華為目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析.docx

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1、華為目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析引言中國手機(jī)市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產(chǎn)品牌廠商通過引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發(fā)展到2004年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2010年國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率又急速滑落到40%左右。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國手機(jī)市場的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場并已展開競爭。此前數(shù)天，華為終端與中國電信聯(lián)合宣布，天翼3G智能手機(jī)華為C8500銷量于今年2月底破百萬，這對于華為終端具有標(biāo)桿意義，因為這還是第一款破百萬

2、的國內(nèi)Android智能手機(jī)，第一款六個月時間內(nèi)破百萬的國內(nèi)智能3G手機(jī)。對此，華為終端CEO萬飚還介紹了其它方面的情況。在國內(nèi)市場，華為入門級EV-DO手機(jī)C5700發(fā)貨量也突破了100萬，并獲得同類市場超過30%的份額。另外，根據(jù)第三方報告的數(shù)據(jù)，截止至2010年年底，華為終端CDMA終端產(chǎn)品發(fā)貨超過2000萬，持續(xù)維持第一的市場份額。一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1地理因素。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小

3、、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。按照國家、地區(qū)、南方北方、城市農(nóng)村、沿海內(nèi)地、熱帶寒帶等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場是必需的，但是，地理環(huán)境是一種靜態(tài)因素，處在同一地理位置的消費者仍然會存在很大的差異。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場。2人口因素。這是市場細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見表：3消費者心理因素。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的消費習(xí)慣和特點，這往往是消費者的不

4、同消費心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會中，顧客購物已不限于滿足基本生活需要，因而消費心理對市場需求的影響更大。所以，消費心理也就成為市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。4消費行為因素。行為因素是細(xì)分市場的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來越顯示其重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。由于購買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費群體。如購買時間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費者產(chǎn)生需要購買或使用產(chǎn)品的時間來細(xì)分市場的。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對同一市場進(jìn)行細(xì)分。一般地說，運用利益細(xì)分法，首先必須了解消費者購買

5、某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調(diào)查市場上的競爭晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業(yè)能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機(jī)會（二）華為手機(jī)市場細(xì)分的依據(jù)1智能手機(jī)本身要細(xì)分市場，高端市場已被臺美韓廠商控制，華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。近日，華為終端CMO徐昕泉透露了華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價廉物美的手機(jī)，因為未來會有50億

6、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長的潛力極其巨大。我們預(yù)測5年內(nèi)，全球移動寬帶用戶會從3億增長到30億以上。這種增長需要靠價廉物美的智能手機(jī)來實現(xiàn)。2在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務(wù)城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費者細(xì)分市場都有較大的吸引力。3從人口因素看來除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾

7、多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對不同的消費群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。二、華為手機(jī)的目標(biāo)市場選擇（一）評價細(xì)分市場根據(jù)上述市場細(xì)分的標(biāo)

8、準(zhǔn)，華為手機(jī)可以有多種市場的選擇。中國的手機(jī)市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。華為手機(jī)雖然上市不久，但是憑借著自己的特點和優(yōu)勢已經(jīng)有了一定的知名度。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)，人們觀念比較先進(jìn)。而西北部就相對落后。高端市場已被臺美韓廠商控制，華為想要打開這個市場就相對有難度，而中端市場沒有明顯的特點，雖然品牌較多，但是沒有較突出的優(yōu)

9、勢。至于消費群體來說，人們的理念越來越先進(jìn)，個性也越來越鮮明?，F(xiàn)在的大學(xué)生即將成為將來社會的主導(dǎo)力量。是消費群體中不可忽視的主導(dǎo)者。（二）選擇目標(biāo)市場就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機(jī)市場，較適宜采取重點以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本

10、，著眼于未來3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場。就消費群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略針對于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無差異營銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合

11、。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機(jī)，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國移動董事長王建宙也認(rèn)為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。三、華為手機(jī)的市場定位策略（一）產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別的

12、。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為以“做一個世界級的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，特別強(qiáng)調(diào)科研投入。使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)注重以流線型的設(shè)計為主，輔以超大的顯示屏是消費者喜愛的主要原因。（二）服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場的差別化就越容易實現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭離客戶近一點，服務(wù)更細(xì)一點。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注

13、客戶需求”。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國電信、中國移動和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運營商的長期支持。（三）人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢。市場的競爭歸根到底是人才的競爭。在華為的員工隊伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。（四）形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。經(jīng)過多年的和移動運營商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運營商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運營商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動運營商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。結(jié)論華為進(jìn)入中國手機(jī)市場并不久，但要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求華為要從長遠(yuǎn)出發(fā)，立足于自己的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，通過拓展有利于自己的市場，制定適合于自身發(fā)展的目標(biāo)戰(zhàn)略和營銷策略。這是華為品牌化的必經(jīng)之路，也是華為成功路上不可或缺的動力和階梯。