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1、精品文檔 學年論文 題目：“藍月亮”洗衣液在蘇州市場分析 姓名： 所在院校 、系： 指導教師： 聯(lián)系方式： 摘 要藍月亮洗衣液專注于做洗衣液洗手液市場，作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。 藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質，源于不斷創(chuàng)新的領先技術。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質的化學專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。但是在蘇州市場上受到當前品牌洗衣液市場中開米、立白、奧妙等品牌沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢在逐
2、步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市場和制定新的營銷策略組合。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。目錄一、 緒論（一） 企業(yè)的目標和任務3（二） 當前市場和戰(zhàn)略描述1、 當前市場狀況2、 戰(zhàn)略描述二、環(huán)境分析（一）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢 (二)外部環(huán)境分析1、 經(jīng)濟2、 法律法規(guī)3、 成本4、 競爭5、 技術6、 社會因素（三） 內(nèi)部環(huán)境分析3、 SWOT分析（1） 優(yōu)勢（2） 劣勢（3） 機會（4
3、） 威脅四、營銷策略（一） 營銷目標/預期收益（二） 目標市場描述（三） 營銷組合描述1、 產(chǎn)品/服務2、 分銷3、 定價4、 促銷（四） 定位分析五、產(chǎn)品展望 “藍月亮”洗衣液蘇州市場營銷計劃一、緒論（一）企業(yè)的目標和任務藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領先的技術和優(yōu)秀的品質，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質量管理體系認
4、證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況目前洗衣液產(chǎn)品在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認可；與洗衣粉相比，洗衣液的價格要貴不少，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已開始考慮使用洗衣液，其中年輕消費者和收入較高的白領階層對洗衣液格外青睞；在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認知的情況下，產(chǎn)品的細分需求將逐漸突出，因此藍月亮企業(yè)應多重視在多領域細分層次的產(chǎn)品定位。由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒有大規(guī)
5、模進入洗衣液市場，目前的市場競爭還沒有完全展開，隨著大型洗衣巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍月亮公司具有相關渠道或者日化基礎，在這一行業(yè)的未來風險較小。2、戰(zhàn)略描述處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴大市場份額的階段。提高洗衣液質量和性能，增加香型，以提高其競爭力；努尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；重點樹立產(chǎn)品形象；在節(jié)假日等適當時候降低價格，吸引對價格敏感的潛在購買者。二 環(huán)境分析 （一）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢1、主要競爭者與洗發(fā)水、牙膏等市場不同，中國洗衣液市場完全由本土商家培育起來。藍月亮投入了大量的廣告費用，簽下了“跳水女皇”郭晶晶，并在電視和平煤終端大
6、量推廣，至此，這種在歐美常見的產(chǎn)品才真正為中國消費者。加入本土戰(zhàn)團的還有立白。10月底，廣州立白就宣布推出由周迅代言的立白去漬霸A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場，總投資超過人民幣1億元。而在超市賣場，還充斥著數(shù)十個國內(nèi)本土品牌：洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據(jù)著中高低端細分市場，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價”。（1）奧妙洗衣液。優(yōu)勢：奧妙旗下有其他產(chǎn)品，對顧客形成了品牌忠誠度、低于行業(yè)的30%的價格、有豐富的促銷經(jīng)驗、高密度的廣告宣傳和強大的資金運下的不斷的技術革新、以
7、及全面的銷售渠道劣勢：進入市場較慢，一方面顧客對奧妙洗衣粉的認識不強、（2）立白洗衣液。優(yōu)勢：高調(diào)的進入洗衣液市場、大量投放廣告，選取周迅作為代言人帶來一定的影響力。劣勢：前期重點產(chǎn)品在洗潔精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗滌效果給消費者的印象不是很好，而立白去漬霸洗衣液定位中高端，過渡太大，注定轉型有一定困難，且“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”是在續(xù)借洗潔精的賣點，其產(chǎn)品賣點不足以支撐其虛高價位，打造洗衣液第一品牌只能是企業(yè)的一廂情愿。洗衣液產(chǎn)品少，可選性低，功效不齊全，宣傳力度不強。 （二）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片藍海。這片藍海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是
8、本土豪強，還是國際巨無霸。一方面慘烈的價格戰(zhàn)令各大本土廠商深陷其中，另一方面巨大的潛力令所有選手垂涎三尺。蘇州市場上藍月亮執(zhí)著于廣告終端的轟炸，威露士停滯了其他產(chǎn)品的促銷全力進攻;另一端，巨頭聯(lián)合利華裹挾低價和品牌，旗下“奧妙”強勢殺入，生生的將行業(yè)價格直接砍掉30%;在遠端，還有大鯊魚寶潔虎視眈眈。2、法律法規(guī) 市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權、政局，政府的相關政策等。近年來，國家越來越關注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠
9、色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標志認證；在這方面它的政治法律環(huán)境也是頗有利的。3.成本與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。洗衣粉利潤很低，現(xiàn)在都是靠規(guī)模戰(zhàn)，而洗衣液如果不做大規(guī)模的廣告，就算價格低點，也都有利潤。4.競爭目前蘇州市場上存在著若干洗衣液品牌，分割市場份額。超市、大賣場的貨架上不僅有藍月亮、還有其他品牌例如立白、汰漬、奧妙、洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據(jù)著中高低端細分市場，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價”。5.技術隨著科技水平的不斷提高，
10、給我國洗滌行業(yè)技術革新帶來了巨大的空間。藍月亮“十年磨一劍”，2008年底憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國家標準洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產(chǎn)品標桿。藍月亮它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；護膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應；護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。6、 社會因素中國是世界人口最多的國家，蘇州作為中國二線城市，近年發(fā)展迅速，有越來越多的外來人口，還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們
11、的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加大人們對洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著蘇州老年化的加重，市民的受教育程度的增高，人口的迅速增加，而老年人，知識分子和城市居民一般更注重產(chǎn)品的健康與否，這些環(huán)境均為藍月亮創(chuàng)造了巨大的市場。 （三）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢藍月亮的優(yōu)勢：1、產(chǎn)品特色鮮明。它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；護膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應；護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。2、市場機會較多。含磷汰漬洗衣粉制造過程導致的環(huán)境破壞已引起社會的廣泛關注，多
12、起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識的增強和國家對污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍月亮這種無污染的綠色產(chǎn)品的市場前景是很廣闊的。2、劣勢藍月亮的劣勢：1、產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時間較短，其在消費者心中的影響力相對于汰漬洗衣粉還不夠高。2、產(chǎn)品價格偏高，一瓶500g藍月亮的售價是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對于汰漬洗衣粉藍月亮的價格是偏高的。3、預期變化目前洗衣液市場還不算很成熟，在蘇州這種二線市場洗衣液的渠道窄，價格高，難以被接受，而洗衣粉在批發(fā)市場和小賣鋪都能買到，市場已經(jīng)100%成熟。所以制定以及實施適合蘇州市場的營銷策劃方案，引
13、領洗衣液洗衣的時尚潮流，擴大藍月亮銷售量以及市場份額以及顧客忠誠度。3、 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 深諳于洗滌之道的藍月亮公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術 融入中國人的生活， 成為洗滌行業(yè)的潮流代表。 作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品 牌，藍月亮洗衣液體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保 護”的鮮明個性。 藍月亮洗衣液的優(yōu)秀品質， 源于不斷創(chuàng)新的領先技術。 公司的研究發(fā)展部門由一批高素 質的化學專家組成。化工精英用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行 中卓然領先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。 洗衣，生活中再平淡不過
14、的事情。用于衣物洗滌的產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。 但是，細心的人會發(fā)覺；洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強，并且能夠深入 衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。 洗衣粉在使用過程中并不能完全溶解，殘留物容易導致衣物損傷，并且不易漂洗；而洗 衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會傷及皮膚和衣物。 洗衣粉都是強堿性的（PH 值超過 12），在使用過程中需要戴手套，以減少對皮膚的刺 激；而洗衣液 PH 值偏中性，配方溫和不傷手。 洗衣液的技術含量更高， 便于添加各種有效成分， 洗后會另衣物蓬松、 柔軟、 光滑亮澤， 并且具有除菌和持久留香的功效。使用綜合成本低，正被人們廣泛的
15、接受。 洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解， 造成河水富營養(yǎng)化， 對環(huán)境造成很大的污染。 而洗衣液則可完全降解，不會對環(huán)境造成污染。 洗衣液品種琳瑯滿目，豐富多樣，其時尚消費正廣為流行，而藍月亮洗衣液正是其 中的佼佼者。 （2） 劣勢： 與洗衣粉相比，洗衣液的價格比較貴，這既是藍月亮洗衣液的劣勢，也是長個洗衣液行業(yè)的劣勢， 消費者暫時難以接受洗衣液比洗衣粉高出幾倍的價格。 現(xiàn)在市場上常見的洗 衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在 30 元左右，高檔無磷的大多在 4070 元之間。 而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎上加上各種流行的消費概念，比如抗
16、菌殺菌、消 毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價位一升又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，主 婦們明顯地對新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身 就含有護膚性元素等。不過，這類產(chǎn)品也是目前市場上價位最高的。（三） 機會： 中國的洗衣液市場正在以年均 27.2%的速度增長，最近 3 年的復合增長超過了 100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為 2.2%。 尼爾森預計，國內(nèi)洗衣液將在 2010 年達到整個洗衣劑市場的 19%，在 2015 年之后達 到 30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達到 80%以上，大有 替代洗衣粉之勢。 洗衣液的配方比
17、洗衣粉柔和的多，最主要是不傷手，而且化學物質比較少，衣服殘留液 也少，深得家庭主婦的喜愛。洗衣粉刺激性大，長期使用會傷害到愛人的皮膚。 許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列， 洗衣液品牌也有十多個。 超市發(fā)現(xiàn)市場份額逐年上 升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉。 （4） 威脅 行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開攻勢搶占市場。雖然目前藍月亮洗衣液是整個洗衣液行業(yè)的領軍者，但諸如奧妙，白貓，開米等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新 產(chǎn)品和進行市場推廣， 使得洗衣液市場不像前幾年由藍月亮一支獨大， 而是形成 “多國混戰(zhàn)” 的激烈形勢，這無疑對藍月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。 四、營銷策略 （一
18、）營銷目標/預期效果一心一意做洗滌，為實現(xiàn)“輕松清潔、解放勞力”，藍月亮不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，同時生產(chǎn)一種消費文化；不僅改變洗滌方法，同時改變著生活方式。運用國際尖端技術，提高國人生活品質，完成這樣的使命，需要我們做好市場策劃和營銷活動來爭取消費者，擴大消費人群，擊敗市場競爭者，獲得最大利潤。 （二）目標市場描述1.可識別特征目標市場：蘇州地區(qū)市場，藍月亮以受教育程度較高者作為主要目標人群，受教育高者會更注重生活的品質，更注重產(chǎn)品的健康性和對環(huán)境的保護，并且受教育程度高者的收入整體而言較高，故選擇受教育程度高者為目標市場進入更容易。2.獨特的需求、態(tài)度、行為經(jīng)過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出藍
19、月亮以大中城市的居民，尤其是知識分子家庭作為目標顧客群。在大中城市的促銷中，特別注重知識分子家庭，知識分子家庭在我國是一個特殊的群體，其特殊性在于，他們更加注重高質量的生活，更加追求產(chǎn)品的本質，同時，其消費的觀念具有領導功能，能夠引導其周圍的非知識分子家庭的消費行為藍月亮的這一特點正需要獲得理性而又有知識的消費者的認同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質信息，以使企業(yè)的促銷活動事半功倍。（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。典型產(chǎn)品有深層潔凈護理洗衣液、高效
20、洗衣液、寶寶洗衣液等。專為0-6歲寶寶設計溫和無殘留 不刺激寶寶嬌嫩肌膚深層潔凈 護衣護色護手低泡易漂深層去污、易漂易洗、長效除菌加倍柔順、溫和無刺激 圖1 藍月亮洗衣液典型產(chǎn)品2.渠道銷售強化深度分銷。為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費者”模式。一是第一印象不能過于軟弱，強調(diào)原則。二是打造公司業(yè)務人員的專家力。三是業(yè)務活動安排穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到心中有數(shù)，獲取經(jīng)銷商的信任。四是廠家人員要盡可能多的參與到市場管理中去。3.定價為了搶占蘇州市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，本于藍月亮洗衣液在成本以及品牌影響力所具有的優(yōu)勢，藍月亮洗衣液進入市場時
21、的定價比市面上同類產(chǎn)品高，不過其現(xiàn)在也增加了不少促銷活動，也就是通過變相降價進行競爭了。家樂福2KG洗衣液賣39.5/瓶，二七沃爾瑪只賣35/瓶還送500G洗衣液，深層潔凈1KG只賣21.9/瓶，還送220G洗衣液，3袋500G洗衣液只賣18.9/袋。4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：（1）銷售點促銷：集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成客觀的銷售業(yè)績。具體實施方案：1、選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大賣場例如蘇州的大潤發(fā)
22、超市、家樂福超市和歐尚超市，設立“藍月亮”專柜。2、配合售點POP、海報、宣傳單以及街道護欄大造聲勢。例如優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動；購買藍月亮免費派發(fā)藍月亮小包裝或試用裝產(chǎn)品。3、選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。（2）營業(yè)推廣：“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案。主要程序包含在“藍月亮”銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售100瓶藍月亮洗衣液成一個開獎組，消費者在購買當家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在099只講任意填寫一個數(shù)字，等100瓶藍月亮洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費
23、者均可獲獎現(xiàn)金50元。此活動有效的激發(fā)消費者的參與意思，獲獎機會掌握在自己手中，避免傳統(tǒng)抽獎的作法，獲獎概率相同。（3）廣告宣傳：在蘇州地區(qū)的公交車車身、公交車站臺、公交車移動媒體投放廣告和蘇州團購網(wǎng)站進行藍月亮團購以及在各大賣場開展活動專場。通過廣告宣傳，為藍月亮做宣傳造勢，提升品牌知名度，增加市場占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略：產(chǎn)品形象高貴、有時尚感，強調(diào)藍月亮是源于不斷創(chuàng)新的領先技術以及優(yōu)秀品質，倡導洗滌自動化、高效化，以其品牌獨具的“高校、輕松、保護”的鮮明個性訴諸于客戶。5、 產(chǎn)品展望 隨著人們生活水平的提升，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動洗滌用品市
24、場的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展。 洗衣液是今年西醫(yī)用品的一種新型產(chǎn)品，較好地適應了城市人群頻繁洗滌的需要，一經(jīng)推出便很快的在我國的洗衣劑市場占有了一席之地，甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，洗衣液未來會取締洗衣粉，成為洗滌液行業(yè)市場新寵。洗衣液使用便捷、刺激小并且在生產(chǎn)過程符合節(jié)能減排。這一優(yōu)勢強有力的講推進洗衣液占領洗滌市場的大份份額。而藍月亮作為占有洗衣液市場的龍頭老大，藍月亮的前景很可觀。參考文獻1、 李晏墅.市場營銷學M.高等教育出版社，20082、 王玉華.市場調(diào)查與預測M.機械工業(yè)出版社，20103、 胡金洲. 市場營銷環(huán)境及其測度初探J.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2008，（4）：68-694、 賴玉蓮. 營銷新理念價值定位、創(chuàng)造、傳播與實現(xiàn)J.中國市場，2010，（26）:34-35 5、 20 Larry Steven Londre. The Marketing Mix, Daily NewsJ,2009.
藍月亮營銷策略分析
