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1、2022-7-312022-7-32第四章第四章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示本章結構提示2022-7-33識別掌握營銷環(huán)境及其構成識別微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境掌握企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境掌握市場機會和環(huán)境威脅分析方法學習目標2022-7-34一、營銷環(huán)境的含義p影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力p具體而言，指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合p包括微觀環(huán)境和宏
2、觀環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特點2022-7-352022-7-36市場營銷環(huán)境、營銷組合與目標市場市場營銷環(huán)境、營銷組合與目標市場社會社會人口人口技術技術經濟經濟政治政治自然自然競爭者競爭者公眾公眾賣方賣方中間商中間商溝通溝通產品產品分銷分銷價格價格顧顧 客客目標市場目標市場宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷組合營銷組合微觀環(huán)境微觀環(huán)境2022-7-37二、特征p客觀性p差異性p多變性p相關性2022-7-38三、營銷活動與營銷環(huán)境p市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變
3、化環(huán)境因素經常處于不斷變化之中環(huán)境因素經常處于不斷變化之中p營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行2022-7-39四、營銷部門與內部環(huán)境財務營銷會計高層經理制造采購研發(fā)2022-7-310p微觀營銷環(huán)境(Microenvironment)Microenvironment)指那些與企業(yè)有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境2022-7-3112022-7-312微觀營銷環(huán)境包括微觀營銷環(huán)境包括1.1.供應商供應商 SuppliersSuppliers2.2.營銷中間商營銷中間商 Marketing In
4、termediariesMarketing Intermediaries3.3.顧客顧客 CustomersCustomers4.4.競爭者競爭者 CompetitorsCompetitors5.5.公眾公眾 PublicsPublics2022-7-313向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等一、營銷渠道企業(yè)2022-7-314聯(lián)想采用聯(lián)想采用AMDAMD的的CPUCPU，制造，制造最低價的最低價的PCPC。英特爾受到聯(lián)英特爾受到聯(lián)想與想與AMDAMD合作合作給予的壓力。給予的壓力。2022-7-3152.營銷中間商指協(xié)助企
5、業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構包括 中間商 實體分配公司 營銷服務公司 財務中介機構2022-7-316儲存儲存保險運輸廣告咨詢2022-7-317a即企業(yè)的目標市場企業(yè)服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿a包括非營利組織市場消費者市場國際市場政府市場中間商市場生產者市場企業(yè)二、顧客2022-7-318%欲望競爭者%屬類競爭者/平行競爭%產品競爭者%品種競爭者%品牌競爭者三、競爭者2022-7-319我想滿足那種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設施購買哪種電視機？選購那種品牌？欲望競爭屬類競爭產品競爭品種競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅娛樂設備新式家具健身器材音響設備大屏幕彩電攝
6、像機液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電長虹TCL康佳Sony2022-7-320同里2022-7-321a指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人a包括 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內部公眾四、公眾2022-7-322 緊跟奧運贊助公益活動把握時事熱點新聞2022-7-323u宏觀營銷環(huán)境（宏觀營銷環(huán)境（Macro environmentMacro environment）指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境2022-7-324宏觀營銷環(huán)境組組 織織人口環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境經濟環(huán)境政治法律政治法律
7、環(huán)境環(huán)境科學技術科學技術環(huán)境環(huán)境社會文化社會文化環(huán)境環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境2022-7-325u人口總量u人口結構u地理分布u家庭組成u人口性別一、人口環(huán)境2022-7-326(一)收入與支出狀況a收入：人均國內生產總值、個人收入、個人可支配收入、可任意支配收入a支出：主要指消費者支出模式和消費結構a消費者的儲蓄與信貸二、經濟環(huán)境2022-7-327聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價各國窮富聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價各國窮富n絕對貧窮：60%n免強度日：50%-60%n小康水平：40%-50%n富裕水平：30%-40%n最富裕水平：30%目前世界各國，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國，
8、其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國家則大多數(shù)超過45%2022-7-328 收入分布對企業(yè)營銷的影響收入分布對企業(yè)營銷的影響 中產階級為主中產階級為主 兩極分化兩極分化 平均主義平均主義 購買力強購買力強 購買力弱購買力弱 購買力弱購買力弱收入分布2022-7-329(二)經濟發(fā)展狀況a經濟發(fā)展階段a經濟形勢2022-7-330l自然資源短缺l環(huán)保費用上升l公眾的生態(tài)需求增加l政府的環(huán)保立法更加嚴密三、自然環(huán)境2022-7-3311.政治環(huán)境2.法律環(huán)境l法律及政策規(guī)范l法律的地位l政府的政策導向l社會團體的各種活動四、政治法律環(huán)境2022-7-3322022-7-333l平均的商品壽命周期越
9、來越短l微電子技術和網(wǎng)絡技術的普及運用l專利技術和知識產權的保護日益加強l知識經濟初露端倪五、科學技術環(huán)境2022-7-3342022-7-335家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級正式實施 隨著家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產品將遭淘汰，而相關冰箱企業(yè)可能因此退出市場。對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？2022-7-336對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標
10、準和門檻的提高反而有助于準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。難免。2022-7-337l人們的生活方式l社會階層的構成l社會文化特征 教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 價值觀念價值觀念 消費習俗消費習俗 消費流行消費流行六、社會文化環(huán)境2022-7-3382022-7-339一、環(huán)境威脅與市場機會p 環(huán)境威脅環(huán)境威脅 環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅p 市
11、場機會市場機會 指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域（廣州亞運會將給哪些企業(yè)帶來哪些機會？）第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策2022-7-3402022-7-341二、威脅與機會的分析、評價 1.1.威脅分析威脅分析 2.2.機會分析機會分析出現(xiàn)概率 高 低 大 小影響程度 成功的可能性 高 低 大 小潛在的吸引力 2022-7-342三、企業(yè)營銷對策威脅水平 低 高 高 低機會水平 2022-7-3432022-7-3442022-7-345注2022-7-3462022-7-3472022-7-348本章結構提示營銷組合營銷環(huán)境適應宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境客觀性差異性多變性相關性SWOT分析威脅分析機會分析營銷對策使用時，直接刪除本頁！使用時，直接刪除本頁！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！使用時，直接刪除本頁！使用時，直接刪除本頁！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！使用時，直接刪除本頁！使用時，直接刪除本頁！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！精品課件，你值得擁有精品課件，你值得擁有！2022-7-352
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