第十一章第四節(jié) 傳播效果的結(jié)構(gòu)

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1、 第四節(jié) 傳播效果的結(jié)構(gòu)、形成及制約因素 一、傳播效果的結(jié)構(gòu) 傳播效果位于傳播過程的最后階段。它是諸種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化，有的微不足道，有的引人矚目；有的轟動一時，有的經(jīng)久不衰；有的單顯獨現(xiàn)，有的交叉重迭……但都是媒介影響的根據(jù)和公眾憂慮的實質(zhì)所在。因此，必須對傳播效果予以認(rèn)真剖析。 （一）傳播效果的特征 1．內(nèi)隱性 ??? 傳播效果產(chǎn)生于受眾注意信息、理解信息、記憶信息、接受知識、確立態(tài)度、采取行動等一系列內(nèi)在操作機制的過程之中，它的核心部分以及形成結(jié)果的具體過程，都深藏于信息接受者的內(nèi)心深處，人們看不見、聽不到、摸

2、不著，只能依據(jù)大量的日常經(jīng)驗或運用科學(xué)的測評方法，從當(dāng)事人的言行及其他表現(xiàn)中作間接的推測和估量。 ?? ?2．累積性 ??? 當(dāng)代的大眾傳播是通過多種媒介、運用多種符號經(jīng)年累月、日夜不停進(jìn)行的，而傳播效果的形成，也是在接受者對各種信息的耳濡目染和經(jīng)常接觸中逐步地慢慢地累加堆積起來的。那種立竿見影、一蹴而就的效應(yīng)是不易產(chǎn)生的，產(chǎn)生了也是很難持久的。因此，大眾傳播中傳受兩者之間含義的確立、延伸、替換和穩(wěn)定的過程，也是效果的滋生、累積、擴展和強化過程。 ??? 3．恒常性 ??? 由于傳播效果是在傳受兩者之間復(fù)雜的相互作用中自動顯現(xiàn)和逐步累積而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦

3、形成就不易改變，并會自行尋找理由予以捍衛(wèi)，使其具有恒常性。恒常帶有穩(wěn)定、固態(tài)的特征，受眾形成慣性會抗拒某些方面的干擾和改變。 ?? ?4．層次性 ??? 大眾傳播通過不同媒介、符號傳遞不同信息，可以對不同層面的人產(chǎn)生出層次不同的效果。從效果的呈現(xiàn)看，有短期和長期之分、顯性與隱性之別；從對象的反應(yīng)來看，有個人、家庭、團體、集群和社會等諸種效果；從效果的構(gòu)成看，還有感知的、情緒的、共享的、態(tài)度的和行為的等各種效果。把握這一特點，有助于人們正確地認(rèn)識和解釋傳播效果。 ??? 5．兩面性 幾乎所有的大眾傳播效果都具有兩面性，即兼有積極和消極、正面和負(fù)面的效果，只是比例不同，主次有別。例如，廣告

4、效果，就既有正確引導(dǎo)消費、活躍市場的一面，又有引發(fā)超前消費、鼓吹享樂主義的一面；報道某市流行某種疾病，就既有提醒人們積極預(yù)防的正面效用，又有引發(fā)人們驚慌恐懼的負(fù)面效果。因此，測定、評估、分析傳播效果，一定要充分認(rèn)識它的兩面性，以免陷入片面性。 （二）傳播效果的構(gòu)成 我們已經(jīng)知道，傳播效果是指信息傳播使受眾在某些方面發(fā)生的各種變化。那么是指哪些變化呢?在很長時間里，人們大多理解為受眾在態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)化和變動。這種狹義的理解，在傳播學(xué)研究的初期用于宣傳研究、競選研究，也許有它的合理性，但如果用來解釋當(dāng)代復(fù)雜的傳播現(xiàn)象，必然捉襟見肘，導(dǎo)致片面性。我們認(rèn)為，從層次上看，傳播效果的構(gòu)成應(yīng)該包含五個

5、方面的變化內(nèi)容。 1．知識 ??? 這是指在傳播者與受傳者之間形成的分享含義、共享信息、傳承知識、評價知識的效果層次。其演進(jìn)的順序是收到信息、知道事實、了解性質(zhì)、得到方法、形成知識、掌握知識、評價知識、推斷新知。一代又一代人對信息、知識的傳播→承接→創(chuàng)造→傳播，既有助于人們認(rèn)識世界、了解世界、熟悉環(huán)境、擴大經(jīng)驗范圍，也有助于人類積累知識、深化知識和創(chuàng)造知識。 ??? 2．智能 ??? 智能包括智慧、智力、能力和創(chuàng)造力等。這里是指信息傳播有助于人們正確地認(rèn)識、理解事物，提高運用知識和經(jīng)驗解決問題的能力，以及辨析判斷、發(fā)明創(chuàng)造的能力，含觀察力、想象力、思考力、判斷力、創(chuàng)造力等能力。如果將人

6、一生下來就置于一個沒有信息的環(huán)境之中，那么即使?jié)M足他的物質(zhì)需求，也不能夠使他天生具有智能。智能只能在信息傳播以及實踐中形成。 ?? ?3．價值 ??? 這既是指信息對受眾所具有的理智的、道德的、審美的價值，所具有的健康向上的積極作用，也是指信息傳播所引起的受眾價值體系的變化。世界觀人生觀的轉(zhuǎn)變，倫理道德的規(guī)范，精神上的享受和娛悅，都是受眾價值體系變化的具體體現(xiàn)。 ?? ?4．態(tài)度 ??? 傳播活動能夠強化或改變?nèi)藗儗ι鐣栴}、政治觀念的看法和態(tài)度，能夠引起受眾在情感上的起伏變化(喜愛、厭惡、恐懼、憤怒、膽怯等)，也能夠強化人們的動機，堅定人們的意志。這些態(tài)度的變化更多地表現(xiàn)為對固有態(tài)度

7、的增強和發(fā)展，有時也表現(xiàn)為對固有態(tài)度的改變和拋棄。 ??? 5．行為 ??? 綜合運用大眾傳播和人際傳播，并通過一定的傳播手段和傳播技巧，傳播者不僅可以改變受眾的行為習(xí)慣、行為規(guī)范，還可以改變其公開行為，使其向傳播者所期望的方向發(fā)展。例如，接受廣告信息之后去購買某種產(chǎn)品，聽信競選宣傳去投了某候選人一票，聽從媒介勸告改變了某種不良行為。 ?? 上述五種變化內(nèi)容共同構(gòu)成了作為整體的傳播效果體系，并且很難截然分開。通常，前三種對信息的真實性和正確性有著十分嚴(yán)格的要求；后兩種則要求信息具有一定的傾向性、勸服性和感染力。 ?? 當(dāng)然，我們所描述的只是眼前的傳播效果構(gòu)成因素，隨著認(rèn)識的不斷深化和效

8、果構(gòu)成模式的不斷變革，效果構(gòu)成因素也處在不斷地變化之中。用發(fā)展的眼光來看，其變化的總趨勢是：(l)單一效果向復(fù)合效果轉(zhuǎn)移；(2)同層效果向多層效果轉(zhuǎn)變；(3)勸服效果向認(rèn)知效果變化；(4)一種制度下的一種聲音逐步被多種聲音所取代；(5)大眾傳播由對共同價值觀的強調(diào)過渡到對相互依賴性的強調(diào)；(6)傳播者由對受傳者被動性的認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有缘闹匾暎床辉侔咽軅髡呖醋魇潜粍拥姆磻?yīng)者，而看作是訊息接受中有需求的主動行動者。 （三）立體效果的三維結(jié)構(gòu) 我們研究傳播效果，不能只關(guān)注構(gòu)成傳播效果的幾個要素和個人層面上的心理變化，而應(yīng)當(dāng)作多角度多層面的立體考慮和分析，向自己要解決的那個任務(wù)的所有社會現(xiàn)象開放

9、。 1．效果研究必須聯(lián)系整體關(guān)系進(jìn)行分析 ????? 因為，效果只是傳播過程中若干傳播要素的一個要素，離開了傳播的整體研究即沒有效果研究，只有聯(lián)系整體，把效果因素結(jié)合、融匯到整體結(jié)構(gòu)之中進(jìn)行研究，才能全面和系統(tǒng)地認(rèn)識和理解傳播效果。 2．效果研究必須聯(lián)系互動關(guān)系進(jìn)行分析 ??? 效果的形成、顯現(xiàn)離不開各種傳播要素之間的相互作用、相互影響和相互制約的互動關(guān)系，缺少其中任何一種要素，整個傳播鏈條就將中斷。所以，如果僅局限于個別問題的研究，并人為地割斷它與其他要素的互動關(guān)系，就容易導(dǎo)致片面性。 ?? ?3．效果研究必須從不同維度和層面展開 以往的傳播效果研究往往是平面的、一維的和單層的，

10、不夠全面、系統(tǒng)和完整，沒有立體感。我們認(rèn)為，對傳播效果可以從三個維度、五個層面加以研究：第一維度為效果主體，其五個層面為個人、群體(如家庭、朋友圈)、組織、系統(tǒng)(如政治、經(jīng)濟、文化等)、社會；第二維度為效果構(gòu)成，其五個層面為知識、智能、價值、態(tài)度、行為；第三維度為效果顯現(xiàn)，其五個層面為：一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果，這五種分值可以是正面效果的分值，也可以是負(fù)面效果的分值。正面效果是傳播者所欲得的和期望的具有積極意義的效果，負(fù)面效果是傳播者所不愿看到的、不想得到的具有消極意義的效果。此外，在這一維度，還可以根據(jù)目標(biāo)制定和效果評估時的具體情況，分為顯性效果和隱性效果，直接效果和

11、間接效果，宏觀效果和微觀效果，長期效果和短期效果，即時性效果和延時性效果，暫時性效果和持久性效果等等。我們分析的三個維度和五個層面之間的諸種效果關(guān)系，可以組合為立體效果圖來表示。 ?????????????? 在立體效果圖中，我們可以看到，諸種傳播效果之間是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。因此，第一維度中的任何一個層面都包括了第二維度和第三維度的各個層面，而第二維度中的每一層面也都包括了其他維度的各個層面。這就象一個魔方玩具，具體的傳播活動可以使它變化出形形色色的圖案和組合。例如，在個人效果中，就可能既有正面效果又有負(fù)面效果，既有知識、智能、價值的構(gòu)成要素又有態(tài)度、行為的構(gòu)成要素。就行為改變來說，

12、又有個人行為、群體行為、組織行為、社會行為等，而這些行為可能是積極的，也可能是消極的；可能是顯性的，也可能是隱性的?？傊?，從三個維度對傳播效果進(jìn)行立體觀照、分析，可以使我們對傳播效果形成一個比較全面、系統(tǒng)、完整的科學(xué)認(rèn)識。 ? 二、傳播效果的形成 研究傳播效果，只是陳述它的構(gòu)成、特征、類型等自身形貌是不夠的，還必須解釋人們?yōu)楹我邮彰浇樾畔?、信息是怎樣對他們的個人信念、態(tài)度和行為產(chǎn)生效果的?分析傳播效果是怎樣形成的以及形成的要素是什么? （一）傳播效果的形成過程 搞清傳播效果的具體形成過程，不僅有助于人們更正確地認(rèn)識傳播效果，而且有助于人們更好的策劃傳播、控制傳播和優(yōu)化傳播。 ??

13、? 對于傳播效果形成過程的描述，最早可追溯到18世紀(jì)的法國社會學(xué)研究。法國法官塔爾德（G·Tarde）在《社會心理學(xué)研究》(1898)一書中，第一次運用模仿理論對社會成員學(xué)習(xí)某種行為的過程進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)過程顯示了 S型曲線。 ??? 1943年，芮和葛樂恩共同發(fā)表了對宣傳、推廣玉米新品種過程進(jìn)行研究的論文。他們發(fā)現(xiàn)，在宣傳推廣的16年中，兩個社區(qū)的農(nóng)民對新事物——玉米新品種的接受過程大多顯示 S型曲線上升狀， 即在玉米新品種開始推廣的前8年(1927一1934)速度緩慢，只有少數(shù)敢冒風(fēng)險的農(nóng)民首先試種：中間的短短4年(1935一1938)，突然有80％的農(nóng)民紛紛采用這一新品種， S型曲

14、線大幅度上升；此后又經(jīng)過4年的宣傳發(fā)動，兩個社區(qū)的農(nóng)民終于全部采用了玉米新品種。 ??? 羅杰斯和休梅克（E·Rogers? and? F·Shoemaker）在《創(chuàng)新擴散:交叉文化方法》(1971)一書中，對許多有關(guān)創(chuàng)新事物擴散和傳播效果的理論和研究報告作了最有代表性的歸納和綜合。他們把新事物的接受過程或傳播效果的形成過程具體描述為下列五個階段：(1)知曉階段：個人意識到某種事物存在，但還不了解詳細(xì)情況；(2)興趣階段：個人對某種新事物產(chǎn)生興趣，同時希望進(jìn)一步了解它；(3)評價階段：個人心里考慮這種新事物對他們的目前和未來的適用情況，并決定是否嘗試一下；(4)試用階段：個人將某項新事物在小

15、范圍內(nèi)試用，以便檢驗其效用；(5)采用階段：個人全面地使用這項新事物或新觀念。羅杰斯在1983年的研究中，以觀察者的身份對傳受兩者的信息互動過程作了描述，將其分為認(rèn)知、說服、決策、施行、確認(rèn)五個階段。1985年，羅杰斯發(fā)表了他們對微電腦在加利福尼亞州高中的擴散研究成果，他將1979年至1984年的新事物(微電腦)傳布效果的形成過程劃分為兩個時期五個階段：即起始時期和實施時期，議題設(shè)定階段，比對階段，重新審定階段，澄清階段，例行化階段。 ??? 在現(xiàn)實生活中，我們認(rèn)為這些階段并不是對每個人和每項新事物都適用，也不能反映出所有傳播活動效果的形成過程。例如，某些人沒有獲得多少信息就購買了某種商品；

16、某些人幾乎是偶然地買了某種產(chǎn)品；有些新事物在小范圍內(nèi)無法試用；有些事物暫時被采用，而后又被拋棄。在新聞傳播中，雖然信息的擴散和效果的形成過程大體上也是分五個階段和呈 S型曲線，但明顯和新事物擴散有不同特點。新聞傳播的五個階段為：事件→(1)媒介信息→(2)主要受眾→(3)次要受眾→(4)受眾全體。一般的新聞事件呈 S型曲線，但若是只有少數(shù)人才關(guān)心的新聞，其傳播速度慢，范圍窄，它所呈現(xiàn)的曲線幾乎成了漢字“一”；但若是戲劇性強和意義重大的新聞，其傳播速度特別快，范圍非常廣，所呈現(xiàn)的曲線可稱之“J”。例如，1963年，美國總統(tǒng)肯尼迪遭槍擊的30分鐘內(nèi)，美國68％的成人就得知了這次事件。幾個小時內(nèi)，幾

17、乎全體美國人都知道了這一消息。有的直接從媒介得知，有的是聽別人說的。 ??? 也許是看到了用劃分階段和用形象比喻來描述傳播效果的形成過程有其局限性，德弗勒和鮑爾一洛基奇在《大眾傳播學(xué)諸論》(1990)一書中又將其劃分四個步驟分析。他們認(rèn)為，在受眾的接收信息的活動發(fā)生之前，就已經(jīng)存在著受眾與媒介的依賴關(guān)系和具體的媒介內(nèi)容，接下來才有各個步驟。第一步：測覽媒介。主動選擇者積極決定要聽什么、看什么和讀什么，而被動旁觀者則是一個隨便的漫不經(jīng)心的人。前者有目的有需求有期待，后者沒有。第二步：依賴媒介。受傳者意識到要達(dá)到目的、滿足需求、就必須依賴媒介，而依賴媒介的強度越大，受眾所喚起的認(rèn)識(如注意程度)

18、和感情(如喜歡或厭惡)程度就越高。第三步：參與媒介。受眾被認(rèn)識上和感情上所喚起的某些力量所驅(qū)使，積極參與信息鑒別，對相關(guān)信息予以仔細(xì)處理，以便日后能回憶和使用這些信息。第四步：產(chǎn)生效果。受眾參與處理的相關(guān)信息越多，在某方面受到的影響就越大。他們還指出：具體媒介內(nèi)容對個人產(chǎn)生效果的過程，已經(jīng)“得到了一定的研究工作的證實。”但也承認(rèn)，“并不是所有的大眾媒介效果都是某種媒介內(nèi)容的效果，也不都是對個人的效果?！? ??? 這就告訴我們，無論怎樣優(yōu)秀的傳播效果研究理論，也無法將眾多的復(fù)雜的效果形成過程，一下子全部展現(xiàn)在人們的面前，而只能為更深入、更全面地認(rèn)識傳播效果提供一把鑰匙，或者只是為了把接受中知曉

19、、懂得、理解、掌握、行動等一系列過程充分展示出來 （二）傳播效果的形成因素 在傳播尤其大眾傳播活動中，從事件的發(fā)生、信息的采集、整理到編碼、傳遞，從傳播者、守門人到中介者、受傳者，從接觸信息到產(chǎn)生效果，這無疑是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中肯定有許多因素會直接或間接地影響到傳播效果的獲取和形成。 ?? ?1．人的因素 ??? 人是傳播的主體和受體，傳播是人類的精神特權(quán)，因此，人的因素對傳播效果的形成具有舉足輕重的影響。在傳播效果的形成過程中，有四類人分布在傳播渠道的各個關(guān)口制約著效果的形成。( l)傳播者。其個人地位的高低、資歷的深淺、知識的多少以及他個人的政治立場、品德修養(yǎng)、心理素質(zhì)、

20、工作效率等因素，都與傳播效果的發(fā)生和形成有著密切的聯(lián)系。(2)守門人。一切有權(quán)決定哪些信息可以進(jìn)入媒介廣為傳播的編輯、導(dǎo)播、導(dǎo)演、制片人、領(lǐng)導(dǎo)者等都是守門人。這些人以什么樣的觀念、價值、標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣對大量的待傳信息進(jìn)行篩選、取舍、突出、淡化、修改、拼組，直接影響傳播的效果。(3)中介者。這類人是傳播者與受傳者之間的聯(lián)系人，拉扎斯菲爾德(P·Lazarsfeld,1944)稱之為競選信息傳播中的“意見領(lǐng)袖”，格林伯格(B·Greenberg,1964)說它是新聞傳播中位于全體受眾之前的“主要受眾”和“次要受眾”。若干研究都證明中介者對傳播效果的形成具有重要作用。(4)受傳者。受傳者的預(yù)存立場、個人

21、經(jīng)歷、智能結(jié)構(gòu)、接受心理、興趣愛好、性別年齡、個性特點、人格變數(shù)等因素通常是因人而異的，因而傳播效果的形成也是各不相同的。 ?? ?2．訊息與技巧因素 ??? 訊息內(nèi)容真實與否、新鮮與否?適用性和可試性如何?情節(jié)性和緊張性怎樣?訊息安排是兩面都說還是一面之辭，是訴諸感情還是訴諸理智,是客觀報道還是空洞議論，是清楚還是含糊,是疏密有致還是結(jié)構(gòu)混亂，是精心設(shè)計還是信口開河?等等，這些都會對傳播效果的形成產(chǎn)生直接或間接的影響。 ?? ?3．媒介因素 ??? 在大眾傳播中，書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒介具有不同的特點和優(yōu)勢，因而在形成傳播效果時也會有所不同；有的容易形成知識傳播效果，

22、有的容易形成新聞傳播效果，有的容易形成藝術(shù)傳播效果。在組織傳播中，通告和通知、講演和講話、公文和通函所產(chǎn)生的傳播效果不會一樣，因為它們具有微妙的媒介變數(shù)關(guān)系。人際傳播也是一樣，寫信、打電話與當(dāng)面交談，哪個傳播效果更好一些是不言而喻的。此外，傳播媒介的權(quán)威性和恒久性怎樣?可信性和美譽度如何?傳播手段是否先進(jìn)?實際操作是否科學(xué)?所有這些也都會對傳播效果產(chǎn)生一定的影響。 ?? ?4．環(huán)境因素 ?? 不論是國家安定、民族團結(jié)、政通人和的社會環(huán)境,還是地點適中、空氣清新、布置整潔的物理環(huán)境，也不論是優(yōu)美舒適的自然環(huán)境，還是愉快和諧的心理環(huán)境，它們都是貫穿于傳播活動始終的情況和條件，因而都會對傳播效果

23、的形成產(chǎn)生一定的制約和影響作用。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第五節(jié) 傳播效果的評估 ? 考察和研究傳播效果，不僅要搞清它的構(gòu)成、特征、體系以及形成過程和形成因素，而且要知道如何評估和測定傳播效果，以不斷提高傳播水平和質(zhì)量。 一、傳播效果的評估原則 1．目的性原則 ??? 不論是傳播活動還是評估活動，都應(yīng)有具體明確的目的。在評估中，評估目的應(yīng)服從和服務(wù)于傳播目的。如果傳播的目的是推出一項新產(chǎn)品，那么效果評估應(yīng)針對傳播活動所產(chǎn)生的具體成果(銷售額、市場占有率)和效應(yīng)(受歡迎的程度)；如果

24、傳播的目的在于擴大企業(yè)的知名度和美譽度，則評定的著力點應(yīng)放在公眾對企業(yè)的認(rèn)識和了解上；假如傳播的目的是推行某種新觀念(如計劃生育、勤勞致富)，那么評估的重點應(yīng)是公眾的認(rèn)識，態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。總之，評估必須目的明確，不可無的放矢。 ?? ?2．方向性原則 ??? 特別是評估大眾傳播效果，一定要堅持正確的思想路線和政治方向，把堅持四項基本原則、宣傳黨的方針政策、為社會服務(wù)和端正媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方向放在評估工作的首位，促使媒介產(chǎn)業(yè)和傳播者始終沿著正確的方向前進(jìn)，不可只著眼于業(yè)務(wù)技術(shù)、經(jīng)濟指標(biāo)和經(jīng)濟效益。 ?? ?3．針對性原則 ??? 傳播效果評估的內(nèi)容、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、辦法等，要從實際出發(fā)，要針

25、對不同地區(qū)、不同媒介、不同公眾的特點區(qū)別對待，活用多種測評方法，廣泛搜集意見，多方面綜合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一個模式。這樣測評出來的結(jié)論，才可能是比較客觀和公正的，因而用來指導(dǎo)實踐也才可能是有效的和可靠的。 ?? ?4．可測性原則 ??? 信息傳播的過程是各種主客體因素和內(nèi)外在因素復(fù)雜互動的過程。因此，在綜合測評時，就既要考慮影響效果形成的各方面因素，又要考慮這些因素是否具有可測性；既要注意選擇那些主要的、簡便易測的、可定量記分的內(nèi)容和項目進(jìn)行定量測評，也要注意適當(dāng)運用傳統(tǒng)的定性評估方法，不可完全被現(xiàn)代定量方法束縛住手腳。但無論怎樣，評估者所設(shè)置的因素項目都必須是可測的可行的。

26、 ?? ?5．科學(xué)性原則 ??? 就是說，傳播效果的評估要能科學(xué)地客觀地反映傳播活動的實際狀態(tài)，其評估結(jié)論不應(yīng)當(dāng)建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反饋基礎(chǔ)上。這就要求評估的結(jié)果要以多數(shù)印證為準(zhǔn)，評估的條件要大體一致。如果在相同條件下，多次評估的結(jié)果均相同無異，那么這種結(jié)果的可靠程度就高，基本符合客觀實際。 ?? ?6．引導(dǎo)性原則 ??? 傳播效果評估不是目的，而是引導(dǎo)媒介產(chǎn)業(yè)和傳播者堅持正確方向和優(yōu)化傳播機制的手段。效果評估是一根無形的指揮棒。它雖沒有強迫你要怎樣和不要怎樣，但它似乎也在建議你應(yīng)該怎樣和不應(yīng)該怎樣。因此，傳播效果的評估過程，實質(zhì)上也是對傳播活動的引導(dǎo)過程。大眾傳播的領(lǐng)導(dǎo)

27、者在進(jìn)行決策時，一定要把評估的建議和結(jié)論充分地考慮進(jìn)去，否則就會重蹈復(fù)轍或犯新的錯誤。 二、傳播效果的評估途經(jīng) 1．受眾接觸媒介與媒介影響受眾 ??? 大眾傳播媒介的社會效果主要從兩個方面顯示出來：一是傳播對象接觸媒介的效果；二是媒介影響傳播對象的效果。 ??? 評估受眾接觸媒介效果的高低好孬，主要看受眾對傳播媒介及特定欄目、節(jié)目和信息的注意、興趣、情趣、理解、記憶等心理活動的反應(yīng)程度，主要看報刊讀者、廣播聽眾、影視觀眾接觸媒介及信息的人數(shù)多寡，主要看廣大受眾對傳播媒介的接觸頻率和信賴程度。受眾的這些變化情況，對傳播者和媒介十分重要。它不僅可以讓人從變化中看到哪些媒介、欄目、節(jié)目、信息

28、是公眾所歡迎的和感興趣的，哪些是要修改的、要調(diào)整的、要放棄的和要增設(shè)的，而且還可以讓人從變化中得知進(jìn)一步擴大傳播效果的正確途徑和所需條件。 ??? 評估媒介影響受眾效果的大小優(yōu)劣，主要看傳播媒介對受眾在政治、經(jīng)濟、文化、教育觀念上、日常生活習(xí)慣上的廣義影響，包括受眾的世界觀、人生觀、社會輿論以及在觀點、思想、信仰、認(rèn)識、志向、動機和行為準(zhǔn)則、對新事物的態(tài)度等方面的變化幅度和變化方向。這些變化情況表明，由于受到大眾傳播的影響，受眾的意識和行動中出現(xiàn)了某種新的東西。這種“新的東西”既表現(xiàn)為對已經(jīng)有的東西的修正、補充和發(fā)展，又表現(xiàn)為對認(rèn)識到是無用的東西的拋棄、反對和重新評價。這種效果不僅傳播者和媒

29、介關(guān)心，政治家、理論家、道德家、廣告主和廣大公眾也都關(guān)心。 ?? ?2．目標(biāo)評估與需求評估 ???? 傳播過程就是傳播者與受傳者之間的信息互動過程。那么兩者進(jìn)入互動過程的原動力是什么呢?一個是為了目標(biāo)的實現(xiàn)，一個是為了需求的滿足。因此，在評估傳播效果的時候，就必須聯(lián)系傳播者希望實現(xiàn)的目標(biāo)和受傳者希望滿足的需求來評估結(jié)果。 ??? 傳播目標(biāo)是傳播者(個體或團體)在傳播活動中經(jīng)過努力所要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到了的具體指標(biāo)，或者說，是傳播者在某個方面和某種范圍內(nèi)試圖實現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識和行動傾向的具體目的。它有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)、總體目標(biāo)和個體目標(biāo)之分。由于結(jié)果等于接受

30、者意識和行動的最后狀態(tài)減去其意識和行動的原來狀態(tài)，因此，聯(lián)系傳播目標(biāo)來分析傳播的社會效果就可以用下列式子來表示： 傳播效果＝ = ??? 如果受眾在接受媒介信息后形成的意識和行為的最后狀態(tài)與其在此之前的意識和行動的原有狀態(tài)之間存在著很大的距離值，而這距離值又與傳播者意欲實現(xiàn)的目標(biāo)值愈接近，那么傳播效果所達(dá)到的數(shù)值就愈大，效果就愈好；相反，傳播效果的數(shù)值就小，效果就差?？梢姡u估傳播的社會效果，主要是看受眾在接受媒介信息后其意識和行動中出現(xiàn)了多少新的有意義的東西，和排除了多少舊的無用的有害的東西，或者結(jié)果與目標(biāo)的接近程度。 ??? 不過，這里必須指出，傳播目標(biāo)不能隨心所欲地確定，而應(yīng)該根

31、據(jù)傳播主體、客體、環(huán)境的實際狀態(tài)和傳播媒介的特定職能來確定和提出。否則，傳播結(jié)果若大大地超過傳播目標(biāo)或距離傳播目標(biāo)太遠(yuǎn)，那么傳播計劃與傳播目標(biāo)的制訂就會失去其應(yīng)有的作用。因此，傳播目標(biāo)選擇得越合適，越能準(zhǔn)確反映傳播活動的實際效果。 受眾需求是客觀確定傳播活動目標(biāo)的基礎(chǔ)。滿足需求是人類一切活動的原動力。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。需求表現(xiàn)了人們對物質(zhì)、社會和精神方面的真正追求。在傳播活動中，受眾的需求基本上是信息需求，而作為精神需求的信息需求的產(chǎn)生又與物質(zhì)的社會的需求密切相關(guān)，即信息需求能保證對物質(zhì)和社會需求的認(rèn)識的滿足，并反

32、映了作為人的精神發(fā)展的需求。因此，有效的大眾傳播的出發(fā)點是確定和滿足受眾對信息的迫切需求。 信息需求可以描述為受眾的意識和自我意識中的現(xiàn)有的狀態(tài)和應(yīng)有的狀態(tài)之間的一種“差額”：需要＝意識和行動的應(yīng)有狀態(tài)一意識和行動的原有狀態(tài)。那么，據(jù)此，我們又可以推導(dǎo)出下列傳播效果與結(jié)果和需要之間的關(guān)系公式： 傳播效果 = = 很明顯，如果結(jié)果數(shù)值大且接近于甚至約等于需要數(shù)值，那么傳播效果的數(shù)值也就大、就好；相反，如果結(jié)果數(shù)值小而需求數(shù)值大，則表明傳播效果的數(shù)值小，受眾失望的程度高。因此，大眾傳播媒介要想達(dá)到最大的效果數(shù)值或獲得最佳的傳播效果，就必須很好地了解和滿足受眾的信息需求。 ??? 但是，受

33、眾的信息需求又有正當(dāng)與不正當(dāng)、健康與不健康之分。并且由于“任何需求都會給體系帶來一種額外負(fù)擔(dān)，體系只能在某種限度內(nèi)予以滿足。因此，或者應(yīng)當(dāng)滿足需求，或者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行壓縮，或者應(yīng)當(dāng)予以補償，或者適應(yīng)由此帶來的新局面?！睂τ谖覈拇蟊妭鞑碚f，它一方面應(yīng)當(dāng)刺激、表達(dá)、適應(yīng)和盡可能地滿足受眾那些正當(dāng)?shù)慕】档男枨?，另一方面?yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起對部分受眾不正當(dāng)、不健康的需求進(jìn)行控制、壓縮、制止和引導(dǎo)的責(zé)任。特別是在某些不正當(dāng)、不健康的需求一旦得到滿足即會產(chǎn)生不良后果時，傳播者和媒介一定要堅決拒絕提供或禁止傳播滿足這類需要的信息。事實上，試圖滿足一部分低級庸俗受眾不正當(dāng)、不健康信息需求的大眾媒介和傳播者，大多是“賠了夫人又折兵”，既沒有獲得好的傳播效果，又丟掉了媒介和傳播者的美好聲譽。 ? ? ? ? ? ? ? ?