娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書.doc

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1、三人成虎隊(duì)娃哈哈營(yíng)銷大賽 策劃書2015年4月28日目錄一、 產(chǎn)品簡(jiǎn)介-3二、營(yíng)銷環(huán)境分析-4三、營(yíng)銷方案-5四、SWOT分析-6五、財(cái)務(wù)預(yù)算-7六、其他事項(xiàng)-8一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介 1、 乳酸菌 乳酸菌是以新鮮的牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的種牛奶制品。酸奶品種繁多，按照組織狀態(tài)可分為凝固型和攪拌型酸奶；按照產(chǎn)品中所含脂肪的含量的高低，可分為全脂酸奶、部分脫脂酸奶、脫脂酸奶；按生產(chǎn)時(shí)所用原料的不同，可分為純酸奶、調(diào)味酸奶、果料酸奶。2、 娃哈哈純凈水 娃哈哈在純凈水這一方面具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識(shí)，充分利用廣告的效益，具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是未來(lái)

2、發(fā)展前景比較好的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜歡和信賴，是娃哈哈公司最重要的產(chǎn)品，對(duì)未來(lái)企業(yè)的發(fā)展和壯大具有重要意義。為使國(guó)人能喝上純凈無(wú)污染的水，娃哈哈公司投資高1.5億美金從美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等國(guó)家引進(jìn)世界先進(jìn)水平的全自動(dòng)純凈水生產(chǎn)線，采用美國(guó)二級(jí)反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國(guó)際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。娃哈哈純凈水采用先進(jìn)的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)菌，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在水中絕無(wú)殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的23倍。3、娃哈哈意大利血橙娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出來(lái)的產(chǎn)品。作為剛面向市場(chǎng)的飲品，娃哈哈意大利血橙飲料采用UHT滅菌

3、富含維生素C、煙酰胺、-胡蘿卜素、葉黃素、?；撬?、鉀、鈉、鋅、肌醇等15種營(yíng)養(yǎng)素。二、營(yíng)銷環(huán)境分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：有限的市場(chǎng)空間和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問(wèn)題，目前食品飲料行業(yè)比較常見(jiàn)的做法就是模仿成長(zhǎng)，即跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向，因?yàn)檫@樣短期來(lái)看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且對(duì)于成長(zhǎng)性的市場(chǎng)還有僥幸分得一杯羹的機(jī)會(huì)。食品飲料行業(yè)的進(jìn)入門坎不高，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長(zhǎng)策略當(dāng)中最為常見(jiàn)的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費(fèi)特性：從眾心理追求流行時(shí)尚；崇尚新、奇、特；消費(fèi)人群以青少年為主等特性；這些消費(fèi)特性造成了市場(chǎng)一旦形成流行趨勢(shì)則企業(yè)迅速模仿跟

4、進(jìn)，推波助瀾，在強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)下，市場(chǎng)被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場(chǎng)，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤取⒈扰Ｄ谈鼱I(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。 消費(fèi)者需求：未來(lái)飲料的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必

5、然發(fā)展方向：復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?。三、營(yíng)銷方案1.分銷渠道以學(xué)校同學(xué)、老師、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。學(xué)校是娃哈哈乳酸菌飲品的主要銷售渠道，是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。我們將選擇本校區(qū)作為銷售終端。聯(lián)系各小區(qū)、公園等，展示我們的營(yíng)銷技巧，讓其購(gòu)買我們的娃哈哈這三種飲品，并本校區(qū)設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營(yíng)養(yǎng)的娃哈哈乳酸菌飲品是不二選擇。消費(fèi)者人群定位為大學(xué)生。在銷售手段方面，我們打算采用學(xué)生的影響力，

6、讓具有親和力、感染力的學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳。同時(shí)，我們又將消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)部分。一個(gè)是宿舍區(qū)，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)區(qū)。宿舍區(qū)主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消費(fèi)群體以女生為主。運(yùn)動(dòng)區(qū)主打礦泉水，消費(fèi)群體以男生為主。考慮到時(shí)間段的因素，在傍晚接近晚飯的時(shí)間，運(yùn)動(dòng)區(qū)的學(xué)生結(jié)束運(yùn)動(dòng)，此時(shí)我們將銷售點(diǎn)設(shè)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。在下午和晚飯后，宿舍區(qū)是人流量比較集中地地方，我們將銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)移至宿舍區(qū)。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：（1） 產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。具有很高的知名度（2） 創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新

7、品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣等多款經(jīng)典產(chǎn)品。（3） 優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，本次本次大賽我們將重點(diǎn)的購(gòu)買人群定位在學(xué)生和教師中，我們將采用上門講解的手段向他們介紹我們得產(chǎn)品，促使他們購(gòu)買（4） 品牌認(rèn)識(shí)度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和性欲的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。（5） 隊(duì)長(zhǎng)的管理能力強(qiáng)，隊(duì)員的素質(zhì)高。劣勢(shì)（W）：（1） 價(jià)格相對(duì)于別的供貨商來(lái)講偏貴，這對(duì)我們?cè)趯?duì)商販的銷售過(guò)程中造成了壓力。（2） 我們的時(shí)間不多，不能夠全部的精力投入到銷售過(guò)程中。（3） 娃哈哈的廣告促銷相對(duì)于其他飲料品牌而言較弱。大多數(shù)的人現(xiàn)在都不了解娃哈哈意大利血橙這一產(chǎn)品機(jī)會(huì)（O）

8、（1） 我們這隊(duì)的人脈較高，與各個(gè)老師、經(jīng)管系的同學(xué)相對(duì)比較熟悉威脅（T）（1） 參賽隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力大2.推廣戰(zhàn)略 (1)隊(duì)員進(jìn)入學(xué)生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購(gòu)，則贈(zèng)送實(shí)用型小禮物，如紙巾等。(2)學(xué)生群和各社團(tuán)：Q群方式等宣傳娃哈哈乳酸菌、娃哈哈純凈水、娃哈哈意大利血橙等飲品，讓更多的人認(rèn)識(shí)娃哈哈飲品。（3）班級(jí)訂購(gòu)我們可與學(xué)校各個(gè)專業(yè)各個(gè)班級(jí)銷售，向這些學(xué)生群體推銷我們的娃哈哈飲品。（4）居民訂購(gòu)教職工宿舍區(qū)是很好的訂購(gòu)服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)者的需求。3.銷售實(shí)施實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過(guò)程，即每個(gè)成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)

9、以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個(gè)成員的任務(wù)，每個(gè)成員靈活推銷產(chǎn)品，使銷量達(dá)到最大化。（采用試品試嘗的促銷方式推銷意大利血橙飲品）五、 財(cái)務(wù)預(yù)算1. 財(cái)務(wù)控制 在預(yù)期的銷售情況的許可下，盡可能高于預(yù)期進(jìn)行提貨。2. 價(jià)格控制 由于價(jià)格得到了控制。在獲取最大的利益的同時(shí)下，保證較好的銷售量。3. 促銷成本 由于要采用贈(zèng)送小禮品等優(yōu)惠活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)量。團(tuán)隊(duì)可采用自制手工藝品等盡量節(jié)約成本。六、 其他事項(xiàng)（1） 在實(shí)際營(yíng)銷中我隊(duì)?wèi)?yīng)采用實(shí)際產(chǎn)品展示，拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。（2） 為提高銷量，我們將對(duì)購(gòu)買一箱以上的客戶進(jìn)行送貨上門服務(wù)。（3） 面對(duì)突發(fā)情況，我隊(duì)?wèi)?yīng)積極商量隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行處理。（4） 對(duì)于預(yù)計(jì)的天氣情況，我們應(yīng)采取搭帳篷等方式進(jìn)行營(yíng)銷。8