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終端制勝 軟硬兼施--談醫(yī)藥市場的終端操作
終端市場,就是銷售的渠道的最末端。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商;所謂啟下就是下聯(lián)消費者。有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用,忽視了終端的建設。在當今的市場上,許多廠家吸取了失敗的教訓,開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,由注重廣告促銷,轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作,努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。
到如今,醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,掌握了終端也就掌握了市場主權。然而,決勝終端,最關鍵的還是扎扎實實的“
2、精耕細作 軟硬兼施”
一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位,是通過市場占有率來體現(xiàn)的,而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度,即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率,硬終端的建設與拓展十分關鍵;而醫(yī)藥零售系統(tǒng)表明:店員服務態(tài)度及導購及技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響37%。
加強硬終端 建立強勢品牌氛圍
一、 自控藥店的開發(fā)與拓展
終端的布點應根據(jù)當?shù)厝丝诿芏?、消費水平、消費結構、地理位置選擇、布點。網(wǎng)點的選擇還應根據(jù)產(chǎn)品的自身特點而定,在同一轄區(qū)內(nèi)不能盲目追求經(jīng)銷點的密集,而忽視選擇性。要選擇國營連鎖性質(zhì)或老字號有一定影響力的藥店或醫(yī)藥公司,店面整潔、寬敞、服務質(zhì)量好、交通方便的網(wǎng)點。
3、通過調(diào)查藥店或醫(yī)藥公司的資信、經(jīng)營狀況以及在同行業(yè)中的信譽選擇網(wǎng)點。在居民社區(qū)相對集中的區(qū)域,應選擇社區(qū)藥店以充實網(wǎng)點的合理性。
二、 自控藥店的分類
?。?)自控終端的多少是市場工作是否做得深入、細致的具體體現(xiàn)。根據(jù)其規(guī)模分為A、B、C三級
A級:為當?shù)赜忻拇笏幍辍⑦B鎖藥店;
B級:規(guī)模相對較小,但生意好的藥店,一般為商場、超市藥品專柜,人口流動大的區(qū)域的藥店;
C級:生活區(qū)郊區(qū)便民小藥店、小診所、的便民藥店等。
?。?)等級不同其價格體系、促銷政策都不同
A級:價格空間大,結算方式靈活,是促銷首選之地;
B級:價格空間相對較
4、小,結算方式靈活,是促銷次選之地;
C級:價格相對沒有優(yōu)勢,結算方式為現(xiàn)款、現(xiàn)貨,一般做基本POP設置。
三、 客戶檔案的建立與管理
客戶檔案的公司最重要的市場資源,也是降低市場網(wǎng)絡風險的重要保證,包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類。
客戶檔案內(nèi)容:
?。?) 藥店的詳細地址、郵編、電話號碼;
?。?) 藥店的性質(zhì):國有、集體、個體、股份合作以及其他形式;
?。?) 藥店的主要負責人,主要目標營業(yè)員、坐診醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等;
(4) 藥店的首批進貨時間、付款方式以及資信程度;
?。?) 藥店的經(jīng)營規(guī)模、營
5、業(yè)面積、經(jīng)營品種、連鎖經(jīng)營情況以及與本企業(yè)有關的同類產(chǎn)品的各種情況;
?。?) 觀察記錄店內(nèi)能否開展促銷活動,那一種促銷活動最為適宜;
(7) 了解記錄店內(nèi)有何促銷品,何種促銷用品效果最好,店經(jīng)理與營業(yè)員對終端促銷用品有什么建議。
檔案管理
?。?)根據(jù)等級分為A、B、C三類
根據(jù)銷售方式 專柜AA
經(jīng)銷AB、BB、CB
代銷AC、BC、CC
?。?)每開發(fā)一個新客戶提交一份客戶檔案,定期整理,定期對終端分銷能力進行評估,定期交流工作經(jīng)驗和客戶銷售情況,以便公司做出正確的營銷方案和銷售策略。
6、
四、藥品的陳列與展示
藥品的陳列也就是商品化的工作,也就是在市場上,把工廠制造出來的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”讓消費者容易看到,容易挑選,容易拿取,并在吸引消費者注意之后,促使其購買。
藥品的陳列要具有展示性和生動化。充分利用既有陳列空間,發(fā)揮它的最大效用和魅力,爭取人流多的位置。一般而言,看到產(chǎn)品的越多,產(chǎn)品被購買的機率就越大。
五、藥店的布置及維護
1、根據(jù)不同的類型的藥店制定不同的宣傳方案,但必須遵循:
?。?) 廣告宣傳用品,要爭取消費者進店一眼看到且擺放規(guī)范、產(chǎn)生美感;
?。?) 宣傳布置要獨特、有個性、寧缺毋濫;
?。?/p>
7、3) 要與藥店協(xié)商好,爭取支持,提高銷量。
2、應設專門的終端維護人員對所有的藥店每日走訪進行POP維護。
六、終端陳列比賽
終端人員整天面對的是消費者,言談舉止、舉手頭足無一不代表的是公司的企業(yè)形象。所以培養(yǎng)一支過硬的終端工作隊伍,是操作和維護軟、硬終端,樹立企業(yè)形象的重中之重?!敖K端陳列比賽”是加強硬終端的較好活動。
案例
關于開展“終端陳列比賽”的考核內(nèi)容
一、活動時間:每個月檢查評比一次,時間不定。
二、活動地點:銷售本產(chǎn)品的所有終端零售店。
三、考核方法:
1、 陳列高度。標準:藥房有無陳列位
8、置,是否與顧客平視目光一致。
2、 陳列面積。標準:(專柜)每個藥店至少不低于3個大盒子、20個小盒子的陳列。
3、 陳列藝術。標準:企劃有創(chuàng)意,擺放有新意。
4、 展板擺放。標準:每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。
5、 臺卡展示。標準:擺放在柜臺較顯眼的地方。
6、 燈箱展示。標準:藥房內(nèi)有無放燈箱的位置,有燈箱牌扁的地方應該醒目、干凈,定期擦拭維護。
7、 室內(nèi)外招貼。
8、 條幅懸掛。
9、 儀容儀表。標準:衣著整齊不脫崗,站立服務不閑聊。
11、 產(chǎn)品知識。標準:現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試(促銷部長要
9、提前出20道試題,用檔案袋密封后,供考試當天使用)。
12、 營業(yè)員首推率。標準:非專柜藥房營業(yè)員首推速立特。
_______藥房評分表
年 月 日 填表人: 評分人:
要求總分數(shù) 標準得分 備注
陳列高度 10 藥房有無陳列位置,是否與顧客平視目光一致。打分要求:有陳列位置未陳列者為0分、不合要求者扣5分?!?
陳列面積 10 (專柜)每個藥店至少不低于3個大盒子、20個小盒子的陳列。打分要求:少一個大盒子扣2分、少一個小盒子扣0.5分,扣完為止。
陳列藝術 10 企劃有創(chuàng)意,擺放有新意
10、。打分要求:有創(chuàng)意性陳列均打10分、無創(chuàng)意性陳列均打7分?!?
展板擺放 10 每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。打分要求:少放一塊扣3分、位置不醒目扣3分,多一塊獎1分?!?
燈箱展示 10 藥房內(nèi)有無放燈箱的位置,有燈箱牌扁的地方應該醒目、干凈,定期擦拭維護。打分要求:有位置但未放燈箱的藥房扣5分,有燈箱但不合要求的藥房扣5分?!?
臺卡展示 5 擺放在柜臺較顯眼的地方。打分要求:檢查中本條可酌情扣分?!?
室內(nèi)招貼 5 藥房有無有招貼畫的擺放位置。打分要求:有位置而未貼者扣5分.
室外招貼 10 藥店外有招貼畫。打分要求:店外無招貼畫扣5分?!?/p>
11、
條幅懸掛 10 打分要求:無條幅扣10分
儀容儀表 5 衣著整齊不脫崗,站立服務不閑聊。打分要求:脫崗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服務扣10分,扣完為止?!?
產(chǎn)品知識 20 現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試(促銷部長要提前出20道試題,用檔案袋密封后,供考試當天使用)。
營業(yè)員首推率 15 非專柜藥房營業(yè)員首推***
合計 120
實際分數(shù)
做好軟終端 是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)
軟終端,是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關系溝通。也是做好硬終端的前提。
人際關系要到位,拜訪、慰問是重點。拜訪、慰問的好處
12、在于:順利地實施鋪貨和回款;有利于陳列位置和宣傳位置;營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員,促進產(chǎn)品銷售;可以有效預防產(chǎn)品的斷貨和脫銷情況的發(fā)生;便于及時掌握市場動態(tài),尤其是競爭對手情況,做到知己知彼,時刻掌握主動權。
在同藥店的人際關系的溝通中,應注意一下幾點:
1. 在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌,體現(xiàn)良好的精神面貌;
2. 在拜訪中主動幫藥店解決一些問題。如:提貨、掃雪等;
3. 注意維持老客戶,開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長;
4. 有節(jié)制地發(fā)放禮品,既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他(她)的重視,也能有
13、效地節(jié)約銷售成本。
終端營業(yè)員,在患者看來扮演著大夫角色,這就決定了營業(yè)員掌握著一定的藥品推薦權,也就要求營業(yè)員掌握一定的產(chǎn)品知識。為了培訓營業(yè)員的產(chǎn)品知識,使本產(chǎn)品得到營業(yè)員的認可,增強推薦信心,可以適時舉辦一場“終端營業(yè)員聯(lián)誼會”。通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定的氛圍交流,建立良好的軟終端關系。同時帶動硬終端的完善,而且,聯(lián)誼會設有趣味性及藥品機理的節(jié)目及豐厚的獎品會使營業(yè)員時常提高,同時在營業(yè)員中樹立公司形象、品牌、,使之對公司肯定,對產(chǎn)品肯定?! ?
案例
***終端聯(lián)誼會
一.聯(lián)誼會必要性
1. 市場終端銷量為90%以上,做好終端是關鍵。
14、
2. 終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學知識。
3. 經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示及與營業(yè)員溝通方面都欠缺
二.目的
1. 在營業(yè)員心中樹立公司形象、品牌。使之對公司肯定,對產(chǎn)品肯定。
2. 產(chǎn)品的獨有的成分,特性和科學的治病理論得到營業(yè)員的認可,增強推薦信心。
3. 聯(lián)誼會含有趣味性及藥品機理的節(jié)目和豐厚獎品,使營業(yè)員時常提起,引起轟動,甚至有對下此活動的期望。
4. 通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流,建立良好的軟終端關系、同時帶動硬終端的完善。
三.名稱(略)
四.宗旨
感謝營
15、業(yè)員的大力支持。
五.活動
?。ㄒ唬?前期籌備
1、終端藥店調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請函的發(fā)放工作;活動所需物品的準備、獎品、禮品、食品和現(xiàn)場布置品的購買、活動會場的選擇、節(jié)目道具的準備。
2、藥店調(diào)研
為確保到場人數(shù)以及活動的成功,由聯(lián)絡組提前20天對市區(qū)各大藥房分區(qū)進行調(diào)研。調(diào)研重點包括:聯(lián)誼會舉辦時間、地點;獎品設置;節(jié)目安排;以前其它廠家舉辦同類活動情況等。
3、調(diào)研結果:
?。?)活動時間:以兩天為宜。因為同一柜臺的營業(yè)員要倒班,以上午時間為好。
?。?)活動地點:設在知名度高、易找的地方。
?。?)
16、部分營業(yè)員對以前幾個廠家(如百消丹)舉辦的活動評價不高。
a. 聯(lián)誼會以經(jīng)理為主。
b. 得獎人數(shù)少、贈送禮品無實用價值。
c. 不愿傷腦筋回答聯(lián)誼會上所提出來的復雜的問題,活動單調(diào)、無意義。
4、時間安排(略)
5、活動地點
a. 知名度高、位于市中心、交通便利。
b. 音響準備齊全、燈光明亮、能容納150人
c. 價格每次300元
6、有獎答題、節(jié)目的策劃
?。?)有獎答題策劃:有獎答題是節(jié)目中發(fā)獎品的一項主要內(nèi)容,所以有獎答題、節(jié)目、獎品三項的策劃同時進行;策劃原則:兼顧活動的目的和營業(yè)員滿意心理,內(nèi)容少而精。
17、
?。?)選擇主持人
a.性格開朗、思維豐富、能活躍會場氣氛
b.了解本期活動的目的
c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個環(huán)節(jié)
?。?)節(jié)目策劃
以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機結合起來。
7、獎品、禮品設置
設置原則:大獎吸引、兼顧公司費用和營業(yè)員滿意。以實用性生活用品為主。
8、優(yōu)秀營業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇
a、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇:為激發(fā)營業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性,本次活動根據(jù)營業(yè)員的態(tài)度,對產(chǎn)品的推薦,及能否配合廣告采訪工作,由聯(lián)絡組的終端人員選上10名進行現(xiàn)場頒獎。
b、優(yōu)秀藥店選擇:由
18、市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量,選上一家優(yōu)秀藥店,到現(xiàn)場對本藥店人員進行頒獎。(不能提前通知)
9、邀請函發(fā)放
發(fā)放時間:活動舉行前兩天
發(fā)放內(nèi)容:活動具體時間、地點(附:第一輪答題及答案、獎品設置、意見、建議書)
發(fā)放形式:營業(yè)員
發(fā)放人員:聯(lián)絡組的終端人員負責發(fā)放
發(fā)放數(shù)量:200份
(二)活動控制
1、成立會務組
公關組:負責門口迎接,獎品、禮品發(fā)放時的禮儀工作。
接待組:負責接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務員負責。
機動組:負責節(jié)目整體安排,現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調(diào)動。
19、
2、現(xiàn)場布置
(三)活動程序
1、入場時按請柬(邀請函)發(fā)放禮品,筆。收取邀請函、意見、建議書。由接待人員負責接到場內(nèi),人員安排到相應位置,同時將請柬(邀請函)放入抽獎箱中。
2、觀看專題、品牌廣告。
3、根據(jù)到場人員情況主持人宣布本期節(jié)目內(nèi)容和獎品發(fā)放規(guī)則。以確?;顒咏Y束時全場人數(shù)。
4、經(jīng)理致感謝辭、藥理介紹。
5、藥店代表致辭(包括藥店的銷量和患者反應情況)
6、第一輪知識競答:抽請柬問答和搶答各一輪
7、第一輪競答結束后,如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。(歌、舞)
8、游戲。設參與
20、獎、勝利獎。
9、小品。選上三名終端人員,扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進行問答。再三分鐘內(nèi),如果營業(yè)員能將***推銷出去,則獲勝,頒發(fā)獎品。
10、第二輪知識競答(設電視專題、品牌提問)
11、宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。對提出合理建議和意見和營業(yè)員名單進行定位采訪和隨機采訪。由經(jīng)理頒獎
12、預告下期活動時間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員,5家優(yōu)秀藥店。下期問答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中,所設獎品比本期增加一倍。
13、抽獎(邀請現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎)放音樂、拍照、隨機采訪。
14、主持人宣布結束、奏樂
六.聯(lián)誼會后工作
加強終端人員和營業(yè)員的感情聯(lián)絡,帶動硬終端的包裝(20天后舉行終端陳列比賽)
制作專題,媒體宣傳。
七.本次活動的預計費用(略)
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