聯(lián)想pc市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

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1、聯(lián)想 PC 案例分析報(bào)告 2012 年 12 月 1 1、問(wèn)題概述、問(wèn)題概述 1聯(lián)想集團(tuán)面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境是怎樣的？ 2聯(lián)想集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位在哪里？ 3聯(lián)想集團(tuán)在不同的發(fā)展階段應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 2 2、背景分析、背景分析 2.12.1 公司環(huán)境分析公司環(huán)境分析 一一 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境: :宏觀的外部環(huán)境對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展有著重要的影響,融入和適應(yīng)宏觀政 策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,能夠確保聯(lián)想集團(tuán)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走的更好. (1) 政治環(huán)境 聯(lián)想的政治背景雄厚,國(guó)家支持.聯(lián)想是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所投資創(chuàng)辦的,有各類(lèi)計(jì)算 機(jī)專(zhuān)業(yè)人才,技術(shù)實(shí)力雄厚,被稱(chēng)為中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)源地

2、(2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境: 經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好,經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊縮,但電腦連鎖業(yè)的發(fā)展保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì). (3) 社會(huì)環(huán)境: 社會(huì)有產(chǎn)品需求,中國(guó)乃至全球仍有很大的購(gòu)買(mǎi)力.一旦企業(yè)進(jìn)入軌道,企業(yè)的價(jià)值也就體現(xiàn) 出來(lái)了. (4) 技術(shù)環(huán)境: 聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的,技術(shù)實(shí)力雄厚,在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究 領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平. 二二 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境: : 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系 的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境. (1) 行業(yè)潛在新加入者的威脅: 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源,并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率.

3、關(guān)鍵在 于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易的進(jìn)入這個(gè)細(xì)市場(chǎng).這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì),渠道建設(shè),預(yù)期的報(bào)復(fù) 等因素的影響. a 可能的進(jìn)入者:首先是國(guó)外尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼巨頭,然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供 應(yīng)商和零售商 b 進(jìn)入者的進(jìn)入方式:新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個(gè)新的品牌. c 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘,顧客轉(zhuǎn)換成本,專(zhuān)利和專(zhuān) 有技術(shù) (2)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通?；趯?duì)現(xiàn)有品牌的失望,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高,電腦 行業(yè)是高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn). (3)替代品 中國(guó)進(jìn)入 WTO 后,國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅. (4)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)

4、的能力 多數(shù) PC 中的軟件都是由供應(yīng)商提供,而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC 生產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng),但供應(yīng)商 多在國(guó)外,本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì). (5) 購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力 a 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 b 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和特性分析 通過(guò)分析,中國(guó)的 PC 電腦行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較高,不存在替代商品,購(gòu)買(mǎi)者還價(jià)能力低,供 應(yīng)商討價(jià)能力低以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的行業(yè).對(duì)于新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅種類(lèi)多,影響 廣,程度高,但由于多種原因無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)還是依然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入者. 2.22.2 五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析 供應(yīng)商：PCSHI 復(fù)雜精密的儀器，CPU 的主要供應(yīng)商只有兩家，AMD 聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)

5、層次上,選擇技術(shù)層次較低,因?yàn)槁?lián)想公司的側(cè)重點(diǎn)是在市場(chǎng)的需求上,應(yīng)用 面廣,市場(chǎng)大,易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品.在產(chǎn)品形式上,從開(kāi)發(fā)版升級(jí)產(chǎn)品入手,而不是一開(kāi) 始就開(kāi)發(fā)整機(jī),這才是聯(lián)想集團(tuán)的目標(biāo),這樣公司才能以最快的速度融入這個(gè)社會(huì),為公司以 后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ). 3 聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(“4P”戰(zhàn)略) 產(chǎn)品（product）：在全球范圍以及中國(guó)，聯(lián)想個(gè)人電腦憑借其領(lǐng)先的技術(shù)、易用的功能、 個(gè)性化的設(shè)計(jì)和多元化的解決方案而廣受歡迎 價(jià)格（price）：價(jià)格上，公司“放長(zhǎng)線、釣大魚(yú)” ，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷(xiāo)售策略，以犧 牲短期利益來(lái)提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。 渠道（place）：

6、從渠道上來(lái)說(shuō)， “兩頭在外、中間在內(nèi)”進(jìn)行合理的價(jià)格鏈地理分布。 促銷(xiāo)（promotion）:聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，包括對(duì)商用電腦的 重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷(xiāo)活動(dòng)以及優(yōu)惠的促銷(xiāo)政策，取得明顯成效。 結(jié)論 我們分別通過(guò)聯(lián)想集團(tuán)的宏觀和微觀環(huán)境分析、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析以及 SWORT 分析，得到關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境的一些數(shù)據(jù)和情況，知道了該集團(tuán) 本身有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、資源豐富、有成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)并且資金充 足，外部市場(chǎng)環(huán)境機(jī)遇很大，企業(yè)有能力抓住外部機(jī)會(huì)與回避威脅，并能有效 發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)、可知自身弱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)實(shí)力較弱，但潛在競(jìng)爭(zhēng)者亦不可 忽視。 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)定位的分析，我們認(rèn)為聯(lián)想集團(tuán)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道 策略和促銷(xiāo)策略的配合實(shí)施下，很好的適應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要并且對(duì)其拓展國(guó) 際市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。在目前的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境下，聯(lián)想憑借先進(jìn) 的技術(shù)、豐富的資源以及廣闊的市場(chǎng)條件占據(jù)了有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)聯(lián)想集團(tuán) 未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。