第十講：光環(huán)效應(yīng)與名人效應(yīng)課件

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1、第十講：光環(huán)效應(yīng)與名人效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)與名人效應(yīng)第一節(jié) 光環(huán)效應(yīng)情人眼里出西施 一好百好；一葉障目，不見泰山；愛屋及烏 視頻：生活中的定律光環(huán)效應(yīng) 一、含義：所謂光環(huán)效應(yīng)，是指我們?cè)趯?duì)某一個(gè)人的認(rèn)知過程中，把認(rèn)知對(duì)象的某些清晰而明顯的特征或品質(zhì)加以放大，因而掩蓋了認(rèn)知對(duì)象的其它特征或品質(zhì)。俄國(guó)大文豪普希金的暈輪效應(yīng)娜坦麗 心理實(shí)驗(yàn)：戴恩：讓被試看一些照片，照片上的人有的顯得很有魅力，有的無魅力，有的一般。然后，讓被試者在與魅力無關(guān)的特點(diǎn)方面進(jìn)行評(píng)定，如婚姻、職業(yè)、家庭等。結(jié)果表明，有魅力的人在各方面得到的評(píng)分都很高，無魅力的人則最低。換言之，有魅力也就有了好品質(zhì)。這一實(shí)驗(yàn)充分證明了這一效應(yīng)的存在。

2、二、影響因素（一）品質(zhì)的吸引力。美貌使人喪失理智（二）中心性品質(zhì)的泛化作用 所謂泛化是當(dāng)某一反應(yīng)與某種刺激形成條件聯(lián)系后，所謂泛化是當(dāng)某一反應(yīng)與某種刺激形成條件聯(lián)系后，這一反應(yīng)也會(huì)與其它刺激（可以類似，也可不類這一反應(yīng)也會(huì)與其它刺激（可以類似，也可不類似）形成某種程度的條件聯(lián)系，這一過程稱為泛似）形成某種程度的條件聯(lián)系，這一過程稱為泛化化。（三）社會(huì)期望性品質(zhì)的促進(jìn)作用。成龍（四）其他品質(zhì)的信息量少。（五）與認(rèn)知者的個(gè)性有關(guān) 外向性的認(rèn)知風(fēng)格容易產(chǎn)生月暈效應(yīng) 三、評(píng)論（一）光環(huán)效應(yīng)的積極意義（二）消極方面 第一，它容易抓住事物的個(gè)別特征，習(xí)慣以個(gè)別推及一般，就像盲人摸象一樣，以點(diǎn)代面；第二，它

3、把并無內(nèi)在聯(lián)系的一些個(gè)性或外貌特征聯(lián)系在一起，斷言有這種特征必然會(huì)有另一種特征；第三，它說好就全都肯定，說壞就全部否定，這是一種受主觀偏見支配的絕對(duì)化傾向。四、啟示四、啟示（一）在學(xué)校教育中的啟示 首先，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行認(rèn)知或評(píng)價(jià)時(shí)，要有意識(shí)地進(jìn)行師生雙方的理解性交往，以便獲取更多的信息量，減少因?yàn)槠渌焚|(zhì)信息量少而產(chǎn)生的月暈效應(yīng)。其次，教師要隨時(shí)提醒自己對(duì)學(xué)生的認(rèn)知或評(píng)價(jià)有沒有發(fā)生消極的月暈效應(yīng)，特別是對(duì)優(yōu)秀學(xué)生與“問題學(xué)生”的評(píng)價(jià)時(shí)，要防止這一效應(yīng)的消極作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谀骋环矫娴钠焚|(zhì)往往比較突出，教師容易產(chǎn)生一葉障目、以點(diǎn)概全的現(xiàn)象。第三，教師在評(píng)價(jià)學(xué)生時(shí)，一定要分清是對(duì)整體的學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)還

4、對(duì)學(xué)生的某一方面品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)整體學(xué)生的評(píng)價(jià)應(yīng)按科學(xué)的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，同時(shí)還要?dú)v史的發(fā)展的眼光加以認(rèn)知，做出公平合理的科學(xué)評(píng)價(jià)。第四，教師要對(duì)喜歡性品質(zhì)、社會(huì)期望性品質(zhì)、中心性品質(zhì)等進(jìn)行研究。在評(píng)價(jià)時(shí)，特別要注意這些品質(zhì)有沒有在起月暈效應(yīng)，如果有如何加以克服和預(yù)防。第五，教師要加強(qiáng)個(gè)性修養(yǎng)，形成嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、富于獨(dú)立見解、理智感和心理防御能力的個(gè)性，同時(shí)也要養(yǎng)成評(píng)價(jià)學(xué)生時(shí)先調(diào)查、先思考，依據(jù)事實(shí)材料評(píng)價(jià)學(xué)生的習(xí)慣，使評(píng)價(jià)誤差減低到最少程度。（二）在其他領(lǐng)域中的應(yīng)用 1.求職中，要建立良好的第一印象，突出自己的亮點(diǎn)。2.人際交往中，要避免光環(huán)效應(yīng)的副作用。3.在工作中，要避光環(huán)輪效應(yīng)。如

5、一個(gè)人可能科研工作非常出色，就錯(cuò)誤的認(rèn)為他其他方面都好，而不恰當(dāng)?shù)陌才怕毼唬灾虏荒馨l(fā)揮其作用。五、如何克服光環(huán)效應(yīng)的消極面五、如何克服光環(huán)效應(yīng)的消極面 一是就事論事。二不要受感覺的表面性、局部性和知覺的選擇性的影響。三不要想當(dāng)然。四不要受第一印象的影響。第二節(jié) 名人效應(yīng)正確看待明星廣告 人怕出名豬怕壯，出頭的椽子先爛，槍打人怕出名豬怕壯，出頭的椽子先爛，槍打出頭鳥出頭鳥 視頻：娛樂圈廣告吸金排行出爐 視頻：邁克爾杰克遜1988年百事可樂廣告二、含義在社會(huì)心理學(xué)和廣告心理學(xué)中，人們把有一定知名度的演員、傳媒主持人、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員等人物所起的影響作用，稱為名人效應(yīng)。事例：伯樂相馬 齊白石與陳師曾

6、 三、原因：一是轟動(dòng)作用 一般而言明星具有超凡能力。如演員逼真的表演力；運(yùn)動(dòng)員高超的技藝，歌唱家震撼的感染力等。視頻：足球明星亨利的耐克廣告 二是榜樣作用 明星的非凡魅力。如明星的美貌、身材、特質(zhì)（潘長(zhǎng)江），被人效仿 視頻：潘長(zhǎng)江農(nóng)化殺蟲劑廣告 視頻：范冰冰的奔馳廣告 視頻：奧巴馬成服裝活廣告 三是帶動(dòng)作用 如明星的公益公告或活動(dòng) 視頻：濮存昕公益廣告 視頻：李雪健公益廣告 四是聯(lián)動(dòng)作用 這就是明星的光環(huán)效應(yīng)，明星是成功人士，成功人士吃的、穿的、用的被人們模仿。視頻：湯唯劉亦菲潘婷廣告 三、評(píng)價(jià)（一）明星擔(dān)任廣告代言人具有積極意義 1、名人可以幫助企業(yè)或品牌樹立起良好的形象 2、名人容易為產(chǎn)品

7、建立熟悉感，增強(qiáng)廣告的親近性和信任感 3“名人”可以提高產(chǎn)品知名度和銷售地位，促成時(shí)尚流行（二）“名人廣告”存在的問題 第一，受眾可能因過分地注意名人而忽視其他廣告信息 第二，名人使用的產(chǎn)品有時(shí)給人以“產(chǎn)品非常昂貴”的認(rèn)知判斷，容易讓人覺得廣告產(chǎn)品可望而不可及。第三，有的受眾會(huì)認(rèn)為名人是廣告主用錢買來宣傳的，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。視頻：明星代言出問題 您還敢信廣告嗎 第四，名人廣告成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。由于名人做廣告的報(bào)酬很高，很多企業(yè)是無力承擔(dān)的。即使做得起名人廣告，還有能不能收回成本的問題。昔日“標(biāo)王”被巨額廣告費(fèi)拖垮 第五，一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品若使用名人廣告策略，

8、企業(yè)和產(chǎn)品的形象就與這個(gè)名人的沉浮榮衰共命運(yùn)。名人光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品自然會(huì)著光生輝;而當(dāng)名人失色時(shí)，如體育明星被查出服用興奮劑或比賽成績(jī)持續(xù)下降、影視明星逃稅漏稅等，產(chǎn)品形象將因之受到很大的負(fù)面影響。另外，有的明星會(huì)很快過時(shí)，這一也會(huì)影響廣告的效果。第六，整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系會(huì)受到影響 四、幾點(diǎn)看法（一）作為企業(yè) 1、正確看待廣告的性質(zhì) 2、做廣告要慎重選擇名人 3、產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)第一位，不要有僥幸心理。（二）作為名人 1、要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解或親身試用。2、認(rèn)真研讀法律，防止被利用和欺騙。出版商與總統(tǒng) 3、增強(qiáng)自身責(zé)任感，不觸犯道德底線。（三）作為消費(fèi)者 1、避免明星的光環(huán)效應(yīng)。2、多思考，多求證。3、學(xué)習(xí)并利用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，與不法廣告產(chǎn)品商作斗爭(zhēng)。