第三章 市場營銷環(huán)境

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1、 第三章 市場營銷環(huán)境 1、 單項選擇題 1、向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人被稱為（ ）。 A、供應商 B、中間商 C、廣告商 D、經銷商 2、不擁有對其所營銷的商品的所有權的中間商是（ ）。 A、經銷中間商 B、批發(fā)商 C、零售商 D、代理中間商 3、（ ）是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 A、產品 B、顧客 C、利潤 D、市場細分 4、提供不同產品、滿足不

2、同消費欲望的競爭者是（ ）。 A、產品競爭者 B、屬類競爭者 C、欲望競爭者 D、品種競爭者 5、滿足同一消費欲望的不同產品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，即平行競爭，也稱（ ）。 A、產品競爭者 B、屬類競爭者 C、欲望競爭者 D、品種競爭者 6、企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織叫做（ ），也是企業(yè)面對的微觀環(huán)境。 A、一般公眾 B、社團公眾 C、社區(qū)公眾 D、媒介公眾 7、影響消費需求變化的最活躍

3、的因素是（ ）。 A、個人可支配收入 B、人均國內生產總值 C、個人收入 D、可任意支配收入 8、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（ ）。 A、越來越小 B、保持不變 C、越來越大 D、趨近于零 9、較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，會使?jié)撛诘馁徺I力（ ）。 A、減少 B、增加 C、維持不變 D、為零 10、企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷，是因為營銷活動受到（ ）的影響。 A、社會文化

4、環(huán)境 B、經濟環(huán)境 C、政治法律環(huán)境 D、自然環(huán)境 11、一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和，被稱為（ ）。 A、社會文化 B、政治法律 C、科學技術 D、自然資源 12、由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這是一種（ ）。 A、價值觀念 B、消費習俗 C、消費流行 D、宗教信仰 13、威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被稱

5、為（ ）。 A、理想業(yè)務 B、困難業(yè)務 C、成熟業(yè)務 D、風險業(yè)務 14、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務，被稱為（ ）。 A、理想業(yè)務 B、困難業(yè)務 C、成熟業(yè)務 D、風險業(yè)務 15、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，被稱為（ ）。 A、全面機會 B、邊緣市場機會 C、行業(yè)市場機會 D、局部機會 16、出現(xiàn)在本企業(yè)經營領域內的市場機會，稱為（ ）。 A、行業(yè)市場機會 B、目前市場機會

6、 C、企業(yè)市場機會 D、局部機會 17、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去（ ）。 A、控制環(huán)境 B、征服環(huán)境 C、改造環(huán)境 D、適應環(huán)境 2、 多項選擇題 1、市場營銷環(huán)境（ ）。 A、 是企業(yè)能夠控制的因素 B、 是企業(yè)不可控制的因素 C、 是形成機會，也可能造成威脅 D、 是可以了解和預測的 E、 是可以通過企業(yè)的營銷努力在一定程度上去影響的 2、微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（ ）。 A、 企業(yè)本身 B、 營銷中間商

7、C、 顧客 D、 競爭者 E、 公眾 3、營銷環(huán)境具有（ ）等特征。 A、 客觀性 B、 差異性 C、 可控性 D、 多變性 E、 相關性 4、營銷部門在制定營銷目標和實施計劃時，要（ ）。 A、 注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B、 注意考慮企業(yè)內部環(huán)境力量 C、 爭取高層管理部門的理解和支持 D、 爭取得到政府的支持 E、 爭取其他職能部門的理解和支持 5、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括（ ）。 A、 中間商 B、 實體分配公司 C、 營銷服務機構 D、 財務中介機

8、構 E、 證券交易機構 6、代理中間商專門負責介紹客戶或與客戶洽談簽訂合同，包括（ ）。 A、 批發(fā)商 B、 代理商 C、 零售商 D、 經紀人 E、 生產商代表 7、國內顧客市場按購買動機可分為（ ）。 A、 消費者市場 B、 生產者市場 C、 中間商市場 D、 非營利組織市場 E、 政府市場 8、購買行為的實現(xiàn)必須具備（ ）。 A、 消費欲望 B、 購買力 C、 成年資格 D、 商品 E、 推銷人員 9、在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有（ ）。 A、 融資公眾 B、 媒介公眾

9、 C、 政府公眾 D、 社區(qū)公眾 E、 內部公眾 10、企業(yè)所面臨的宏觀營銷環(huán)境包括（ ）。 A、人口環(huán)境 B、自然環(huán)境 C、技術環(huán)境 D、經濟環(huán)境 E、法律環(huán)境 11、對環(huán)境威脅的存在，一般著眼于（ ）。 A、威脅是否存在 B、威脅的潛在嚴重性 C、威脅的征兆 D、預測威脅到來的時間 E、威脅出現(xiàn)的可能性 12、對市場機會的分析，主要應該考慮（ ）。 A、機會是否存在 B、機會出現(xiàn)的可能性 C、機會的潛在吸引力 D、成功的可能性 E、機會到來的時間 3、 判斷題 1、微觀環(huán)境直接影響與制約

10、企業(yè)的營銷能力，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。（ ） 2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介取影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（ ） 3、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，它們各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（ ） 4、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ） 5、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一個環(huán)境因素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。（ ） 6、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得

11、很好的營銷效益。（ ） 7、營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（ ） 8、面對某一時期市場疲軟、經濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經濟形勢的好轉。（ ） 9、在一定條件下，企業(yè)可以運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。（ ） 10、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。（ ） 11、市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務的次級目標。（ ） 12、實體分配公司主

12、要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。（ ） 13、自從我國計劃生育政策實施以來，人口出生率下降，新生嬰兒和學齡前兒童減少。這一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產經營者帶來威脅，另一方面由于單個家庭小孩數(shù)的減少，又給高級益智玩具、兒童營養(yǎng)食品帶來機會。（ ） 14、我國南北方人民在商品口味上存在著很大的差異，導致對食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經濟因素形成的。（ ） 15、只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。（ ） 16、在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。（ ） 17、

13、許多國家政府對自然資源管理的干預有日益加強的趨勢，這意味著市場營銷活動將受到一定程度的限制。（ ） 18、企業(yè)要做好經營管理，必須了解和熟悉有關企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。（ ） 19、科學技術是第一生產力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇，又造成不利的影響。（ ） 20、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（ ） 21、一般來說，邊緣市場機會的業(yè)務，其進入難度要小于行業(yè)市場機會的業(yè)務。（ ） 4、 填空題 1、按市場營銷的（ ）原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益

14、，并造福于社會公眾。 2、企業(yè)不僅要主動地適應和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去（ ）外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 3、從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有（ ）的批發(fā)商、零售商等，被稱為中間商。 4、協(xié)助廠商推出并促銷其產品到恰當?shù)氖袌龅臋C構，叫做（ ）。 5、協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，叫做（ ）。 6、環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有（ ）和不可控制的特點。 7、（ ）的多少直

15、接影響市場的潛在容量。 8、隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加，（ ）逐漸形成并擴大。 9、家庭是社會的細胞，也是商品采購和（ ）的基本單位。 10、家庭組成是指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，也稱為（ ）。 11、經濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與（ ）的經濟因素。 12、市場消費需求是指人們有（ ）的需求。 13、一個國家的GDP總額反映了全國市場的（ ）。 14、人均收入的多少，反映了（ ）的高低。 15、從個人收入中減去所繳納的稅收，以

16、及其他經常性轉移支出后，所剩下的實際收入就是（ ）。 16、市場機會實質上指市場上（ ）。 5、 名詞解釋 1、市場營銷環(huán)境 2、價值觀念 3、公眾 4、環(huán)境威脅 5、市場機會 6、 簡答題 1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。 2、簡述市場營銷環(huán)境的構成。 3、簡述市場營銷環(huán)境的特征。 4、消費者支出結構的變化對企業(yè)營銷活動有何影響？ 5、步入21世紀后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場機會。 7、 論述題 1、試述企業(yè)市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的

17、關系。 2、試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經濟）對市場營銷組合的影響。 參考答案： 1、 單項選擇題 1、 A 2、 D 3、 B 4、 C 5、 B 6、 C 7、 D 8、 A 9、 B 10、 D 11、 A 12、 C 13、 D 14、 B 15、 B 16、 A 17、 D 2、 多項選擇題 1、 B C D E 2、 A B C D E 3、 A B D E 4、 A B C E 5、 A B C D 6、 B D E 7

18、、 A B C D E 8、 A B 9、 A B C D E 10、 A B C D E 11、 B E 12、 C D 3、 判斷題 1、 正確 2、 正確 3、 錯誤 4、 錯誤 5、 正確 6、 錯誤 7、 錯誤 8、 錯誤 9、 正確 10、 正確 11、 正確 12、 正確 13、 正確 14、 錯誤 15、 正確 16、 正確 17、 正確 18、 正確 19、 正確 20、 錯誤 21、 錯誤 4、 填空題 1、 雙贏 2、 影響 3、 所有權 4、 營銷服務機構 5、 財務中介機構 6、 強制性 7、 人口

19、 8、 銀色市場 9、 消費 10、 家庭生命周期 11、 規(guī)模 12、 支付能力 13、 總容量 14、 購買力水平 15、 個人可支配收入 16、 未滿足的需求 5、 名詞解釋 1、市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 2、價值觀念：價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 3、公眾：公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。 4、環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構成的威脅。 5、市

20、場機會：市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。 6、 簡答題 1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。 答：市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會，避開潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經濟告訴發(fā)展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。 任何企業(yè)都在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到好的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧一家企業(yè)，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業(yè)應從企業(yè)內外部環(huán)境來考察自己的業(yè)務，要通過建立市場

21、的預警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結合。 2、簡述市場營銷環(huán)境的構成。 答：市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密聯(lián)系，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。 3、簡述市場營銷環(huán)境的特征。 答：市場營銷環(huán)境具有以下特征： （1） 客觀性。環(huán)境

22、作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。 （2） 差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應根據(jù)環(huán)境的變化趨勢和行業(yè)的特點，采取相應的營銷策略。 （3） 多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，

23、既給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。 （4） 相關性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。 4、消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響？ 答：消費者支出結構在很大程度上影響著企業(yè)的營銷活動。 （1） 消費者支出結構的變化首先受到收入水平的影響。根據(jù)恩格爾定律，收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，即恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，則恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。這在不同程度上影響了市場需求結構的改變，從而使得企業(yè)的營銷活動方向會發(fā)生改變。 （2） 消費者支出結構還受到以下因素的影響：①家庭生命周期所處的階段；②家庭

24、所在地址與消費品生產、供應狀況；③城市化水平；④商品化水平；⑤勞務社會化水平；⑥食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。這使得企業(yè)面對更加復雜、多變的市場機會和威脅，企業(yè)的營銷目標、市場定位、營銷渠道、價格水平、促銷方式，以及企業(yè)所提供的產品或服務都將發(fā)生變化，從而改變了企業(yè)的營銷方式、營銷重點以及營銷計劃。 5、步入21世紀后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場機會。 答：人口老齡化問題可能會給以下行業(yè)帶來市場機會： （1） 老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展； （2） 老年人由于身體健康的原因，

25、必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。 （3） 由于家庭結構的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構所代替，逐步形成老年人市場。 7、 論述題 1、試述企業(yè)市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系。 答：影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，而是內部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變或控制它；而內部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產品生產開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自

26、由支配的權力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。 市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對已經的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果；此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營

27、的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部或內部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、自動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。 2、試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經濟）對市場營銷組合的影響。 答：新技術革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面

28、，新技術的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產品變得陳舊；另一方面，新技術改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的。因此，它對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。 科學技術的發(fā)展和新技術的應用，特別是知識經濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷組合可能將產生如下的影響： （1） 科學技術的發(fā)展，使產品的開發(fā)周期大大縮短，產品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產品。 （2） 科學技術的發(fā)展，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者和生產者之間的信息占有更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且其比例較大。 （3） 科學技術的發(fā)展，帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現(xiàn)在乃至未來商業(yè)的主體。 （4） 科學技術的發(fā)展，帶來促銷方式的變化，從一切的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。 營銷人員必須了解變化中的技術環(huán)境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。 11