科龍容聲冰箱3容聲冰箱冰箱廣告行銷策劃2000

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1、目錄目錄( (一一) )、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動期行業(yè)啟動期競爭性發(fā)競爭性發(fā)展期展期穩(wěn)定成熟期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期新競爭發(fā)展期時間時間起點起點注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場，標(biāo)志著中國 冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。 2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機(jī)會的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入 新的發(fā)展期。 3、科龍、 TCL 、榮事達(dá)等國內(nèi)新冰箱

2、品牌以及三大合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改 變原有冰箱品牌的競爭格局。( (二二) )、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費 啟動性廣告特色。啟動性廣告特色。注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢品牌 將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級農(nóng)村市場機(jī)會的顯露，啟動農(nóng)村冰 箱消費的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL 、榮事達(dá)及西門子、伊萊 克斯、夏普、三星等國內(nèi)與合資品牌的誕生， 品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。中國冰箱行業(yè)廣告周期中

3、國冰箱行業(yè)廣告周期 ： 品牌維護(hù)性廣告品牌維護(hù)性廣告消費啟動性廣告消費啟動性廣告消費新啟動性廣告消費新啟動性廣告品牌新競爭性廣告品牌新競爭性廣告時間時間起點起點產(chǎn)品、品牌競爭產(chǎn)品、品牌競爭性廣告性廣告( (三三) )、容聲冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、容聲冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌容聲冰箱連續(xù)八年產(chǎn)銷量第一，是中國冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但趨于老化容聲冰箱連續(xù)八年產(chǎn)銷量第一，是中國冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但趨于老化附：容聲冰箱品牌現(xiàn)實與品牌推廣分析圖附：容聲冰箱品牌現(xiàn)實與品牌推廣分析圖容聲冰箱品牌趨于老化容聲冰箱品牌趨于老化容聲冰箱品牌現(xiàn)實品質(zhì)容聲冰箱品牌推廣現(xiàn)實

4、服務(wù)科技產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)名牌，品質(zhì)在不斷完善與進(jìn)步中手段單一現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個性大眾化產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢技術(shù)優(yōu)勢漸次削弱領(lǐng)先科技主要應(yīng)用于科龍“品質(zhì)不變”的宣傳在取得一定的傳播效果的同時也造成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的岐義缺乏宣傳，有過于落后印象服務(wù)要領(lǐng)推廣力度不夠大眾化產(chǎn)品使產(chǎn)品宣傳層面難有新意科技優(yōu)勢主要宣傳于科龍容聲科技進(jìn)步的宣傳不夠科技( (四四) )、容聲冰箱品牌定位及支撐點、容聲冰箱品牌定位及支撐點容聲冰箱品牌屋容聲冰箱品牌屋示意圖示意圖定定 位位支持點支持點大規(guī)模的生產(chǎn)銷售實力a、全國三大生產(chǎn) 基地b、實行全標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)?；纳a(chǎn)c、高、中、低不 同檔次產(chǎn)品生 產(chǎn)線大范圍的用戶使用群

5、體a、萬的 容聲用戶b、遍布全國各大 中小城鎮(zhèn)以及 鄉(xiāng)村的用戶群大跨度的市場形態(tài)覆蓋a、占領(lǐng)一、二級 市場，并向三 四級市場滲透b、營銷、服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全國大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢a、針對不同的家 庭，開發(fā)大、 中、小型及豪 華、中、低檔 冰箱b、科龍集團(tuán)多品 牌戰(zhàn)略的實施( (一一) )、按廣告環(huán)境，容聲冰箱將形成三塊廣告區(qū)隔市場、按廣告環(huán)境，容聲冰箱將形成三塊廣告區(qū)隔市場總體來講：容聲冰箱的廣告環(huán)境是成熟的冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。容聲冰箱容聲冰箱中國統(tǒng)一市場中國統(tǒng)一市場注：各市場廣告環(huán)境注：各市場廣告環(huán)境容聲冰箱江南容聲冰箱江南一、二級市場一、二級市場容聲冰箱江北容聲冰箱江北一、二級市場一、二級市

6、場 容聲冰箱容聲冰箱二、四級市場二、四級市場市場冰箱消費經(jīng)驗豐富，屬于重復(fù)消費市場冰箱資訊發(fā)達(dá)容聲冰箱的購買率及認(rèn)同度高，是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌市場冰箱消費經(jīng)驗豐富，屬于重復(fù)消費市場冰箱資訊發(fā)達(dá)容聲冰箱的購買率及認(rèn)同度不高，是市場第三品牌，也是從屬品牌市場冰箱經(jīng)驗缺乏，屬于冰箱的初次消費市場冰箱資訊落后、閉塞容聲冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài) （二）、容聲冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手（二）、容聲冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手注：三大合資品牌未來幾 年將因?qū)嵙εc通路關(guān) 系，把主戰(zhàn)場放在一、 二級市場，蠶食一、 二級市場對手的份額， 容聲冰箱作為該類市 場的領(lǐng)導(dǎo)者，合資品 牌是強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者， 也將是市場

7、份額失去 的主要威脅者。 1 1、容聲全國性廣告對手、容聲全國性廣告對手新飛冰箱美菱冰箱容聲冰箱海爾冰箱 2 2、容聲冰箱一、二級市場廣告對手、容聲冰箱一、二級市場廣告對手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱三大合資品牌：伊萊克斯夏普冰箱西門子容聲冰箱容聲冰箱3 3、容聲冰箱三、四級市場廣告對手、容聲冰箱三、四級市場廣告對手三大國內(nèi)強(qiáng)勢品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國內(nèi)新品牌康佳、TCL 、榮事達(dá)等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱長嶺冰箱上菱冰箱容聲冰箱注：康佳、 TCL、榮事達(dá)等國內(nèi)新品牌未來幾年將依賴他們在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)資源重點開發(fā)三、四級市場，一、二級市場很難進(jìn)入。區(qū)域性品牌在開發(fā)全國市場無望時，也

8、紛紛進(jìn)入地域市場深耕，將把相當(dāng)精力放在三、四級市場的開發(fā)，爭取主導(dǎo)地位。（一）、容聲冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價值取向（一）、容聲冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價值取向 容聲冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與容聲冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與“一大一小一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對容聲冰箱潛在購買家庭作一種定性的細(xì)分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財力，施以品牌選擇方面的影響。家家庭庭財財力力中心城市中心城市（具消費輻射力）（具消費輻射力）中小城市中小城市縣縣 鎮(zhèn)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鄉(xiāng) 村村溫飽溫飽小康小

9、康富裕富裕價格取向型價格是決定因素，雖然慕名購買，但價格因素會導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。價格品牌取向型價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔。品牌價格取向型品牌價格取向型。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍(lán)色）（藍(lán)色）（二）、容聲冰箱的目標(biāo)消費群體（購買決定者）個性特征描述（二）、容聲冰箱的目標(biāo)消費群體（購買決定者）個性特征描述無論是在哪種生活環(huán)境下，基本屬于“小康”的家庭類型社會心理特征：小市民傾向，小農(nóng)意識較深，生活單一且模式化，注重生活，崇尚健康，或多或少的虛榮心。個人心理特征：小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約，受傳統(tǒng)影響較深，

10、但對新潮的東西并無抗拒、反感。消費特征：小恩小惠對其有吸引力，是精打細(xì)算的人，購買過程注重細(xì)節(jié)，反復(fù)權(quán)衡比較。個個 性性 特特 征征（三）、容聲冰箱潛在消費者特征及品牌推廣重點的兩極化對應(yīng)策略（三）、容聲冰箱潛在消費者特征及品牌推廣重點的兩極化對應(yīng)策略消費者特征消費者特征A.小康家庭背景 中等收入（月入1500元 以下/人）中等教育（高、 初中文化）未來家庭主流B.小心謹(jǐn)慎心理 從眾（大家都說好才是真 的好）謹(jǐn)慎（大家都用自 己才用）C.小恩小惠心理 講究實惠、節(jié)儉（不隨便 花錢）對打折、促銷感興 趣D.小市民或小農(nóng)意識心態(tài)崇尚名牌（愛面子）要求物美價廉A.大規(guī)模生產(chǎn) 以大眾需求為主導(dǎo) 適應(yīng)未

11、來家庭潮流B.大范圍群體 大眾認(rèn)可的產(chǎn)品就是 好產(chǎn)品C.大手筆促銷不同市場不同促銷手段給消費者價格上的實惠D.大踏步的品牌發(fā)展態(tài) 勢塑造名牌形象品牌多元化的戰(zhàn)略規(guī)劃容聲品牌推廣重點容聲品牌推廣重點（一）、（一）、容聲冰箱大縱深銷售推廣行動容聲冰箱大縱深銷售推廣行動、戰(zhàn)略態(tài)勢圖摍禐拏悎蘸溡査 QuickTime澱Video 瀭棜佬嵜栚 在三、四級市場加強(qiáng)銷售、推廣行為的進(jìn)攻力，展開強(qiáng)有力的滲透，追求市場占有率的擴(kuò)大化（二）、（二）、20002000年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)在一、二級市場鞏固現(xiàn)有市場地位，抵御競爭品牌對份額的瓜分針對一、二級市場的銷售推廣行為三、四級市場具有優(yōu)勢但受到競爭對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)

12、目標(biāo)二針對三、四級市場的銷售推廣行為一、二級市場被競爭品牌蠶食目標(biāo)一(一)、容聲冰箱2000年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)針對容聲冰箱品牌形象老化目標(biāo)一：容聲冰箱品牌形象激活、提升針對容聲冰箱品牌內(nèi)容單一化目標(biāo)二：容聲冰箱品牌內(nèi)容豐富化全面提升與豐富容聲冰箱品牌形象，為各個區(qū)隔市場2000年推廣提供背景與舞臺全面激活與提升容聲冰箱的品牌形象( (二二) )、容聲冰箱全國市場、容聲冰箱全國市場2000年推廣主題年推廣主題容聲冰箱全國市場推廣主題：容聲冰箱全國市場推廣主題： “為你的生活而進(jìn)步。為你的生活而進(jìn)步?！薄叭萋暼萋?，質(zhì)量取勝”“容聲質(zhì)量見證大行動”“生活在變，容聲品質(zhì)不變”年推廣主題：容聲，為您

13、的生活而進(jìn)步支持點之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調(diào)查顯示，歷史久，用戶多既是優(yōu)勢資源，又易使人產(chǎn)生品牌陳舊的印象。支持點之二：傳播資源的承接。十多年來，“品質(zhì)”一直是容聲冰箱承接的骨干性的主題。累積下來的傳播資源應(yīng)予以科學(xué)合理的承接。支持點之三：傳播資源的發(fā)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推進(jìn)一步，“容聲為您生活而進(jìn)步”這一主題承接品質(zhì)，但不拘泥于品質(zhì)，主題內(nèi)涵更為豐富。支持點之四：主題設(shè)定具有包容性，可涵蓋各級市場消費群體的心理需求和價值取向。內(nèi)容：技術(shù)的進(jìn)步方法：電視片、主題公關(guān)活動、動態(tài)宣傳內(nèi)容：服務(wù)的進(jìn)步方法：電視片、主題 公關(guān)活動、動態(tài)宣傳內(nèi)容：實力的進(jìn)步方法

14、：電視片、主題公關(guān)活動、動態(tài)宣傳（三）、容聲冰箱主題化廣告推廣策略（三）、容聲冰箱主題化廣告推廣策略容聲冰箱2000年全國市場品牌推廣策略： 通過容聲冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實力等方面進(jìn)步分主題的形象建立，最終凝聚成容聲為了用戶生活而進(jìn)步的總體主題形象。并通過電視片、動態(tài)宣傳、主題公關(guān)活動等立式載體進(jìn)行全方位演繹。 從對冰箱消費者信息來源分析，電視渠道明顯高于報紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強(qiáng)。主題：容聲，為您的生活而進(jìn)步內(nèi)容：產(chǎn)品的進(jìn)步方法：電視片、主題公關(guān)活動、動態(tài)宣傳99.12.12000.11.3012.12.2877111.30容聲冰箱產(chǎn)品容聲冰箱產(chǎn)品進(jìn)步推廣運動進(jìn)步推廣

15、運動（四）、容聲冰箱主題廣告推廣時機(jī)（四）、容聲冰箱主題廣告推廣時機(jī)33.133.305.1.306容聲冰箱生活容聲冰箱生活進(jìn)步推廣運動進(jìn)步推廣運動容聲冰箱實力容聲冰箱實力進(jìn)步推廣運動進(jìn)步推廣運動容聲冰箱服務(wù)容聲冰箱服務(wù)進(jìn)步推廣運動進(jìn)步推廣運動容聲冰箱科技容聲冰箱科技進(jìn)步推廣運動進(jìn)步推廣運動主主 題題容聲，為您的生活而進(jìn)步實力進(jìn)步容聲，為您的生活而進(jìn)步實力進(jìn)步推廣時機(jī)推廣時機(jī)2000年1月1日至2月28日推廣區(qū)域推廣區(qū)域全國市場電視廣告生活進(jìn)步篇電視廣告雜志（針對三、四級市場）報紙廣告實力篇促銷活動1、新世紀(jì)、新進(jìn)步迎接21世紀(jì)有獎銷售（針對一、 二級市場)2、聯(lián)網(wǎng)銷售、對方付款（針對三、四級

16、市場）21世紀(jì)第一年，容聲伴您每一天（針對三、四級市場）以實力迎接新世紀(jì)、容聲實力取勝推廣內(nèi)涵推廣內(nèi)涵軟性新聞中國之最中國最大的制冷產(chǎn)品生產(chǎn)基地公關(guān)活動電視片電視片（1 1）容聲冰箱電視廣告之）容聲冰箱電視廣告之“生活進(jìn)步篇生活進(jìn)步篇”場景場景畫面畫面畫外音畫外音1一老太太把一碟吃剩的青菜放進(jìn)容聲冰箱中，神情十分滿意 （畫右字幕：1984年，北京）（注：此片以現(xiàn)場記實風(fēng)格拍攝，畫面黑白偏藍(lán)，而畫面中容聲冰箱卻保持鮮明靚麗原色，醒目獨特）“有容聲冰箱，剩菜再也不用愁了！”2一對新婚夫婦拎著一籃菜穿過新婚氣氛的房間走向容聲冰箱，特寫菜籃中的雞、鴨、魚、蛋，新鮮果蔬。 （畫左下角字幕：1988年，宜

17、昌）“吃菜，當(dāng)然是新鮮的好！”3一知識分子模樣的男子從冰箱抽屜中取出鮮活的大鯉魚，不放心地嗅了嗅，然后呵呵一笑 （畫右上角字幕： 1994年，哈爾濱）“新鮮最好要保持獨立性！”4一青春少女拉開印有夢彩圖形的容聲冰箱和豪華門拉手，一臉得意而滿足的神情“冰箱，也應(yīng)該是家庭的一道亮麗風(fēng)景！”5一小女孩把一盤水果從冰箱中端出，端到一旁的餐桌上，餐桌邊圍坐其樂融融的家人 （畫左字幕：1998年，綿陽）“媽媽說，家人的健康最重要！”6一時尚主婦走近容聲冰箱，手指輕觸 “一鍵通”，只見液晶顯示屏上數(shù)字閃動，指示燈亮起（畫右下角字幕： 2000年）“生活真是天 天都在進(jìn)步！”7標(biāo)版容聲，為您的生活而進(jìn)步摍 禐

18、拏悎蘸溡査 QuickTime澱爺駁 瀭棜佬嵜栚 ）容聲冰箱）容聲冰箱電視廣告之電視廣告之“電梯篇電梯篇” （3030”）序號序號景別景別時間時間畫面畫面畫外音畫外音1全4”畫面如虛如幻，仿佛進(jìn)入未來時空，一幢光與影交疊而成的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團(tuán)光 “嗖”地向上飆升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光芒四射的子彈頭電梯。生活的時空2近特3”鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時數(shù)目正快速變幻。不斷地變幻3特5”隨著顯示屏里出現(xiàn) “ 1985”年字樣，電梯門“?！钡匾宦暣蜷_了，直沖鏡頭的是一臺早期的容

19、聲冰箱，LOGO奪目，冰箱后是一個新婚家庭的背景，新任的主婦正在為丈夫準(zhǔn)備早餐，黎明的陽光也偷偷溜進(jìn)來，落在餐桌上 電梯門徐徐關(guān)上。而同步向前的總有它容聲冰箱4特5”隨著顯示屏定格在 “ 1990”年，電梯門又“叮”一聲打開了，直沖鏡頭的依然是一臺冰箱，但較前更先進(jìn)了，冰箱后依然是一個家庭的背景，但此時已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖和的燈光，一對夫婦正在逗一個三、四歲大的小孩，他正在吃雪糕呢電梯門隨即也徐徐地關(guān)上。以不斷的進(jìn)步（2 2（）容聲冰箱生活進(jìn)步之）容聲冰箱生活進(jìn)步之 “電梯篇電梯篇” （3030 ”）序號序號景別景別時間時間畫面畫面畫外音畫外音5特5”顯示屏定格在“ 2000”年，電梯門再一次

20、 “?！钡卮蜷_了，門內(nèi)當(dāng)前的是一臺最新款的容聲冰箱，冰箱后是一個極現(xiàn)代化的家庭，一個年輕的小男孩正在電腦前操作電梯門又徐徐地關(guān)上拉動新時代6全4”容聲冰箱關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指示燈繼續(xù)向上，鏡頭徐徐拉開，仰拍整座大廈，在拉遠(yuǎn)鏡頭的過程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺巨大的容聲冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但畫定格時卻原來是容聲 LOGO標(biāo)版為您的生活而進(jìn)步74”標(biāo)版摍 禐拏悎蘸溡査 QuickTime澱爺駁 瀭棜佬嵜栚 （黑場）一臺容聲冰箱出現(xiàn)，一道亮線從冰箱的左上角轉(zhuǎn)折而下，形成一個阿拉伯?dāng)?shù)字“7”。（字幕：容聲冰箱，連續(xù)7年全國產(chǎn)銷量第一的名牌冰箱。）畫面淡入，巍峨的

21、群山連綿起伏，七座高峰化成7臺冰箱，依次排開，近及遠(yuǎn)，雄偉壯闊。鏡頭推，第一臺冰箱不斷變大，畫面切換成生活的場面，一位主婦拉開一臺容聲冰箱的門，介紹冰箱的保鮮功能。她說：“中國人最講究吃鮮，用容聲每天做菜都可以保證原汁原味，鮮美可口，因為容聲冰箱運用先進(jìn)技術(shù)將食物新鮮狀態(tài)及時鎖定在最適宜的溫度。”畫面特寫冰箱中的各種食物，并以科技感的線條顯示它們的溫度、水份。畫面回到“七座山峰”的狀態(tài)，第二座和第三座山峰的冰箱一同“飛到”畫面中心，畫面同時幻化成實驗室的環(huán)境，兩臺冰箱，一臺被馬賽克遮住，那位家庭主婦走過來，站在兩臺冰箱中間，手指向左邊的容聲冰箱說：“容聲冰箱憑借多年的生產(chǎn)經(jīng)驗和強(qiáng)大的科技力量，

22、在冰箱靜音和節(jié)能方面做出了卓越的貢獻(xiàn)，它的降噪技術(shù)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，比國家標(biāo)準(zhǔn)（主婦用手指向右邊一臺冰箱）低至少10個分貝，令生活更寧靜，更溫馨。字幕：（噪音低于國家標(biāo)準(zhǔn)10個分貝以上）容聲冰箱，中國市場占有率第一的冰箱，從92年起最高連續(xù)7年獲得年度產(chǎn)銷量冠軍的殊榮。12343 3分鐘電視廣告雜志分鐘電視廣告雜志容聲冰箱是高科技的化身，獨有的食物保鮮技術(shù)，引領(lǐng)多年的冰箱潮流，同時，靜音、環(huán)保等方面領(lǐng)先同類產(chǎn)品。不僅如此，年度調(diào)查表明：容聲的節(jié)能是國內(nèi)最突出的（畫面顯示出一頭可愛的卡通小牛）容聲的耗電低，功率卻很大，就象這頭小牛一（畫面顯示出樣，吃得少，干得多，不象有些冰箱雖然耗電低，但制冷量

23、也隨之降低。5畫面回到原始狀態(tài)，七座冰箱如山峰般橫亙在群山之中，從遠(yuǎn)處的第一臺冰箱開始，左邊的六臺冰箱與第七臺冰箱融合在一起。同時，保鮮超靜、節(jié)能、環(huán)保、美觀、健康六個詞也飛入第七臺冰箱中（字幕：開箱合格率全國第一，質(zhì)量經(jīng)受15年考驗）畫面回到原始的“7座山峰”的畫面，第4座“山峰狀”冰箱疊入生活場景，一個小孩抱著足球跑過來，拉開冰箱，正要拿汽水瓶，主婦急忙攔過它說：健康是容聲冰箱的又一大功能，它多層殺菌設(shè)計，從門把手到內(nèi)膽，使細(xì)菌無滋生之地?！埃ó嬅嬲故靖鱾€抗菌部位）畫面回到原始“7座山峰“的畫面，鏡頭推進(jìn)第五臺山峰狀冰箱，這臺冰箱漸漸的變成綠色，這種綠色不斷向周圍蔓延，群山不斷披上綠狀，綠

24、色、小鳥，清新的自然。第6臺冰箱，疊入家居環(huán)境，主婦說：“實用已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代生活的要求，容聲不斷創(chuàng)新的外觀設(shè)計為您的生活添姿彩。主婦望向畫面右面，鏡頭拉開，七臺冰箱逐漸出現(xiàn)，從左到右，各種款式，各有魅力。（字幕）最后一臺冰箱融入群山之中，清新的大自然，一望無際，一輪朝陽從云端露出金色的光茫，遠(yuǎn)山之巔一個人傲視群雄。3 3分鐘電視廣告雜志分鐘電視廣告雜志為了您的家庭環(huán)境和人類共有的大自然，容聲冰箱率先使用全無氟制冷劑， R600a，為您提供真正的環(huán)保冰箱。67891011（畫面黑場）畫面中出現(xiàn)兩臺冰箱，兩條亮線，分別在冰箱上形成數(shù)字15。 （字幕：15年發(fā)展，中國至大冰箱品牌）3 3分鐘電視廣

25、告雜志分鐘電視廣告雜志121314151617全國各地都有容聲冰箱的忠實用戶,為了更多的人享受容聲冰箱帶來的高品質(zhì)生活，容聲在全國建立了33個全資服務(wù)中心容聲冰箱在十五年的發(fā)展歷程中不斷壯大，躋身世界冰箱五強(qiáng)企業(yè)。一本精致的書出現(xiàn)在畫面，幾個大字“容聲冰箱，世界五強(qiáng)”出現(xiàn)在封面，書翻開首頁，科龍集團(tuán)的美麗外景。(切)書頁翻開，容聲冰箱的生產(chǎn)線(字幕: 142個管理體系，2252個工作標(biāo)準(zhǔn))(切)書頁翻開，容聲冰箱的科研人員在認(rèn)真工作多年來，容聲冰箱堅持“零缺陷”的品質(zhì)管理，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)率幾乎達(dá)到100%書頁再翻，展現(xiàn)出容聲冰箱的質(zhì)檢車間，鏡頭推進(jìn)繁忙而有序的質(zhì)檢體系在對容聲冰箱進(jìn)行細(xì)致的檢測（字幕

26、：超過400名質(zhì)檢員，19道檢測程序，24小時制冷檢驗）嚴(yán)格的品質(zhì)管理，不僅贏得了國內(nèi)消費者的認(rèn)可，更得到世界研究機(jī)構(gòu)的首肯書頁再往后翻,每一頁書都變成一張獎狀或一本證書，分別為IEC、MRP、 GACC、德國TVV、 IS09001 國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理認(rèn)證以及國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎、全國用戶滿意產(chǎn)品。書頁翻動，呈現(xiàn)出聯(lián)合國的外景和人民大會堂的內(nèi)景（字幕：唯一陳列聯(lián)合國，率先進(jìn)入大會堂。）容聲冰箱是中國人最喜愛的冰箱，每120個人中就有一人擁有它。（黑場）畫面中出現(xiàn)了三臺冰箱，分別構(gòu)成了一個數(shù)字“120”畫面中不斷變化中國博大的生存環(huán)境，從南國到東北，從江南到西域，從華東到華

27、北，從城市到農(nóng)村3 3分鐘電視廣告雜志分鐘電視廣告雜志1819202122到99年上半年容聲冰箱已經(jīng)累積銷售了逾1100萬臺冰箱，有1100萬個家庭對容聲冰箱投下信任的一票。為了讓每一位容聲的用戶都能在使用容聲冰箱的過程中，始終擁有新鮮的快樂，容聲冰箱在售后服務(wù)上傾注了不少心血容聲的老總在一片深沉的背景中向公眾致詞:“容聲冰箱是中國人的冰箱，15年來不斷進(jìn)步，締造了一個又一個輝煌，1100萬個用戶，是容聲冰箱所有一切成功的證明，也是容聲冰箱為人民生活得更加美好而繼續(xù)創(chuàng)新的動力。容聲冰箱和您的生活一同進(jìn)步！容聲，為您生活而進(jìn)步容聲冰箱服務(wù)熱線的接線小姐（字幕：24小時電話查詢，預(yù)約、上門服務(wù)）（

28、切）容聲的服務(wù)人員在接受培訓(xùn)。（字幕：提高服務(wù)人員水平，專業(yè)與熱情兼?zhèn)洌ㄇ校┤萋暤姆?wù)人員上門服務(wù)的情景（切）容聲的技術(shù)維修服務(wù)中心（字幕：獲全國優(yōu)秀技4術(shù)維修服務(wù)中心稱號）（黑場）畫面中出現(xiàn)了四臺冰箱，組成了“1100”的數(shù)字和600個服務(wù)網(wǎng)點畫面中出現(xiàn)三大生產(chǎn)基地的外景和生產(chǎn)運輸?shù)膱鼍叭萋暠鋸V播稿容聲冰箱廣播稿1. (女聲1)1984年,容聲冰箱剛剛誕生, 媽媽說：剩菜再也不必扔掉了。2. (女聲1)1988年，買了容聲冰箱， (男聲1)吃菜，當(dāng)然是新鮮的好！3. (女聲1)九十年代,容聲進(jìn)步的更快！ (男聲2)新鮮最好保持獨立性！ (女聲2)冰箱也可以是一道風(fēng)景! (男童聲)媽媽說，

29、家人的健康更重要!4. (女聲1)21世紀(jì),生活天天都在進(jìn)步!5. (女聲1)容聲冰箱，為您生活而進(jìn)步!-生活進(jìn)步篇生活進(jìn)步篇 ( 30) ( 30)1. (男聲)爸爸是容聲冰箱科研室的主任 他常說:新的一天要有新的收獲,2. (男聲)每天,我都把收獲寫進(jìn)日記, 爸爸也把容聲的進(jìn)步寫到日記里，3. (男聲)當(dāng)我的日記寫到出國留學(xué)這一 天時,爸爸的容聲冰箱進(jìn)入了聯(lián)合國4. (男聲)我博士畢業(yè)了，爸爸把記錄容 聲進(jìn)步的日記送給了我,鼓勵我繼承 他的事業(yè)，為容聲的進(jìn)步貢獻(xiàn)我的力 量5. (男聲)容聲冰箱，為您生活而進(jìn)步!-父子日記篇父子日記篇 ( 30) ( 30) 活動主題活動主題“新世紀(jì)，新進(jìn)步

30、迎接新世紀(jì)，新進(jìn)步迎接2121世紀(jì)有獎銷售世紀(jì)有獎銷售”20002000年年1 1月月 區(qū)域區(qū)域 一、二級市場（省城及各省中型城市）一、二級市場（省城及各省中型城市） 活動目的活動目的 活動內(nèi)容活動內(nèi)容 媒介配合媒介配合可行性分析可行性分析1、 以有獎銷售形式刺激消費者購買，直接促進(jìn)銷售量2、 以價值高的禮品刺激消費者購買高檔冰箱。3、 用禮品（精美的家居用品，廚房用品）強(qiáng)化容聲“令您生活更美好”的形象。 時時 間間 采取現(xiàn)場有獎銷售形式，即買即獎，獎項設(shè)置為：1、凡購買1500元以下冰箱者，送價值21元精美廚具組合，有五種禮品套裝：（1）鍋鏟、 湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水

31、瓶、盤子（4）大小果菜籃（5）刀具2、1500元-2500元，送價值121元廚房用具：電飯煲、排氣扇、榨汁器等3、2500元以上，送價值210元的禮品：電熨斗、電熱水瓶等4、每個購買者還可參加現(xiàn)場抽獎活動，有機(jī)會抽中高達(dá)2100元的“新世紀(jì)”大獎。1、 在當(dāng)?shù)赝韴蟆⒍际袌?、廣播電視報上做好事前宣傳活動2、 現(xiàn)場宣傳海報3、 傳單：A4紙張大小，說明詳細(xì)，印有精美禮品的圖片時效性強(qiáng)，可當(dāng)場刺激有需求的消費者購買。而且送的禮品如廚房用品、電器等可集中購買，到廠家集體定購，成本可以很低，但看上去精美的禮品給消費者一種物超所值的感覺。活動主題活動主題時時 間間 2000 2000年春節(jié)年春節(jié) 區(qū)域區(qū)域

32、 一、二、三、四級市場一、二、三、四級市場活動目的活動目的活動內(nèi)容活動內(nèi)容媒體配合媒體配合可行性分析可行性分析聯(lián)網(wǎng)銷售，對方付款聯(lián)網(wǎng)銷售，對方付款報紙、海報1、容聲冰箱市場銷售網(wǎng)絡(luò)完善，可以支持。2、群體或其他外地工作者數(shù)目巨大，市場購買潛力巨大。3、春節(jié)期間不能回家，既有內(nèi)疚，也有為家人買家電，讓他們生活得更好的愿望。4、可以使打工者在猶疑中堅定購買冰箱（容聲）的信心。1、全國各地銷售中心，告知消費者（以打工者為主體）活動內(nèi)容2、在全國大中城市（南方為主）發(fā)布廣告，告知其活動內(nèi)容。3、具體內(nèi)容：此地付款，彼地提貨。A、只要消費者在所在城市銷售中心選擇容聲冰箱，付清該款冰箱貨款，填寫提 貨單，

33、提貨單中注明所購冰箱型號、親屬地址。提貨單由快遞送出，一式三份。B、親屬可以憑提貨單到該地區(qū)容聲冰箱銷售中心親自提貨，也可以由銷售中心送貨上門。C、親屬也可以電話通知銷售中心，通過核實資料，送貨上門。利用在外地打工春節(jié)期間不能回家的打工者思鄉(xiāng)想家的心情，和全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供方便的購買提貨方式，促進(jìn)春節(jié)期間三、四級市場的銷售。活動主題活動主題活動時間活動時間 99年11、12月份開始展開至1月結(jié)束區(qū)區(qū) 域域活動內(nèi)容活動內(nèi)容活動目的活動目的可行性分析可行性分析二十一世紀(jì)第一年，容聲伴你每一天二十一世紀(jì)第一年，容聲伴你每一天三、四級市場為主印制“容聲年歷”，采用目前流行的彩頁大掛歷形式，13頁，

34、每頁都以容聲主要產(chǎn)品為內(nèi)容。在2000年新年來臨之際，進(jìn)行大贈送行動，贈送對象為縣級城市，政府及各類黨政機(jī)關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個辦公室至少十本。期望通過這樣的贈送在贈送對象心中牢固地樹立起容聲的品牌形象1、 籍新年到來之機(jī)，年歷為必需之品，贈送對象會欣然接受這份饋贈并加以利用，從 而對他們產(chǎn)生潛移默化的影響。2、 政府機(jī)關(guān)，人員集中，活動可操作性強(qiáng)，且其人員一般為有實力的冰箱消費者，或 意見領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。3、 所發(fā)年歷不僅令被饋贈人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈他人，達(dá)到較好的人際傳播之效 果 。主主 題題容聲，為您的生活而進(jìn)步服務(wù)進(jìn)步容聲，為您的生活而進(jìn)步服務(wù)進(jìn)步推廣時機(jī)推廣時機(jī)20

35、00年3月1日至30日推廣區(qū)域推廣區(qū)域全國市場電視廣告生活進(jìn)步篇報紙廣告新干線服務(wù)篇、1100俱樂部篇概念推廣新干線服務(wù)事件營銷1100俱樂部成立活動公關(guān)活動改善生活，綠色希望推廣內(nèi)涵推廣內(nèi)涵軟性新聞品質(zhì)超值，服務(wù)增值、我們?yōu)?100萬而來1、“新干線”一詞著眼點在“新”上，正好吻合了我們對容聲冰箱的重新定位：為您的生活而進(jìn) 步，每一天都在進(jìn)步，都在創(chuàng)造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。2、“新干線”一詞意味著方便、快捷，高標(biāo)準(zhǔn)，與人們對服務(wù)的要求不謀而合。3、形象獨特，個性新穎鮮明，完全區(qū)別于以往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊、 不易與之混淆。4、“新干線”一詞簡潔、明快、瑯瑯上口，口頭

36、傳播性強(qiáng)。1、設(shè)立“新干線服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。2、建立“新干線”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于服務(wù)時間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如 果工作人員達(dá)不到要求，實行保險服務(wù)，消費可得到相應(yīng)索賠。3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“新干線”，號碼簡潔易記，例如“666”，提供24小時咨詢服務(wù)。4、建立一支“新干線輕騎兵”服務(wù)專隊，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具， 主要在二、三、四級市場建立，為消費者提供快捷、及時服務(wù)?！靶赂删€輕騎兵”易統(tǒng)一包 裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。5、3.15期間展開為期一月的“新干線質(zhì)量追蹤萬里行”活動，以各地“新干線輕騎兵”為主角走

37、 鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國各區(qū)域內(nèi)開展咨詢、維修等服務(wù)。6、系列軟性廣告介紹“新干線”服務(wù)，由“新干線輕騎兵”撰寫或提供事例，內(nèi)容即為獨特的、 有意義的服務(wù)事例。7、制作服務(wù)宗旨、細(xì)則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進(jìn)行宣傳報道，也可制作VCD，派發(fā)到購 買冰箱的用戶手中。8、創(chuàng)辦“新干線”服務(wù)快報，服務(wù)人員進(jìn)行投稿，可提建議、意見，進(jìn)行思想交流，促進(jìn)服務(wù) 品質(zhì)。服務(wù)概念支 撐 點概念推廣新干線服務(wù)活動主題活動主題時時 間間活動目的活動目的活動內(nèi)容活動內(nèi)容媒介配合媒介配合系列性分析系列性分析1、1100萬用戶是容聲獨有的資源，也是凸顯品牌形象的資源，通過這一項活動，可以得 到有效的宣傳。2、口碑效應(yīng)是促進(jìn)購買

38、的有力因素，通過這一活動可以使容聲的口碑傳遞最大化，從而 保證投入與產(chǎn)出比的可觀。3、尤其在三、四級市場，用戶對這樣的活動，以及活動的利益尤感新鮮，有促銷力。1、 邀請新聞單位參加成立大會，全方位立體報道活動信息；2、 制作一個關(guān)于活動內(nèi)容的電視標(biāo)版，在電視、報紙廣告中附帶告之活動信息；3、 售點POP告之。成立容聲冰箱成立容聲冰箱11001100俱樂部俱樂部20002000年年3 3月月 區(qū)域區(qū)域 全國范圍全國范圍1、 把容聲冰箱擁有1100萬最大用戶群這一信息，聲勢浩大地告之消費者；2、 利用1100萬用戶這一資源，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、 先通過電視、報紙等告之“容聲冰箱1100俱樂部”

39、即將成立的信息，并在容聲冰箱 總部召開成立大會，100名與會代表將以抽簽的形式從容聲冰箱所有用戶中產(chǎn)生。2、 3月15日召開成立大會，宣布將所有容聲冰箱用戶吸收為俱樂部成員，并推出新的服務(wù) 概念。3、 設(shè)立容聲1100俱樂部熱線咨詢電話，回答俱樂部成員的問題。4、 所有俱樂部成員將在二次購買容聲產(chǎn)品時享受九折優(yōu)惠。5、 每年將從所有用戶中抽簽產(chǎn)生100名幸運者到容聲冰箱公司參觀。6、 每增加100萬用戶，將召開升位大會，第一次升位為1200俱樂部主主 題題容聲，為您的生活而進(jìn)步科技進(jìn)步容聲，為您的生活而進(jìn)步科技進(jìn)步推廣時機(jī)推廣時機(jī)2000年5月1日至6月30日推廣區(qū)域推廣區(qū)域全國市場電視廣告生

40、活進(jìn)步篇電視廣告雜志報紙廣告 節(jié)能篇、國際專利靜音篇、時尚外觀篇、無氟篇促銷活動科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他（一、二級市場）公關(guān)活動科技天天進(jìn)步，容聲綠色之行推廣內(nèi)涵推廣內(nèi)涵軟性新聞科技成就大眾品牌、全室抗菌新主張、用國際專利維護(hù)您的安靜空間1、在各大商場容聲冰箱專柜設(shè)置抽獎箱，讓消費者先抽獎，然后根據(jù)中獎等級優(yōu) 惠特價購買容聲冰箱。2、獎項設(shè)置及優(yōu)惠條件根據(jù)容聲冰箱售價決定。 “國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎”：一等獎200元，購買售價2000元以上的冰箱。 “全國用戶最滿意產(chǎn)品”：二等獎150元，購買售價在15002000元的冰箱。 “開箱合格率第一獎”：三等獎100元，購買售價在1500元以下的冰

41、箱。3、抽獎活動采取就低不就高的原則，如一消費者抽中一等獎，但欲購買1500以下 的容聲冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購15002000元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu) 惠150元。 通過抽獎優(yōu)惠活動，刺激消費者的購買欲望，影響其購買品牌選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。報紙、海報1、根據(jù)中獎就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購買2000元以上產(chǎn)品者，最多 也只優(yōu)惠200元；購買15002000元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可 以接受。2、先抽獎后購買，有刺激性與即時性，當(dāng)場兌獎，有吸引力。20002000年年4 4月月一、二級市場大中型商場活動主題：活動主題：活動時間：活動時間：活動區(qū)域：活動區(qū)域：活動目

42、的：活動目的：媒體配合：媒體配合：可行性分析：可行性分析：活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他活動主題：活動主題：時時 間：間：區(qū)區(qū) 域：域：活動目的：活動目的：活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：媒介配合：媒介配合：可行性分析：可行性分析：2000年3月以后開展，可持續(xù)進(jìn)行，代代相傳一、二級市場通過組織在校大學(xué)生建立綠色志愿服務(wù)隊來制造新聞，迂回地宣傳容聲的品牌形象，并藉此培養(yǎng)大學(xué)生這批潛在消費者。1、針對大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機(jī)開展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量” 的活動，持續(xù)深入長久地繼續(xù)下去。2、組織志愿者在商場、菜場贈送“容聲采購提袋”，以“拒

43、用塑膠袋”為活動主題。1、邀請報社、電視臺記者對這些活動進(jìn)行采訪，并努力獲得新聞發(fā)表的機(jī)會。2、通過公關(guān)工作使廣播電臺與環(huán)保有關(guān)欄目對志愿服務(wù)隊員進(jìn)行專門采訪，制作播出。1、大學(xué)生是目前我國社會中最活躍、最想為社會做點事的一群人，對環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提 高的話題十分關(guān)注，許多高校亦有自己的環(huán)保社團(tuán)?！叭萋暋笨蓪ζ涮峁┮恍┵澲扰浜狭?大學(xué)生們?yōu)樯鐣?wù)的熱情，又可提升品牌在他們心目中的地位，為未來贏得消費者。2、城市居民對自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期待有好的改善，只是認(rèn)為這是市政府操心的事， 與己關(guān)系甚少。所以若能通過這些活動的展開培養(yǎng)市民從自身做起的習(xí)慣，不但對社會 產(chǎn)生好的傳播效果，也可

44、培養(yǎng)起“令您生活更美好”的品牌印象，對銷售有所啟動。3、容聲冰箱率先推出R600a制冷劑的全無氟綠色環(huán)保冰箱，并藉此成為陳列聯(lián)合國的唯一中國 冰箱。開展此項活動，有助于進(jìn)一步塑造容聲關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因 而有助于提升容聲品牌整體的美譽(yù)度。改善生活，綠色希望改善生活，綠色希望活動主題：活動主題：時時 間：間：地地 點：點：活動目的：活動目的：活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：媒介配合：媒介配合：可行性分析：可行性分析：20002000年年5 5月至月至6 6月月全國一、二、三、四級市場全國一、二、三、四級市場1、以社會公益問題作為切入點，開展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動，借機(jī)提高企業(yè)的美譽(yù) 度和

45、知名度。2、使這次活動成為一個與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對應(yīng)的常規(guī)活動。1、與各省園林局聯(lián)系，申請一塊荒山荒地作為容聲綠化區(qū)，由園林局出樹苗以及協(xié)調(diào) 種植工作，容聲負(fù)責(zé)綠化區(qū)的種植保養(yǎng)，并邀請新聞單位進(jìn)行新聞報道。2、一、二級市場購買容聲冰箱者，可免費參加容聲綠色之旅，到綠化區(qū)植樹，為所植 樹苗的銘牌題名，之后順便到附近的風(fēng)景區(qū)游覽、聯(lián)歡。1、召開新聞發(fā)布會。2、聯(lián)系全國、省、市電視臺對活動進(jìn)行新聞報道。3、現(xiàn)場的售點宣傳。1、活動本身具有很強(qiáng)的公益性，容易被媒體炒作，出軟性新聞。2、能產(chǎn)生長期的社會效益，有利于大幅度提高企業(yè)形象。3、只需負(fù)擔(dān)省內(nèi)旅游的費用以及養(yǎng)林人的開支，成本低。4、綠化區(qū)同時可

46、作為職工的一個教育觀光基地。5、本次活動由一、二級市場始發(fā)，卻可直接影響滲透到三、四級市場，市場形態(tài)覆蓋 較大，可產(chǎn)生事半功倍的效果。生活天天進(jìn)步，容聲綠色之行生活天天進(jìn)步，容聲綠色之行容聲，為您的生活而進(jìn)步產(chǎn)品進(jìn)步容聲，為您的生活而進(jìn)步產(chǎn)品進(jìn)步2000年7月1日至11月30日全國市場生活進(jìn)步篇 電視廣告雜志 BCD-191 （靜音篇） BCD-238 （大容量節(jié)能篇）X 2冰涼好享受，容聲好生活 （一、二級市場）知識改變命運，生活更加美好（三、四級市場）世紀(jì)精品創(chuàng)造世界輝煌主主 題題推廣時機(jī)推廣時機(jī)推廣區(qū)域推廣區(qū)域推廣內(nèi)涵推廣內(nèi)涵電視廣告報紙廣告促銷活動公關(guān)活動軟性新聞頂級頂級4A4A廣告品

47、牌營銷策劃資料庫廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！唯一購買官方網(wǎng)：唯一購買官方網(wǎng)：旺昌資料城旺昌資料城 QQ：602429086活動主題：活動主題：時時 間：間：活動目的：活動目的：活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：媒體配合：媒體配合：可行性分析：可行性分析：注意事項：注意事項：年月月 區(qū)域 小城市、縣城、城鎮(zhèn)“冰涼好享受，容聲好生活炎炎夏日，容聲送清涼冰涼好享受，容聲好生活炎炎夏日，容聲送清涼”、在三、四級市場打響容聲品牌、引起人們話題、增強(qiáng)消費者好感度、在全國選擇一定數(shù)量的三、四級市場城市、縣鎮(zhèn)，省級銷售公司派人 與各地經(jīng)銷商共同執(zhí)行。、在每個城市的中心商場或中心市區(qū)，設(shè)不同

48、型號的冰箱若干臺和遮陽篷，冰 箱里裝滿飲料，現(xiàn)場派發(fā)印有容聲冰箱宣傳內(nèi)容的單頁，消費者只需快速瀏 覽宣傳單并答對空格內(nèi)的題目（答案全在宣傳內(nèi)容里。）可以隨便選擇冰箱 內(nèi)任一飲料，但每次每人只能拿一瓶。、活動選擇在周末進(jìn)行，一個地區(qū)執(zhí)行兩天。、在當(dāng)?shù)乜h、市電視臺發(fā)布消息 、在當(dāng)?shù)乜h、市廣播電臺發(fā)布消息。小城市、縣鎮(zhèn)此類促銷活動較少，飲料隨便喝，比較有新奇感和吸引力，一時容易引起大家興趣，成為整座城市的熱點話題，家喻戶曉。通過現(xiàn)場答題還能把容聲冰箱省電等主要功能傳達(dá)給消費者。、飲料數(shù)量一定要充足。、注意加強(qiáng)現(xiàn)場秩序的管理，避免出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，以免造成負(fù)面影響、南方城市夏天炎熱，人們白天一般不大出門，

49、喜歡在夜晚活動，執(zhí)行時應(yīng)注意 這個問題?；罨?動動 主主 題：題： 活活 動動 時時 間：間：活動發(fā)起及展開地區(qū)：活動發(fā)起及展開地區(qū)：活活 動動 目目 的：的：活活 動動 內(nèi)內(nèi) 容：容：媒媒 體體 配配 合：合：可可 行行 性性 分分 析：析：2000年暑假北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽七城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)1、大學(xué)生在寒、暑假都有下鄉(xiāng)傳統(tǒng)，此事各方面都較重視，新聞媒體也愛炒作。2、大學(xué)生下鄉(xiāng)后，能在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動效應(yīng)，能迅速擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度。3、費用不高，但可在全國范圍中引起強(qiáng)烈反響，比較劃算。電視、報紙、廣播1、容聲與上述七城市中最著名大學(xué)（依次為北大、復(fù)旦、中大、川大、武大、西

50、安交大）相關(guān)職能部門及所在城市共青團(tuán)組織聯(lián)系，贊助大學(xué)生假期（暑假） 科技文化下鄉(xiāng)活動。2、學(xué)校負(fù)責(zé)下鄉(xiāng)人員選拔（人數(shù)控制在100人），經(jīng)費管理使用，市團(tuán)委負(fù)責(zé)與下 鄉(xiāng)活動地區(qū)相關(guān)部門及新聞媒體的聯(lián)系。容聲贊助每所學(xué)校人民幣4萬元。3、下鄉(xiāng)活動區(qū)域原則上安排于?。ㄖ陛犑校﹥?nèi)。4、學(xué)生下鄉(xiāng)時必須攜帶容聲提供的宣傳用品，包括旗幟、帽子、行李包等。通過贊助大學(xué)生下鄉(xiāng)活動，在一級市場提升品牌美譽(yù)度，樹立企業(yè)熱心公益的良好企業(yè)形象，在三、四級市場擴(kuò)大容聲品牌知名度，增強(qiáng)品牌親和力。知識改變命運，生活更加美好知識改變命運，生活更加美好活動主題：活動主題：時時 間：間：地地 點：點：活動目的：活動目的：活動

51、內(nèi)容：活動內(nèi)容：媒介配合：媒介配合：可行性分析：可行性分析：1、通過放映電影的形式，宣傳企業(yè)，提高企業(yè)形象。2、豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化生活，吸引媒體關(guān)注。3、加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力度。2000年全年全國三、四級市場1、在各個省組建一支容聲冰箱電影放映隊，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為村民免費播放電影。2、所放電影以近幾年的武打、言情等通俗影片為主，活動持續(xù)一年，盡量深 入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、在兩部電影放映中間加播容聲3分鐘廣告雜志。4、放映隊身著容聲工作服，標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范， 并在放映現(xiàn)場做POP、傳單宣傳。1、活動對三、四級市場有廣泛而深入的影響，且具有持久性。2、容易在媒體上炒作，具有一定的新聞價值。3、成本相對偏低。1、召開新聞發(fā)布會。2

52、、聯(lián)系各地電臺、報紙，作新聞報道及宣傳。3、放映現(xiàn)場宣傳。有聲有色好生活有聲有色好生活特殊手段特殊手段常規(guī)手段常規(guī)手段1、 對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時報道2、 其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費，安排在相關(guān)媒體的頭版報眼發(fā)布事件炒作手段事件炒作手段二次發(fā)布手段二次發(fā)布手段對于目標(biāo)消費群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現(xiàn)政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，如電子報、家電報刊發(fā)，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會影響的公關(guān)活動，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。附：關(guān)于軟性廣告的開發(fā)和利用策略附：關(guān)于軟性廣告的開發(fā)和利用策略