財(cái)務(wù)報(bào)告分析 第二講 戰(zhàn)略分析

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1、財(cái)務(wù)報(bào)告分析財(cái)務(wù)報(bào)告分析 理論與實(shí)踐理論與實(shí)踐 楊宇楊宇 Ph.DPh.D MBAMBA廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院電話：電話：0596-6685108(0596-6685108(漳漳) ) 13606008672 ( 13606008672 (廈廈) ) E-mail: E-mail: 第 二 講 戰(zhàn) 略 分 析財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析分析框架分析框架通過通過行業(yè)行業(yè)分析和分析和競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析預(yù)戰(zhàn)略分析預(yù)期整體業(yè)績(jī)期整體業(yè)績(jī)根據(jù)其他分析的根據(jù)其他分析的深刻見解，對(duì)公深刻見解，對(duì)公司未來作出預(yù)測(cè)司未來作出預(yù)測(cè)通過分析會(huì)計(jì)政通過分析會(huì)計(jì)政策和估計(jì)數(shù)據(jù)來策和估計(jì)數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)會(huì)計(jì)質(zhì)量評(píng)

2、價(jià)會(huì)計(jì)質(zhì)量運(yùn)用比率分析和運(yùn)用比率分析和現(xiàn)金流量分析來現(xiàn)金流量分析來評(píng)價(jià)公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)公司業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)報(bào)告的分析框架財(cái)務(wù)報(bào)告的分析框架經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)信用分析證券分析并購(gòu)分析債務(wù)分析股利分析溝通戰(zhàn)略分析整體經(jīng)營(yíng)分析財(cái)務(wù)報(bào)表財(cái)務(wù)報(bào)表管理層信息優(yōu)勢(shì)估計(jì)誤差的噪音會(huì)計(jì)選擇的扭曲其他公開數(shù)據(jù)其他公開數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)其他相關(guān)公司數(shù)據(jù)有效的財(cái)務(wù)報(bào)表分析可以從公開的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)中提取公司的內(nèi)部信息有效的財(cái)務(wù)報(bào)表分析可以從公開的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)中提取公司的內(nèi)部信息財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)v公司的價(jià)值公司的價(jià)值 未來經(jīng)濟(jì)利益 資本成本 vs. 投資收益v戰(zhàn)略分析的目的戰(zhàn)略分

3、析的目的 確定利潤(rùn)的主要?jiǎng)右蚝凸窘?jīng)營(yíng)的主要風(fēng)險(xiǎn) 評(píng)估公司當(dāng)前業(yè)績(jī)的可持續(xù)性并預(yù)測(cè)未來業(yè)績(jī) 建立后續(xù)會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)分析的公司現(xiàn)實(shí)狀況基礎(chǔ)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)v戰(zhàn)略分析的內(nèi)容戰(zhàn)略分析的內(nèi)容 行業(yè)選擇 公司打算在哪一個(gè)或那幾個(gè)行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)定位 公司打算采取何種方式與同行業(yè)中的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 公司戰(zhàn)略 公司期望通過何種方法在各經(jīng)營(yíng)部門間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應(yīng)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析一、行業(yè)分析一、行業(yè)分析v 行業(yè)盈利能力的差異行業(yè)盈利能力的差異行業(yè)行業(yè)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率凈利潤(rùn)率凈利潤(rùn)率農(nóng)、林、牧、漁業(yè)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)3.74%

4、3.74%9.70%9.70%采掘業(yè)采掘業(yè)14.10%14.10%42.33%42.33%制造業(yè)制造業(yè)11.06%11.06%6.00%6.00%電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)10.03%10.03%11.52%11.52%建筑業(yè)建筑業(yè)25.29%25.29%5.32%5.32%交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)3.49%3.49%14.42%14.42%信息技術(shù)業(yè)信息技術(shù)業(yè)14.71%14.71%29.54%29.54%批發(fā)和零售貿(mào)易批發(fā)和零售貿(mào)易6.75%6.75%2.61%2.61%金融、保險(xiǎn)業(yè)金融、保險(xiǎn)業(yè)21.51%21.51%41.40%41.40%房地產(chǎn)業(yè)房

5、地產(chǎn)業(yè)11.75%11.75%16.94%16.94%社會(huì)服務(wù)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)10.04%10.04%-0.34%-0.34%綜合類綜合類46.83%46.83%17.01%17.01%財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析1、行業(yè)特征分析、行業(yè)特征分析v 綜合反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)綜合反映行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)特征需求特征需求特征技術(shù)特征技術(shù)特征增長(zhǎng)特征增長(zhǎng)特征盈利特征盈利特征競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)需求增長(zhǎng)率需求增長(zhǎng)率技術(shù)成熟程度技術(shù)成熟程度生產(chǎn)能力增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力增長(zhǎng)率平均利潤(rùn)率平均利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略顧客穩(wěn)定性顧客穩(wěn)定性技術(shù)復(fù)雜性技術(shù)復(fù)雜性規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度平均貢

6、獻(xiàn)率平均貢獻(xiàn)率行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期相關(guān)技術(shù)的影響相關(guān)技術(shù)的影響新投資總額新投資總額平均收益率平均收益率資源的可得性資源的可得性替代品可接受性替代品可接受性技術(shù)的可保護(hù)性技術(shù)的可保護(hù)性多元化發(fā)展速度多元化發(fā)展速度潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者需求彈性需求彈性研究與開發(fā)費(fèi)用研究與開發(fā)費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性互補(bǔ)性增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度技術(shù)進(jìn)步的影響技術(shù)進(jìn)步的影響財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析2行行業(yè)業(yè)生生命命周周期期分分析析導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期R&D費(fèi)用高市場(chǎng)需求狹小銷售收入低市場(chǎng)需求上升邊際效益遞增競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈市場(chǎng)趨于飽和邊際

7、效益遞減競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)變市場(chǎng)逐漸萎縮利潤(rùn)下降或停滯行業(yè)逐漸解體財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析行業(yè)生命周期各階段特征行業(yè)生命周期各階段特征投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期市場(chǎng)市場(chǎng)廣告宣傳，知名度，銷售廣告宣傳，知名度，銷售渠道渠道建立品牌信譽(yù)，開拓銷售渠道建立品牌信譽(yù)，開拓銷售渠道保護(hù)既有市場(chǎng)，滲入其保護(hù)既有市場(chǎng)，滲入其他市場(chǎng)他市場(chǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域，維持企選擇市場(chǎng)區(qū)域，維持企業(yè)形象業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，制訂產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種鞏固客戶關(guān)系，降低成鞏固客戶關(guān)系，降低成本本裁減生產(chǎn)能力，保持價(jià)裁減生產(chǎn)能力，保

8、持價(jià)格優(yōu)勢(shì)格優(yōu)勢(shì)財(cái)力財(cái)力利用財(cái)務(wù)杠桿利用財(cái)務(wù)杠桿開發(fā)生產(chǎn)和技術(shù)能力開發(fā)生產(chǎn)和技術(shù)能力控制成本控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效提高管理控制系統(tǒng)的效率率人事人事培訓(xùn)員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和培訓(xùn)員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)市場(chǎng)培育生產(chǎn)和技術(shù)能力培育生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域研發(fā)研發(fā)掌握技術(shù)秘訣掌握技術(shù)秘訣提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本，開發(fā)新品種降低成本，開發(fā)新品種面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域KSFKSF營(yíng)銷、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者營(yíng)銷、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者信任信任對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)靈敏，質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)靈敏，質(zhì)量生產(chǎn)效率、產(chǎn)品功能，生產(chǎn)效率、產(chǎn)品功能，新產(chǎn)品開發(fā)新

9、產(chǎn)品開發(fā)下降甚至虧損下降甚至虧損利潤(rùn)利潤(rùn)虧損或微利虧損或微利迅速增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)開始下降開始下降大量乃至衰竭大量乃至衰竭現(xiàn)金流現(xiàn)金流沒有或極少?zèng)]有或極少少量增長(zhǎng)少量增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、行業(yè)盈利能力分析、行業(yè)盈利能力分析邁克爾邁克爾波特的波特的“五力模型五力模型”行業(yè)行業(yè)盈利能力盈利能力實(shí)實(shí)際際和和潛潛在在的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程程度度投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的議議價(jià)價(jià)能能力力財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量1：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)v行業(yè)平均盈利水平的主要影響因素：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)行業(yè)平均盈利水平的主要影響因素：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)v分析的

10、切入點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析的切入點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)增長(zhǎng)率 紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的集中和均衡程度（數(shù)量和規(guī)模） 壟斷 寡頭壟斷 自由競(jìng)爭(zhēng)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量1：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)v分析的切入點(diǎn)（續(xù)）分析的切入點(diǎn)（續(xù)） 產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本 標(biāo)準(zhǔn)化 vs. 差異化 算盤 vs. 計(jì)算器 規(guī)模/學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和固定/變動(dòng)成本比率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：電信業(yè) 學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)：航空制造業(yè) 成本結(jié)構(gòu)：航空業(yè) 剩余生產(chǎn)能力和退出壁壘 彩電行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量2：新公司加入的威脅：新公司加入的威脅v行業(yè)盈利能力的影響因素：新公司加入的

11、難易程度行業(yè)盈利能力的影響因素：新公司加入的難易程度 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 壁壘：研發(fā)（制藥/引擎）；品牌（軟飲料）；巨額投資（海運(yùn)/航空航天） 先行優(yōu)勢(shì) 壁壘：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（微軟）；經(jīng)營(yíng)許可；特別協(xié)議 分銷渠道/客戶關(guān)系網(wǎng) 家電零售業(yè)/審計(jì)業(yè)、銀行業(yè) 法律障礙 廣電、醫(yī)療、電信、金融、能源財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量3：替代產(chǎn)品的威脅：替代產(chǎn)品的威脅v行業(yè)盈利能力的影響因素：替代品的相關(guān)價(jià)格和行業(yè)盈利能力的影響因素：替代品的相關(guān)價(jià)格和性能，以及客戶意愿和轉(zhuǎn)換成本性能，以及客戶意愿和轉(zhuǎn)換成本 火柴和打火機(jī) 標(biāo)準(zhǔn)鍵盤和新式鍵盤 汽油車和電動(dòng)車 塑料瓶和金屬罐 自來水和瓶裝水 品牌電腦和組裝

12、電腦財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量4：購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力v價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性 產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本 日用品（牙刷）；電信、聯(lián)通 產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者成本結(jié)構(gòu)的重要性 包裝物； 產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 汽車/飛機(jī)引擎v相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買者數(shù)量和供應(yīng)商數(shù)量 轉(zhuǎn)換成本 PC制造商 vs. OS提供商財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)力量5：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力v同購(gòu)買者力量的分析同購(gòu)買者力量的分析財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v行業(yè)特征分析行

13、業(yè)特征分析競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)特征需求特征需求特征技術(shù)特征技術(shù)特征增長(zhǎng)特征增長(zhǎng)特征盈利特征盈利特征競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)（多）（多）需求增長(zhǎng)率需求增長(zhǎng)率（弱）（弱）技術(shù)成熟程度技術(shù)成熟程度（高）（高）生產(chǎn)能力增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力增長(zhǎng)率（高）（高）平均利潤(rùn)率平均利潤(rùn)率（低）（低）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略（成本）（成本） 顧客穩(wěn)定性顧客穩(wěn)定性（弱）（弱）技術(shù)復(fù)雜性技術(shù)復(fù)雜性（低）（低）規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度（無）（無）平均貢獻(xiàn)率平均貢獻(xiàn)率（低）（低）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)（份額）（份額） 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（成熟）（成熟） 相關(guān)技術(shù)的影響相關(guān)技術(shù)的影響（高）（高）新投資總額新投資總額（多）（多）平均收益

14、率平均收益率（低）（低）資源的可得性資源的可得性（易）（易）替代品可接受性替代品可接受性（弱）（弱） 技術(shù)的可保護(hù)性技術(shù)的可保護(hù)性（弱）（弱）多元化發(fā)展速度多元化發(fā)展速度（高）（高）潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者（多）（多）需求彈性需求彈性（大）（大）研究與開發(fā)費(fèi)用研究與開發(fā)費(fèi)用（低）（低）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（自由）（自由）互補(bǔ)性互補(bǔ)性（無）（無）增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率（低）（低）產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度（弱）（弱）技術(shù)進(jìn)步的影響技術(shù)進(jìn)步的影響（高）（高）財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析

15、析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅替代品的威脅行業(yè)增長(zhǎng)率行業(yè)增長(zhǎng)率趨于飽和趨于飽和規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)弱弱替代品價(jià)格和性能替代品價(jià)格和性能高高/相近相近競(jìng)爭(zhēng)者集中和均衡程度競(jìng)爭(zhēng)者集中和均衡程度集中集中先行優(yōu)勢(shì)先行優(yōu)勢(shì)弱弱客戶意愿客戶意愿低低產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化/低低分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)弱弱轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本高高規(guī)模規(guī)模/ /學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和成本結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和成本結(jié)構(gòu)弱弱/陡陡/低低法律障礙法律障礙無無剩余生產(chǎn)能力和退出壁壘剩

16、余生產(chǎn)能力和退出壁壘高高/無無財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v行業(yè)議價(jià)能力行業(yè)議價(jià)能力財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v行業(yè)議價(jià)能力行業(yè)議價(jià)能力購(gòu)買者購(gòu)買者供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本低低/低低高高/高高對(duì)購(gòu)買者成本結(jié)構(gòu)的重要性低低高高對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品質(zhì)量的重要性低低高高相相對(duì)對(duì)議議價(jià)價(jià)能能力力購(gòu)買者數(shù)量/供應(yīng)商數(shù)量多多/多多多多/少少轉(zhuǎn)換成本低低高高財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造業(yè)（制造業(yè)（19811999）v分析結(jié)論分

17、析結(jié)論 行業(yè)獲利能力低下 盈利能力在近期內(nèi)不會(huì)有顯著提高 例外：出現(xiàn)重大變革 革命性新硬件、新技術(shù)出現(xiàn) 微軟、英特爾地位動(dòng)搖財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析v 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉：戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉：戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行能力 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 價(jià)值鏈分析v 評(píng)估戰(zhàn)略的角度評(píng)估戰(zhàn)略的角度 公司采取了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 與公司所選戰(zhàn)略相關(guān)的KSF和風(fēng)險(xiǎn)有哪些？ 公司采取行動(dòng)以縮小現(xiàn)有能力與執(zhí)行戰(zhàn)略的必要條件之間的差距了嗎？ 公司采取與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相一致的方式組織其行為了嗎？（諸如研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等） 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)嗎？存在使公司戰(zhàn)略難以

18、模仿的障礙嗎？ 行業(yè)結(jié)構(gòu)中存在可能削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在變化嗎？（諸如新技術(shù)、來自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)則的變化、客戶需求的變化等）財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析1、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略分析波特分析法波特分析法成成 本本 領(lǐng)領(lǐng) 先先產(chǎn)產(chǎn) 品品 差差 異異 化化以較低的價(jià)格提供相同的商品或服務(wù)以較低的價(jià)格提供相同的商品或服務(wù)l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)l 高效生產(chǎn)l 簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)l 較低的投入成本l 較低的分銷成本l 少量的R&D和品牌廣告費(fèi)用l 嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)以比客戶愿意支付的邊際價(jià)格低的價(jià)以比客戶愿意支付的邊際價(jià)格低的價(jià)格提供客戶重視的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)格提供客戶重視的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)l 更好的產(chǎn)品質(zhì)量l 更

19、多的產(chǎn)品類型l 更好的客戶服務(wù)l 靈活的送貨方式l 優(yōu)良的品牌形象投資和R&D投入l 具有創(chuàng)新性和變革性的控制系統(tǒng)l公司核心能力與成功實(shí)施戰(zhàn)略主要因素之間的協(xié)調(diào)公司核心能力與成功實(shí)施戰(zhàn)略主要因素之間的協(xié)調(diào)l公司價(jià)值鏈與成功實(shí)施戰(zhàn)略主要因素之間的協(xié)調(diào)公司價(jià)值鏈與成功實(shí)施戰(zhàn)略主要因素之間的協(xié)調(diào)l競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析1、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略分析 S.W.O.T分析法分析法威脅威脅（T）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（O）優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)劣勢(shì)（W）外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部條件內(nèi)部條件l市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢l行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈l新的競(jìng)爭(zhēng)者新的競(jìng)爭(zhēng)者l替代產(chǎn)品

20、的壓力替代產(chǎn)品的壓力l顧客和供應(yīng)商議價(jià)能力提高顧客和供應(yīng)商議價(jià)能力提高l政府政策的負(fù)面影響政府政策的負(fù)面影響l通貨膨脹通貨膨脹l市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)l爭(zhēng)取到新的客戶群爭(zhēng)取到新的客戶群l在行業(yè)中信譽(yù)較好在行業(yè)中信譽(yù)較好l多元化經(jīng)營(yíng)多元化經(jīng)營(yíng)l擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線l縱向一體化縱向一體化l政府政策的扶持政府政策的扶持l增加互補(bǔ)品增加互補(bǔ)品l具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)l成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)l技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)l生產(chǎn)能力合理生產(chǎn)能力合理l良好的財(cái)務(wù)資源良好的財(cái)務(wù)資源l具備核心能力具備核心能力l產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高l營(yíng)銷能力強(qiáng)營(yíng)銷能力強(qiáng)l生產(chǎn)能力低生產(chǎn)能力低l成本高成本高l研發(fā)

21、能力弱研發(fā)能力弱l管理不善管理不善l資金緊張資金緊張l產(chǎn)品線范圍過窄產(chǎn)品線范圍過窄l設(shè)備老化設(shè)備老化l營(yíng)銷渠道不暢通營(yíng)銷渠道不暢通財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析1、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略分析 T.O.W.S矩陣矩陣內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S S）內(nèi)部劣勢(shì)（內(nèi)部劣勢(shì)（W W）外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)（O O）SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)）（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)）WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)）（利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)）外部威脅外部威脅（T T）STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅）（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅）WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略（減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅）（減少內(nèi)

22、部劣勢(shì)，回避外部威脅）財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析2、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析v 企業(yè)借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性力量。資源整合企業(yè)借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性力量。資源整合的結(jié)果，其表現(xiàn)形式多樣。的結(jié)果，其表現(xiàn)形式多樣。 生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的技能；新產(chǎn)品快速開發(fā)的能力 提供良好售后服務(wù)的能力；采購(gòu)和產(chǎn)品展銷技能 快速處理訂單的能力；選擇良好零售地點(diǎn)的技能v 核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部特征核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部特征 價(jià)值性 對(duì)客戶所關(guān)心的價(jià)值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn) 能為企業(yè)創(chuàng)造出超額利潤(rùn) 差異性 無法模仿或難以復(fù)制 延展性 內(nèi)含于多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 不可交易性 無法脫離企業(yè)而單獨(dú)存在 階

23、段性 優(yōu)勢(shì)地位并非永久保持財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析中外著名企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力中外著名企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)名稱企業(yè)名稱核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力惠普惠普電子儀器研制：測(cè)試儀器、電腦、通訊戴爾戴爾直銷能力微軟微軟具有壟斷性的操作系統(tǒng)和辦公軟件索尼索尼微型化技術(shù)本田本田小發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)；開創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷能力NECNEC數(shù)字技術(shù)，特別是VLSI和系統(tǒng)集成技能海爾海爾市場(chǎng)整合力，企業(yè)與市場(chǎng)機(jī)制及產(chǎn)品功能與用戶需求的整合正廣和正廣和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹技術(shù)吸收、創(chuàng)新能力，低成本擴(kuò)張能力中興通訊中興通訊全面創(chuàng)新能力，包括產(chǎn)品和管理的創(chuàng)新財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、價(jià)值鏈分析、價(jià)值鏈分析財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)

24、報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例：案例：DELLvDELL公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱200120012002200220032003200420042005200520062006銷售收入銷售收入319312354414492559凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)21.7712.4621.2226.4533.2335.72經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量現(xiàn)金凈流量41.9537.9735.9836.753.148.39市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率（）（）131517181920總資本報(bào)酬率總資本報(bào)酬率（）（）50.8938.848.5505165.2流動(dòng)比率流動(dòng)比率1.441.050.990.981.2

25、1.11單位：億美元財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例：案例：DELLv成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 核心競(jìng)爭(zhēng)力：直銷模式v戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施KSF 直接銷售 訂單制造法 第三方服務(wù) 運(yùn)營(yíng)資金管理財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例：案例：DELLv銷售和管理費(fèi)用比率銷售和管理費(fèi)用比率財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例：案例：DELLv研發(fā)支出比率研發(fā)支出比率財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例：案例：DELLv運(yùn)營(yíng)資金管理運(yùn)營(yíng)資金管理 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 99 00 01 02 03 04 05 0607 08應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)天數(shù) 36 34 32 29 28 28 27 2

26、931 36存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)周轉(zhuǎn)天數(shù) 6 6 5 4 3 3 4 5 5 8減減: : 應(yīng)付賬款應(yīng)付賬款 周轉(zhuǎn)天數(shù)周轉(zhuǎn)天數(shù) 54 58 58 69 68 70 73 7778 80現(xiàn)金轉(zhuǎn)化周期現(xiàn)金轉(zhuǎn)化周期- 12 -18 -21 -36 -37 -39 -42 -43-42-36財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、公司戰(zhàn)略分析、公司戰(zhàn)略分析盡量增大產(chǎn)品大類和品種，盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍多樣化多樣化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)單一單一經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一

27、種或一組細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并圍繞這個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，謀求目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行資源整合，謀求獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、公司戰(zhàn)略分析、公司戰(zhàn)略分析公司創(chuàng)造價(jià)值的源泉公司創(chuàng)造價(jià)值的源泉v理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)在公司內(nèi)部開展一系列活動(dòng)與使用市場(chǎng)機(jī)制相比的交易成本公司公司總部總部分部分部（多元化）（多元化）分部分部（多元化）（多元化）信息不對(duì)稱信息不對(duì)稱當(dāng)市場(chǎng)交易成本的存在使得各獨(dú)立、業(yè)務(wù)集中公司間的協(xié)調(diào)代價(jià)很高時(shí)，多元化是一種有效的組織形式選擇交易成本交易成本財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、公司戰(zhàn)略分析、公司戰(zhàn)略分析信

28、息信息不對(duì)稱不對(duì)稱中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)（總部）（總部）交易成本交易成本財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析3、公司戰(zhàn)略分析、公司戰(zhàn)略分析v 評(píng)估公司戰(zhàn)略是否有可能創(chuàng)造價(jià)值評(píng)估公司戰(zhàn)略是否有可能創(chuàng)造價(jià)值 公司所在行業(yè)（或國(guó)家）中的產(chǎn)品、勞動(dòng)力或金融市場(chǎng)存在明顯的不完善嗎？這些市場(chǎng)的交易成本會(huì)比一個(gè)經(jīng)營(yíng)得很好的組織內(nèi)部類似活動(dòng)的交易成本高嗎？ 該公司擁有可能創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的商標(biāo)、專利技術(shù)、特殊的分銷渠道以及特有的組織程序等資源嗎？ 公司的專有資源與公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)組合之間配合得好嗎？ 為實(shí)現(xiàn)所有可能的范圍經(jīng)濟(jì)，公司在總部與各經(jīng)營(yíng)部門之間最優(yōu)地分配了決策權(quán)嗎？ 公司擁有能夠減少代理成本并增加各經(jīng)營(yíng)部門間協(xié)調(diào)性

29、的內(nèi)部計(jì)量、信息和激勵(lì)系統(tǒng)嗎？財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析多樣化經(jīng)營(yíng)的實(shí)證研究結(jié)論多樣化經(jīng)營(yíng)的實(shí)證研究結(jié)論v多樣化經(jīng)營(yíng)的美國(guó)公司在證券市場(chǎng)中的交易價(jià)格多樣化經(jīng)營(yíng)的美國(guó)公司在證券市場(chǎng)中的交易價(jià)格低于低于同樣的集中經(jīng)營(yíng)公司同樣的集中經(jīng)營(yíng)公司Larry Lang and Rene Stulz, “Tobins Q, diversification, and firm performance”v一家公司對(duì)另一家公司的收購(gòu)（特別在兩家公司一家公司對(duì)另一家公司的收購(gòu)（特別在兩家公司經(jīng)營(yíng)不相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)）常常經(jīng)營(yíng)不相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)）常常不會(huì)不會(huì)為收購(gòu)公司創(chuàng)造價(jià)為收購(gòu)公司創(chuàng)造價(jià)值值Paul Healy, Kris

30、hna Palepu, and Richard Ruback, “Which takeovers are Profitable: Strategic or Financial?”v當(dāng)多樣化經(jīng)營(yíng)公司通過部門資產(chǎn)分派和資產(chǎn)出售當(dāng)多樣化經(jīng)營(yíng)公司通過部門資產(chǎn)分派和資產(chǎn)出售增強(qiáng)公司核心業(yè)務(wù)時(shí)，價(jià)值增強(qiáng)公司核心業(yè)務(wù)時(shí)，價(jià)值能夠能夠被創(chuàng)造被創(chuàng)造Katherine Schipper and Abbie Smith, “Effects of Vuluntary Spinoffs”財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析多樣化經(jīng)營(yíng)價(jià)值減損的可能解釋多樣化經(jīng)營(yíng)價(jià)值減損的可能解釋v動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 經(jīng)理對(duì)多樣化經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張的決策通常

31、受組織規(guī)模最大化而非股東利益最大化愿望的驅(qū)動(dòng)v代理問題代理問題 受到代理問題的影響，從而導(dǎo)致次優(yōu)投資決策和較差的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)v信息不對(duì)稱信息不對(duì)稱 資本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)難以監(jiān)控和估價(jià)多樣化經(jīng)營(yíng)公司，因?yàn)閷?duì)各經(jīng)營(yíng)部門業(yè)績(jī)的披露不充分v評(píng)估多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)持懷疑態(tài)度是有益的評(píng)估多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)持懷疑態(tài)度是有益的財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析案例討論：多元化的亞馬遜公司案例討論：多元化的亞馬遜公司v 1995作為網(wǎng)上書店開業(yè)作為網(wǎng)上書店開業(yè)v 1997以以5.61億美元的市場(chǎng)資本額成為上市公司億美元的市場(chǎng)資本額成為上市公司v 1999.4收購(gòu)收購(gòu)LiveBid，開始多樣化經(jīng)營(yíng)，開始多樣化經(jīng)營(yíng) CD、錄像帶、

32、禮品、藥品、寵物食品、網(wǎng)上拍賣v 多方：多方： 知名品牌價(jià)值擴(kuò)張戰(zhàn)略合理 電子零售業(yè)無誤供貨關(guān)鍵技術(shù)通用能力 巨額忠實(shí)客戶群客戶資源的利用v 空方：空方： 不同領(lǐng)域迅速擴(kuò)張使客戶迷惑，削弱品牌價(jià)值 來自沃爾瑪、CVS、巴諾等強(qiáng)有力挑戰(zhàn) 多樣化導(dǎo)致供貨不力股價(jià)：1999.4，2211999.5，118；市價(jià)總額：360億190億財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析戰(zhàn)略分析框架戰(zhàn)略分析框架行業(yè)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析l行業(yè)特征分析行業(yè)特征分析l行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析l行業(yè)盈利能力分析行業(yè)盈利能力分析l競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析l核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析l價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析l單一經(jīng)營(yíng)單一經(jīng)營(yíng)l多元化經(jīng)營(yíng)多元化經(jīng)營(yíng)財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析差異化戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略的“成功典范成功典范”有人說李宇春長(zhǎng)得象我有人說李宇春長(zhǎng)得象我財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 報(bào)報(bào) 告告 分分 析析