4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

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1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策?！娟P(guān)鍵名詞】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 環(huán)境威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 家庭生命周期 個(gè)人可支配收入 消費(fèi)流行營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境兩大類： 微觀環(huán)境（Microenviro

2、nment ）指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境（Macroenvironment ）指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等等因素。公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量公眾公眾競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)企業(yè)本身企業(yè)本身營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)帶來p機(jī)會(huì)治安惡化 通訊科技進(jìn)步 保全產(chǎn)品日益增加手機(jī)業(yè)蓬勃發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境變化的影響 （1/2） 營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)帶來l挑戰(zhàn)（威脅）生育率下降 科技進(jìn)步 產(chǎn)品生命周期縮短營(yíng)銷

3、規(guī)劃更困難營(yíng)銷環(huán)境變化的影響 （2/2）大學(xué)招生壓力 公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （1/6）一一企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 (The company)在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，營(yíng)銷部門要兼顧公司的其他部門-如高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門。公司的內(nèi)部環(huán)境根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，處理好企業(yè)內(nèi)部的各種矛盾和關(guān)系，有兩條途徑：有條件的大企業(yè)通過建立獨(dú)立的現(xiàn)代銷售公司，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)的一切矛盾；企業(yè)委派具有強(qiáng)烈市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的廠長(zhǎng)或者經(jīng)理分管銷售工作，全權(quán)負(fù)責(zé)處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售與其他部門之間的關(guān)系。公司的內(nèi)部環(huán)境高層管理部門財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門采購部門生產(chǎn)部門會(huì)計(jì)部門

4、營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （2/6）二二供應(yīng)商供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商在公司整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著非常重要的紐帶作用。 企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時(shí)候必須注意以下問題： 有區(qū)別、有重點(diǎn)地對(duì)待不同的供應(yīng)商從多方面獲得供應(yīng)，不可依賴于任何單一的供應(yīng)商了解供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇信譽(yù)好、交貨及時(shí)、定價(jià)合理的供應(yīng)商公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （3/6）三三營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商（Marketing intermediaries）營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企

5、業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，必須重視營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并且要處理好和它們的合作關(guān)系。中間商（經(jīng)銷商）包括商人中間商和代理中間商 實(shí)體分配公司（貨物儲(chǔ)運(yùn)公司）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （4/6）四四顧客顧客 (Customers)顧客就是市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)五種類型的顧客市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商中間商市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場(chǎng)市場(chǎng)公公司司公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （5/6）五五競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者（Comp

6、etitors）營(yíng)銷人員要做的不僅僅是簡(jiǎn)單地滿足目標(biāo)顧客的需要，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使本公司的產(chǎn)品或者服務(wù)在顧客心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)需求角度劃分，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：l一般競(jìng)爭(zhēng)者l行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者l產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 l品牌競(jìng)爭(zhēng)者 公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境公司的微觀營(yíng)銷環(huán)境 （6/6）六六公眾公眾（Publics）公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或者潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)影響周圍的各種公眾的利益，公眾也能便利或阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 七種類型的公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾一般公眾一般公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾政府公眾政府公眾媒介公

7、眾媒介公眾融資公眾融資公眾企業(yè)企業(yè)公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機(jī)遇，也給公司造成威脅。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般是企業(yè)不能夠控制的因素，企業(yè)只有通過調(diào)整諸如4P等可控制因素，才能在復(fù)雜的宏觀環(huán)境中求得生存和發(fā)展。公司宏觀環(huán)境中的主要因素文化環(huán)境文化環(huán)境政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境統(tǒng)計(jì)環(huán)境企業(yè)企業(yè)公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （1/6）一一人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（demography）是指根據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量所進(jìn)行的人口研究。 目前，世界

8、人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴辛鶄€(gè)：世界人口增長(zhǎng)迅速發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少許多國(guó)家人口趨于老齡化許多國(guó)家的家庭在變化許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大一些國(guó)家的人口多樣化趨勢(shì)增加公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （2/6）二二經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic environment）一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。營(yíng)銷人員必須密切注意世界市場(chǎng)和各國(guó)購買力變化趨勢(shì)和人們的消費(fèi)習(xí)慣。l消費(fèi)者收入變化l消費(fèi)者支出變化 （恩格爾定律）l消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸變化恩格爾定律目前，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)“恩格爾定律”的表述如下：隨著家庭收入的上升，用于購買食

9、品的支出占家庭收入的比重就下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。恩格爾系數(shù) （食物費(fèi)用 總支出） 100%恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （3/6）三三自然環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（natural environment）指的是營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。 營(yíng)銷人員要注意幾個(gè)趨勢(shì)： 原材料的短缺污染的增加政府對(duì)于自然資源越來越嚴(yán)密的管理l綠色運(yùn)動(dòng)（green

10、movement） （來源：Bodyshop網(wǎng)站_臺(tái)灣）案例：The Body Shop!公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （4/6）四四技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（technological environment）在所有影響營(yíng)銷未來的外在因素當(dāng)中，科技因素可能發(fā)揮最大的“無法預(yù)期的影響”。更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)不同的營(yíng)銷方法、增進(jìn)營(yíng)銷效果 寫道公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （5/6）五五政府法律環(huán)境政府法律環(huán)境政治環(huán)境（political environment）包括了法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個(gè)確定的社會(huì)中，它們影響和制約著各類組織和個(gè)人。幾乎每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都面對(duì)一系

11、列的法律和規(guī)定。 公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （6/6）六六文化環(huán)境文化環(huán)境社會(huì)文化（cultural environment）主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對(duì)所有營(yíng)銷參與者的影響是多層次的：1.教育水平2.風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念3.宗教信仰4.態(tài)度和價(jià)值觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度對(duì)待變革的態(tài)度公司的營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）企業(yè)企業(yè)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策SWOT矩陣矩陣SWOT是一種通過全面分析組織外部環(huán)境變化和內(nèi)部資

12、源條件，從而尋找適宜外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件的滿意戰(zhàn)略組合的一種分析工具。環(huán)境變化的機(jī)會(huì) O ( (Opportunities) )環(huán)境變化的威脅 T (Threats) )內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì) S ( (Strengthes) )內(nèi)部資源的劣勢(shì) W ( (Weaknesses) )SWOT分析需要考慮的因素外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部條條件件潛在外部威脅潛在外部威脅 （T）潛在外部機(jī)會(huì)潛在外部機(jī)會(huì) （O）潛在內(nèi)部劣勢(shì)潛在內(nèi)部劣勢(shì) （W）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）例： T1 不利的政府政策 T2 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè) T3 替代產(chǎn)品銷售額上升 T4 用戶需求和偏好改變 T5 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 例： O

13、1 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 O2 能爭(zhēng)取到新的用戶群 O3 有進(jìn)入新市場(chǎng)的可能 O4 同行業(yè)中保持高競(jìng)爭(zhēng)力 O5 有利的政府政策 例： W1 設(shè)備老化 W2 產(chǎn)品線單調(diào) W3 技術(shù)開發(fā)落后 W4 資金短缺 W5 管理不善 例： S1 成本優(yōu)勢(shì) S2 技術(shù)優(yōu)勢(shì) S3 產(chǎn)品創(chuàng)新 S4 良好的財(cái)務(wù)資源 S5 高素質(zhì)管理人員 SWOT環(huán)境分析（態(tài)勢(shì)分析法）SWOT分析還可以作為選擇和制訂戰(zhàn)略的一種方法，因?yàn)樗峁┝怂姆N戰(zhàn)略：u優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)組合戰(zhàn)略 （SO）u弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)組合戰(zhàn)略 （WO）u優(yōu)勢(shì)與威脅組合戰(zhàn)略 （ST）u弱點(diǎn)與威脅組合戰(zhàn)略 （WT） SWOT 矩陣戰(zhàn)略內(nèi)部資源內(nèi)部資源外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

14、（S）S1.S2.S3.內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì) （W）W1.W2.W3.SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)ST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì) （O）外部威脅外部威脅 （T）O1O2O3T1T2T3案例：某熱水器公司的某熱水器公司的SWOT分析分析外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部條條件件潛在外部威脅潛在外部威脅 （T）潛在外部機(jī)會(huì)潛在外部機(jī)會(huì) （O）潛在內(nèi)部劣勢(shì)潛在內(nèi)部劣勢(shì) （W）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）T1 住房項(xiàng)目的增長(zhǎng)T2 熱水器總市場(chǎng)的擴(kuò)大T3 個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高T4 天然氣和液化管道氣的普及O1 越來越多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O2 國(guó)內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品O3 經(jīng)銷商的短期行為O4 多樣靈活的銷售政策O5 顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向W1 品牌名聲不夠響 W2 銷售政策不靈活W3 產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢W4 廣告預(yù)算低W5 產(chǎn)品某些特性不適合市場(chǎng)W6 售后服務(wù)不健全W7 分銷渠道不暢通W8 沒有專業(yè)的銷售力量 S1 全新的市場(chǎng) S2 優(yōu)質(zhì)的美國(guó)產(chǎn)品 S3 強(qiáng)勁的財(cái)力支持 S4 現(xiàn)代化的裝備 S5 Combi產(chǎn)品的巨大潛力 本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策