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1、市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析第二章 第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)，它是評估企業(yè)競爭位置的起點。一個行業(yè)有相當廣泛的范圍，包括了許多不時直接競爭對手的企業(yè)。根據產品和顧客的特點，可以直接將競爭對手企業(yè)組成一個戰(zhàn)略組群。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析孫子兵法對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權的闡述孫子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞故善戰(zhàn)者，致人而不致于人能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析 “夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛水因地而制流，兵因敵而制勝故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂
2、之神故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生”市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析戰(zhàn)略組群：是由在同一行業(yè)中追求相同的戰(zhàn)略目標具有相似顧客群體的企業(yè)組成的可以用一系列的特征來確定戰(zhàn)略組群：企業(yè)的規(guī)模資產和技能業(yè)務范圍市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析產品范圍分銷渠道的選擇產品相對質量品牌形象對許多企業(yè)來說，由于管理時間和企業(yè)資源的限制，本行業(yè)中分析所有的競爭對手將是十分困難的工作。明確一個企業(yè)的戰(zhàn)略組群，使得企業(yè)可以集中地更加詳細地分析其直接競爭對手市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析一、競爭對手的目標可以通過分析以下三個因素來確定：、競爭對手當前的業(yè)績是否滿足了他們的目標？如果沒有，競爭對手也許會開始改變戰(zhàn)略。、競
3、爭對手在這個行業(yè)中繼續(xù)投資的可能性有多大？財務目標也許可以顯示這一點。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向競爭對手可能有非財務的目標，比如取得技術領先地位。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析二、競爭對手當前和過去的戰(zhàn)略三個領域考察明確對手當前活動：、識別出競爭對手當前經營的市場或細分市場。指出經營范圍、識別競爭對手在這些市場中選擇的競爭方式。是服務質量、品牌，還是價格？低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略、比較競爭對手當前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析三、競爭對手的經營能力考察以下領域：、管理能力透過競爭對手的企業(yè)背景和前任領導使用過的方法，可以了解對手未來可能使用的戰(zhàn)略線索。、
4、營銷能力用營銷組合來分析競爭對手的行動，可以發(fā)現(xiàn)他們的營銷能力在哪方面強、哪方面弱。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析、創(chuàng)新能力評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造新產品，或者提供新服務，甚至是開發(fā)新技術等，有多大的可能性。、生產能力競爭對手用于生產的基礎設施的結構，可以突出表明哪些是使他們處于領先地位的方面，也可以表明哪些是他們存在問題的環(huán)節(jié)。、財務能力如果競爭對手有充足的現(xiàn)金流，或者是一個主要競爭組群的成員，那么它就具有投資的能力。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應對競爭對手分析的目標之一是收集他們的信息，識別他們未來可能的戰(zhàn)略。評價競爭對手對本企業(yè)采取的戰(zhàn)略舉措的可能
5、反映也同樣重要。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析反應可以分為四類：、明顯的報復競爭對手肯定會對任何挑戰(zhàn)作出進攻性的反應。、反應遲鈍在很長時間內也沒有什么變化的行業(yè)中，競爭對手可能會疏于回應。、特定的反應有些競爭對手可能會回應，但這只有當競爭對手進入到特定的領域時才會發(fā)生。、不一致的反應其他競爭對手的反應不大可能被預測到。他們有時反應強烈，但有時對類似的競爭卻毫無反應。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析四、識別競爭對手中存在的問題以下錯誤應當避免：輕視了小的競爭對手，而將過多的精力放在了規(guī)模巨大的、明顯的報復對手上。過于關注既有的競爭對手，而忽視了潛在的進入者。只注意當前國內的競爭對手，而忽視了國際上可能進入這個市場的競爭對手。市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析五、市場分析市場分析由一系列與所考慮的特定環(huán)境相關的因素組成。包括：、實際的和潛在的市場規(guī)模、市場趨勢、客戶、客戶細分、分銷渠道
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