中職消費(fèi)心理學(xué)ppt課件

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消費(fèi)心理學(xué),1,目 錄,第1章 消費(fèi)心理學(xué)概 述 1.1 什么是心理學(xué) 1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1.3 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容與意義 1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,第2章 消費(fèi)者的心理 活動(dòng)過(guò)程和個(gè)性心理 2.1 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第3章 消費(fèi)者的需要 與動(dòng)機(jī) 3.1 消費(fèi)者的需要 3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),2,,第4章 消費(fèi)者的學(xué) 習(xí)與態(tài)度 4.1 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 4.2 消費(fèi)者的態(tài)度 第5章 不同類(lèi)型的 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與 行為 5.1 消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)心理 5.2 消費(fèi)者的性別與消費(fèi)心理,5.3 消費(fèi)者的職業(yè)與 消費(fèi)心理 第6章 社會(huì)因素與消 費(fèi)心理 6.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理 6.2 參照群體與消費(fèi)心理 6.3 家庭與消費(fèi)心理,3,,第7章 環(huán)境因素與 消費(fèi)心理 7.1 物質(zhì)環(huán)境與消 費(fèi)心理 7.2 情境與消費(fèi)心 理 第8章 營(yíng)銷(xiāo)因素與 消費(fèi)心理 8.1 商品命名、商 標(biāo)、包裝裝潢與消 費(fèi)心理,8.2 商品廣告、價(jià) 格與消費(fèi)心理 第9章 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理 9.1 服務(wù)的含義、特點(diǎn)與功能 9.2 營(yíng)銷(xiāo)溝通與服務(wù)心理 9.3 服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救,4,第1章 消費(fèi)心理學(xué)概述,1.1 什么是心理學(xué) 1.1.1 心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人的 心理現(xiàn)象及其規(guī)律 的科學(xué)。 1.1.2 心理的實(shí)質(zhì) 1）心理是人腦的 機(jī)能,2) 心理是客觀現(xiàn)實(shí) 的反映 1.1.3心理學(xué)的歷 史與近況 1）心理學(xué)的歷史 2）心理學(xué)的近況,5,,1.2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.2.1萌芽時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期 1.2.2 應(yīng)用時(shí)期,6,1.3 了解消費(fèi)者心理的重要性,1.3.1 與消費(fèi)心理有關(guān)的幾個(gè)概念 1）消費(fèi) 消費(fèi)是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程 2）消費(fèi)品 消費(fèi)品是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品 按照一般的分類(lèi)方法，消費(fèi)品可以分為四種類(lèi)型：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品,7,1.3.2研究消費(fèi)者心理的意義,1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 2）有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 3）有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律 4）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù),8,1.4 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,1.4.1消費(fèi)者行為研究的類(lèi)型 定性研究 定量研究 定性和定量相結(jié)合,9,1.4.2消費(fèi)者行為研究的具體方法,1） 觀察法 ：是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。,2）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán) 格控制或創(chuàng)設(shè)一定的 條件，人為地引起某 種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從 而對(duì)它進(jìn)行分析研究 的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩 種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 法和自然實(shí)驗(yàn)法。,10,,3）調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消 費(fèi)者中系統(tǒng)收集信 息的方法。調(diào)查可 以采用郵寄問(wèn)卷、 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和人員訪(fǎng) 問(wèn)等方式。,4） 問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是根據(jù)研究 內(nèi)容的要求，由調(diào) 查者設(shè)計(jì)一份調(diào) 查表，由被調(diào)查者 填寫(xiě)，然后匯總調(diào) 查表并進(jìn)行分析研 究的一種方法。,11,,5）訪(fǎng)談法 訪(fǎng)問(wèn)法是指調(diào)查者與 消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有 目的的談話(huà)、詢(xún)問(wèn)， 以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào) 查內(nèi)容的態(tài)度傾向、 人格特征等的方法。 訪(fǎng)談法可以分為結(jié)構(gòu) 式訪(fǎng)談和非結(jié)構(gòu)式訪(fǎng) 談兩種。,6）投射技術(shù) 投射技術(shù)是指向消費(fèi) 者提供一些含義模糊 的材料，通過(guò)這些材 料激發(fā)出消費(fèi)者潛意 識(shí)中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測(cè)試有 很多，如主題統(tǒng)覺(jué)測(cè) 驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、角色 扮演法等.,12,第2章 消費(fèi)心理學(xué)基本理論,2.1 消費(fèi)者的心 理活動(dòng)過(guò)程 2.1.1 消費(fèi)者的認(rèn) 識(shí)過(guò)程 1）消費(fèi)者的感覺(jué) （1）感覺(jué)的概念 所謂感覺(jué)，就是人腦 對(duì)直接作用于感覺(jué)器 官的刺激物的個(gè)別屬 性的反映。,(2）感覺(jué)的特性 ① 感受性 那種剛剛能引起感覺(jué) 的最小刺激量，叫絕 對(duì)感覺(jué)閾限。 能識(shí)別兩個(gè)刺激之間 的最小差別量，稱(chēng)為 差別感覺(jué)閾限。,13,,②適應(yīng)性 刺激物對(duì)感受器持 續(xù)作用，使感覺(jué)器 官的敏感性發(fā)生變 化的現(xiàn)象，叫做感 覺(jué)的適應(yīng)。 ③對(duì)比性 同一感覺(jué)器官在接受 不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感 覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。,2） 消費(fèi)者的知覺(jué) （1）知覺(jué)的概念 知覺(jué)就是個(gè)體選擇、 組織和解釋刺激，形 成一種有意義的與外 部世界相一致的心理 畫(huà)面的過(guò)程。,14,,（2）影響知覺(jué)的 因素 ① 客觀因素 ② 主觀因素,（3）知覺(jué)的主要特性有 1）知覺(jué)的選擇性 2）知覺(jué)的理解性 3）知覺(jué)的整體性 4)知覺(jué)的恒常性,15,3） 消費(fèi)者的記憶,（1）什么是記憶 記憶是人腦對(duì)過(guò)去 經(jīng)歷過(guò)的事物的反 映。 （2）記憶的種類(lèi) 形象記憶、語(yǔ)義記 憶、情緒記憶和動(dòng) 作（運(yùn)動(dòng)）記憶,按照記憶時(shí)間的長(zhǎng) 短，可把記憶分為 感覺(jué)記憶、短時(shí)記 憶和長(zhǎng)時(shí)記憶 . (3）記憶過(guò)程 記憶過(guò)程包括識(shí)記 、保持、再認(rèn)或回 憶等幾個(gè)基本環(huán)節(jié) .,16,4）消費(fèi)者的思維,思維是人腦對(duì)客觀 現(xiàn)實(shí)的間接的和概 括的反映，是揭示 事物本質(zhì)特征的理 性認(rèn)識(shí)過(guò)程。 （1）思維的特點(diǎn) 思維具有間接性和 概括性?xún)蓚€(gè)主要特 點(diǎn)。,（2）思維的分類(lèi) 從不同的角度來(lái)看，思維可以分 為不同的類(lèi)型。,17,5）消費(fèi)者的想象,想象是人腦對(duì)已有 表象進(jìn)行加工改造 而創(chuàng)造新形象的過(guò) 程。 根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性，可分為隨 意想象和不隨意想象。 隨意想象是有預(yù)定目 的、自覺(jué)進(jìn)行的 象，是意識(shí)活動(dòng)的一 種形式。,不隨意想象不需要人 的意志努力，一般 是突然出現(xiàn)，對(duì)思維 具有啟發(fā)作用。夢(mèng)是 不隨意想象的一種形 式。,18,,,,19,第四章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī),4.1消費(fèi)者的需要 4.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),20,4.1 消費(fèi)者的需要,4.1.1 需要概述 需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。 1）消費(fèi)者需要的特征 （1）對(duì)象性 （2）無(wú)限性 （3）層次性 （4）可變性 （5）發(fā)展性,21,2）消費(fèi)者需要的類(lèi)別,（1）按照需要的起源劃分： 天然性需要；社會(huì)性需要 （2）按照需要的對(duì)象劃分： 物質(zhì)需要；精神需要 （3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分： 現(xiàn)實(shí)需要；潛在需要 現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要． 潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要,22,4.1.2消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為 2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度 3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,23,4.1.3需要層次理論,馬斯洛的需要層次論 自我實(shí) 現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要,24,4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),4.2.1 動(dòng)機(jī)概述 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力 ． 1）動(dòng)機(jī)具有以下三種功能 激活功能；指向功能 ；強(qiáng)化功能 2）動(dòng)機(jī)與需要 需要 動(dòng)機(jī) 行為 人格、環(huán)境,25,4.2.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征,1）動(dòng)機(jī)的原發(fā)性 2）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 4）動(dòng)機(jī)的變化性,26,4.2.3動(dòng)機(jī)的分類(lèi),1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。 （1）生理性動(dòng)機(jī) 來(lái)源于人體得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要 又可以細(xì)分為生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī),27,（2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī),心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程而引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 種類(lèi)： 感情動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的情緒和情感變化而引起的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。 理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)分析、比較之后而產(chǎn)生的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)對(duì)特定的商店或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛(ài)而經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。,28,,2） 根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。 3）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī),29,4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （4）求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （5）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （6）求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （7）好奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （8）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （9）好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),30,4.2.4動(dòng)機(jī)理論,1）內(nèi)驅(qū)力理論 動(dòng)機(jī)作用是過(guò)去的滿(mǎn)足感的函數(shù) 2）認(rèn)知理論 人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和對(duì)未來(lái)變故的預(yù)測(cè)。 M=E×V 3）雙因素理論 激勵(lì)因素；保健因素,31,4.2.5 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā),1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 （1）商品本身的因素 （2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素 （3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素,32,2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā),（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品 （2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息 （3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用 商店布局也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響,33,第五章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度,5.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 5.2消費(fèi)者的態(tài)度,34,5.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí),5.1.1 什么是學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。 5.1.2 刺激—反應(yīng)理論 1）古典條件反射理論 學(xué)習(xí)就是刺激與反應(yīng)之間建立一種前所未有的關(guān)系的過(guò)程。,35,2）操作條件反射理論,強(qiáng)化：是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系． （1）積極強(qiáng)化：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。 （2）消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類(lèi)似情境中發(fā)生的概率便增加,36,,（3）懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來(lái)，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 （4）衰減：衰減就是撤消對(duì)原來(lái)可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。,37,5.1.3 認(rèn)知理論,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中的信息的復(fù)雜的心理加工過(guò)程。 １）模仿學(xué)習(xí)也被稱(chēng)作替代性學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)、社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。,38,2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素,（1）模特個(gè)性 （2）觀察者的個(gè)性 （3）對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí),39,5.2 消費(fèi)者的態(tài)度,5.2.1態(tài)度概述 1）態(tài)度及其構(gòu)成 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 態(tài)度的構(gòu)成：即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分,40,2）態(tài)度的特點(diǎn),（1）對(duì)象性 （2）社會(huì)性 （3）內(nèi)隱性 （4）穩(wěn)定性與可變性 （5）價(jià)值性 （6）調(diào)整性,41,3） 態(tài)度的功能,工具功能 自我防御功能 價(jià)值表達(dá)功能 知識(shí)功能,42,5．2．2 態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為,1）消費(fèi)偏好 是指人們趨向于購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品或到某類(lèi)商場(chǎng)購(gòu)物的心理傾 向． （1）影響消費(fèi)偏好的因素 態(tài)度的強(qiáng)度 ；態(tài)度的復(fù)雜性 （2）消費(fèi)偏好的形成 2）態(tài)度與消費(fèi)行為,43,5.2.3消費(fèi)者態(tài)度的改變,1） 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 （1）消費(fèi)者本身的因素 ①需要 ②性格特點(diǎn) ③智力水平 ④自尊心 其他如受教育程度高和社會(huì)地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。,44,（2） 態(tài)度的特點(diǎn),①態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變 ②態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變 ③構(gòu)成態(tài)度的三種要素一致性越強(qiáng)，越不容易改變 ④態(tài)度的價(jià)值性 ⑤消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小,45,,（3） 外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響 ①信息的作用。 ②消費(fèi)者之間態(tài)度的影響 ③團(tuán)體的影響,46,2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略,（1）適當(dāng)?shù)男畔⒅貜?fù) （2）喚起情緒的信息 （3）“登門(mén)檻效應(yīng)” （4）“留面子效應(yīng)” （5）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度（6）營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握與顧客的溝通技巧,47,第六章 消費(fèi)者的情緒、個(gè)性與生活方式,6.1消費(fèi)者的情緒情感 6.2 消費(fèi)者的個(gè)性 6.3 消費(fèi)者的生活方式,48,6.1 消費(fèi)者的情緒情感,情緒和情感是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。 6．1．1 情緒、情感的特點(diǎn) 1)情緒、情感的兩極性 2)情緒、情感的擴(kuò)散性 6．1．2 情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系：,49,6．1．3 情緒與情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響,（1）購(gòu)物環(huán)境的影響 （2）商品的影響 （3）服務(wù)的影響,50,6．2 消費(fèi)者的個(gè)性,6.2.1什么是個(gè)性 個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性 ．,51,6．2．2 個(gè)性理論,1）精神分析理論 弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論 （1）本我 本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來(lái)的本能。 “快樂(lè)原則”支配 （2）自我 自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來(lái)的人格部分。 “現(xiàn)實(shí)原則”支配,52,,（3） 超我 超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)人在社會(huì)化的過(guò)程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。,53,2) 學(xué)習(xí)論,社會(huì)學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個(gè)觀點(diǎn)： （1）一個(gè)人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個(gè)人對(duì)情境的評(píng)價(jià)和對(duì)別人的類(lèi)似行為的觀察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)同樣的行為。,54,,（2）一個(gè)人當(dāng)看到別人的行為受到獎(jiǎng)賞或是遭到懲罰時(shí)，對(duì)自己的行為起著強(qiáng)化作用。一個(gè)人在他的成長(zhǎng)過(guò)程中，有些行為是直接學(xué)來(lái)的，而有些行為是通過(guò)觀察而產(chǎn)生的。人們常常從觀察別人的行為及其后果而學(xué)會(huì)辨別行為的好壞，并知道在什么情況下發(fā)生的什么行為是適宜的，應(yīng)該模仿；在什么情況下發(fā)生的什么行為是錯(cuò)誤的，應(yīng)該鄙棄。,55,3）自我論,代表人物有羅杰斯和馬斯洛 以人為本的自我論，將個(gè)性心理學(xué)的研究帶入了一個(gè)新的境界。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點(diǎn)，它重視整個(gè)的人、健康的人，使個(gè)性心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。,56,6.2．3 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,1） 消費(fèi)者的氣質(zhì) 氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特性。 古希臘醫(yī)生希波克拉特的“體液說(shuō)”。 希波克拉特根據(jù)每種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的情況，把人的氣質(zhì)分為四種不同的類(lèi)型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。,57,（1）多血質(zhì),其主要特征是：反應(yīng)迅速、有朝氣、活潑好動(dòng)、動(dòng)作敏捷，情緒不穩(wěn)定、粗枝大葉，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移。,58,（2）膽汁質(zhì),其主要特征是：易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力較差，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，脾氣暴躁。,59,（3）粘液質(zhì),其主要特征是：安靜、穩(wěn)重，動(dòng)作遲緩，沉默寡言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不靈活，缺乏生氣。,60,（4）抑郁質(zhì),其主要特征是：敏感、多疑、孤僻，情感體驗(yàn)深刻但不外露，行動(dòng)緩慢，外表溫柔、怯懦。,61,2）消費(fèi)者的性格,1）基于純心理學(xué)理論研究的分類(lèi) （1）內(nèi)傾、外傾 （2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì) （3）內(nèi)控型和外控型 （4）自卑、自尊,62,2）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，可以分為以下幾種,（1）理智型 （2）情緒型 （3）習(xí)慣型 （4）挑剔型,63,3）消費(fèi)者的能力,（1）對(duì)商品的感知辨別力的差異。 （2）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力的差異。 （3）對(duì)商品鑒賞能力的差異 （4）購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中決策能力的差異。,64,6.2．4 品牌個(gè)性,品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。,65,6．3 消費(fèi)者的生活方式,生活方式就是人們?nèi)绾紊?。它是由一個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷、已經(jīng)形成的個(gè)性特征以及當(dāng)前的情境所決定的。 1) 生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用 2) 生活方式的測(cè)量 3）生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),66,第七章 影響消費(fèi)心理的社會(huì)因素,7.1社會(huì)文化與消費(fèi)心理 7.2社會(huì)階層與消費(fèi)心理 7.3 社會(huì)群體與消費(fèi)心 7.4消費(fèi)流行與消費(fèi)心理,67,7.1 社會(huì)文化與消費(fèi)心理,7．1．1社會(huì)文化 1）文化的含義 人類(lèi)社會(huì)所創(chuàng)造的一切成果和人類(lèi)生活的各個(gè)方面，都可以納入文化的范疇。 文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。 文化有廣義和狹義之分,68,2）文化的特點(diǎn),（1）文化是后天習(xí)得的 （2）文化的影響是無(wú)形的 （3）社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 （4）社會(huì)文化的規(guī)范性,69,3）文化的層次,文化有三個(gè)層次： 第一，物質(zhì)文化 第二，制度文化 第三，觀念的文化，,70,7．1．2 亞文化,亞文化：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 類(lèi)型：,71,7．1．3 中西方文化差異與消費(fèi)心理,7．1．3 中西方文化差異與消費(fèi)心理 朱熹：中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸” 內(nèi)傾的性格 美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上?！?西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。,72,（2）不同的心理結(jié)構(gòu),中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容 具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。 西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容．,73,（3）不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境,中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)； 西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。,74,2）中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,（1）消費(fèi)行為上的大眾化 （2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng),75,3）跨文化營(yíng)銷(xiāo)心理,企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的文化和心理因素： （1）教育水平 （2）語(yǔ)言文字 （3）價(jià)值觀念 （4）宗教信仰 （5）審美觀 （6）風(fēng)俗習(xí)慣 （7）民族性格,76,7.2 社會(huì)階層與消費(fèi)心理,7．1．1社會(huì)階層的特點(diǎn)與作用 社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 社會(huì)階層的特點(diǎn)以及所起的作用： （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí) （2）社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用,77,,（3）社會(huì)階層的多維性 （4）社會(huì)階層的同質(zhì)性 （5）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。,78,7．2．2 社會(huì)階層的構(gòu)成,美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè)，六個(gè)社會(huì)階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下： 1） 上上層。約占美國(guó)人口總數(shù)的1%。大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫(huà)作品的主要購(gòu)買(mǎi)者及高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客，他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。,79,,2）上下層。約占人口總數(shù)的2%。主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過(guò)自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿(mǎn)足他們的心理需要。是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車(chē)的主要消費(fèi)群體。,80,,3）中上層。約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費(fèi)者大都受過(guò)良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品味的商品，因?yàn)檫@與他們的身份相稱(chēng)。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。,81,,4）中下層。約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買(mǎi)大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。,82,,5）下上層。約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)者。喜歡購(gòu)買(mǎi)實(shí)用價(jià)廉的商品。,83,,6）下下層。約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)模式，購(gòu)買(mǎi)行為常具有沖動(dòng)性，他們是低檔商品,84,中國(guó)社會(huì)階層分析,１０個(gè)社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層；它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。,85,7．3．2社會(huì)群體的類(lèi)型,1）正式群體與非正式群體 正式群體：有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體：人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。 2）主要群體與次要群體,86,7．3．3 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體,1）參照群體 參照群體：對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。 （1）參照群體影響消費(fèi)者行為的方式 ① 信息性影響② 功利性影響 ③ 群體價(jià)值觀念的影響,87,（2）參照群體影響成員行為的程度,①產(chǎn)品與品牌 ②個(gè)人與參照群體的關(guān)系 ③個(gè)人特征 ④群體特征,88,2）家庭,（1）家庭決策類(lèi)型 妻子主導(dǎo)型，是妻子做決定； 丈夫主導(dǎo)型，是丈夫在決策中擔(dān)任主角； 混合型或民主型是雙方共同做決定； 各自做主型是指決策完全由伴侶們獨(dú)立做出。,89,,影響購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素： ①商品因素 ②社會(huì)階層 ③家庭生活周期 ④角色分配 ⑤個(gè)人特征,90,（2） 家庭生命周期,家庭生命周期劃分為五個(gè)階段：?jiǎn)紊砥?初婚期 滿(mǎn)巢期 空巢期 解體期,91,7.4消費(fèi)流行與營(yíng)銷(xiāo)心理,流行：按照社會(huì)心理學(xué)上的概念界定，就是一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求 ．,92,7.4.1 消費(fèi)流行的含義與特點(diǎn),消費(fèi)流行：人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些商品或服務(wù)所形成的傳播迅速、形成潮流的消費(fèi)模式。 1）驟發(fā)性與短暫性 2）周期性與循環(huán)性 3）地域性與梯度性 4）新奇性與反傳統(tǒng)性,93,7.4.2 消費(fèi)流行周期,1）介紹期 2）發(fā)展期 3）盛行期 4）衰退期,94,7.4.3 影響消費(fèi)流行的主要因素,1）社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 2）社會(huì)文化因素 3）社會(huì)心理因素 4）宣傳因素,95,第八章 影響消費(fèi)心理的環(huán)境因素,8.1購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理 8.1情境與消費(fèi)心理,96,8.1 物質(zhì)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)心理,8.1．1 商店選址 1）商圈分析 商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成 ．,97,不同商業(yè)圈的顧客分布,98,2）商店選址,（1） 商店選址的意義 （2）商店選址中應(yīng)考慮的因素 ①地區(qū)經(jīng)濟(jì) ②區(qū)域規(guī)劃 ③文化環(huán)境 ④消費(fèi)時(shí)尚 ⑤商店的可見(jiàn)度和形象特征,99,（3）商店選址的原則,①最短時(shí)間原則 ②易達(dá)性原則 ③接近購(gòu)買(mǎi)力原則 ④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則 ⑤接近中央商業(yè)中心的原則,100,8.1.2 商店布局,1）招牌名稱(chēng) 設(shè)計(jì)店鋪名稱(chēng)的原則： （1）簡(jiǎn)潔 （2）獨(dú)特 （3）新穎 （4）響亮。,101,2）室外設(shè)計(jì),（1）招牌的設(shè)計(jì)和安裝 （2）門(mén)面設(shè)計(jì) ①店門(mén)設(shè)計(jì) ②店面設(shè)計(jì)的基本要求 ●與商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和特色相適應(yīng)。 ●與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理相適應(yīng)。 ●與整個(gè)建筑物甚至整條商業(yè)街的建筑群的風(fēng)格特點(diǎn)相適應(yīng)。 ●要注意提高外觀形象的能見(jiàn)度。要突出個(gè)性，在顧客心目中樹(shù)立起特有的外觀形象。,102,,③櫥窗的設(shè)計(jì) 一是吸引注意，激發(fā)興趣。 二是激發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。 三是利用暗示心理，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。,103,3）室內(nèi)設(shè)計(jì),（1）空間布局 （2）通道布局 （3）貨柜貨架設(shè)計(jì),104,8.1.3商品陳列,1）商品陳列的作用 2）商品陳列的方法 （1）分類(lèi)陳列法 （2）組合陳列法 （3）逆時(shí)針陳列法 （4）專(zhuān)題陳列法 （5）特寫(xiě)陳列法,105,8.1.4 店面“金三角”與“三度空間”設(shè)計(jì),商場(chǎng)中有三種主要關(guān)系: 顧客、店員、商品之間的“金三角”關(guān)系。 “三度空間”,即商品空間,店員空間和顧客空間。 （1）顧客空間 （2）店員空間 （3）商品空間,106,8.2情境,：情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。 8.2.1情境的構(gòu)成因素 1）物理環(huán)境 （1）顏色,107,,（2）氣味 （3）聲音 （4）照明 2）人際環(huán)境 （1）同伴的影響 （2）營(yíng)業(yè)員的影響,108,,3）時(shí)間 4）人員密度 5）購(gòu)買(mǎi)任務(wù) 6）心境,109,情境種類(lèi),1）信息獲取情境 2）購(gòu)買(mǎi)情境 3）消費(fèi)情境 4）處置情境,110,第九章 營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)心理,9.1營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理 9.2促銷(xiāo)組合與消費(fèi)心理 9.3 產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理 9.4營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理,111,9.1營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為,營(yíng)銷(xiāo)溝通：營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)促銷(xiāo)計(jì)劃向目標(biāo)市場(chǎng)和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息的過(guò)程． 9.1.1 營(yíng)銷(xiāo)溝通的種類(lèi) 1）人際溝通 2）大眾溝通,112,9.1.2營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程,,113,9.2促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為,9．2．1廣告 1)廣告的心理功能 （1）傳播功能 （2）誘導(dǎo)功能 （3）便利功能 （4）促銷(xiāo)功能,114,2）廣告創(chuàng)意決策,（1）識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （2）開(kāi)發(fā)和評(píng)估廣告訴求 （3）表述廣告信息,115,,3）廣告媒體選擇 4）選擇廣告代言人,116,9．2．2營(yíng)業(yè)推廣,1）消費(fèi)者類(lèi)型與營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 2）營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型 （1） 優(yōu)惠券 （2）發(fā)送樣品 （3）獎(jiǎng)勵(lì) （4）頻繁購(gòu)買(mǎi)者方案 （5）競(jìng)賽和抽獎(jiǎng),117,,9．2．3人員推銷(xiāo) 9．2．4公共關(guān)系 1）公共關(guān)系的職能 （1）塑造形象 （2）信息溝通與傳播 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系 （４）危機(jī)管理,118,2）主要的公共關(guān)系工具,（1）新產(chǎn)品宣傳報(bào)道 （2）舉辦專(zhuān)題活動(dòng) （3）消費(fèi)者教育 （4）公眾服務(wù)活動(dòng) （5）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,119,,9．2．5促銷(xiāo)組合中各要素的比較 9．2．6促銷(xiāo)溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 1）刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類(lèi)或產(chǎn)品形式的需求 2）使消費(fèi)者知曉某種品牌 3）使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度 4）使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種品牌的意圖 5）使消費(fèi)者產(chǎn)生完成購(gòu)買(mǎi)某種品牌的各種行為,120,9.3產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)心理,9.3.1價(jià)格的作用 商品價(jià)格的心理功能： 第一，衡量商品價(jià)值的功能 第二，自我意識(shí)的比擬功能 第三，調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能,121,9.3.2影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素,1）需求 2）過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 3）消費(fèi)者參與程度的高低 4）商店信譽(yù),122,9．3．3消費(fèi)心理與定價(jià)策略,1）定價(jià)的基本策略 （1）撇脂定價(jià)策略 先高價(jià)后低價(jià) （2）滲透定價(jià)策略 制定相對(duì)較低的價(jià)格以便進(jìn)入大眾市場(chǎng)，然后再慢慢地提高價(jià)位。,123,,（3）滿(mǎn)意價(jià)格策略 又稱(chēng)平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。 （4）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 隨行就市定價(jià)，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，使用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的價(jià)格。,124,,2）價(jià)格調(diào)整策略 3）心理定價(jià)策略 針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求的策略。 （1）尾數(shù)定價(jià)策略 （2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）習(xí)慣性定價(jià)策略 （4）聲望定價(jià)策略 （5）招徠定價(jià)策略 （6）最小單位定價(jià)策略,125,,3）組合定價(jià)策略 4）聲望定價(jià)策略,126,9．4營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)心理,9．3．1服務(wù)的含義與特點(diǎn) 1）什么是服務(wù) 服務(wù)：無(wú)形的并且不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng) 2）服務(wù)的特性 （1）服務(wù)的無(wú)形性 （2）服務(wù)不可分性,127,,（3）服務(wù)的易消失性 （4）服務(wù)的易變性,128,9.4．2服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特征,1）消費(fèi)者搜集信息的方法 2）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué) 3）品牌忠誠(chéng) 4）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估與購(gòu)買(mǎi)后失調(diào),129,4）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估與購(gòu)買(mǎi)后失調(diào),消費(fèi)者預(yù)期與服務(wù)人員感知之間的差距 服務(wù)人員的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距服務(wù)提供與外部溝通之間的差距 感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距,130,消費(fèi)者表達(dá)不滿(mǎn)方式,口頭反應(yīng)：消費(fèi)者會(huì)回來(lái)并抱怨。 私下反應(yīng)：比如把差的服務(wù)告訴周?chē)氖烊恕?投訴：即第三當(dāng)事人反應(yīng)，如訴諸法律。,131,如何避免失敗的服務(wù),保證員工有積極的態(tài)度 制定零缺陷的質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃 無(wú)條件服務(wù)保證 消費(fèi)者滿(mǎn)意是無(wú)條件的，沒(méi)有例外的 服務(wù)補(bǔ)救,132,,9.4.3 產(chǎn)品售后服務(wù)與消費(fèi)者行為 9.4.4商場(chǎng)服務(wù)心理 1）營(yíng)業(yè)員與顧客的人際互動(dòng) 2）營(yíng)銷(xiāo)交往中的語(yǔ)言表達(dá)技巧,133,