成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院《 廣告營(yíng)銷與策劃 》課程教案

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1、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院《 廣告營(yíng)銷與策劃 》課程教案 授課班級(jí) 參考課時(shí) 2+1 學(xué)習(xí)情境/單元模塊/項(xiàng)目名稱：廣告媒體選擇 子情景名稱： 子情景1仿真模擬廣告媒體選擇過(guò)程 子情景2使用一則自創(chuàng)廣告作品全真實(shí)施廣告媒體選擇 本次課完成子情境內(nèi)容：工作項(xiàng)目：調(diào)查或參觀成都某報(bào)社、電視臺(tái)或電臺(tái)、網(wǎng)站的廣告部，了解成都主流媒體的廣告刊例與廣告業(yè)務(wù)規(guī)定，使用一則自創(chuàng)廣告作品全真實(shí)施廣告媒體選擇。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 廣告媒體選擇 知識(shí)目標(biāo) 廣告媒體及策略（廣告媒體概述、廣告媒體選擇、廣告媒體選擇策略） 掌握廣告媒體定義、基本功能；主流媒體和非主流媒體的分類及各類的特征；明確

2、確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)和媒體選擇應(yīng)考慮的因素；掌握并能運(yùn)用廣告媒體組合策略，能根據(jù)實(shí)際情況作創(chuàng)新組合 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 明確確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)和媒體選擇應(yīng)考慮的因素；掌握并能運(yùn)用廣告媒體組合策略，能根據(jù)實(shí)際情況作創(chuàng)新組合。 學(xué)習(xí)難點(diǎn) 廣告媒體組合策略；創(chuàng)新組合 教學(xué)方法 案例剖析、小組活動(dòng)、媒體訪問(wèn)、與媒體廣告從業(yè)人員溝通交流 作業(yè) 1、教材P170案例分析題 2、實(shí)訓(xùn)題： 在生活中找一家廣告公司，實(shí)際參與到其廣告制作當(dāng)中去，了解廣告策劃的基本步驟與程序，了解媒體的特點(diǎn)和媒體選擇的策略。 授課主要內(nèi)容或板書設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)情景:廣告媒體選擇 1、 資訊：廣

3、告從業(yè)人員的知識(shí)儲(chǔ)備及能力運(yùn)用 學(xué)習(xí)項(xiàng)目 知識(shí)儲(chǔ)備 能力運(yùn)用 廣告客戶服務(wù) 客戶服務(wù)，了解客戶需求；廣告媒體市場(chǎng)調(diào)研； 具備充分與客戶、媒體廣告部人員溝通、交流的能力，具備商務(wù)談判的能力，能針對(duì)客戶需要和利用媒體傳播優(yōu)勢(shì)選擇最佳媒體發(fā)布廣告信息 廣告作品、活動(dòng)媒體溝通 接觸媒體廣告部人員，溝通交流，了解媒體要求、刊例 廣告作品、活動(dòng)媒體選擇策略 主流代表媒體、非主流代表媒體優(yōu)缺點(diǎn)比較，結(jié)合企業(yè)自身，尋求最適宜媒體發(fā)布 2、 決策（任務(wù)）：1）賞析范例，歸納孕育其中的需掌握的資訊內(nèi)容，融會(huì)貫通，學(xué)以致用；2）仿真模擬廣告媒體選擇過(guò)程；3）利用自創(chuàng)廣告作品實(shí)施全真廣告媒體

4、選擇 3、 計(jì)劃：從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，呈現(xiàn)工作過(guò)程。 1） 賞析范例，歸納資訊內(nèi)容，探求教學(xué)案例中廣告作品或事件、活動(dòng)的媒體溝通與選擇過(guò)程（PPT演示） 2） 以一家廣告公司某一單廣告業(yè)務(wù)媒體代理業(yè)務(wù)流程為例作仿真模擬實(shí)訓(xùn)（PPT演示） 3） 以項(xiàng)目組為單位，利用自創(chuàng)廣告作品實(shí)施全真廣告媒體選擇(實(shí)施后將成果作多媒體展示) 4.實(shí)施：見(jiàn)教學(xué)進(jìn)程 5.檢查：指導(dǎo)學(xué)習(xí)，學(xué)生自己操作。 6.評(píng)價(jià)：在學(xué)生操作過(guò)程中給與評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。 一、導(dǎo)入新課： （開篇案例：） （荷蘭風(fēng)格的音樂(lè)漸入） 小孩問(wèn)：“爺爺，你怎么了？” （老人從回憶中清醒） 他感慨道：“哦，這

5、是爺爺當(dāng)年在荷蘭留學(xué)時(shí)最喜歡的曲子，那時(shí)候我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過(guò)了多少思想之夜??！” 女兒：“爸爸，您說(shuō)的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在咱們北京安家落戶了，咱們現(xiàn)在聽(tīng)得就是北京飛利浦音響?！? 男生旁白：“北京飛利浦，喚起你溫馨的回憶?！? （點(diǎn)評(píng)：充分利用廣播媒體優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)、音響效果，老人厚重深沉的語(yǔ)調(diào)，小孫子可愛(ài)的童聲，女兒的鄭重描述，即表情感又傳達(dá)廣告宣傳產(chǎn)品的信息。簡(jiǎn)潔傳神） 二、講授新課： （課件演示資訊內(nèi)容，講解） 第一節(jié) 廣告媒體概述 一、廣告媒體定義： 媒體，又稱媒介（media），就是將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中其

6、傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。 二、廣告媒體基本功能： 傳遞功能 （講解：利用媒介面向大眾傳播產(chǎn)品、服務(wù)信息，對(duì)廣告主促銷有利，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品滿足需求有利，對(duì)廣告代理公司、媒體提供服務(wù)獲得報(bào)酬也有利，形成廣告文化，對(duì)社會(huì)也有利。） 服務(wù)功能 （講解：媒體、廣告公司為廣告主提供服務(wù)，廣告主利用他們?yōu)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者付費(fèi)享受服務(wù)。） 三、廣告媒體的種類： 主流媒體 電視-傳播范圍廣、媒體受眾的被動(dòng)性、傳播效果的一次性、視聽(tīng)效果的綜合性。 廣播-覆蓋面廣，受眾多；以聲帶像，親切動(dòng)聽(tīng)； 重復(fù)廣播，不覺(jué)其煩；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽(tīng)方便。 報(bào)紙-覆蓋面廣，發(fā)行量大；傳

7、播信息迅速；選擇性強(qiáng)，表現(xiàn)方式靈活多樣；留存時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低。 雜志-針對(duì)性強(qiáng)，信息生命周期長(zhǎng)，印刷質(zhì)量高，時(shí)效性差，費(fèi)用高，影響面窄。 網(wǎng)絡(luò)-傳播范圍廣，跨越時(shí)空，形式多樣，費(fèi)用低廉，傳播迅速，但效果難以評(píng)價(jià)，受眾不明確。 非主流媒體 直郵（DM）廣告-傳播對(duì)象明確，信息反饋迅速，效果明顯，形式靈活，給人親切感、尊重感。 整合性營(yíng)銷（IDM）-DM發(fā)展為包括電話行銷、傳真行銷、印刷品直遞、傳送公眾禮品等綜合性直銷形式。 戶外（OD）-招貼、海報(bào)、路牌、交通媒介、燈箱等。方位可選擇，信息持久直觀，但易損、靈活性差 售點(diǎn)（POP）廣告-制造賣場(chǎng)氣氛，誘發(fā)購(gòu)買，包括櫥窗式，柜臺(tái)時(shí)，墻面

8、、地面、懸掛式 包裝廣告、電影媒體廣告、新媒體廣告 （案例欣賞：） （新媒體的研究開發(fā)無(wú)時(shí)不在進(jìn)行中。美國(guó)電訊專家史力維成功地研制了一臺(tái)交換機(jī)，可以在電話鈴響的空檔間插播廣告，每句廣告詞占時(shí)約4秒鐘。該專利已被美國(guó)貝爾電話公司買下，計(jì)劃在美國(guó)各地機(jī)場(chǎng)裝設(shè)免費(fèi)電話，供剛抵達(dá)機(jī)場(chǎng)的旅客與當(dāng)?shù)赜H友或旅館聯(lián)系。在對(duì)方拿起電話之前，鈴聲一響就插播一句廣告，如果要找的人碰巧不在，廣告詞就會(huì)滔滔不絕地涌出來(lái)。 貝爾公司的機(jī)場(chǎng)免費(fèi)電話機(jī)身一律為綠色，以便與收費(fèi)電話相區(qū)別。另外，該公司還在住戶電話中加裝了廣告線路，使愿意收聽(tīng)廣告的消費(fèi)者打電話可以享受一定的優(yōu)惠。據(jù)調(diào)查顯示，許多企業(yè)愿為這種電話廣

9、告付出每戶每月9美元的代價(jià)，可見(jiàn)，新的廣告媒體是可憑借廣告策劃者的智慧來(lái)創(chuàng)造的。我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)的進(jìn)步，一定會(huì)有更多更新的廣告媒介出現(xiàn)。） （課件演示資訊內(nèi)容，講解） 第二節(jié) 廣告媒體選擇 一、確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)：（10個(gè)） 收視率 （在某一地區(qū)范圍內(nèi)，在一個(gè)固定的時(shí)間段內(nèi)，收看或收聽(tīng)某一固定節(jié)目或廣告的人數(shù)占這一地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。即媒體播放某一特定廣告時(shí)有多少人在看或聽(tīng)。） 開機(jī)率 （打開電視機(jī)收看電視節(jié)目的家庭與擁有電視機(jī)的家庭總數(shù)的百分比） 節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 （播放某一特定廣告時(shí)，正在收看或收聽(tīng)的家庭占開機(jī)家庭總數(shù)的百分比） 收視率=開機(jī)率

10、×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率 總收視率 （某一特定時(shí)期內(nèi)，某種媒體播放某一特定廣告的每次收視率的總合） 視聽(tīng)眾暴露度 （每一次廣告播放收聽(tīng)或收看的人數(shù)乘以總的播放次數(shù)，所得到的一定時(shí)期內(nèi)收看、收聽(tīng)這一廣告的總?cè)藬?shù)。） 視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)總數(shù)×視聽(tīng)率×發(fā)布次數(shù) 到達(dá)率 （某廣告在一定時(shí)期內(nèi)的視聽(tīng)眾暴露總?cè)藬?shù)占開機(jī)總?cè)藬?shù)的百分比。比如100戶開機(jī)家庭，有30家收聽(tīng)、收看了該廣告，到達(dá)率為30%。） 暴露頻次 （消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。） 總視聽(tīng)率=到達(dá)率×平均暴露次數(shù) 每千人成本 （每1000人視聽(tīng)眾暴露度所花費(fèi)的廣告費(fèi)用。） CPM=廣告費(fèi)（元）/視聽(tīng)眾暴露度

11、或人數(shù)（以千為單位） ? CPM=廣告單價(jià)/發(fā)行量×1000 ? CPM=廣告單價(jià)/（閱讀率×目標(biāo)讀者數(shù)） ×1000 ? CPM=廣告單價(jià)/（收視率×目標(biāo)視聽(tīng)眾數(shù)） ×1000 每收視率成本 （收視率的每個(gè)百分點(diǎn)所花費(fèi)的廣告費(fèi)用。） CPP=總廣告費(fèi)/總收視率 有效到達(dá)率 （在廣告到達(dá)的人群中有多少人了解、熟知廣告內(nèi)容。） 規(guī)律：一般暴露3次以下沒(méi)有價(jià)值，最佳暴露頻次是6次，超過(guò)8次可能產(chǎn)生負(fù)效果。 二、廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品特性 （專業(yè)的、技術(shù)性高的、復(fù)雜的可采用報(bào)紙、雜志、電視短片等媒體；日常生活用品可采用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體；港地產(chǎn)廣告宜用平面媒體。

12、） 溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 （青少年、兒童、母親、成功人士、老人知識(shí)分子、男性、女性等不同的媒體習(xí)慣又了解） 信息類型 （日用品、知識(shí)產(chǎn)品、藥品、女性用品等所選擇的廣告媒體是不同的。） 媒體成本 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （課件演示資訊內(nèi)容，講解） 第三節(jié) 廣告媒體策略： 一、制定廣告媒體目的 包括——目標(biāo)視聽(tīng)眾目的、媒體信息目的、廣告何時(shí)出現(xiàn)、廣告在何地出現(xiàn)、應(yīng)安排多少?gòu)V告、10大指標(biāo)要達(dá)到的目的等。 二、制定廣告媒體使用策略 ①地區(qū)上的分配策略（品牌發(fā)展指數(shù)法、品牌與類別比較法） ②時(shí)間上的分配策略（長(zhǎng)期策略：先多后少，滾雪球式漸次加強(qiáng)，水平支出。 短期策略：連續(xù)性，飛翔性，

13、脈沖性，完全集中性。） （圖示、講解） ③媒體組合策略： ? 媒體組合傳播效應(yīng)——延伸、重復(fù)、互補(bǔ) ? 媒體組合策略——a.視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合 b.瞬間媒體和長(zhǎng)效媒體的組合 c.大眾媒體和促銷媒體的組合 ? 采用媒體組合策略應(yīng)注意的問(wèn)題——a.適合開拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用。 b.媒體組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，只適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中型企業(yè)。 c.媒體組合運(yùn)用較復(fù)雜，應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)之上，不能隨心所欲。 三、決策（任務(wù)）： 1）賞析范例，歸納孕育其中的需掌握的資訊內(nèi)容，融會(huì)貫

14、通，學(xué)以致用； 2）仿真模擬廣告媒體選擇過(guò)程； 3）利用自創(chuàng)廣告作品實(shí)施全真廣告媒體選擇 四、計(jì)劃：從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，呈現(xiàn)工作過(guò)程。 1）賞析范例，歸納資訊內(nèi)容，探求教學(xué)案例中廣告作品或事件、活動(dòng)的媒體溝通與選擇過(guò)程（PPT演示） 2）以一家廣告公司某一單廣告業(yè)務(wù)媒體代理業(yè)務(wù)流程為例作仿真模擬實(shí)訓(xùn)（PPT演示） 3）以項(xiàng)目組為單位，利用自創(chuàng)廣告作品實(shí)施全真廣告媒體選擇(實(shí)施后將成果作多媒體展示) 五、實(shí)施：見(jiàn)教學(xué)進(jìn)程 六、檢查：指導(dǎo)學(xué)習(xí)，學(xué)生自己操作。 1、教材P170案例分析題 2、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目： 在生活中找一家廣告公司，實(shí)際參與到其廣告制作當(dāng)中去，了解廣告策劃的基本步驟與程序，了解媒體的特點(diǎn)和媒體選擇的策略。 七、評(píng)價(jià)：在學(xué)生操作過(guò)程中給與評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。