第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

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1、 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1、 單項(xiàng)選擇題 1、向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人被稱為（ ）。 A、供應(yīng)商 B、中間商 C、廣告商 D、經(jīng)銷商 2、不擁有對(duì)其所營(yíng)銷的商品的所有權(quán)的中間商是（ ）。 A、經(jīng)銷中間商 B、批發(fā)商 C、零售商 D、代理中間商 3、（ ）是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 A、產(chǎn)品 B、顧客 C、利潤(rùn) D、市場(chǎng)細(xì)分 4、提供不同產(chǎn)品、滿足不

2、同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者是（ ）。 A、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C、欲望競(jìng)爭(zhēng)者 D、品種競(jìng)爭(zhēng)者 5、滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，即平行競(jìng)爭(zhēng)，也稱（ ）。 A、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C、欲望競(jìng)爭(zhēng)者 D、品種競(jìng)爭(zhēng)者 6、企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織叫做（ ），也是企業(yè)面對(duì)的微觀環(huán)境。 A、一般公眾 B、社團(tuán)公眾 C、社區(qū)公眾 D、媒介公眾 7、影響消費(fèi)需求變化的最活躍

3、的因素是（ ）。 A、個(gè)人可支配收入 B、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 C、個(gè)人收入 D、可任意支配收入 8、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（ ）。 A、越來越小 B、保持不變 C、越來越大 D、趨近于零 9、較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，會(huì)使?jié)撛诘馁?gòu)買力（ ）。 A、減少 B、增加 C、維持不變 D、為零 10、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷，是因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)受到（ ）的影響。 A、社會(huì)文化

4、環(huán)境 B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C、政治法律環(huán)境 D、自然環(huán)境 11、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和，被稱為（ ）。 A、社會(huì)文化 B、政治法律 C、科學(xué)技術(shù) D、自然資源 12、由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這是一種（ ）。 A、價(jià)值觀念 B、消費(fèi)習(xí)俗 C、消費(fèi)流行 D、宗教信仰 13、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被稱

5、為（ ）。 A、理想業(yè)務(wù) B、困難業(yè)務(wù) C、成熟業(yè)務(wù) D、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 14、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)，被稱為（ ）。 A、理想業(yè)務(wù) B、困難業(yè)務(wù) C、成熟業(yè)務(wù) D、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 15、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，被稱為（ ）。 A、全面機(jī)會(huì) B、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) C、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) D、局部機(jī)會(huì) 16、出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為（ ）。 A、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)

6、 C、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) D、局部機(jī)會(huì) 17、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（ ）。 A、控制環(huán)境 B、征服環(huán)境 C、改造環(huán)境 D、適應(yīng)環(huán)境 2、 多項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（ ）。 A、 是企業(yè)能夠控制的因素 B、 是企業(yè)不可控制的因素 C、 是形成機(jī)會(huì)，也可能造成威脅 D、 是可以了解和預(yù)測(cè)的 E、 是可以通過企業(yè)的營(yíng)銷努力在一定程度上去影響的 2、微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括（ ）。 A、 企業(yè)本身 B、 營(yíng)銷中間商

7、C、 顧客 D、 競(jìng)爭(zhēng)者 E、 公眾 3、營(yíng)銷環(huán)境具有（ ）等特征。 A、 客觀性 B、 差異性 C、 可控性 D、 多變性 E、 相關(guān)性 4、營(yíng)銷部門在制定營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃時(shí)，要（ ）。 A、 注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B、 注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量 C、 爭(zhēng)取高層管理部門的理解和支持 D、 爭(zhēng)取得到政府的支持 E、 爭(zhēng)取其他職能部門的理解和支持 5、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括（ ）。 A、 中間商 B、 實(shí)體分配公司 C、 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D、 財(cái)務(wù)中介機(jī)

8、構(gòu) E、 證券交易機(jī)構(gòu) 6、代理中間商專門負(fù)責(zé)介紹客戶或與客戶洽談簽訂合同，包括（ ）。 A、 批發(fā)商 B、 代理商 C、 零售商 D、 經(jīng)紀(jì)人 E、 生產(chǎn)商代表 7、國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為（ ）。 A、 消費(fèi)者市場(chǎng) B、 生產(chǎn)者市場(chǎng) C、 中間商市場(chǎng) D、 非營(yíng)利組織市場(chǎng) E、 政府市場(chǎng) 8、購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)必須具備（ ）。 A、 消費(fèi)欲望 B、 購(gòu)買力 C、 成年資格 D、 商品 E、 推銷人員 9、在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有（ ）。 A、 融資公眾 B、 媒介公眾

9、 C、 政府公眾 D、 社區(qū)公眾 E、 內(nèi)部公眾 10、企業(yè)所面臨的宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括（ ）。 A、人口環(huán)境 B、自然環(huán)境 C、技術(shù)環(huán)境 D、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 E、法律環(huán)境 11、對(duì)環(huán)境威脅的存在，一般著眼于（ ）。 A、威脅是否存在 B、威脅的潛在嚴(yán)重性 C、威脅的征兆 D、預(yù)測(cè)威脅到來的時(shí)間 E、威脅出現(xiàn)的可能性 12、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，主要應(yīng)該考慮（ ）。 A、機(jī)會(huì)是否存在 B、機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性 C、機(jī)會(huì)的潛在吸引力 D、成功的可能性 E、機(jī)會(huì)到來的時(shí)間 3、 判斷題 1、微觀環(huán)境直接影響與制約

10、企業(yè)的營(yíng)銷能力，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。（ ） 2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介取影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。（ ） 3、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，它們各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（ ） 4、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ） 5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（ ） 6、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得

11、很好的營(yíng)銷效益。（ ） 7、營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（ ） 8、面對(duì)某一時(shí)期市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。（ ） 9、在一定條件下，企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。（ ） 10、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。（ ） 11、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。（ ） 12、實(shí)體分配公司主

12、要指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。（ ） 13、自從我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)施以來，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少。這一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來威脅，另一方面由于單個(gè)家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營(yíng)養(yǎng)食品帶來機(jī)會(huì)。（ ） 14、我國(guó)南北方人民在商品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成的。（ ） 15、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。（ ） 16、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素。（ ） 17、

13、許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將受到一定程度的限制。（ ） 18、企業(yè)要做好經(jīng)營(yíng)管理，必須了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。（ ） 19、科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來發(fā)展機(jī)遇，又造成不利的影響。（ ） 20、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。（ ） 21、一般來說，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，其進(jìn)入難度要小于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)。（ ） 4、 填空題 1、按市場(chǎng)營(yíng)銷的（ ）原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益

14、，并造福于社會(huì)公眾。 2、企業(yè)不僅要主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營(yíng)銷努力去（ ）外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 3、從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有（ ）的批發(fā)商、零售商等，被稱為中間商。 4、協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，叫做（ ）。 5、協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，叫做（ ）。 6、環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有（ ）和不可控制的特點(diǎn)。 7、（ ）的多少直

15、接影響市場(chǎng)的潛在容量。 8、隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，（ ）逐漸形成并擴(kuò)大。 9、家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)和（ ）的基本單位。 10、家庭組成是指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，也稱為（ ）。 11、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與（ ）的經(jīng)濟(jì)因素。 12、市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有（ ）的需求。 13、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的（ ）。 14、人均收入的多少，反映了（ ）的高低。 15、從個(gè)人收入中減去所繳納的稅收，以

16、及其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所剩下的實(shí)際收入就是（ ）。 16、市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上指市場(chǎng)上（ ）。 5、 名詞解釋 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2、價(jià)值觀念 3、公眾 4、環(huán)境威脅 5、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 6、 簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。 2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。 3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。 4、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？ 5、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 7、 論述題 1、試述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的

17、關(guān)系。 2、試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。 參考答案： 1、 單項(xiàng)選擇題 1、 A 2、 D 3、 B 4、 C 5、 B 6、 C 7、 D 8、 A 9、 B 10、 D 11、 A 12、 C 13、 D 14、 B 15、 B 16、 A 17、 D 2、 多項(xiàng)選擇題 1、 B C D E 2、 A B C D E 3、 A B D E 4、 A B C E 5、 A B C D 6、 B D E 7

18、、 A B C D E 8、 A B 9、 A B C D E 10、 A B C D E 11、 B E 12、 C D 3、 判斷題 1、 正確 2、 正確 3、 錯(cuò)誤 4、 錯(cuò)誤 5、 正確 6、 錯(cuò)誤 7、 錯(cuò)誤 8、 錯(cuò)誤 9、 正確 10、 正確 11、 正確 12、 正確 13、 正確 14、 錯(cuò)誤 15、 正確 16、 正確 17、 正確 18、 正確 19、 正確 20、 錯(cuò)誤 21、 錯(cuò)誤 4、 填空題 1、 雙贏 2、 影響 3、 所有權(quán) 4、 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 5、 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 6、 強(qiáng)制性 7、 人口

19、 8、 銀色市場(chǎng) 9、 消費(fèi) 10、 家庭生命周期 11、 規(guī)模 12、 支付能力 13、 總?cè)萘? 14、 購(gòu)買力水平 15、 個(gè)人可支配收入 16、 未滿足的需求 5、 名詞解釋 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 2、價(jià)值觀念：價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 3、公眾：公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 4、環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。 5、市

20、場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。 6、 簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避開潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)告訴發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。 任何企業(yè)都在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到好的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧一家企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場(chǎng)

21、的預(yù)警系統(tǒng)來測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。 2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素，具有不可控制的特征。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密聯(lián)系，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。 3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征： （1） 客觀性。環(huán)境

22、作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來說，營(yíng)銷部門無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （2） 差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 （3） 多變性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，

23、既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。 （4） 相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。 4、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？ 答：消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)在很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 （1） 消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化首先受到收入水平的影響。根據(jù)恩格爾定律，收入越少，其支出中用于購(gòu)買食物的比例越大，即恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，則恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。這在不同程度上影響了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)方向會(huì)發(fā)生改變。 （2） 消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)還受到以下因素的影響：①家庭生命周期所處的階段；②家庭

24、所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；③城市化水平；④商品化水平；⑤勞務(wù)社會(huì)化水平；⑥食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。這使得企業(yè)面對(duì)更加復(fù)雜、多變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷渠道、價(jià)格水平、促銷方式，以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都將發(fā)生變化，從而改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷重點(diǎn)以及營(yíng)銷計(jì)劃。 5、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 答：人口老齡化問題可能會(huì)給以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)： （1） 老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展； （2） 老年人由于身體健康的原因，

25、必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。 （3） 由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場(chǎng)。 7、 論述題 1、試述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。 答：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自

26、由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)已經(jīng)的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果；此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

27、的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部或內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、自動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。 2、試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。 答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面

28、，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的。因此，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合可能將產(chǎn)生如下的影響： （1） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 （2） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占有更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且其比例較大。 （3） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)在乃至未來商業(yè)的主體。 （4） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，帶來促銷方式的變化，從一切的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。 營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。 11