論廣告的名人效應(yīng)及其法律道德責(zé)任

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1、 畢 業(yè) 論 文 論廣告的名人效應(yīng)及其法律道德責(zé)任 專 業(yè)：廣告學(xué) 學(xué) 院：新聞與傳播學(xué)院 年 級(jí)：2008級(jí) 學(xué) 號(hào)：010609302285 姓 名：凌鳳嬌 指導(dǎo)老師：王 曄 2010年9月 鄭 重 聲 明 本人呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位

2、。 本人簽名： 日期： 摘 要 廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相輔相成。一則優(yōu)秀的廣告體現(xiàn)在所包含的廣告心理——即消費(fèi)者心理?！懊恕笔乾F(xiàn)代廣告用以吸引和說(shuō)服訴求對(duì)象的一個(gè)法寶，廣告創(chuàng)作者很早就意識(shí)到“名人”的魅力，它是提高廣告宣傳作品影響力的重要因素。近幾年我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，名人廣告更為盛行，然而就在這愈演愈烈的名人廣告之風(fēng)下它也表現(xiàn)出了雙刃劍的特性，不少企業(yè)把“名人”看成了搖錢(qián)樹(shù)和庇護(hù)傘，把很多假冒偽劣商品和虛假信息隱藏在“名人”光環(huán)背后，而某些名人為了追求自身的

3、經(jīng)濟(jì)而將消費(fèi)者的利益置之不顧，任由黑心商家差遣，這嚴(yán)重干擾了正常的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化秩序，給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)了巨大的損失，造成了嚴(yán)重的社會(huì)危害；而由于我國(guó)法律的缺陷導(dǎo)致廣告名人代言這一范圍出現(xiàn)了真空狀態(tài)，不良商家和黑心名人抓住了其中的漏洞不斷地欺騙愚弄消費(fèi)者，所以當(dāng)務(wù)之急我們要通過(guò)立法、呼吁宣傳普及知識(shí)的方式方法，讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了解到虛假名人廣告危害。 關(guān)鍵詞：名人代言 名人效應(yīng) 雙刃劍 法律漏洞 目 錄 緒論 第一節(jié) 廣告的發(fā)展史 / 5 第二節(jié) “名人”廣告的現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì) / 5 第一章 名人代言廣告的價(jià)值 第一節(jié) 名人

4、與廣告 / 7 第三節(jié) 名人代言的價(jià)值 / 8 第二章 廣告名人效應(yīng) 第一節(jié) 有無(wú)名人代言的區(qū)別 / 11 第二節(jié) 相同或同類型品牌不同名人代言的區(qū)別 /12 第三節(jié) 名人與廣告的主次關(guān)系 / 14 第四節(jié) 名人廣告的正負(fù)效應(yīng) / 15 第三章 廣告名人的法律道德責(zé)任 第一節(jié) 名人的公眾形象及義務(wù) / 17 第二節(jié) 名人代言廣告的原則 / 18 1.名人虛假?gòu)V告誕生的因素 / 18 2.名人虛假?gòu)V告的道德責(zé)任 / 19 3.名人代言的法律責(zé)任 / 20 結(jié)論 /23 參考文獻(xiàn) /25 緒 論 一、廣告的

5、發(fā)展史 從古至今，人類最普遍的社會(huì)活動(dòng)就屬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告也算得上是世界文化遺產(chǎn)中的一項(xiàng)重要的文物。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，也稱為叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。書(shū)籍記載早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們就通過(guò)叫賣(mài)販賣(mài)奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告；古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣(mài)聲而聞名。 我國(guó)古代廣告萌芽于公元前l(fā) 0世紀(jì)左右，是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，我國(guó)就出現(xiàn)了音響廣告，《詩(shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里寫(xiě)著“蕭管備舉”的詩(shī)句，指的是賣(mài)糖食的小販通過(guò)吹簫管的來(lái)吸引過(guò)往行

6、人的注意，招攬顧客?？梢?jiàn)西周時(shí)，小販們就已經(jīng)知道通過(guò)特別的方式來(lái)招徠生意。 因?yàn)槲幕约敖?jīng)濟(jì)發(fā)展的不同，我國(guó)和西方國(guó)家的廣告發(fā)展路程不完全一致，但大略都可分為四個(gè)階段——口頭廣告、標(biāo)志廣告、印刷廣告、電子廣告。 二、 “名人”廣告的現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì) 在現(xiàn)今的社會(huì)中，大量的廣告充斥著人們的視野，廣告不僅僅是宣傳商品的作用，也成為了一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌的最佳開(kāi)拓者。為了擴(kuò)大商品宣傳力度以及企業(yè)品牌形象，請(qǐng)“名人”代言似乎已經(jīng)成為了廣告業(yè)中潛移默化的習(xí)性了。 名人廣告常常被看作是商品以及所屬企業(yè)人格化的一個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)——產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神還有企業(yè)的理念是抽象的，對(duì)于剛接觸它的消費(fèi)者而言完

7、全是陌生無(wú)法了解的，為了讓消費(fèi)者能在第一時(shí)間里對(duì)商品對(duì)企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，則需要尋找一個(gè)“實(shí)際”的東西來(lái)詮釋它代表它，把抽象變?yōu)榫唧w，這個(gè)時(shí)候“名人”就成為了商家不可挑剔的第一選擇對(duì)象。 在廣告歷史中，有很多公司借助名人光環(huán)效因而崛起成為現(xiàn)今知名大型企業(yè)的成功事例，這是為廣告人所津津樂(lè)道的。但是名人廣告并不是完全正面的，就像上帝造人時(shí)那樣有著“正負(fù)善惡”之分。那些在舞臺(tái)上光芒四射的名人們?cè)谏碳揖薮蟮睦嬲T惑下，很難百分百的向消費(fèi)者保證其所代言的商品、企業(yè)真有自己說(shuō)得那么好，也因此使得廣告業(yè)中出現(xiàn)了大量欺騙消費(fèi)者的虛假名人廣告。 第一章 名人代言廣告的價(jià)值 第一節(jié) 名人與廣告 我

8、國(guó)在很早之前就對(duì)“名人”這一概念有了統(tǒng)籌的定義，如《呂氏春秋·勸學(xué)》中所說(shuō)的“不疾學(xué)而能為天下魁士名人者，未之嘗有也。”和唐朝羅隱的《酬寄右司李員外》詩(shī)中寫(xiě)道“左省望高推健筆，右曹官重得名人?！钡鹊?，以及現(xiàn)今的辭海中的“名人”——泛指那些知名人士、杰出的或引人矚目的人物、顯要人物。 十多年前，我國(guó)著名話劇表演藝術(shù)家李默然先生的一則《三九胃泰》廣告被認(rèn)為是開(kāi)了國(guó)內(nèi)名人廣告的先河，從此我國(guó)的名人廣告一發(fā)不可收拾，從味精、食用油等食品到冰箱、彩電等家居電器，甚至是大型企業(yè)都急不可耐的尋找自己滿意的“名人”來(lái)代言產(chǎn)品或企業(yè)形象。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名人代言廣告的趨勢(shì)也越演愈烈，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類

9、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓消費(fèi)者在大量同類型產(chǎn)品中迅速識(shí)別自身產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了名人代言，期望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 在現(xiàn)在的商品推廣中，幾乎60%以上都是由名人代言。企業(yè)選擇名人代言，也是有一定的原則和要求——即“接近性”和“同一性”。 1. 接近性 接近性是指廣告名人與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果目標(biāo)消費(fèi)者是女性，那么最好選擇女性名人——某款新出的眼影，某件漂亮的連衣裙直接使用在女性名人身上，觀眾能夠直接領(lǐng)略到名人所展現(xiàn)的產(chǎn)品功效則取得的效果不言而喻；相同道理，目標(biāo)消費(fèi)者是兒童的話所選用的名人最好是兒童

10、，要是選個(gè)成人在廣告中故扮可愛(ài)不由得讓人心覺(jué)做作；而中老年用品廣告內(nèi)使用漂亮年輕的名人做模特，會(huì)嚴(yán)重影響廣告效果，因?yàn)檫@種廣告代言往往缺乏共同語(yǔ)言、裝腔作勢(shì)，讓中老年觀眾產(chǎn)生抗拒心理。 2.同一性 同一性指的是廣告名人的個(gè)性特征能夠同商品的個(gè)性特征所融合。 比如說(shuō)奶粉廣告，所選的名人通常是已婚并生育了寶寶的女性名人，因?yàn)楣鈴拿俗陨項(xiàng)l件這一塊，就給予了那些需要奶粉的消費(fèi)者一個(gè)良好的印象，沒(méi)有哪個(gè)廠家會(huì)愿意雇傭一個(gè)20多歲的偶像女星代言其奶粉產(chǎn)品，縱使該明星的影響力再大，其形象氣質(zhì)特點(diǎn)與產(chǎn)品完全不符合則被廣告商打上了紅叉。 第二節(jié) 名人代言的價(jià)值 在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，

11、都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)，作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，憑借鞏俐的超高人氣和巨大影響力，加上美的空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量保證和不斷創(chuàng)新的工藝，美的空調(diào)只花費(fèi)了幾年的時(shí)間就從默默無(wú)聞的無(wú)名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭；周潤(rùn)發(fā)為百年潤(rùn)發(fā)所做的廣告宣傳，即使在十多年后的今天，就是連廣告詞也是被消費(fèi)者熟悉并深刻記住的。在這些看得見(jiàn)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益面前，商家們更是如飛蛾撲火一般沉溺于名人代言的漩渦之中，隨之而來(lái)的便是名人的代言費(fèi)一路飆漲。1993年，孔府家酒廠請(qǐng)《北京人在紐約》中的主

12、演王姬拍攝孔府家酒的廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對(duì)外宣稱請(qǐng)王姬代言付酬 100萬(wàn)元；前些年先科請(qǐng)那英作為廣告代言也花費(fèi)500萬(wàn)元；最受觀眾矚目的歌壇巨星王菲復(fù)出所代言的洗發(fā)水廣告的代言費(fèi)更是達(dá)到了令人咋舌的千萬(wàn)元的地步。 高價(jià)明星代言的例子不勝枚舉，雖然在廣告中的名人效應(yīng)影響非常之大，但是并非所有的名人廣告都能為商家取得意想之中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。很多年前浙江兩家企業(yè)就因?yàn)樵诤透栊敲珜?、高楓的“?lián)姻”中，風(fēng)險(xiǎn)考慮不足，而導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失；2008年因在奧運(yùn)會(huì)上退賽的劉翔的人氣下跌以及公眾形象受損使得許多企業(yè)都蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失；而國(guó)際知名品牌Dior的代言人莎朗·斯通就我國(guó)藏獨(dú)事件發(fā)表了不

13、負(fù)責(zé)任的講話而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)抵制情緒高漲，以至于Dior不得不考慮其在中國(guó)市場(chǎng)的廣告代言部分的撤銷。 而在很多年前中科院心理研究所馬謀超先生從事的“制約名人廣告效應(yīng)的因素”這一課題的專項(xiàng)研究的結(jié)果就表明名人代言除了自身氣質(zhì)條件符合商品企業(yè)想象之外，另外兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是名人的影響力和名人的人品——名人在所在行業(yè)的強(qiáng)大影響度能有保持多久，這個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)短就決定著名人有多大的商業(yè)價(jià)值；而名人的人品更是名人代言的事業(yè)基礎(chǔ)，試問(wèn)一個(gè)連人品都有“問(wèn)題”的名人所代言的商品如何讓消費(fèi)者信任？連商業(yè)間最基本的信任都達(dá)不到的企業(yè)怎么可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存？由此可見(jiàn)，如何利用名人為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，賺取更大的經(jīng)

14、濟(jì)效益是需要企業(yè)深思熟慮的，不然很可能出現(xiàn)賠了夫人又折兵的悲慘下場(chǎng)。 第二章 廣告名人效應(yīng) 第一節(jié) 有無(wú)名人代言的區(qū)別 眾所周知的美國(guó)安利公司是一家以直銷為銷售方式的大型企業(yè)，它所提倡的是消費(fèi)者之間Face to face的宣傳效果。但是近些年來(lái)，安利公司在廣告代言這一方面也慢慢像其他企業(yè)一樣，尋找合適品牌的名人代言人為自己塑造更好的企業(yè)形象。2001年,安利(中國(guó))請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞代言紐崔萊品牌，隨后代言的有田亮、易建聯(lián)和劉翔，而在2008年安利宣布簽約中國(guó)男、女體操隊(duì)代言旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品——紐崔萊品牌；許戈輝、馬艷麗、侯宏瀾簽約雅姿品牌。一個(gè)國(guó)際直銷巨頭的安利公司都出

15、巨資聘請(qǐng)大量名人作為形象代言人，其根本原因是什么？我們可以通過(guò)對(duì)比安利公司近些年來(lái)的營(yíng)業(yè)額得到答案—— 2002年 安利（中國(guó)）的營(yíng)業(yè)額是 80億元 2003年 安利（中國(guó)）的營(yíng)業(yè)額是 114億元 2008年 安利（中國(guó)）的營(yíng)業(yè)額是200億元 而美國(guó)安利公司執(zhí)行副總裁、安利(中國(guó))董事長(zhǎng)鄭李錦芬曾公開(kāi)承認(rèn)，安利公司2008年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)了25%。在層層遞增的營(yíng)業(yè)額背后，除了安利公司自身產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)之外，其廣告名人效應(yīng)的功勞也不可忽視。 1987年在香港成立的達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司旗下就有達(dá)芙妮和鞋柜兩個(gè)鞋類品牌。雖然這兩個(gè)品牌都來(lái)自于同一個(gè)娘胎，但是帶給消費(fèi)者的感覺(jué)和印象則是截

16、然不同的。在消費(fèi)者的眼中，達(dá)芙妮品牌較鞋柜而言，檔次較高，品牌形象較好等等擁有許多優(yōu)勢(shì)。而讓消費(fèi)者產(chǎn)生如此看法的，除了達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司有意將兩個(gè)品牌定位塑造的不同之外，其廣告效應(yīng)也發(fā)揮了很大作用。走在繁華的商業(yè)街上，經(jīng)?？梢钥吹侥滩杼旌髣⑷粲⒏哐诺淖谏嘲l(fā)上露出腳上精美的鞋子的大型戶外海報(bào)；打開(kāi)電視也隨時(shí)可見(jiàn)俏皮可愛(ài)的女子組合SHE在屏幕里大秀美鞋；翻開(kāi)雜志也經(jīng)?？吹竭_(dá)芙妮的品牌商標(biāo)出現(xiàn)在其中，而鞋柜一直是默默無(wú)聞，很多人都不知道它和達(dá)芙妮其實(shí)是一家老板，鞋柜沒(méi)有廣告，沒(méi)有名人代言，所以兩者在消費(fèi)者的印象中便產(chǎn)生了巨大的差距。 很多情況之下，你可以不知道達(dá)芙妮，你可以不知道夢(mèng)妝，你可以

17、不知道OPPO手機(jī)，但是那些讓千萬(wàn)人癡迷瘋狂的明星們絕對(duì)逃不過(guò)人們的眼球。相信我們經(jīng)常可以聽(tīng)到如此的對(duì)話——“那個(gè)XX明星做廣告的包包是什么牌子的呀？”“XXX代言的那臺(tái)手機(jī)很不錯(cuò)呢?！钡鹊?，這些就是所謂的名人效應(yīng)，商家們費(fèi)盡心思想要在消費(fèi)者信息量巨大的記憶中留下深刻的印象很多情況下都靠著這些“名人”了。 第二節(jié) 相同或同類型品牌不同名人代言的區(qū)別 對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，一個(gè)名人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠來(lái)體現(xiàn)自己的品牌和企業(yè)的。在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)，商家們是處心積慮的尋找不同的名人打造不同風(fēng)格的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。 在步步高公司首推出音樂(lè)手機(jī)時(shí)，其代言人是韓國(guó)明星宋慧喬，廣告中的最后的特寫(xiě)，藍(lán)色

18、大海邊拿著手機(jī)的宋慧喬給觀眾留下了深刻的印象——先不管觀眾是否記住了手機(jī)的款式型號(hào)，至少步步高這一品牌在廣告中和宋慧喬這一“名人”都深刻的留在了觀眾的腦海里。步步高手機(jī)也因?yàn)樗位蹎痰拇远慌诖蝽?，走進(jìn)了市場(chǎng)。宋慧喬代言的步步高手機(jī)留著消費(fèi)者們的印象是淡雅舒適的，給人一種舒服安靜的感覺(jué)，隨后的幾個(gè)廣告版本都圍繞著這一定位開(kāi)展。而隨著湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲的紅色火氣，步步高公司又花巨資簽下2009年超級(jí)女聲的10位女生一起代言了一款名為i泡泡的手機(jī)，頓時(shí)國(guó)內(nèi)各大電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)紙都可看到這則新鮮亮麗的廣告，步步高手機(jī)的名氣更上一層樓。而這次的名人代言，使得步步高手機(jī)原本的“淡雅舒適”的印象中增加了

19、“甜美可愛(ài)”這一新形象，也使得更多年輕人對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)情有獨(dú)鐘，愛(ài)不釋手。 深受少女喜愛(ài)的服飾品牌阿依蓮于2009年成功在上榜央視廣告，并且花了大筆代言費(fèi)簽下了演藝圈里人氣旺盛的大小S為品牌做廣告。雖然說(shuō)代言費(fèi)花費(fèi)了不少，但是實(shí)際效應(yīng)是否達(dá)到了預(yù)期效果還是只有企業(yè)自己知道。就筆者來(lái)看，阿依蓮定位的是青春少女服飾，找大S這樣一個(gè)“熟女”代言已經(jīng)是差強(qiáng)人意了，更何況是已經(jīng)生育了兩個(gè)孩子的小S。如果說(shuō)阿依蓮當(dāng)初只請(qǐng)了之中的一位來(lái)代言，所得到的效果將是截然不同的——少了大S相稱的小S對(duì)著鏡頭抱著熊娃娃故作可愛(ài)的樣子縱使再好看也會(huì)使消費(fèi)者避退三分——畢竟小S這位名人的身份和阿依蓮的品牌定位大相徑庭了

20、。 眾所周知的化妝品牌卡姿蘭和凱芙蘭來(lái)自一家公司，但是二者的人氣無(wú)法相提并論。論價(jià)格二者相差不大，廣告風(fēng)格也同初一致，但是因?yàn)槎叩摹按悦恕钡牟煌瑢?dǎo)致了在消費(fèi)者心中不一樣的印象。卡姿蘭的代言者是紅透半邊天的蔡依林，凱芙蘭是容祖兒，這兩位放在一起論誰(shuí)都明白不是一個(gè)階層的“名人”，就因?yàn)檫@個(gè)的差別，讓消費(fèi)者戴上了有色眼鏡來(lái)看待。而同屬化妝品牌的色彩地帶，當(dāng)年請(qǐng)上了青春偶像組合TWIMS做其代言人，使得當(dāng)時(shí)的色彩地帶在消費(fèi)者眼中是單純可愛(ài)的少女系化妝品牌，這個(gè)和蔡依林代言的卡姿蘭給人的感覺(jué)是不大一樣的。 所以，相同或者同類的品牌聘請(qǐng)不同的名人代言所取得的名人效應(yīng)是不完全一樣，這個(gè)取決于名人的

21、名氣及形象。 第三節(jié) 名人與廣告的主次關(guān)系 企業(yè)追求名人代言的根本目的在于利用名人的光環(huán)推廣自己的品牌，讓自己的商品成為消費(fèi)者心中熟知的一部分，這一點(diǎn)可以用巴甫洛夫的條件反射理論來(lái)解釋——當(dāng)品牌和名人被不斷反復(fù)聯(lián)系起來(lái)以后，名人的形象特性價(jià)值等一些因素就被轉(zhuǎn)移到品牌上，這時(shí)品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛(ài)的感覺(jué)就是非條件反應(yīng)。但是我們中國(guó)自古就有“物極必反”之說(shuō)，在各大企業(yè)爭(zhēng)相聘請(qǐng)名人代言的過(guò)程中，也有很多因?yàn)槊说匿h芒過(guò)于刺眼而導(dǎo)致其代言品牌一直不能深入人心的反面例子。 很多年前，著名笑星馮鞏和葛優(yōu)就為“雙匯”火腿腸做代言打廣告，在廣告中就他們的表演而言，不可謂不精彩

22、，加上感染力很強(qiáng)的音響，取得了很好的喜劇效果。但是在播出三個(gè)月后，通過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查得知只有16%的觀眾知道這是“雙匯”火腿腸廣告，馮鞏和葛優(yōu)的表?yè)P(yáng)太精彩，太搶眼了，他倆以火腿腸為重要的、也是唯一的道具，演出了一個(gè)微型小品卻忘記強(qiáng)調(diào)“雙匯”這個(gè)品牌，以至于這個(gè)“名人效應(yīng)”大打折扣。 一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費(fèi)者只見(jiàn)名人不見(jiàn)產(chǎn)品，記住了名人，卻沒(méi)有記住產(chǎn)品的內(nèi)容，這樣的廣告必然不會(huì)促進(jìn)銷售。名人作為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者的中介，只是品牌宣傳的一個(gè)工具，所以在廣告中真正的主角應(yīng)該是產(chǎn)品而不是名人，名人在廣告中的臺(tái)詞及表演都是為更好的突出產(chǎn)品特色，宣傳品牌形象。消費(fèi)

23、者在看完一則廣告后的反應(yīng)應(yīng)該是“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，我想試試這個(gè)產(chǎn)品”，而不是“這個(gè)廣告真有趣，名人的表演真精彩”。具體事例就是在李宇春代言的七波輝青少年運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，整篇廣告大量充斥著李宇春的鏡頭，即便是她腳下有穿著七波輝的鞋子，但是觀眾的視覺(jué)重心全部都集中在了李宇春這位名人的身上，從而忽略掉了代言商品這一基本物體，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻沒(méi)有對(duì)所推廣的商品產(chǎn)生深刻印象，反而記住了李宇春，這樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者自然反應(yīng)冷淡了。 企業(yè)與名人合作聯(lián)姻講的是一個(gè)雙贏，企業(yè)借名人提高自身的知名度與美譽(yù)度是主要任務(wù)，名人借代言宣傳自身是次要的任務(wù)。所以眾企業(yè)在尋求名人效應(yīng)之時(shí)還是要多注意商品與名人之間的

24、主次關(guān)系，調(diào)整好相互比例之后才能夠得到事半功倍的效果。 第四節(jié) 名人廣告的正負(fù)效應(yīng) 雖說(shuō)名人效應(yīng)可以為商家?guī)?lái)一系列的經(jīng)濟(jì)效益，但是名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。 首先，因?yàn)槊说膴Z目率很高，通常會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。正如上文所講的那樣，在眾多名人廣告中，記住名人形象的占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的只占49%，而記錯(cuò)或者混淆商品形象的占45%。這些數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象，而不是企業(yè)品牌和商品。 其次，如果名人與廣告產(chǎn)品氣場(chǎng)不吻合，則會(huì)讓消費(fèi)者形成做作、不可信的感覺(jué)。例如女藝人許晴為“達(dá)利園蛋黃派”所作的廣告宣傳，許晴的形象和年

25、齡與“達(dá)利園蛋黃派”的市場(chǎng)定位大相徑庭，看個(gè)快要四十歲的名人在屏幕中故扮可愛(ài)地說(shuō)著“達(dá)利園蛋黃派”讓人不由的覺(jué)得做作至極。這種明星廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)達(dá)不到廣告宣傳的目的，更嚴(yán)重的，可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒，筆者身邊就有朋友因?yàn)閷?duì)某位明星的厭惡而言延伸到其代言的商品上的真實(shí)例子。 再次，名人的不良形象會(huì)影響到企業(yè)的形象。明星們的個(gè)人形象參差不齊，一旦其社會(huì)名聲不好，馬上會(huì)影響到其代言的產(chǎn)品。例如前些年鬧出丑聞風(fēng)波的阿嬌、張柏芝等名人，因?yàn)樽陨淼脑驅(qū)е律碳也坏貌怀蜂N其代言的所有廣告，損失之大可想而知。 最后，名人廣告容易本末倒置。明星們的代言費(fèi)用高，通常情況下一位普通名人的廣告代言費(fèi)就處在百萬(wàn)行

26、列，更別說(shuō)是那些一線的大腕們。在高額的名人代言費(fèi)下，企業(yè)只有通過(guò)縮減廣告制作費(fèi)來(lái)節(jié)約預(yù)算，這就造成了廣告制作粗制濫造，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。這樣制作出來(lái)的廣告業(yè)固然達(dá)不到預(yù)期效果，所謂的名人效應(yīng)也不過(guò)是過(guò)眼云煙。 第三章 廣告名人的法律道德責(zé)任 第一節(jié) 名人的公眾形象及義務(wù) 曾經(jīng)有個(gè)笑話是這樣說(shuō)的——在某個(gè)博物館里沉睡了千年的埃及法老木乃伊覺(jué)醒了，醒來(lái)了的埃及法老情緒激動(dòng)的對(duì)著博物館的人張牙舞爪，人們都嚇壞了，這時(shí)一位勇敢的博物管理員小心翼翼的走到法老跟前輕輕地說(shuō)了一句話，發(fā)狂的法老很快便安靜下來(lái)。事后大家都在猜測(cè)管理員對(duì)法老說(shuō)了什么秘密咒語(yǔ)，而圖書(shū)管理員只是微微一笑說(shuō)

27、道：“我只說(shuō)，法老您現(xiàn)在可是公眾人物，要注意形象?！边@則笑話射影的就是當(dāng)下的名人要時(shí)刻注意自己的公眾形象——作為名人，你的一舉一動(dòng)都在全國(guó)人民甚至世界人民的關(guān)注之下，你的任何語(yǔ)氣姿態(tài)隨時(shí)都有可能被媒體記錄下來(lái)傳遍神州大地，對(duì)群眾產(chǎn)生不同的影響。名人的公眾形象算是名人的魅力的根基，名人可以因?yàn)榱己玫墓娦蜗蠖徊降翘齑蠹t大紫，也會(huì)因?yàn)樾⌒〉某舐劧頂∶选? 由于心理學(xué)的暈輪效應(yīng)，人們對(duì)名人的一切都盲目接受，產(chǎn)生一種愛(ài)屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念。目前我國(guó)的追星熱潮大有發(fā)展之勢(shì)，很多青少年對(duì)于明星是盲目的崇拜和模仿，名人效應(yīng)由廣告擴(kuò)大到了廣告所推銷的商品上。此時(shí)，如果名人是在演

28、戲，廣告內(nèi)容虛假不實(shí)，那可就坑害了消費(fèi)者，所以名人為商品做廣告對(duì)于青少年、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有反面的一面。 雖然名人在廣告中表演與在舞臺(tái)、銀幕、熒屏上表演在形式上沒(méi)太大的差別，但是所表現(xiàn)的內(nèi)容卻有本質(zhì)的不同。廣告中的人物不是在向其觀眾說(shuō)故事，而是向廣告受眾——消費(fèi)者演繹某種產(chǎn)品或服務(wù)的特性，傳播商業(yè)信息。這不僅僅是背背臺(tái)詞，而是通過(guò)自身的魅力轉(zhuǎn)述廣告主對(duì)廣告受眾的承諾。 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于名人的信任，很多情況下才會(huì)義無(wú)反顧的去買(mǎi)某某名人代言的商品，從而失去了基本的判斷能力。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，名人就有義務(wù)要維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，要保證自己所代言的產(chǎn)品真的如同自己的所宣傳的那樣好，而不是為了金錢(qián)睜著眼說(shuō)瞎

29、話，坑害消費(fèi)者。 名人的光環(huán)能否長(zhǎng)久的閃爍下去，和其品質(zhì)形象有著密切的關(guān)聯(lián)，而一個(gè)企業(yè)若想長(zhǎng)久的持續(xù)下去，就必須要有良好的群眾口碑和品牌效應(yīng)。企業(yè)之所以請(qǐng)名人代言商品，要的就是利用名人的光環(huán)為自己的商品增添光彩，這樣的情況下試問(wèn)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)請(qǐng)形象氣質(zhì)、可信度不高的名人做代言人呢？ 　第二節(jié) 名人代言廣告的原則 1. 名人虛假?gòu)V告誕生的因素 中國(guó)有句俗話叫做“有錢(qián)能使鬼推磨”，用來(lái)諷刺世人在金錢(qián)面前的貪婪渺小。名人也是人，也是受利益驅(qū)使來(lái)接受廣告代言的工作。倘若沒(méi)有高額的代言費(fèi)，會(huì)有那么的名人愿意接受企業(yè)的代言請(qǐng)求么？ 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)董京生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，演員在戲劇中表明了

30、就是在表演，是在講述一個(gè)不真實(shí)的故事，這一點(diǎn)觀眾是心知肚明，不會(huì)與現(xiàn)實(shí)混淆；但是當(dāng)名人出現(xiàn)在廣告中時(shí)，就不再單單只是一位知名度大影響力高的名人了，他實(shí)際上是一個(gè)公民——一個(gè)以自己的民事權(quán)利、為著絕對(duì)的商業(yè)目的、正在從事著商業(yè)活動(dòng)的公民，而且不是普通公民，是公眾人物。這段話一針見(jiàn)血的指出了名人代言商品的根本目的——經(jīng)濟(jì)利益。不光是名人，找名人代言的企業(yè)、播出廣告的媒體等等，都是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下行動(dòng)的。就在這樣一個(gè)滿身銅臭的前提條件下，消費(fèi)者該如何相信名人們?cè)趶V告中吹的天花亂墜的商品呢？ 2.名人虛假?gòu)V告的道德責(zé)任 查閱書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遍地的消費(fèi)者因?yàn)橄嘈琶颂摷俅远鴵p失慘重的黑

31、色事例——2005年，江西南昌呂萍女士看了劉嘉玲代言的SK一Ⅱ的廣告后怦然心動(dòng)，不料自己買(mǎi)來(lái)用了不到一個(gè)月卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和灼痛癥狀；三鹿奶粉的代言人鄧婕在廣告中不停地重復(fù)：“選奶粉，我很挑剔;三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證;名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠;三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴?！毙攀牡┑┑男麄髡Z(yǔ)，卻發(fā)生了全國(guó)震驚的三聚氰胺事件；還有郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶事件、張鐵林代言的“參龜固本酒”事件、葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”事件等等，一系列的虛假?gòu)V告讓消費(fèi)者感到心寒。 誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德。早在二千多年以前，孔夫子就說(shuō)過(guò)：“自古皆有死，民無(wú)信不立”。告訴人們誠(chéng)信是做人、做事的基本

32、原則，是一切道德的基礎(chǔ)和根本，也是一個(gè)社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基石。這些名人在當(dāng)初接受廣告合同之時(shí)恐怕只看到了合同上所標(biāo)志的報(bào)酬金額，而把最基本的人性道德丟得一干二凈。 名人“代言門(mén)”從一個(gè)側(cè)面折射出了某些名人的誠(chéng)信喪失和道德滑坡。對(duì)那些明顯荒謬的廣告詞，名人在代言時(shí)，自己真的一點(diǎn)懷疑都沒(méi)有嗎?一個(gè)挺胖的名人代言一種減肥藥，聲稱才服用幾天就可以減掉多少多少的體重，藥品純天然，無(wú)毒副作用，自己親身實(shí)驗(yàn)的出來(lái)的結(jié)果，但是藥品到了消費(fèi)者手中，全然變了樣，消費(fèi)者吃了又是腹瀉又是頭暈，質(zhì)疑產(chǎn)品卻得到一個(gè)“本產(chǎn)品因個(gè)人體質(zhì)的不同，會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果”這樣不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法！“忽悠”別人花大錢(qián)買(mǎi)這種沒(méi)有效果的“減

33、肥藥”，自己坐收代言費(fèi)，這就叫見(jiàn)利忘義。正如魯迅諷刺的那樣，“這些名人在賣(mài)著他們的‘名’”，虛假代言也是在“消費(fèi)”著公眾的信任，缺失信任的企業(yè)、名人總有一天會(huì)面臨消費(fèi)者的共同聲討! 也有人說(shuō)，所謂的名人“代言門(mén)”，罪不在名人，元兇是發(fā)布虛假?gòu)V告的商家，幫兇是監(jiān)管部門(mén)和媒體。這話有其合理性，因?yàn)樯碳?、監(jiān)管部門(mén)和媒體確實(shí)各有其責(zé)，違法了就要追究。作為萬(wàn)惡之源的商家從一開(kāi)始就不應(yīng)該制造販賣(mài)虛假偽劣商品，監(jiān)管部門(mén)在審核企業(yè)商品的時(shí)候就應(yīng)該嚴(yán)格把好關(guān)，實(shí)事求是的使用國(guó)家、群眾賦予其的監(jiān)管權(quán)力，媒體在接受廣告制作、播出的過(guò)程中，要仔細(xì)查閱該商品的真實(shí)性，不要一看到錢(qián)就把原本重要的東西置之不顧。同時(shí)虛假代

34、言的名人也應(yīng)該深刻反省，不能拍廣告的時(shí)候大把撈錢(qián)，出了問(wèn)題就推個(gè)一干二凈。換從道德的角度來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)普通的人，實(shí)事求是，實(shí)話實(shí)說(shuō)是做人最基本的原則，從小到大在學(xué)校在家庭里老師父母對(duì)我們的教育也是腳踏實(shí)地的做人，實(shí)事求是的說(shuō)話。而那些名人為了金錢(qián)猛夸某某偽劣產(chǎn)品，他的良心何在？道德何在？ 3.名人代言的法律責(zé)任 2005年，江西南昌呂萍女士狀告SK一Ⅱ所屬的寶潔（中國(guó)）有限公司、其代理商廣州浩霖貿(mào)易有限公司以及SK一Ⅱ代言人劉嘉玲案件中，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的訴訟求證，法院最終也沒(méi)有給呂女士一個(gè)滿意的判決，其中就包含了忽略掉了SK一Ⅱ代言人劉嘉玲在整個(gè)事件中的法律責(zé)任。這是因?yàn)槲覈?guó)法律中存在令人尷

35、尬的部分——沒(méi)有一條法律法規(guī)完全指明出名人代言廣告商品所應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任。 代言了10個(gè)虛假?gòu)V告的侯耀華、代言“胡師傅”無(wú)油煙不粘鍋的傅藝偉、電視購(gòu)物“黃金葉墜”的代言人李嘉欣等等，這些廣告無(wú)不都是虛假?gòu)V告，廣告中宣傳的信息與實(shí)際商品嚴(yán)重不符，有的甚至是三無(wú)產(chǎn)品！消費(fèi)者當(dāng)初也就是沖著名人的名氣和魅力才選購(gòu)的商品，沒(méi)想到反而被騙。事后很多消費(fèi)者都將偽劣商品的所屬企業(yè)以及代言名人告上法庭，雖然在我國(guó)的《廣告法》中有明確規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵守公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡且?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)有的法律基礎(chǔ)

36、上，并沒(méi)有一則針對(duì)于“名人代言”的明文法律規(guī)定，所以造成了今天的“企業(yè)受罰，名人無(wú)事”的不公結(jié)果。 通過(guò)對(duì)我國(guó)的《廣告法》的仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，《廣告法》第二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法……本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他組織或者個(gè)人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織?！睆纳鲜鲆?guī)定看，名人廣告中的名人并不能被涵蓋在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或者

37、廣告發(fā)布者中的任何一個(gè)主體范圍內(nèi)。而《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@一規(guī)定中更是明確地將名人排除在虛假?gòu)V告責(zé)任承擔(dān)者范圍之外！這是多么令消費(fèi)者感到心寒、不良企業(yè)商家以及名人竊喜的法律漏洞，在這一尷尬的

38、法律背景下，才會(huì)有如此多的名人肆無(wú)忌憚的代言廣告，不管其真?zhèn)蝺?yōu)劣。因?yàn)樗麄冎兰词勾缘纳唐酚袉?wèn)題自己也無(wú)需負(fù)任何法律責(zé)任，除了受到道義上的譴責(zé)之外，最大的損失也就是“公眾信任”了。 結(jié)論 當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)富媒體時(shí)代，鋪天蓋地的廣告如風(fēng)暴般向消費(fèi)者席卷而來(lái)。各個(gè)企業(yè)公司接連不斷的推出新型產(chǎn)品，打著炫目的廣告吸引消費(fèi)者的眼球。廣告制作者是聰明的，知曉“名人代言”的巨大商機(jī)與魅力，憑借名人本身具有的形象特質(zhì)和社會(huì)影響力，企業(yè)可以事半功倍地推廣品牌、宣傳產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站住腳跟。 雖然企業(yè)尋求名人為其代言商品推廣品牌謀求利益，并且不惜為此花費(fèi)大

39、量金錢(qián)，但是得到的效果并不是完全能夠達(dá)到企業(yè)期望的那樣——不是所有的名人廣告都能為企業(yè)擴(kuò)大宣傳提升品牌形象，這介乎名人與企業(yè)、商品之間的“聯(lián)姻”是否合適。一位名人具有其特有的形象性格，而一個(gè)企業(yè)也具有獨(dú)特的性質(zhì)品牌，企業(yè)要想成功的利用名人廣告達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，就要選對(duì)正確的名人，這就鑒于名人的人品形象以及其和企業(yè)、商品特性的符合程度了。 名人為企業(yè)代言廣告的同時(shí)也就是一名普通人謀求經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程，其根本核心就是經(jīng)濟(jì)追求。在這個(gè)尷尬的經(jīng)濟(jì)條件前提下，名人代言或多或少的被蒙上了陰影。試想是不是名人代言的所有產(chǎn)品都是其親身試驗(yàn)過(guò)的？是不是所有的商品都可以達(dá)到名人們?cè)趶V告里表現(xiàn)的那樣？若沒(méi)有高額的

40、廣告代言費(fèi)名人們會(huì)不會(huì)還是像現(xiàn)在這般瘋狂的接拍企業(yè)廣告？這個(gè)答案是顯而易見(jiàn)的，不然在我們的身邊不會(huì)有那么多因?yàn)橄嘈琶硕萑胩摷購(gòu)V告圈套的無(wú)辜消費(fèi)者。消費(fèi)者把對(duì)名人的信任轉(zhuǎn)移到了對(duì)其代言的商品上，這是一種正面情感美好的體現(xiàn)，而無(wú)良的企業(yè)商家和名人卻利用消費(fèi)者的這種單純的心理肆意的撒播謊言，制造著無(wú)情的圈套。 名人作為一名公眾人物，時(shí)時(shí)刻刻都要注意自己的公共形象，要為普通百姓做一個(gè)好的榜樣好的象征。但是名人卻在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，利用消費(fèi)者對(duì)其的信任欺騙大眾，這一點(diǎn)是人類道德所不允許的！這也從側(cè)面反映出了現(xiàn)今社會(huì)名人道德的缺失和誠(chéng)信滑坡。 雖然說(shuō)現(xiàn)在的社會(huì)是法治社會(huì)，但可惜的是至今我國(guó)也沒(méi)有對(duì)

41、于名人廣告的名人責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定，這也讓許多無(wú)良商家和名人鉆了空子——名人代言虛假?gòu)V告即使出了問(wèn)題也不會(huì)被追究法律責(zé)任，這讓名人更加肆無(wú)忌憚的接受者無(wú)良企業(yè)的虛假?gòu)V告代言。 隨著越來(lái)越多的名人虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度也愈加的降低，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的廣告公信度調(diào)查報(bào)告，近八成的消費(fèi)者不太相信現(xiàn)在所謂的名人廣告，而當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及到“如果名人代言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”時(shí)，回答“承擔(dān)連帶責(zé)任”的比例為78.2%，由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者的心中，名人對(duì)于其代言的廣告還是有一定程度的責(zé)任。所以在我國(guó)的廣告發(fā)展過(guò)程中，最重要的也是最基本的就是要盡快規(guī)范名人代

42、言的權(quán)利義務(wù)及責(zé)任，讓消費(fèi)者能夠在千千萬(wàn)萬(wàn)的名人廣告里找到安心的法律保障，確保自身的合法權(quán)益不被侵犯。 參考文獻(xiàn) [1] 崔銀河 《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》[M]. 北京 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 2008： 95-103 [2] 朱月昌 《廣播電視廣告學(xué)》[M]. 廈門(mén) 廈門(mén)大學(xué)出版社 2007： 265-266 [3] 溫智 王桂霞 《廣告道德與法規(guī)》[M]. 北京 清華大學(xué)出版社2009: 310-328 [4] 夏瓊 《廣告媒體》[M]. 武漢 武漢大學(xué)出版社 2002:75 [5] 張梅 華東師范大學(xué)教育科 《大眾心理學(xué)》[M]. 上海 華東師范大學(xué)出版社2004 21-

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