阿迪達斯品牌營銷策略的分析與思考.doc

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1、題 目：阿迪達斯品牌營銷策略的分析與思考 學(xué)生姓名 黃凱樂 指導(dǎo)教師 張瑜 二級學(xué)院 商學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 班級 M07市場營銷1班 學(xué)號 0721110535 提交日期 年 月 日 答辯日期 年 月 日金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 目錄目 錄摘 要IIAbstractIII1緒論11.1問題產(chǎn)生的背景.21.2研究的問題和具體內(nèi)容.21.3研究方法和技術(shù)路線.22相關(guān)概念的界定42.1品牌營銷的概念和實質(zhì)42.2品牌策略的概念42.3品牌營銷策略的種類 .42.4品牌營銷策略的選擇.63.1品牌營銷策略的實施的前提. .73阿迪達斯品牌營銷策略的現(xiàn)狀分析83.1阿迪達斯品牌營銷的背景分析83

2、.2阿迪達斯品牌營銷現(xiàn)狀.83.3阿迪達斯品牌營銷存在問題.104 阿迪達斯品牌營銷存在問題的原因及相應(yīng)對策114.1阿迪達斯品牌營銷存在問題的原因.114.2針對阿迪達斯品牌營銷存在問題的對策.115結(jié)論135.1當期我國品牌營銷存在的問題135.2建議135.3品牌營銷的未來發(fā)展趨勢156 小結(jié)16參考文獻17致 謝18III金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 摘要阿迪達斯品牌營銷策略的分析與思考摘 要本文首先對品牌營銷策略的產(chǎn)生背景、研究的問題、研究方法和技術(shù)路線進行了介紹；接著介紹了品牌營銷的概念和實質(zhì)以及品牌策略的概念；進而分析了品牌營銷策略的實施；然后對阿迪達斯品牌營銷策略案例研究；最后提出

3、了我國品牌營銷存在的問題以及解決方法和建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；阿迪達斯；策略金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 AbstractAnalysis and Thought on Adidas Brand Marketing Strategy AbstractFirstly, the background, the question and way of research. Then the definition of brand marketing and brand marketing strategy. Then analysis how to put brand marketing strat

4、egy into effect. Then the case research. Finally, we describe the problems existing in our country and measures to deal with them.Key words: brand marketing strategy; Adidas; case analysis; strategy金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第一章 引言1 引 言隨著全球經(jīng)濟一體化和信息時代的到來，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，不僅成為企業(yè)競爭的核心內(nèi)容和手段，而且也成為贏得顧客忠誠以及企業(yè)求

5、得長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品的標識，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。當代國際競爭中，品牌營銷師企業(yè)走向世界市場的關(guān)鍵。伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會的不斷進步和人們生活水平的逐步提高，消費者對品牌的信任與追求也越來越強烈，而企業(yè)也已把品牌營銷策略作為企業(yè)參與市場競爭的重要手段。因此，有必要對品牌營銷目前的發(fā)展狀況、面臨的問題以及我國品牌營銷存在的問題及解決對策來做進一步研究。19金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第一章 引言 1.1問題產(chǎn)生的背景1.1.1 品牌認識的簡單化在品牌認識上，認為品牌是靠廣告打出來的。許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。雖然品牌知名度

6、可以在短期內(nèi)達到，但是作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌。1.1.2 缺乏準確的品牌定位在品牌定位上，首先，品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精位。我國企業(yè)的許多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題經(jīng)常變化。如果缺乏對這個品牌核心價值的認同，整個品牌體系將會混亂無序;其次，

7、品牌缺乏個性，形象隨意變換。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，如果在宣傳上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌;再次，品牌缺乏規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，最后仍然沒有建成一個成功的品牌。因為他們片面的理解品牌，做的只是品牌的一個方面，一個局部，或廣告，或包裝，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。1.1.3 品牌保護意識淡薄在品牌保護上，首先，品牌營銷市場不夠規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品嚴重干擾品牌的培育和發(fā)展。這種現(xiàn)象在國內(nèi)一些行業(yè)

8、顯得十分突出;其次，國內(nèi)品牌流失現(xiàn)象嚴重。例如:國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。1.1.4 品牌策略實施與其他相關(guān)策略實施脫節(jié)企業(yè)營銷策略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。任何一種策略都有其優(yōu)勢和劣勢，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化的結(jié)果。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才紊質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，就無法實施品牌營銷策略，品牌本身也會蒼白無力，更別說品牌營銷策略的合理性和有效性。1.2研究的具體內(nèi)容本文通過文獻查閱及案例分析法，對阿迪達斯品牌進行一定研究。在品牌營銷的內(nèi)涵品牌營銷基本理論基礎(chǔ)上，描述

9、阿迪達斯品牌營銷的現(xiàn)狀，分析存在問題及原因，由此提出進一步提升阿迪達斯知名品牌營銷的策略及建議。為此，本文共分為五章：第一章主要寫第二章1.3研究方法和技術(shù)路線1.3.1文獻查閱法：手機大量相關(guān)文獻進一步有所了解，如查閱各種期刊書籍，以及利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集資料。1.3.2 案例分析法（理論與實際結(jié)合）：對所收集來的案例資料進行整理、歸納，結(jié)合在企業(yè)中的實際運用進行分析，在理論聯(lián)系實際的基礎(chǔ)上完成論文。金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第三章 阿迪達斯品牌營銷策略的現(xiàn)狀分析2相關(guān)概念的界定2.1品牌營銷的概念和實質(zhì)2.1.1概念品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷

10、策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品首先要有質(zhì)量保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務(wù)是在銷售過程當中或售后服務(wù)中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心、用得放心?？v觀行情，目前市場上的同類產(chǎn)品質(zhì)量其實相差無幾，從消費者的立場看，他們可能更看重商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑；對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭贏得終身顧客，從而達到雙贏的目的。2.1

11、.2 實質(zhì)品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務(wù)之急?！捌放茽I銷”說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。2.2品牌策略的概念所謂品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費

12、者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。2.3 品牌營銷策略的種類2.2.1加大品牌宣傳企業(yè)主要是借助于廣告媒體進行品牌宣傳，只有那些吸引消費者注意力的信息才能在他們的腦海中保存起來，企業(yè)的廣告宣傳要努力使自己的品牌信息從多種信息中脫穎而出，達到吸引消費者注意力的目的。2.2.2注重品牌定位目前，由于消費者需求呈現(xiàn)多元化，企業(yè)只有通過分析不同市場的差異，講究市場細分，進行品牌定位，尋找最適合產(chǎn)品營銷的目標市場才能吸引消費者

13、的注意力，從而占有盡可能大的市場份額。2.2.3加強品牌保護企業(yè)應(yīng)該圍繞品牌設(shè)計、宣傳、內(nèi)部管理等環(huán)節(jié)對企業(yè)品牌進行保護，其中最重要的是對品牌進行立法保護。2.2.4加強品牌關(guān)系管理為了有效地實施品牌關(guān)系管理，企業(yè)首先要選擇最有價值的顧客。只有與最有價值的顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才能得到最有效的配置和充分的利用，當營銷資源只配置在一部分顧客身上時，就能夠明顯地提高收益和利潤；其次，建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。只有這樣，企業(yè)才能不斷更新顧客數(shù)據(jù)庫信息，才能可以更深入了解顧客的器求、期望、態(tài)度等，從而更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值;最后，注重溝通。2.2.5處理好產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新與品牌之

14、間的關(guān)系眾所周知，質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是競爭力的保證，它直接影響到企業(yè)的形象。對干產(chǎn)品質(zhì)量而言，只有高質(zhì)量才有高效率，才能索取高價格，從而獲得更多的利潤。要做到高質(zhì)量，就必須有嚴格的品質(zhì)控制和質(zhì)量管理。為了避免品牌退化，企業(yè)利用技術(shù)創(chuàng)新來維持品牌，一方面，企業(yè)可以設(shè)立研發(fā)中心，以便更接近市場和消費者，并針對消費者價求的特點進行產(chǎn)品改良和再開發(fā)，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場化速度和應(yīng)用效果，保持其高速增長的領(lǐng)先地位。另一方面，企業(yè)可以把市場引入企業(yè)內(nèi)部。內(nèi)部競爭是避免品牌退化的唯一方式，內(nèi)部競爭有助于培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神，更重要的是對企業(yè)的長遠發(fā)展大有益處。2.2.6重視品牌危機管理一個品牌要獲得可

15、持續(xù)發(fā)展，除了要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷的創(chuàng)新和品牌的運營以外，更要學(xué)習(xí)如何處理危機，使品牌不至于因為一次危機而毀滅。首先，把危機管理納入品牌策略管理；其次，企業(yè)要牢固樹立以顧客為中心的營銷理念。2.2.7完善產(chǎn)品售后服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的好壞是品牌提升快慢的催化劑。只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用，品牌才能具有持久的生命力。只有做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作，品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化，服務(wù)是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點，離開了它.其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚徽。也就是完善的售后服務(wù)可以提升企業(yè)的品牌形象和品牌的美譽度。2.2.8加強品牌文化建設(shè)文化是品牌的靈魂。品牌文化是產(chǎn)品體現(xiàn)出人文精神和質(zhì)量意識；是凝結(jié)

16、在服務(wù)中服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；是指導(dǎo)策略制訂和實施的經(jīng)營理念、道德。為此，企業(yè)首先要重視品牌文化的培育，增強品牌對文化的融合能力；其次，企業(yè)在創(chuàng)立品牌時必須廣泛吸收各種文化要紊；最后，品牌文化不僅要與產(chǎn)品特性相匹配，而且還要符合目標市場消費群體的特征。只有這樣，這種品牌文化才容易被消費者認同，才能增強品牌力。2.4 品牌營銷策略的選擇品牌策略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當前市場開放情況，搞好品牌策略選擇，是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。2.4.1樹立正確的品牌競爭意識，著力提高品牌競爭能力隨著對外開放和國際化進程的加快，我國已經(jīng)進入了品牌競

17、爭時代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一躇而蹴的事情，而是一個長期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。結(jié)合當前實際，我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點，在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌；扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌”的戰(zhàn)略方針，來壯大品牌實力，拓展市場份額，樹立品牌形象。2.4.2搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，

18、即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。品牌定位離不開具體行業(yè)，否則毫無價值可言，品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提，這不是一件容易的事情，它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證，同時還要有保持對消費者AAU（Awareness知名，Attitude態(tài)度，Usage使用狀況）進行追蹤調(diào)整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費者偏好變化情況，了解顧客對品牌意見，為消費者提供個性化服務(wù)，就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功，可口可樂品牌樹立有100多年歷史，萬寶路形象風(fēng)靡全球有40多年，均得益于企業(yè)執(zhí)行長

19、期營銷策略的結(jié)果。2.4.3遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象品牌設(shè)計是一門藝術(shù)。既要在消費者心目中留下深刻印象，又要刺激消費者的消費欲望，除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外，商標設(shè)計也很重要。通常，具有美感，文化內(nèi)涵豐富，簡潔醒目，易于傳誦，構(gòu)思精巧，能超越時空，并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值，但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理，服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要，在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然，品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新，這是品

20、牌競爭制勝的法寶。2.4.4采用多品牌營銷手段我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實。但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。（1）收購國外有影響力的品牌或公司，消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響，為了消除這種影響，有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。（2）使用掛鉤策略。如市場上，“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌，具有很好的口感和形象，我國企業(yè)推出“非?？蓸贰?，將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來，可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想，制造購買沖動，樹立良好形象。（3）加強品

21、牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力，效果比單獨走出去好得多。（4）重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達到品牌轟動效應(yīng)和強大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I銷創(chuàng)意，“海爾”集團對售后服務(wù)的高度重視，都是樹立成功知名品牌的例子。（5）多角化經(jīng)營，多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè)，在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌，在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者，擴大了品牌知名度。（6）事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家，為消除消費者對保健品不信任態(tài)度，引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進行全程參觀，并邀請有關(guān)專家進行咨詢，結(jié)果

22、口碑極佳，品牌聲譽迅速上升。2.5 品牌營銷策略的實施的前提2.5.1實施品牌營銷必須具有極高的品牌意識，這是實施品牌營銷的重要一環(huán)。每一個企業(yè)家不僅要自己認識到，更要讓每一個職工都清楚地認識到，在激烈的市場競爭中，在企業(yè)走向世界市場的征途中，名牌就是開路先鋒。2.5.2實施品牌營銷必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品是在市場中由消費者公認的、具有超群市場表現(xiàn)的產(chǎn)品。它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費者的需要，達到無可挑剔的滿意程度；它能夠經(jīng)得起考驗，永具魅力。2.5.3實施品牌營銷必須有高超的營銷技術(shù)相配合。名牌單有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠遠不夠

23、的，還要通過強有力的、堅持不懈的、富有創(chuàng)造性和獨特性的市場營銷活動，才有可能逐步被最廣大的消費者了解和喜愛，實現(xiàn)高知名度、高信譽度、高市場份額、高出口能力和高收益。2.5.4實施品牌營銷必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系是名牌誕生與成長的土壤。企業(yè)內(nèi)部組織管理體系包括企業(yè)的組織規(guī)模、組織機構(gòu)、生產(chǎn)管理和高素質(zhì)職工隊伍的培訓(xùn)等。企業(yè)必須全面優(yōu)化每一項要素，把他們科學(xué)地組織起來，共同為品牌營銷服務(wù)。3阿迪達斯品牌營銷策略的現(xiàn)狀分析3.1阿迪達斯品牌營銷的背景分析阿迪達斯從1948年正式成立品牌至今，一直秉承“為每位運動員提供最好的鞋”、“impossible is no

24、thing”的企業(yè)理念，生產(chǎn)出高技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)于全球。阿迪從當初的小企業(yè)規(guī)模發(fā)展到如今全球化品牌，氣著阿迪人的品牌營銷策略是功不可沒的。尤其在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，他們總能瞬“息”萬變，把品牌推廣到更深、更高、更遠的層次。在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿道夫達斯勒不但是位體育愛好者，也是一位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新，并且出生在制鞋世家的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項專利。同時，阿道夫達斯勒也是世界運動鞋制作領(lǐng)域的先驅(qū)。阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉

25、行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對他的比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫希特勒大加贊賞，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝的歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋獲得冠軍的照片卻在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運會上，

26、阿迪達斯推出了一個附屬品牌“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋的。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪達斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新、成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。3.2阿迪達斯品牌營銷現(xiàn)狀3.2.1建立全球網(wǎng)站拓展品牌的寬度眾所周知，曝光率越高的產(chǎn)品信息，人們的認知度和選擇率越高。阿迪達斯正是認識到了這點，充分利用覆蓋面最大的網(wǎng)絡(luò)和電視媒體，費盡心機吸引大眾進

27、行品牌宣傳攻勢。阿迪達斯不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有不同國家語言的全球網(wǎng)站，關(guān)注體育、喜歡阿迪達斯的人們除了可以在它的官網(wǎng)上及時獲取最新新聞、最新的產(chǎn)品、賽事外，還可以進入討論區(qū)互動，這也為公司的設(shè)計者提供了最快最直接的產(chǎn)品反饋信息。例如，阿迪達斯在2008奧運會之后，為了配合心的品牌戰(zhàn)略，立刻改版了網(wǎng)站。新網(wǎng)站設(shè)計在視覺效果上把信息元素排得頗為豐富，從內(nèi)容和形式上更為清晰、方便。新網(wǎng)站的界面設(shè)計將很多內(nèi)容和導(dǎo)航聯(lián)系到一起，方便指引消費者不斷地去搜索所需信息。除此之外，新網(wǎng)站還提供了豐富的下載資源，消費者可以在網(wǎng)站上下載到許多高清晰度的產(chǎn)品圖片，明星照片和壁紙，最喜愛這個品牌、體育球星的發(fā)燒友

28、來說都是一大悅事。3.2.2充分利用網(wǎng)絡(luò)特短，進行品牌的深度推廣利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性、參與性和娛樂性，使其成為企業(yè)推廣品牌品牌實現(xiàn)廣告目標的直接手段。阿迪達斯總是能抓住每一個大型活動賽事的契機或是迎合產(chǎn)品推廣的主題，策劃受眾群體網(wǎng)絡(luò)在線互動活動項目，從而使其目標群體的粘性最大化，進行品牌文化的深度推廣。3.2.3充分利用本土化策略營銷本土化是本土化戰(zhàn)略的一個組成部分,指企業(yè)在全球營銷過程中,考慮世界各地的傳統(tǒng)差異對消費需求的影響,注重將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與當?shù)氐膶嶋H營銷環(huán)境特點相結(jié)合,以滿足特定目標市場的要求,用適合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)、能夠接受的價格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷滿足顧客。營

29、銷本土化以滿足當?shù)乜蛻魹橹行暮透幼⒅貙Ξa(chǎn)品成本、服務(wù)滿足的多樣性和及時性。此外,在營銷活動中更加突出文化的作用,尤其是各國不同的文化特點。阿迪達斯在華進行營銷本土化過程中,涉及到渠道、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、價格、廣告、促銷等方面的本土化。筆者認為,真正體現(xiàn)阿迪達斯本土化特征集中表現(xiàn)為其營銷的本土化。3.2.4奧運營銷的合理利用奧運營銷屬于體育營銷的一種形式，史主要針對奧運賽事的體育營銷。阿迪達斯攜手奧運會已有80年的傳統(tǒng)，正如阿迪達斯CEO所說，奧運會時全球規(guī)模最大、最激動人心的體育盛事，是決定阿迪達斯品牌形象的DNA；2008年奧運會在中國舉行，也為阿迪達斯提供了一個獨一無二的平臺，使其在中國

30、乃至亞洲的品牌形象和業(yè)務(wù)有了很大的提升。3.2.4.1奧運會賽事贊助這是阿迪達斯奧運營銷的第一步。只要成為奧運會官方合作伙伴，就擁有排他性的奧運資源。阿迪達斯把奧運會官方合作看作是一種最好的市場營銷工具，相信利用“天時、地利、人和”一定能催生體育市場的第一品牌。3.2.4.2項目團隊贊助阿迪達斯不僅為大部分奧運比賽提供專業(yè)的比賽產(chǎn)品，同時還贊助各個國家的團隊。項目團隊贊助，是阿迪達斯引爆奧運沖擊波的重磅武器。它讓阿迪達斯的聲音和形象充滿和貫穿奧運會始末。3.2.4.3明星贊助阿迪達斯始終堅持邀請名人作產(chǎn)品代言人。阿迪達斯認為“明星效應(yīng)”是開始最早、持續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻率最高、惟一能夠貫穿奧運前

31、后數(shù)月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關(guān)注的點。3.2.4.4大眾體育活動贊助阿迪達斯是大眾體育活動的倡導(dǎo)者。它積極推進大眾體育的快速發(fā)展，在致力于中國大眾體育的發(fā)展中，尤其以在中國舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽做出的貢獻最大。3.2.4.5大力推廣廣告營銷每逢奧運會前夕，阿迪達斯都會推出幾支創(chuàng)意無限，震撼人心的具有針對性的大型廣告，備受公眾喜愛。而在傳播的媒體上，主要包括了網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、公共關(guān)系媒體等。其中以戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為重頭。這兩大媒介承擔(dān)阿迪達斯與目標受眾進行溝通、互動體驗，以及共享奧運的任務(wù)，推動阿迪達斯品牌傳播的最大化效應(yīng)。3.3阿迪達斯品牌營銷存在問題3.3.1金字塔品牌推

32、廣模式失效在美國這個全球最大的運動品市場，金字塔底部那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住機會大獲成功。盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受親睞，穿阿迪達斯運動鞋的參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國人曾經(jīng)穿過阿迪達斯運動鞋。但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。阿迪達斯被成功者常見的想法束縛了-為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？3.3.2缺乏技術(shù)創(chuàng)新動力達斯勒的離世使阿迪達斯失去了一位具有品牌遠見的管理者。而就在這個時期體育用品消費市場發(fā)生的變化，需要阿迪達斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是沒有人能夠

33、站出來。金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第四章 阿迪達斯品牌營銷存在的問題的原因及其響應(yīng)對策4 阿迪達斯品牌營銷存在的問題的原因及相應(yīng)對策4.1 阿迪達斯品牌營銷存在的問題的原因4.1.1保守、謹慎的營銷模式80年代和耐克的競爭中，阿迪失去領(lǐng)導(dǎo)者的地位，主要有三方面的原因：忽視慢跑運動，沒有發(fā)覺正在崛起的新的商機；對陌生領(lǐng)域采取觀望的態(tài)度；成功后參雜自傲的成分，但是這些表面原因后面的本質(zhì)因素是德國人保守、謹慎的性格影響了阿迪達斯的營銷策略。阿迪達斯專注于自己擅長的、熟悉的領(lǐng)域，對于陌生的領(lǐng)域裹足前行，而且他的“金字塔”推廣模式讓他把目光投向中高檔專區(qū)，認為普通的、低檔的層次會降低自己的品味，與品牌風(fēng)

34、格不相符合。同時他在人才的培養(yǎng)上面做的不是很充分，所以出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人一旦去世，就在相關(guān)方面有所欠缺，這些最終導(dǎo)致了他在競爭中落敗耐克。4.1.2內(nèi)部管理混亂無可否認，阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪達斯勒逝世以后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的動力，而他的兒子是個營銷方面的天才，他的離開讓阿迪達斯在品牌的發(fā)展方面失去了方向，第三屆領(lǐng)導(dǎo)人癡迷于政治，對商業(yè)根本不感興趣，所以領(lǐng)導(dǎo)人的去世、頻繁更換使阿迪達斯的管理處于混亂的狀態(tài)。這也就驗證了阿迪管理層的不完善，一個企業(yè)必須擁有強硬、高效的管理層，才能讓整個企業(yè)立于不敗之地。上層領(lǐng)導(dǎo)的頻繁更換、競爭對手的成熟，迎面攻擊、成功后的自滿等等，最終導(dǎo)致阿迪達斯在競爭中落敗給耐

35、克。但是面對中國運動市場的逐漸成熟，阿迪達斯決定重整旗鼓，通過占領(lǐng)中國市場，達到超越耐克，統(tǒng)戰(zhàn)亞太地區(qū)的管理權(quán)，恢復(fù)領(lǐng)導(dǎo)者的雄風(fēng)。4.2 提升阿迪達斯品牌營銷的對策阿迪達斯現(xiàn)已把戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向中國市場，因此，下面策略是針對中國市場而提出。4.2.1防守對策：以靜制動、靜觀中國市場行情阿迪達斯剛開始進入中國的時候，鋪貨渠道比較窄，市場占有率不高，只是在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達斯的身影，總給人一種高高在上的感覺。這一方面與德國人的保守、謹慎的性格有關(guān)，因為她們對中國市場比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態(tài)度；另一方面與80年代在競爭中落敗耐克有關(guān)，最終降低了阿迪達斯的市場反應(yīng)能力，而

36、耐克恰恰相反，瘋狂的進攻，成為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是阿迪達斯在中國防守將近20年，與中國的國情有一定的關(guān)系，中國是一個發(fā)展中國家，人們的消費水平有限和消費觀念決定了消費者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價策略。4.2.2 反擊對策：看準時機進行出擊耐克成為中國市場的老大、中國本土品牌的崛起，競爭空前激烈，阿迪達斯如果不進行反擊，現(xiàn)在的市場恐怕也將不保，而且進入二十一世紀，中國的體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到迅猛的發(fā)展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。在大環(huán)境的影響下，阿迪達斯在原有防守的基礎(chǔ)上統(tǒng)一華語區(qū)的管理權(quán)，開始由防守策略改為反攻了，把香港、臺灣、大陸所有華語區(qū)

37、的管理權(quán)進行統(tǒng)一管理，一方面利于資源的調(diào)配，另一方面促進華語區(qū)市場的優(yōu)勢互補。其實阿迪達斯統(tǒng)一華語區(qū)的管理權(quán)，只是拉響了反擊戰(zhàn)略的警報，最主要的還是反攻階段的戰(zhàn)略實施，是否能夠真的超越。4.2.3 強攻策略：環(huán)環(huán)相扣4.2.3.1親善戰(zhàn)術(shù)舉行“街頭籃球賽”，主要是為了拉動普通體育愛好者，提高阿迪達斯的美譽度和知名度，更是一種與中國年輕人實現(xiàn)情感互動溝通的“親善”戰(zhàn)術(shù)，同時也是阿迪達斯侵略耐克專長的籃球領(lǐng)域的一種策略。為了將這一活動很好的推行，在此基礎(chǔ)上舉行了亞太地區(qū)明日之星籃球訓(xùn)練營”，所有選手接收來在美國的教練進行集中訓(xùn)練，不僅引起中國年輕籃球愛好者的興趣，而且得到體育機構(gòu)和媒介的大力關(guān)注和

38、報道。4.2.3.2贊助足球排球隊阿迪達斯的優(yōu)勢一直在足球產(chǎn)品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，為阿迪達斯前期的領(lǐng)導(dǎo)地位的確立立下戰(zhàn)馬功勞。 阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預(yù)測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經(jīng)過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。而贊助中國女排，主要源于女排的佳績，和良好的形象，阿迪希望通過這樣的贊助，改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現(xiàn)本土化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的

39、喜愛，從此感動、親和中國消費者。4.2.4品牌構(gòu)建戰(zhàn)略阿迪達斯根據(jù)中國的市場情況，在品牌構(gòu)建方面進行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標消費者的不同需求，將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列。這樣劃分不僅彰顯了自己的實力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費者的需求，為進一步擴大市場占有率提供了有利的武器。金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第五章 結(jié)論5結(jié)論5.1 目前我國品牌營銷存在的問題5.1.1品牌意識淡漠目前國內(nèi)還有不少企業(yè)品牌意識尚未樹立起來，不注意品牌戰(zhàn)略的研究

40、和運用，對創(chuàng)名牌、保名牌、提升名牌認識不足，也未能認識到除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費者對品牌品質(zhì)的肯定也是十分重要的，沒有建立永續(xù)經(jīng)營品牌的理念。5.1.2品牌營銷手段單一由于我國品牌營銷起步晚，在加上對品牌營銷沒有引起足夠的重視，導(dǎo)致品牌營銷手段單一化。有的企業(yè)僅僅停留在通過參加國際博覽會這一途徑來推廣自己的品牌，綜合應(yīng)用廣告公關(guān)開展品牌營銷的企業(yè)還很少，總體而言，我國企業(yè)的品牌營銷手段還不能適應(yīng)國際品牌競爭的趨勢。5.1.3品牌的核心價值缺乏個性品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主

41、要力量。因此，一切廣告活動都要以品牌的核心價值為原點進行演繹。而國內(nèi)企業(yè)長期以來對品牌一直缺乏深刻的認識，品牌的核心價值雷同，缺乏個性，不能也不可能給品牌自身帶來增值。5.1.4廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩ρ芯勘砻?，持續(xù)不斷的品牌廣告能有效地維護和提高品牌忠誠。而我國很多企業(yè)往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，就可以促進產(chǎn)品銷售，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，導(dǎo)致廣告主體十分隨意，訴求主題經(jīng)常隨意變換，導(dǎo)致廣告效果不佳。5.2我國品牌營銷存在問題的對策建議上述問題,原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準確,就是對自身核心競爭力的認識不

42、清,找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌營銷看成單純的產(chǎn)品營銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。總之,我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題,其源頭是觀念問題,對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。5.2.1樹立正確的品牌意識品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種核心戰(zhàn)略。品牌可以驅(qū)動獲利增長，提高市場份額，既鞏固老市場，又有利于開辟新市場，同時，品牌凸顯了企業(yè)或產(chǎn)品的強勢方面與核心價值，與企業(yè)的運營相結(jié)合，可以取得顧客信任，塑造品牌形象。所以我國企業(yè)應(yīng)樹立正確的品牌意識，了解使用品牌的意義，樹立正確的品牌運營的

43、戰(zhàn)略意識，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出，從根本上提高企業(yè)核心競爭力。同時，要加強品牌保護意識的建立，品牌的建立是一個漫長的過程，需要花費大量的人力物力財力，因此，品牌一旦確立，要圍繞品牌設(shè)計、宣傳、內(nèi)部管理、立法等環(huán)節(jié)對企業(yè)品牌進行保護，以保證品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展貢獻更大的力量。5.2.2搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌忠誠品牌定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。品牌營銷要求每一個品牌都要有自己的品牌定位，這是建立品牌忠誠度、建立長久品牌的前提，

44、它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證，同時還要有保持對消費者進行追蹤調(diào)整的能力。目前，由于消費者需求呈現(xiàn)多元化，企業(yè)只有通過分析不同市場的差異，講究市場細分，進行企業(yè)資源優(yōu)化配置，最終明確品牌定位，尋找適合產(chǎn)品營銷的目標市場，才能吸引消費者的注憊力，從而占有盡可能大的市場份額。5.2.3遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象營銷首先，品牌設(shè)計既要在消費者心目中留下深刻印象，又要刺激消費者的消費欲望，除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外，商標設(shè)計也很重要。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值，但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。同時，品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷

45、豐富、創(chuàng)新，這是品牌競爭制勝的法寶。其次，形象營銷是借助于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動，企業(yè)形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。形象營銷除了要注意企業(yè)環(huán)境形象外，也要樹立企業(yè)良好的社會形象，勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點，以真心關(guān)心社會、關(guān)心消費者的實際行動來引起消費者的共鳴，這是一種綜合性的完整的營銷活動，進行的是全方位的溝通，它能從整體上維護、樹立企業(yè)的正面形象。5.2.4建立企業(yè)品牌文化品牌作為無形資產(chǎn)日益受到人們的重視，品牌不僅僅只是購買產(chǎn)品本身的使用價值與功能，而且還包括產(chǎn)品所蘊含的精神文化等內(nèi)

46、在的東西，甚至可以說，品牌的靈魂是文化。一個沒有文化的品牌，終將失去生命力。而具有文化底蘊的品牌容易讓消費者接受、記憶，在宣傳時，也顯得鮮活，不死板。同時，與企業(yè)文化結(jié)合能讓公司員工增強工作的積極性，調(diào)動大家的工作熱情。就一個品牌而言，它是本質(zhì)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和輿論產(chǎn)品三個方面的綜合體現(xiàn)。本質(zhì)產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，輿論產(chǎn)品的核心是品牌，形象產(chǎn)品的核心是文化，三者的完美結(jié)合、三位一體，能使消費者感受到一個完美的品牌。品牌要想取得成功，就要與消費者進行溝通，不斷滿足消費者的需要，并持續(xù)改進，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念，獲得消費者的認同，產(chǎn)生共鳴和互動。需要注意的是，建立和使用品牌

47、文化的過程中要杜絕濫用現(xiàn)象，保證文化在品牌中的恰當使用?？傊?，實施品牌營銷，首先要進行企業(yè)品牌形象的定位，并通過廣告、宣傳來樹立企業(yè)的外在形象，提高品牌的知名度。另外，還要注意企業(yè)品牌文化的建設(shè)，通過提高顧客的感知價值來提高品牌的美譽度和忠誠度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造價值。綜上所述,目前國內(nèi)各品牌無論朝哪類市場發(fā)展都有很好的基礎(chǔ),需要的只是根據(jù)市場的變化調(diào)整自己的定位和營銷策略,我們看到一些品牌已經(jīng)開始著手調(diào)整。希望我們的調(diào)查研究能夠為各品牌在產(chǎn)品、價格和銷售方面的策略調(diào)整提供一些客觀依據(jù)。5.3品牌營銷的未來發(fā)展趨勢5.3.1品牌國際化世界經(jīng)濟全球化進程對我國企業(yè)的影響更為直接，每個

48、企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊。伴隨我國加入WTO，其必然趨勢是我國企業(yè)會更進一步融入國際市場。相應(yīng)的，企業(yè)要加入國際市場并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，其品牌營銷就需要進行“國際品牌”的定位思考。這是因為，如果某些產(chǎn)品是以世界范圍為市場的話，其產(chǎn)品的用戶就是世界范圍的，其品牌也就是要進行“國際品牌”的定位，這種明確的定位有利于我國企業(yè)開拓國際市場。我國企業(yè)品牌要走向全球化,就必須有全球化的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合世界的品牌,而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。為此,我國企業(yè)一定要有周密科學(xué)的全球戰(zhàn)略設(shè)計，使自己的品牌向國際化進軍。5.

49、3.2 品牌資源化品牌資源化在我國已成為一種趨勢。在品牌的初始及成長階段,品牌的存在可使員工具有凝聚力，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展,品牌也不斷成長，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，但發(fā)展到一定階段，企業(yè)決策者往往會因某種考慮將品牌作為資源轉(zhuǎn)手。如世界著名品牌“可口可樂”在出現(xiàn)了33年后，由銀行家伍德魯夫買斷，此后幾十年，“可口可樂”得到了空前的發(fā)展，之后又經(jīng)過幾次作為資源的轉(zhuǎn)售，從而使得“可口可樂”這一品牌得到了持續(xù)發(fā)展，成為世界第一飲料品牌。我國企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國際市場融合，其自有品牌的資源化運作將是一個特別需要重視的問題。5.3.3 品牌共享化隨著經(jīng)濟的發(fā)展,各企業(yè)的專有品牌,會逐步將品牌作為一種資源向共享品

50、牌轉(zhuǎn)化,而且品牌的共享化將是企業(yè)不斷壯大、增加獲利的一條重要途徑。品牌共享化的目的是雙贏,并由此不斷發(fā)展。如最早進入我國的美國快餐產(chǎn)品“肯德基”,公司決策者充分利用品牌共享化策略,使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大,大規(guī)模進行擴張,與他人共享品牌?，F(xiàn)在全球已開了一萬多家“肯德基”,并且還在以每天一家的速度迅速擴張。而對那些“肯德基”品牌的合作者來說,分享品牌不僅使其獲得了可觀的經(jīng)濟效益,同時也解決了相當多人的就業(yè)問題?？梢?品牌共享化不僅是企業(yè)發(fā)展的一種趨勢,也是品牌資源化的必然延伸。金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 第六章 小結(jié)6小結(jié)本文在寫作的過程中參考了大量的文獻和資料，綜合運用了前人的優(yōu)秀成果和結(jié)

51、論。文章首先闡述了品牌營銷策略的含義，分析了品牌營銷策略的重要性、具體內(nèi)容和方法。然后分析了品牌營銷策略的具體實施和前提，再通過阿迪達斯品牌營銷策略的案例分析的研究，形象的闡述了品牌營銷策略帶來的有利之處。最后對我國的現(xiàn)狀進行了分析并給出了一系列的解決方案。隨著經(jīng)濟全球化的加速發(fā)展，我國企業(yè)在國際上的知名度和地位將越來越高。正因如此，我國企業(yè)應(yīng)盡早積極地行動起來，不斷探索，提升我國品牌營銷策略的質(zhì)量和檔次，這樣才能與國外一些比較強勢的企業(yè)去競爭合作，為了美好的未來共同努力奮斗。金陵科技學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 參考文獻參考文獻1趙旭，王曉麗.企業(yè)品牌營銷策略初探J.現(xiàn)代商業(yè),2010,（26）. 2滕

52、穎麗. 企業(yè)品牌營銷策略的研究J. 東方企業(yè)文化, 2007,(02) .3吳朝玉. 淺析企業(yè)品牌營銷策略J. 現(xiàn)代商業(yè), 2008,(14) .4熊曉潔. 企業(yè)品牌營銷策略探析J. 企業(yè)經(jīng)濟, 2009,(08)5陳曉明,劉錄敬. 品牌營銷面臨的問題及對策分析J. 邊疆經(jīng)濟與文化,2008,(02) . 6黃巍. 淺談產(chǎn)品品牌營銷的重要性及策略研究J. 中國商貿(mào), 2010,(19)7徐國偉. 個性化:品牌營銷的基石J. 江蘇商論, 2010,(09) .8成彬. 論企業(yè)品牌營銷策略J. 考試周刊, 2009,(17) .9申紅彬, 王龍. 市場營銷中的品牌戰(zhàn)略研究J. 中小企業(yè)管理與科技(

53、上旬刊), 2010,(12)10孟凡旭,毛德敏. 品牌營銷策略探析J. 管理觀察, 2008,(22) .11孟憲忠. 淺析企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的作用與實施J. 中國科技財富, 2009,(06) 12華梅芳. 論品牌營銷策略J. 金融與經(jīng)濟, 2009,(03) .13王阜剛. 品牌營銷策略選擇J. 現(xiàn)代商業(yè), 2008,(09)14尹鳳榮,王文永. 淺談品牌營銷的策略分析J. 商場現(xiàn)代化, 2007,(10)15汪鋒. 企業(yè)品牌營銷策略研究J. 中國商貿(mào), 2010,(25) . 16俞利芳. 試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升J. 科技信息（學(xué)術(shù)研究）, 2009,(03)致 謝本文在撰寫的過程中，得到了金陵科技學(xué)院張瑜老師悉心的指導(dǎo)和幫助。張老師淵博的學(xué)識、嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和儒雅的風(fēng)格，為我樹立了榜樣，在此表示忠心的感謝。同時，本文還借鑒了許多專家學(xué)者的著作，得到了諸多同學(xué)的幫助，在此一并表示感謝。