4 市場營銷學 市場營銷環(huán)境

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1、第四章 市場營銷環(huán)境【教學要求】通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策?！娟P(guān)鍵名詞】市場營銷環(huán)境 環(huán)境威脅 市場機會 微觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境 市場營銷渠道企業(yè) 家庭生命周期 個人可支配收入 消費流行營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境兩大類： 微觀環(huán)境（Microenviro

2、nment ）指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境（Macroenvironment ）指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等等因素。公司的微觀營銷環(huán)境因素公司的微觀營銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量公眾公眾競爭者競爭者顧客顧客市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)企業(yè)本身企業(yè)本身營銷環(huán)境為企業(yè)帶來p機會治安惡化 通訊科技進步 保全產(chǎn)品日益增加手機業(yè)蓬勃發(fā)展營銷環(huán)境變化的影響 （1/2） 營銷環(huán)境為企業(yè)帶來l挑戰(zhàn)（威脅）生育率下降 科技進步 產(chǎn)品生命周期縮短營銷

3、規(guī)劃更困難營銷環(huán)境變化的影響 （2/2）大學招生壓力 公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （1/6）一一企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 (The company)在制定營銷計劃的時候，營銷部門要兼顧公司的其他部門-如高層管理部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門。公司的內(nèi)部環(huán)境根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗，處理好企業(yè)內(nèi)部的各種矛盾和關(guān)系，有兩條途徑：有條件的大企業(yè)通過建立獨立的現(xiàn)代銷售公司，全面負責協(xié)調(diào)企業(yè)營銷出現(xiàn)的一切矛盾；企業(yè)委派具有強烈市場觀念和競爭意識的廠長或者經(jīng)理分管銷售工作，全權(quán)負責處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售與其他部門之間的關(guān)系。公司的內(nèi)部環(huán)境高層管理部門財務(wù)部門研發(fā)部門采購部門生產(chǎn)部門會計部門

4、營銷部門營銷部門公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （2/6）二二供應(yīng)商供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商在公司整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中起著非常重要的紐帶作用。 企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時候必須注意以下問題： 有區(qū)別、有重點地對待不同的供應(yīng)商從多方面獲得供應(yīng)，不可依賴于任何單一的供應(yīng)商了解供應(yīng)商的競爭狀況，選擇信譽好、交貨及時、定價合理的供應(yīng)商公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （3/6）三三營銷中間商營銷中間商（Marketing intermediaries）營銷中間商主要指協(xié)助企

5、業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視營銷中介對企業(yè)營銷活動的影響，并且要處理好和它們的合作關(guān)系。中間商（經(jīng)銷商）包括商人中間商和代理中間商 實體分配公司（貨物儲運公司）營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （4/6）四四顧客顧客 (Customers)顧客就是市場，是企業(yè)進行營銷活動的出發(fā)點與歸宿。消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場五種類型的顧客市場消費者消費者市場市場國際市場國際市場政府市場政府市場中間商中間商市場市場生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場市場公公司司公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （5/6）五五競爭者競爭者（Comp

6、etitors）營銷人員要做的不僅僅是簡單地滿足目標顧客的需要，還必須對產(chǎn)品進行定位，使本公司的產(chǎn)品或者服務(wù)在顧客心目中與競爭對手區(qū)別開來，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。從消費需求角度劃分，企業(yè)在市場上面臨四種類型的競爭者：l一般競爭者l行業(yè)競爭者l產(chǎn)品形式競爭者 l品牌競爭者 公司的微觀營銷環(huán)境公司的微觀營銷環(huán)境 （6/6）六六公眾公眾（Publics）公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或者潛在厲害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)的經(jīng)營活動會影響周圍的各種公眾的利益，公眾也能便利或阻礙企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標。 七種類型的公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾一般公眾一般公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾社團公眾社團公眾政府公眾政府公眾媒介公

7、眾媒介公眾融資公眾融資公眾企業(yè)企業(yè)公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機遇，也給公司造成威脅。 宏觀市場營銷環(huán)境一般是企業(yè)不能夠控制的因素，企業(yè)只有通過調(diào)整諸如4P等可控制因素，才能在復(fù)雜的宏觀環(huán)境中求得生存和發(fā)展。公司宏觀環(huán)境中的主要因素文化環(huán)境文化環(huán)境政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口人口統(tǒng)計環(huán)境統(tǒng)計環(huán)境企業(yè)企業(yè)公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （1/6）一一人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境（demography）是指根據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量所進行的人口研究。 目前，世界

8、人口環(huán)境方面的主要動向有六個：世界人口增長迅速發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化許多國家的人口流動性大一些國家的人口多樣化趨勢增加公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （2/6）二二經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（economic environment）一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。營銷人員必須密切注意世界市場和各國購買力變化趨勢和人們的消費習慣。l消費者收入變化l消費者支出變化 （恩格爾定律）l消費者的儲蓄與信貸變化恩格爾定律目前，西方經(jīng)濟學家對“恩格爾定律”的表述如下：隨著家庭收入的上升，用于購買食

9、品的支出占家庭收入的比重就下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。恩格爾系數(shù) （食物費用 總支出） 100%恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （3/6）三三自然環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境（natural environment）指的是營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 營銷人員要注意幾個趨勢： 原材料的短缺污染的增加政府對于自然資源越來越嚴密的管理l綠色運動（green

10、movement） （來源：Bodyshop網(wǎng)站_臺灣）案例：The Body Shop!公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （4/6）四四技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（technological environment）在所有影響營銷未來的外在因素當中，科技因素可能發(fā)揮最大的“無法預(yù)期的影響”。更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會、創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)不同的營銷方法、增進營銷效果 寫道公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （5/6）五五政府法律環(huán)境政府法律環(huán)境政治環(huán)境（political environment）包括了法律、政府機構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。幾乎每一項營銷活動都面對一系

11、列的法律和規(guī)定。 公司的宏觀營銷環(huán)境公司的宏觀營銷環(huán)境 （6/6）六六文化環(huán)境文化環(huán)境社會文化（cultural environment）主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對所有營銷參與者的影響是多層次的：1.教育水平2.風俗習慣和審美觀念3.宗教信仰4.態(tài)度和價值觀對待時間的態(tài)度對待變革的態(tài)度公司的營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）企業(yè)企業(yè)環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策SWOT矩陣矩陣SWOT是一種通過全面分析組織外部環(huán)境變化和內(nèi)部資

12、源條件，從而尋找適宜外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件的滿意戰(zhàn)略組合的一種分析工具。環(huán)境變化的機會 O ( (Opportunities) )環(huán)境變化的威脅 T (Threats) )內(nèi)部資源的優(yōu)勢 S ( (Strengthes) )內(nèi)部資源的劣勢 W ( (Weaknesses) )SWOT分析需要考慮的因素外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部條條件件潛在外部威脅潛在外部威脅 （T）潛在外部機會潛在外部機會 （O）潛在內(nèi)部劣勢潛在內(nèi)部劣勢 （W）潛在內(nèi)部優(yōu)勢（潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）例： T1 不利的政府政策 T2 新的競爭者進入行業(yè) T3 替代產(chǎn)品銷售額上升 T4 用戶需求和偏好改變 T5 市場增長緩慢 例： O

13、1 市場增長迅速 O2 能爭取到新的用戶群 O3 有進入新市場的可能 O4 同行業(yè)中保持高競爭力 O5 有利的政府政策 例： W1 設(shè)備老化 W2 產(chǎn)品線單調(diào) W3 技術(shù)開發(fā)落后 W4 資金短缺 W5 管理不善 例： S1 成本優(yōu)勢 S2 技術(shù)優(yōu)勢 S3 產(chǎn)品創(chuàng)新 S4 良好的財務(wù)資源 S5 高素質(zhì)管理人員 SWOT環(huán)境分析（態(tài)勢分析法）SWOT分析還可以作為選擇和制訂戰(zhàn)略的一種方法，因為它提供了四種戰(zhàn)略：u優(yōu)勢與機會組合戰(zhàn)略 （SO）u弱點和機會組合戰(zhàn)略 （WO）u優(yōu)勢與威脅組合戰(zhàn)略 （ST）u弱點與威脅組合戰(zhàn)略 （WT） SWOT 矩陣戰(zhàn)略內(nèi)部資源內(nèi)部資源外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢

14、（S）S1.S2.S3.內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢 （W）W1.W2.W3.SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部劣勢ST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅外部機會外部機會 （O）外部威脅外部威脅 （T）O1O2O3T1T2T3案例：某熱水器公司的某熱水器公司的SWOT分析分析外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部條條件件潛在外部威脅潛在外部威脅 （T）潛在外部機會潛在外部機會 （O）潛在內(nèi)部劣勢潛在內(nèi)部劣勢 （W）潛在內(nèi)部優(yōu)勢（潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）T1 住房項目的增長T2 熱水器總市場的擴大T3 個人收入和生活水準的提高T4 天然氣和液化管道氣的普及O1 越來越多的國際競爭對手O2 國內(nèi)廠家提供的低價位產(chǎn)品O3 經(jīng)銷商的短期行為O4 多樣靈活的銷售政策O5 顧客仍以價格為導(dǎo)向W1 品牌名聲不夠響 W2 銷售政策不靈活W3 產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢W4 廣告預(yù)算低W5 產(chǎn)品某些特性不適合市場W6 售后服務(wù)不健全W7 分銷渠道不暢通W8 沒有專業(yè)的銷售力量 S1 全新的市場 S2 優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品 S3 強勁的財力支持 S4 現(xiàn)代化的裝備 S5 Combi產(chǎn)品的巨大潛力 本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策