戶外和新媒體廣告效果研究媒體.ppt

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廣告效果研究,第四章廣告媒體效果測評,調(diào)查概述,調(diào)查方法,內(nèi)容,原則,程序,實踐,第三節(jié)戶外廣告效果測評一、概述1、定義、分類及特點2、如何創(chuàng)新二、測評指標(biāo)及方法,1.1.1戶外廣告的定義,戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告—OutDoorAdvertising，是指設(shè)置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。,1.1.2分類,戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。,繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內(nèi)、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機(jī)、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。,,,,,,,,,,,1.1.3優(yōu)勢,對地區(qū)和消費者的選擇性強(qiáng)可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)表現(xiàn)形式豐富多彩內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾費用較低,1.1.4局限,覆蓋面小創(chuàng)造力受限制信息量小且相對滯后易于損壞效果難以測評,1.2思考：如何創(chuàng)新？,戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？舉例說明你印象最深的戶外廣告。,二、測評指標(biāo)及方法,初級階段測算和評估方式，主要有三個影響要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流；第三：SHOWING，戶外廣告顯示率。,FIR,影響FIR的因素,廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準(zhǔn)，然后進(jìn)行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。,DEC,DEC指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權(quán)處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權(quán)系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關(guān)。如在美國我們是假定加權(quán)系數(shù)為1（假設(shè)平均每一架車有1個多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機(jī)）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權(quán)系數(shù)是2.0-3.5。,SHOWING,SHOWING，這個概念和電視收視率相近，是DEC除以相關(guān)城市的人口數(shù)的一個百分?jǐn)?shù)。,戶外廣告的CPM,CPM=平均每日廣告費/每日有效人車流1000其他戶外廣告價值比較參數(shù)：區(qū)域/地域；位置/方向；面積/比例；水平視角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；發(fā)布費用。,國外經(jīng)驗,美媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)用衛(wèi)星定位調(diào)查戶外廣告效果（2006年07月02日）據(jù)報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)1100名志愿者發(fā)放一種類似手機(jī)的便攜衛(wèi)星定位裝置，該裝置可詳細(xì)記錄志愿者路過戶外廣告時的行進(jìn)速度、停留時間等數(shù)據(jù)。研究人員將結(jié)合志愿者的年齡分布、種族構(gòu)成和收入結(jié)構(gòu)等因素，對數(shù)據(jù)加以匯總和分析。,第四節(jié)新媒體廣告效果測評,何謂新媒體？新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。,新媒體的特點,“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點”?！皬膫鞑W(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關(guān)；受眾的主動性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化’。”,4.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評,一、測評特點二、測評指標(biāo)三、測評方法,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,1.傳播范圍廣2.定向與分類明確3.靈活的互動性和選擇性4.精確有效的統(tǒng)計5.內(nèi)容豐富、形象生動6.易于實時修改7.價格低廉,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,1.旗幟廣告（通欄、對聯(lián)、摩天樓、全屏、撕頁廣告）2.按鈕廣告3.關(guān)鍵詞廣告4.分類廣告5.畫中畫廣告6.聲音廣告,7.彈出式廣告8.游動浮標(biāo)廣告9.電子郵件廣告10.WEB站點廣告11.文字鏈接12.互動游戲廣告13.富媒體廣告,旗幟廣告（橫幅式廣告）,通欄廣告,對聯(lián)廣告,摩天樓廣告（擎天柱廣告）,全屏廣告,撕頁廣告,,按鈕廣告,,關(guān)鍵詞廣告,,分類廣告,,畫中畫廣告,,彈出式廣告,,游動浮標(biāo)廣告,,富媒體廣告（RichMedia）,（1）矢量為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些矢量技術(shù)制作的廣告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）編程為基礎(chǔ)的技術(shù)：運用一些程序語言實現(xiàn)或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒體為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些流媒體技術(shù)制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁正文式和附件式。（5）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標(biāo)指針廣告。,,測評特點,及時性易統(tǒng)計性廣泛性高技術(shù)性經(jīng)濟(jì)性,測評指標(biāo),廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）每千人成本CPM(CostPerMille）每點擊成本CPC(CostperClick)每行動成本CPA(CostperAction)PFP（PayForPerformance）,AI,廣告曝光次數(shù)指廣告所在頁面被訪問的次數(shù)。廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。,CTR,點擊率來自于英文“Click-throughRate”(點進(jìn)率)以及“ClicksRatio”（點擊率），是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個百分比。例如：如果該網(wǎng)頁被打開了1000次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了10次，那么該廣告的點擊率為：1%,PV,當(dāng)瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,CR,“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。,二跳率,二跳率，是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶到達(dá)被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進(jìn)行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。,每千人印象成本（CPM,CostPerMille）CPM＝總成本廣告曝光次數(shù)x1000每點擊成本（CPC,CostPerClick）CPC＝總成本廣告點擊總次數(shù)每行動成本（CPTA,CostPerAction）CPA＝總成本廣告轉(zhuǎn)化總次數(shù),CPM,CPC,CPA,PFP,PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質(zhì)性的購買行動，就不可能獲利。基于業(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等等。,測評方法,認(rèn)知測定法主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。將網(wǎng)絡(luò)的訪客行為分為四類：瀏覽率；點擊率；交互率；行動率。通過服務(wù)器中的Cookie和Log文件夾記錄一段時間內(nèi)訪客對該網(wǎng)站所有頁面的綜合瀏覽量以及不同類別訪客的數(shù)量及比率。,加權(quán)計算法,加權(quán)計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上，它是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。,例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個月內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計效果為：產(chǎn)品銷售1000件，點擊數(shù)量25000次；B網(wǎng)站投放的Banner廣告的效果為：產(chǎn)品銷售1200件，點擊數(shù)量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？,據(jù)統(tǒng)計分析，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算：A的總價值：1000*1.00+25000*0.02=1500B的總價值：1200*1.00+10000*0.02=1400,實驗法,比如日本廣告協(xié)會早在1997年就進(jìn)行了BANNER效果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內(nèi)投放到INFOSEEKJAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1年的時間，WAB根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為《INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告》。,實驗主要包括如下三個內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次的關(guān)系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化?？疾靸蓚€因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。,信息因素,Inf又可以簡化為如下兩種：旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型——標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告（S），標(biāo)準(zhǔn)旗幟面積的一半（S/2）和標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告面積的三倍（3S）；旗幟廣告的格式：靜止的GIF格式，動畫GIF格式和HTML（交互）格式。實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率并進(jìn)行比較。,關(guān)于面積的結(jié)論,旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的4分之3；旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的1.6倍；旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的2.5倍。,關(guān)于格式的結(jié)論,同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍；同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告效果的平均1.95倍。,軟件法,這種效果測定主要有兩種方式：一是網(wǎng)站請第三方來測定其網(wǎng)站和廣告的效果。還有一些網(wǎng)站依靠從別的公司購買效果測定的軟件，自己來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的測定。,ISP與ICP,ISP（InternetServiceProvider）：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運營商。ICP（InternetContentProvider）：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運營商。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈“設(shè)備供應(yīng)商——基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商——內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者——業(yè)務(wù)提供者——用戶”中，ISP/ICP處于內(nèi)容收集者、生產(chǎn)者以及業(yè)務(wù)提供者的位置。,99CLICK,99click是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務(wù)提供商,所擁有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與分析技術(shù)能夠幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放,同時能夠幫助所有網(wǎng)站客戶進(jìn)行準(zhǔn)確而有效的網(wǎng)站資源優(yōu)化。99click成立于2004年。99click公司的主創(chuàng)團(tuán)隊都是國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析方面的專家，看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服務(wù)方面的獨立第三方，認(rèn)為這是一個良好的市場契機(jī)。,MPS系統(tǒng)是99click專為大型門戶或媒體網(wǎng)站設(shè)計的一套全面的網(wǎng)站用戶行為及流量分析系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以跟蹤訪客在網(wǎng)站內(nèi)部留下的訪問痕跡，記錄相應(yīng)的訪路徑，從而可以清晰地了解訪客對網(wǎng)站內(nèi)容的喜好及訪問習(xí)慣等眾多詳細(xì)數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站管理者做頁面優(yōu)化以及內(nèi)容布局改版提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。,SiteFlow是99click針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點而開發(fā)的一款旗艦型產(chǎn)品，它可為廣告主客戶提供多維度的廣告監(jiān)測服務(wù)，通過多指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集分析，使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據(jù)實時監(jiān)測數(shù)據(jù)適時調(diào)整廣告投放方案，而且SiteFlow還兼?zhèn)淞藦?qiáng)大的網(wǎng)站行為分析功能，通過分析到達(dá)網(wǎng)站用戶的行為習(xí)慣，以幫助廣告主全面掌控網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，極大限度地提高廣告主的投資回報率（ROI)。,CNZZ,交互效果測定法,這種方法是指以網(wǎng)絡(luò)廣告受眾同網(wǎng)絡(luò)廣告主的交互行為為標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告效果的好壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性質(zhì)的廣告。例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，并提示受眾“詳情請訪問某某網(wǎng)站”。這樣我們就可以通過測量訪問這個網(wǎng)站人數(shù)的變化來初步測定廣告的效果。,在網(wǎng)站上再進(jìn)一步展開促銷策略，會更準(zhǔn)確的測量廣告的效果。比如在網(wǎng)站上列出消費者信息的表格，讓上網(wǎng)的受眾來填寫（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），通過統(tǒng)計有效填寫表格的人數(shù)來測定廣告的效果。同時，通過電話和信函進(jìn)行的交互活動也可以被列為評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素。,對比分析法,指運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測定廣告效果。同類媒體。如可以把收到E-mail廣告的顧客和沒有收到的顧客的態(tài)度進(jìn)行比較；也可以測評顧客對不同類型E-mail廣告的心理反應(yīng)，以測定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的傳播效果。不同媒體。,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢,什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告能吸引你？跨媒體整合精準(zhǔn)互動和口碑創(chuàng)意,4.2手機(jī)媒體廣告效果測評,一、概述1、手機(jī)媒體2、手機(jī)廣告二、測評指標(biāo)三、測評方法,手機(jī)媒體的特點,移動性工具性信息服務(wù)個性化高度的參與性,手機(jī)媒體的形態(tài),手機(jī)報（小說）手機(jī)電視（電影）WAP網(wǎng)站（手機(jī)博客等）手機(jī)IVR手機(jī)廣告,IVR,IVR（InteractiveVoiceResponse），即互動式語音應(yīng)答，是基于手機(jī)的無線語音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。手機(jī)用戶只要撥打指定號碼，就可根據(jù)操作提示收聽、點送所需語音信息或者參與聊天、交友等互動式服務(wù)。,手機(jī)廣告形式,SMS廣告（ShortMessagingService：短信服務(wù)業(yè)務(wù)）MMS廣告（MMS，MultimediaMessagingService：多媒體短信服務(wù)）CRBT廣告（ColoringRingBackTone：彩鈴也稱個性化回鈴音業(yè)務(wù)）WAP廣告（互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸）手機(jī)置入廣告（終端置入型；內(nèi)容置入）,手機(jī)廣告的SWOT分析,優(yōu)勢①手機(jī)用戶群龐大②用戶個人信息全面，便于分析③廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體④手機(jī)廣告具有自發(fā)傳播性⑤廣告的即時接收性⑥廣告的互動傳播,劣勢①信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的②無法達(dá)到多次感知③客戶接收成本高④容易引起客戶反感,機(jī)會①3G平臺給手機(jī)媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇鏈接：未來的3G生活②技術(shù)的進(jìn)步使得手機(jī)媒體廣告的多種推廣途徑、多種個性化功能成為可能③廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺④移動運營商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情,《中國手機(jī)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析專題報告2009》,威脅①傳統(tǒng)媒體廣告的強(qiáng)迫性推廣方式和垃圾短信廣告的泛濫形成了不良的示范效應(yīng)，影響市場推廣②來自傳統(tǒng)媒體廣告市場的競爭③來自網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭④由于前景不確定，廣告商仍然對手機(jī)媒體廣告采取觀望態(tài)度,測評指標(biāo)與方法,指標(biāo)：總瀏覽量、鏈接到達(dá)率、鏈接有效到達(dá)率、點擊率、反饋率、用戶互動次數(shù)、不同時間段用戶活躍程度等方法：傳統(tǒng)媒體測評方法和第三方監(jiān)測（參考網(wǎng)絡(luò)廣告）,日本手機(jī)廣告案例,SONY唱片手機(jī)創(chuàng)新營銷案例廣告主：SONY唱片廣告目的：日本歌手JUJU新出的專輯《SUNAONINARETARA》，在年輕女性中促銷這張專輯。廣告背景：在日本越來越多的年輕人選擇使用手機(jī)下載音樂。日本BASCULE公司新年祝福手機(jī)營銷案例,二維碼,二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息；在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進(jìn)制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。手機(jī)二維條碼，就是通過手機(jī)拍照功能對二維條碼進(jìn)行掃描，快速獲取到條碼中存儲的信息，進(jìn)行上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。,總結(jié),媒體廣告效果測評的基本模式：廣告調(diào)查基金會ARF（AdvertisingResearchFoundation）的媒介評價模式。,本課程考查作業(yè),測評一組同類產(chǎn)品廣告（三個以上），或同一品牌的廣告（三個以上）的效果。選擇一個典型廣告?zhèn)€案分析其效果。（任選其一）,ThankYou!,