市場營銷-終端制勝軟硬兼施-談醫(yī)藥市場的終端操作

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1、歡迎下載 各種資料大全?。?！ 精品水晶，動(dòng)人禮品 我的網(wǎng)店 : 終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作 終端市場，就是銷售的渠道的最末端。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。有些廠家在營銷活動(dòng)中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動(dòng)市場的作用，忽視了終端的建設(shè)。在當(dāng)今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 　　到如今，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場主權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“

2、精耕細(xì)作　軟硬兼施” 　　一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展十分關(guān)鍵；而醫(yī)藥零售系統(tǒng)表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購及技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場購買決策影響37%。 加強(qiáng)硬終端　建立強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍 　　一、 自控藥店的開發(fā)與拓展 　　終端的布點(diǎn)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诿芏取⑾M(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地理位置選擇、布點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的選擇還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)而定，在同一轄區(qū)內(nèi)不能盲目追求經(jīng)銷點(diǎn)的密集，而忽視選擇性。要選擇國營連鎖性質(zhì)或老字號(hào)有一定影響力的藥店或醫(yī)藥公司，店面整潔、寬敞、服務(wù)質(zhì)量好、交通方便的網(wǎng)點(diǎn)。

3、通過調(diào)查藥店或醫(yī)藥公司的資信、經(jīng)營狀況以及在同行業(yè)中的信譽(yù)選擇網(wǎng)點(diǎn)。在居民社區(qū)相對(duì)集中的區(qū)域，應(yīng)選擇社區(qū)藥店以充實(shí)網(wǎng)點(diǎn)的合理性。 　　二、 自控藥店的分類 　　（1）自控終端的多少是市場工作是否做得深入、細(xì)致的具體體現(xiàn)。根據(jù)其規(guī)模分為A、B、C三級(jí) 　　A級(jí)：為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍?、連鎖藥店； 　　B級(jí)：規(guī)模相對(duì)較小，但生意好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動(dòng)大的區(qū)域的藥店； 　　C級(jí)：生活區(qū)郊區(qū)便民小藥店、小診所、的便民藥店等。 　?。?）等級(jí)不同其價(jià)格體系、促銷政策都不同 　　A級(jí)：價(jià)格空間大，結(jié)算方式靈活，是促銷首選之地； 　　B級(jí)：價(jià)格空間相對(duì)較

4、小，結(jié)算方式靈活，是促銷次選之地； 　　C級(jí)：價(jià)格相對(duì)沒有優(yōu)勢(shì)，結(jié)算方式為現(xiàn)款、現(xiàn)貨，一般做基本POP設(shè)置。 　　三、 客戶檔案的建立與管理 　　客戶檔案的公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類。 　　客戶檔案內(nèi)容： 　?。?） 藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼； 　　（2） 藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作以及其他形式； 　?。?） 藥店的主要負(fù)責(zé)人，主要目標(biāo)營業(yè)員、坐診醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等； 　?。?） 藥店的首批進(jìn)貨時(shí)間、付款方式以及資信程度；　　 　?。?） 藥店的經(jīng)營規(guī)模、營

5、業(yè)面積、經(jīng)營品種、連鎖經(jīng)營情況以及與本企業(yè)有關(guān)的同類產(chǎn)品的各種情況； 　?。?） 觀察記錄店內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，那一種促銷活動(dòng)最為適宜； 　　（7） 了解記錄店內(nèi)有何促銷品，何種促銷用品效果最好，店經(jīng)理與營業(yè)員對(duì)終端促銷用品有什么建議。 　　檔案管理 　?。?）根據(jù)等級(jí)分為A、B、C三類 　　根據(jù)銷售方式　　　專柜AA 　　　　　　　　　　 經(jīng)銷AB、BB、CB 　　　　　　　　　　 代銷AC、BC、CC 　?。?）每開發(fā)一個(gè)新客戶提交一份客戶檔案，定期整理，定期對(duì)終端分銷能力進(jìn)行評(píng)估，定期交流工作經(jīng)驗(yàn)和客戶銷售情況，以便公司做出正確的營銷方案和銷售策略。

6、 　　四、藥品的陳列與展示 　　藥品的陳列也就是商品化的工作，也就是在市場上，把工廠制造出來的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”讓消費(fèi)者容易看到，容易挑選，容易拿取，并在吸引消費(fèi)者注意之后，促使其購買。 　　藥品的陳列要具有展示性和生動(dòng)化。充分利用既有陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，爭取人流多的位置。一般而言，看到產(chǎn)品的越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大。 　　五、藥店的布置及維護(hù) 　　1、根據(jù)不同的類型的藥店制定不同的宣傳方案，但必須遵循： 　　（1） 廣告宣傳用品，要爭取消費(fèi)者進(jìn)店一眼看到且擺放規(guī)范、產(chǎn)生美感； 　?。?） 宣傳布置要獨(dú)特、有個(gè)性、寧缺毋濫； 　?。?/p>

7、3） 要與藥店協(xié)商好，爭取支持，提高銷量。 2、應(yīng)設(shè)專門的終端維護(hù)人員對(duì)所有的藥店每日走訪進(jìn)行POP維護(hù)。 　　六、終端陳列比賽 　　終端人員整天面對(duì)的是消費(fèi)者，言談舉止、舉手頭足無一不代表的是公司的企業(yè)形象。所以培養(yǎng)一支過硬的終端工作隊(duì)伍，是操作和維護(hù)軟、硬終端，樹立企業(yè)形象的重中之重?！敖K端陳列比賽”是加強(qiáng)硬終端的較好活動(dòng)。 　　案例　　　　　　　　　　 　　關(guān)于開展“終端陳列比賽”的考核內(nèi)容 　　一、活動(dòng)時(shí)間：每個(gè)月檢查評(píng)比一次，時(shí)間不定。 　　二、活動(dòng)地點(diǎn)：銷售本產(chǎn)品的所有終端零售店。 　　三、考核方法： 　　1、 陳列高度。標(biāo)準(zhǔn)：藥房有無陳列位

8、置，是否與顧客平視目光一致。 　　2、 陳列面積。標(biāo)準(zhǔn)：（專柜）每個(gè)藥店至少不低于3個(gè)大盒子、20個(gè)小盒子的陳列。 　　3、 陳列藝術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)：企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。 　　4、 展板擺放。標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。 　　5、 臺(tái)卡展示。標(biāo)準(zhǔn)：擺放在柜臺(tái)較顯眼的地方。 　　6、 燈箱展示。標(biāo)準(zhǔn)：藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護(hù)。 　　7、 室內(nèi)外招貼。 　　8、 條幅懸掛。 　　9、 儀容儀表。標(biāo)準(zhǔn)：衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。 　　11、 產(chǎn)品知識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)場隨機(jī)抽取四道考題進(jìn)行口試（促銷部長要

9、提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）。 　　12、 營業(yè)員首推率。標(biāo)準(zhǔn)：非專柜藥房營業(yè)員首推速立特。 　　＿＿＿＿＿＿＿藥房評(píng)分表 　　年　　月　　日　　　　　　　　　　　 填表人：　　　 評(píng)分人： 　　要求總分?jǐn)?shù)　　　　 標(biāo)準(zhǔn)得分　　　　　 備注 　　陳列高度 10 藥房有無陳列位置，是否與顧客平視目光一致。打分要求：有陳列位置未陳列者為0分、不合要求者扣5分?！? 　　陳列面積 10 （專柜）每個(gè)藥店至少不低于3個(gè)大盒子、20個(gè)小盒子的陳列。打分要求：少一個(gè)大盒子扣2分、少一個(gè)小盒子扣0.5分，扣完為止?！? 　　陳列藝術(shù) 10 企劃有創(chuàng)意，擺放有新意

10、。打分要求：有創(chuàng)意性陳列均打10分、無創(chuàng)意性陳列均打7分?！? 　　展板擺放 10 每個(gè)藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。打分要求：少放一塊扣3分、位置不醒目扣3分，多一塊獎(jiǎng)1分?！? 　　燈箱展示 10 藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應(yīng)該醒目、干凈，定期擦拭維護(hù)。打分要求：有位置但未放燈箱的藥房扣5分，有燈箱但不合要求的藥房扣5分。　 　　臺(tái)卡展示 5 擺放在柜臺(tái)較顯眼的地方。打分要求：檢查中本條可酌情扣分?！? 　　室內(nèi)招貼 5 藥房有無有招貼畫的擺放位置。打分要求：有位置而未貼者扣5分.　 　　室外招貼 10 藥店外有招貼畫。打分要求：店外無招貼畫扣5分?！?/p>

11、 　　條幅懸掛 10 打分要求：無條幅扣10分　 　　儀容儀表 5 衣著整齊不脫崗，站立服務(wù)不閑聊。打分要求：脫崗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服務(wù)扣10分，扣完為止?！? 　　產(chǎn)品知識(shí) 20 現(xiàn)場隨機(jī)抽取四道考題進(jìn)行口試（促銷部長要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當(dāng)天使用）?！? 　　營業(yè)員首推率 15 非專柜藥房營業(yè)員首推***　 　　合計(jì) 120　 　　實(shí)際分?jǐn)?shù)　 做好軟終端　是藥店?duì)I銷的重要環(huán)節(jié) 　　軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關(guān)系溝通。也是做好硬終端的前提。 　　人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是重點(diǎn)。拜訪、慰問的好處

12、在于：順利地實(shí)施鋪貨和回款；有利于陳列位置和宣傳位置；營業(yè)員和柜長會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；可以有效預(yù)防產(chǎn)品的斷貨和脫銷情況的發(fā)生；便于及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，尤其是競爭對(duì)手情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。 　　在同藥店的人際關(guān)系的溝通中，應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： 　　1. 在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌； 　　2. 在拜訪中主動(dòng)幫藥店解決一些問題。如：提貨、掃雪等； 　　3. 注意維持老客戶，開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長； 　　4. 有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對(duì)他（她）的重視，也能有

13、效地節(jié)約銷售成本。 　　終端營業(yè)員，在患者看來扮演著大夫角色，這就決定了營業(yè)員掌握著一定的藥品推薦權(quán)，也就要求營業(yè)員掌握一定的產(chǎn)品知識(shí)。為了培訓(xùn)營業(yè)員的產(chǎn)品知識(shí)，使本產(chǎn)品得到營業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心，可以適時(shí)舉辦一場“終端營業(yè)員聯(lián)誼會(huì)”。通過此次活動(dòng)營業(yè)員和終端人員在特定的氛圍交流，建立良好的軟終端關(guān)系。同時(shí)帶動(dòng)硬終端的完善，而且，聯(lián)誼會(huì)設(shè)有趣味性及藥品機(jī)理的節(jié)目及豐厚的獎(jiǎng)品會(huì)使?fàn)I業(yè)員時(shí)常提高，同時(shí)在營業(yè)員中樹立公司形象、品牌、，使之對(duì)公司肯定，對(duì)產(chǎn)品肯定?！　? 　　案例 　　***終端聯(lián)誼會(huì) 　　一.聯(lián)誼會(huì)必要性 　　1． 市場終端銷量為90%以上，做好終端是關(guān)鍵。

14、 　　2． 終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)。 　　3． 經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示及與營業(yè)員溝通方面都欠缺 二.目的 　　1. 在營業(yè)員心中樹立公司形象、品牌。使之對(duì)公司肯定，對(duì)產(chǎn)品肯定。 　　2. 產(chǎn)品的獨(dú)有的成分，特性和科學(xué)的治病理論得到營業(yè)員的認(rèn)可，增強(qiáng)推薦信心。 　　3. 聯(lián)誼會(huì)含有趣味性及藥品機(jī)理的節(jié)目和豐厚獎(jiǎng)品，使?fàn)I業(yè)員時(shí)常提起，引起轟動(dòng)，甚至有對(duì)下此活動(dòng)的期望。 　　4. 通過此次活動(dòng)營業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關(guān)系、同時(shí)帶動(dòng)硬終端的完善。 　　三.名稱（略） 　　四.宗旨 　　感謝營

15、業(yè)員的大力支持。 　　五.活動(dòng) 　?。ㄒ唬?前期籌備 　　1、終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請(qǐng)函的發(fā)放工作；活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備、獎(jiǎng)品、禮品、食品和現(xiàn)場布置品的購買、活動(dòng)會(huì)場的選擇、節(jié)目道具的準(zhǔn)備。 　　2、藥店調(diào)研 　　為確保到場人數(shù)以及活動(dòng)的成功，由聯(lián)絡(luò)組提前20天對(duì)市區(qū)各大藥房分區(qū)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研重點(diǎn)包括：聯(lián)誼會(huì)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)；獎(jiǎng)品設(shè)置；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類活動(dòng)情況等。 　　3、調(diào)研結(jié)果： 　?。?）活動(dòng)時(shí)間：以兩天為宜。因?yàn)橥还衽_(tái)的營業(yè)員要倒班，以上午時(shí)間為好。 　?。?）活動(dòng)地點(diǎn)：設(shè)在知名度高、易找的地方。 　?。?）

16、部分營業(yè)員對(duì)以前幾個(gè)廠家（如百消丹）舉辦的活動(dòng)評(píng)價(jià)不高。 　　a. 聯(lián)誼會(huì)以經(jīng)理為主。 　　b. 得獎(jiǎng)人數(shù)少、贈(zèng)送禮品無實(shí)用價(jià)值。 　　c. 不愿傷腦筋回答聯(lián)誼會(huì)上所提出來的復(fù)雜的問題，活動(dòng)單調(diào)、無意義。 　　4、時(shí)間安排（略） 　　5、活動(dòng)地點(diǎn) 　　a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 　　b. 音響準(zhǔn)備齊全、燈光明亮、能容納150人 　　c. 價(jià)格每次300元 　　6、有獎(jiǎng)答題、節(jié)目的策劃 　?。?）有獎(jiǎng)答題策劃：有獎(jiǎng)答題是節(jié)目中發(fā)獎(jiǎng)品的一項(xiàng)主要內(nèi)容，所以有獎(jiǎng)答題、節(jié)目、獎(jiǎng)品三項(xiàng)的策劃同時(shí)進(jìn)行；策劃原則：兼顧活動(dòng)的目的和營業(yè)員滿意心理，內(nèi)容少而精。

17、 　?。?）選擇主持人 　　a.性格開朗、思維豐富、能活躍會(huì)場氣氛 　　b.了解本期活動(dòng)的目的 　　c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個(gè)環(huán)節(jié) 　?。?）節(jié)目策劃 　　以活動(dòng)的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機(jī)結(jié)合起來。 　　7、獎(jiǎng)品、禮品設(shè)置 　　設(shè)置原則：大獎(jiǎng)吸引、兼顧公司費(fèi)用和營業(yè)員滿意。以實(shí)用性生活用品為主。 　　8、優(yōu)秀營業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇 　　a、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇：為激發(fā)營業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性，本次活動(dòng)根據(jù)營業(yè)員的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的推薦，及能否配合廣告采訪工作，由聯(lián)絡(luò)組的終端人員選上10名進(jìn)行現(xiàn)場頒獎(jiǎng)。 　　b、優(yōu)秀藥店選擇：由

18、市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場對(duì)本藥店人員進(jìn)行頒獎(jiǎng)。（不能提前通知） 　　9、邀請(qǐng)函發(fā)放 　　發(fā)放時(shí)間：活動(dòng)舉行前兩天 　　發(fā)放內(nèi)容：活動(dòng)具體時(shí)間、地點(diǎn)（附：第一輪答題及答案、獎(jiǎng)品設(shè)置、意見、建議書） 　　發(fā)放形式：營業(yè)員 　　發(fā)放人員：聯(lián)絡(luò)組的終端人員負(fù)責(zé)發(fā)放 　　發(fā)放數(shù)量：200份 　?。ǘ┗顒?dòng)控制 　　1、成立會(huì)務(wù)組 　　公關(guān)組：負(fù)責(zé)門口迎接，獎(jiǎng)品、禮品發(fā)放時(shí)的禮儀工作。 　　接待組：負(fù)責(zé)接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。 　　機(jī)動(dòng)組：負(fù)責(zé)節(jié)目整體安排，現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時(shí)需要時(shí)的調(diào)動(dòng)。

19、 　　2、現(xiàn)場布置　　 　?。ㄈ┗顒?dòng)程序 　　1、入場時(shí)按請(qǐng)柬（邀請(qǐng)函）發(fā)放禮品，筆。收取邀請(qǐng)函、意見、建議書。由接待人員負(fù)責(zé)接到場內(nèi)，人員安排到相應(yīng)位置，同時(shí)將請(qǐng)柬（邀請(qǐng)函）放入抽獎(jiǎng)箱中。 　　2、觀看專題、品牌廣告。 　　3、根據(jù)到場人員情況主持人宣布本期節(jié)目內(nèi)容和獎(jiǎng)品發(fā)放規(guī)則。以確保活動(dòng)結(jié)束時(shí)全場人數(shù)。 　　4、經(jīng)理致感謝辭、藥理介紹。 　　5、藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應(yīng)情況） 　　6、第一輪知識(shí)競答：抽請(qǐng)柬問答和搶答各一輪 　　7、第一輪競答結(jié)束后，如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。（歌、舞） 　　8、游戲。設(shè)參與

20、獎(jiǎng)、勝利獎(jiǎng)。 　　9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進(jìn)行問答。再三分鐘內(nèi)，如果營業(yè)員能將***推銷出去，則獲勝，頒發(fā)獎(jiǎng)品。 　　10、第二輪知識(shí)競答（設(shè)電視專題、品牌提問） 　　11、宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。對(duì)提出合理建議和意見和營業(yè)員名單進(jìn)行定位采訪和隨機(jī)采訪。由經(jīng)理頒獎(jiǎng) 　　12、預(yù)告下期活動(dòng)時(shí)間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。下期問答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中，所設(shè)獎(jiǎng)品比本期增加一倍。 　　13、抽獎(jiǎng)（邀請(qǐng)現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎(jiǎng)）放音樂、拍照、隨機(jī)采訪。 　　14、主持人宣布結(jié)束、奏樂 　　六.聯(lián)誼會(huì)后工作 　　加強(qiáng)終端人員和營業(yè)員的感情聯(lián)絡(luò)，帶動(dòng)硬終端的包裝（20天后舉行終端陳列比賽） 　　制作專題，媒體宣傳。 　　七.本次活動(dòng)的預(yù)計(jì)費(fèi)用（略） 友情提示：部分文檔來自網(wǎng)絡(luò)整理，供您參考！文檔可復(fù)制、編制，期待您的好評(píng)與關(guān)注！ 9 / 9