ayc0426旅管總復習《市場營銷調研》.ppt
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2020/4/25,《市場營銷調研》講義,1,旅管班6月課間安排,6月7、8日—總復習6月12-13日—實踐課（復習）6月22日晚6點—7：30，答疑（兩個班）6月23日起，停課6月30日考試地點：8—203,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,2,總復習,,《市場營銷調研》第十五講,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,3,第一章：概述,市場營銷的關鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。兩個依存的關系：發(fā)現(xiàn)——滿足,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,4,,市場調研是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,5,,尋找已存在的市場機會創(chuàng)造新的機會適應顧客偏好學習競爭對手,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,6,市場調研的概念,定義：市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。-美國市場營銷學會市場調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特點市場營銷狀況的數(shù)據(jù)和調查結果——菲利普、科特勒,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,7,廣義的和狹義的市場調查,狹義的市場調查（Marketresearch）特指針對顧客所做的調查。廣義的市場調查（Marketingresearch）除顧客調查外，還包括環(huán)境調查、產品調查等。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,8,市場營銷調研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用,1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；2)有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略；3)有利于提高企業(yè)的市場競爭能力；4)有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,9,按研究性質的調研分類,,全面、詳盡的調研，有正式的調研計劃和實施方案,初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調研計劃或方案,針對某一專題，對原因與結果之間的關系進行調查研究,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,10,4、按市場營銷目的可分為：,（1）探索性調研?！剿餍哉{研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調研活動。形式包括：焦點座談、專家咨詢等方式（2）描述性調研?！袌鲋惺褂米疃嗟囊环N。一般要進行實地調查，收集第一手資料，解決六個基本問題：什么原因，問誰調查、獲取什么信息、什么時候調查、什么地點調查、什么方式調查。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,11,,（3）因果關系調研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規(guī)律。常使用實驗法。（4）預測性調研對未來市場的需求進行估計，即預測性調研，是企業(yè)制定有效的營銷計劃和進行市場營銷決策的前提。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,12,營銷調研的時機：,在下列情況時往往為企業(yè)決策者所重視：公司創(chuàng)立之初公司發(fā)展過程中新產品上市階段在營銷過程中，需要進行重大活動的決策前。公司業(yè)務出現(xiàn)嚴重的問題而缺乏有效解決方案時。公司營銷部門進行年度總結并需要制訂下一年度營銷規(guī)劃時。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,13,本章內容概括,市場調研的主體——企業(yè)市場調研的對象——消費者和市場環(huán)境市場調研的本質——信息市場調研的作用——為營銷決策提供依據(jù)市場調研的方法——科學性和客觀性市場調研在決策中的地位——輔助性和局限性市場調研的學科定位——多學科交叉的應用科學,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,14,第二章，研究程序與研究設計,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,15,市場調研的程序（p27）表2-1,,確定必要性,界定問題,建立研究假設,研究設計,,分析資料,提交報告,追蹤調查,實施調查、收集資料,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,16,方案設計的主要內容,調研背景調查目標調研內容調研對象和范圍數(shù)據(jù)搜集方法,調查資料整理和分析方法質量控制與復核調查時間和工作期限提交報告的方式調查經(jīng)費預算,市場調查方案,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,17,第三章：次級資料的收集(p34）,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,18,,優(yōu)缺點比較,,缺點缺乏可得性（資料有限性）缺乏相關性，如時間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準確性，因此在使用次級資料前應對其評估。,,優(yōu)點快速獲得成本低廉容易獲得輔助原則資料,次級資料的優(yōu)缺點（p35）,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,19,第四章原始資料的收集,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,20,概述：原始資料的特點,1、通過調研人員實地調查獲得2、具有直觀、具體、零碎的特點3、是市場調研中最直接獲得的材料,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,21,收集原始數(shù)據(jù)的主要方法,收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即訪問法（調查表法）觀察法實驗法,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,22,一、訪問法（p45）,訪問法是通過詢問的方式向被調查者了解情況，獲取原始資料最常用的一種方法。一般都事先將問題列表中，按照調查表的要求詢問，所以又稱調查表法。人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,23,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,訪問方法,電話訪問,人員訪問,郵寄訪問,入戶調查,街上攔截訪問,留填問卷,傳統(tǒng)的電話訪談,計算機輔助電話訪談,訪問方法分類,,,,,,,,,網(wǎng)上訪問,E-mail,網(wǎng)上調查,,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,24,,又稱面談調查，是調查者根據(jù)調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題。,人員訪問,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,25,人員訪問特點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,26,特點,電話訪問特點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,27,留置問卷調查法,是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行填寫回答，再由調查者按約定日期收回的一種調查方法?；厥章矢?2020/4/25,《市場營銷調研》講義,28,特點,郵寄訪問特點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,29,二、觀察法,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,30,三、實驗法,實驗組接受實驗的被研究對象?？刂平M非實驗對象，一般與實驗組進行對比實驗調查。現(xiàn)場實驗在現(xiàn)實情況下進行的實驗。實驗室實驗在受控制的環(huán)境下進行的實驗，如模擬商場。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,31,四、定性研究概念,是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題、發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查作準備。用于對研究問題進行深入了解以及形成進一步研究假設，不足以支持決策。常用方法焦點小組座談會，頭腦風暴法深度訪談法案例研究法,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,32,特點,定性研究特點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,33,各種調查方法的評價和選擇,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,34,六、資料收集的誤差與偏差,調查誤差：描述結果與事實出現(xiàn)的差異。調查誤差分類抽樣誤差非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）無反應偏差,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,35,（一）抽樣誤差,指樣本指標與總指標之間的平均離差，無法完全避免。特點是一種隨機誤差；是一種平均誤差。影響抽樣誤差的因素樣本容量抽樣方法研究總統(tǒng)各標志值的差異程度,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,36,（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）,系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機抽樣因素引起的調查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^各種方法減少甚至消除。產生原因及解決措施（教材P65）設計引起的誤差由調查者引起的誤差由被調查者引起的誤差由抽樣框引起的誤差其他計量誤差,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,37,第五章，問卷設計方法（p71）,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,38,一、問卷設計的概述,在現(xiàn)代市場調查中，應有事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。作為調查者與被調查者之間中介物的調查問卷，其設計是否科學合理，直接影響資料的真實性、實用性。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,39,,問卷設計應該具備的兩個功能一、能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者；二、設法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,40,二、問卷設計順序性原則,（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調查者產生畏難情緒。（3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,41,4、簡明性原則,①內容簡明。沒有價值的問題不要列入。②時間簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調查者角度出發(fā)，要為回答者著想。根據(jù)經(jīng)驗，一般問卷回答時間應控制在30分鐘左右。③問卷設計的形式簡明易懂，易讀。,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,42,三、問卷設計中應該注意的問題,應注意的問題主要是：1）問題的必要性2）問題的充分性3）答案要窮盡4）答案要互斥5）敏感問題的設計6）跳答問題的設計,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,43,四、確定問題的類型,問卷由若干個問題所構成，問題是問卷的核心，必須對問題的類別和提問方法仔細考慮，否則會使整個問卷產生很大的偏差，導致市場調查的失敗。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,44,（一）直接性問題、間接性問題和假設性問題,1、直接性問題問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,45,,2、間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調查者因對所需回答的問題產生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的問題。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,46,舉例,直接性問題：“您認為婦女的權力是否應該得到保障?”直接性問題改為間接方式：“A：有人認為婦女權力應該得到保障的問題應該得到重視?！薄癇：另一部分人認為婦女權力問題并不一定需要特別提出?！蹦J為哪些看法更為正確?對A種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。對B種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,47,,3、假設性問題通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調查者提出的問題。舉例：“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種?”,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,48,4、影射法,影射法是一種間接的、非結構化的提問方法，目的在于鼓勵被調查者間接地透露其對有關問題的動機、信念、態(tài)度和感覺。常用的影射法包括：聯(lián)想法－字詞聯(lián)想完成法－完成句子；完成故事構筑法－照片法；漫畫法,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,49,（二）開放性問題和封閉性問題,1、開放性問題指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調查者自由做答的問題。優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實缺點：結果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,50,開放式問卷優(yōu)缺點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,51,,2、封閉性問題指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。優(yōu)點：答案標準化，回答方便，易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。缺點：回答者只能在規(guī)定的范圍內被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,52,封閉性問卷優(yōu)缺點,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,54,第六章：態(tài)度測量技術,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,55,一、測量的定義,測量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。——史蒂文斯測量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來的過程。測量的作用在于確定一個特定分析單位的特定屬性的類別或水平。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,56,測量的四個要素,1、測量的客體——“測量誰”？測量的對象是特定的顧客2、測量的內容——“測量什么”？測量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度3、測量的法則——怎么測量？即用數(shù)字或符號表達事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，——數(shù)字分配過程4、數(shù)字或符號——“如何表示”？即用來表示測量結果的量表,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,57,態(tài)度的三個含義,1、對某種事物的了解和認識2、對某種事物的偏好3、對未來行為的意向,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,58,測量的層次,1、定類測量——區(qū)分類別,3、定距測量—區(qū)分距離,4、定比測量——區(qū)分數(shù)量,2、定序測量——區(qū)分大小,,高————低,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,59,描述性統(tǒng)計,定比量表：還可以計算幾何平均數(shù)定距量表：極差，均值，方差等定順量表：中位數(shù)，累積百分率定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,60,注意,測量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學特征不同，采用的統(tǒng)計方法不同。,盡可能進行高層次測量，因為高層次測量包含的信息更多，而且高層次測量的結果容易轉化為低層次的測量結果，反之則不行。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,61,,,第七章：樣本設計p119,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,62,一、抽樣調查的含義,抽樣調查是一種專門組織的非全面調查，是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。抽樣調查是現(xiàn)代市場調查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣調查的理論原理是概率論。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,63,二、基本術語概念p119,,（一）總體總體指所要調查對象的全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。（二）樣本和樣本單位樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。。樣本單位——組成樣本的基本單位（如人，家庭等）,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,64,總體和樣本的關系,（1）樣本是總體的縮影（2）樣本單位與總體單位的關系：一次抽樣時，一個樣本單位是總體單位，但一個總體單位并不一定是一個樣本單位。（3）對一定的調查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,65,三、大樣本與小樣本,以樣本數(shù)量劃分：大于30為大樣本小于30為小樣本要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,66,抽樣框是包括全部總體單元的一個框架，用來進行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應包括以下部分或全部內容：,四、抽樣框,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,67,1、識別資料:姓名、企業(yè)名稱等。2、聯(lián)系資料:用來與總體單元進行聯(lián)系，如地址或電話號碼等。3、輔助資料:它有助于改進抽樣設計。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,68,五、抽樣調查適用：1、不可能采用全面調查時。2、不必要進行全面調查時。3、由于時間及經(jīng)費限制或誤差要求不高時。4、滿足緊急需要，來不及進行全面調查時。5、在全面調查后，對某些數(shù)據(jù)進行修正時。,抽樣啦！,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,69,六、抽樣調查的作用優(yōu)點,抽樣調查具有經(jīng)濟、及時、準確和高效等顯著特點，其作用具體表現(xiàn)在：1）經(jīng)濟，抽樣調查節(jié)約人力、物力和財力；2）省時，具有較強的時效性；3）準確，抽樣調查具有較高的準確性；4）廣度和深度，可使資料收集的深度和廣度大大提高。抽樣調查可以分為概率抽樣和非概率抽樣：,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,70,七、缺點,通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析的需要。當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調查結果的準確性。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,71,八、開發(fā)樣本計劃的程序p121,1、定義總體2、識別抽樣框3、設計樣本規(guī)劃（方法、容量）4、抽取樣本5、樣本有效性檢驗6、必要時再抽樣,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,72,第二節(jié)：抽樣技術,,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,73,一、抽樣調查的分類,概率抽樣總體的每個成員都有一個已知的、非零的機會被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來確定。非概率抽樣無法估計任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴于個人判斷，而非程序確定。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,74,概率抽樣的優(yōu)點,1）概率抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分樣本進行的調查，省時省力省費用。2）能夠計算調查結果的可靠程度，可通過概率計算推算值與實際值的差異。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,75,概率抽樣的缺點,1）對所有調查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點。2）抽樣范圍廣，所需時間長，參加調查人員和費用多。3）需要具有一定專業(yè)技術的人員進行抽樣和資料分析，一般調查人員難以勝任。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,76,二、概率抽樣,四種方法簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣分層抽樣,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,77,1.簡單隨機抽樣,調研者利用隨機數(shù)字表或其他一些隨機數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機會。優(yōu)缺點這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，因此產生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預先設定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標志。,2020/4/25,《市場營銷調研》講義,78,操作方法,從個體數(shù)為N的總體中不重復地取出n個個體（n
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