洞察矛盾 把握方向

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1、洞察矛盾 把握方向 案例 轉(zhuǎn)型之痛 “你把大部分流動(dòng)資金抽走了，集團(tuán)目前的資金極度匱乏，嚴(yán)重影響到皮鞋業(yè)務(wù)生產(chǎn)運(yùn) 營，再這樣下去，集團(tuán)將面臨倒閉的危險(xiǎn)；你必須回來主持這次集團(tuán)會(huì)議，研究下一階段的 經(jīng)營工作?！卑酝跫瘓F(tuán)鞋業(yè)公司總經(jīng)理王蘭在電話中急切的懇求著。 “太太，這些情況我都知道，這里的情況也很糟糕，需要處理。資金問題還是要在溫州 想辦法。我明天晚上就回去，參加后天的會(huì)議，你們把需要討論的問題集中一下?！? 張進(jìn)先生放下電話，吩咐自己的秘書李麗：“李秘書，請馬上通知張樸與于華兩位副總， 明天下午隨我一同回集團(tuán)開會(huì)，同時(shí)預(yù)訂明天下午我們回溫州的機(jī)票。” 危機(jī)四伏 望著被十多天春雨浸

2、透的青翠山脈，陽春三月里的張進(jìn)先生，近日的心情比這連陰雨天 氣更糟。 五年前應(yīng)地方政府邀請，自己傾盡所有可調(diào)動(dòng)資金，遠(yuǎn)赴廣西投資桂西有色礦產(chǎn)開發(fā)業(yè) 務(wù)。在經(jīng)歷多重坎坷磨難之后，礦山去年終于開始投產(chǎn)。眼看著曙光已經(jīng)冉冉升起，卻迎面 遭遇金融海嘯，世界經(jīng)濟(jì)巨幅下挫，冶金市場急轉(zhuǎn)直下，幾乎一夜之間，客戶取消訂貨合同， 產(chǎn)品失去銷售市場。更有甚者，部分客戶破產(chǎn)，原來積累的多筆應(yīng)收貨款，一時(shí)間成為壞帳， 造成礦業(yè)公司資金緊張，礦產(chǎn)開采業(yè)務(wù)陷入癱瘓，前途迷霧茫茫，自己為此付出的兩億多元 投資，不知何日才能收回。 與此同時(shí)，自己 20 年前創(chuàng)業(yè)起家的業(yè)務(wù) 皮鞋制造生產(chǎn)，由于自己將精力全部投向 礦山業(yè)務(wù)

3、，現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)營創(chuàng)新，導(dǎo)致經(jīng)營不善，出現(xiàn)逆市下滑，業(yè)務(wù)量已經(jīng)由最高 峰的八條生產(chǎn)線，下降到不足兩條生產(chǎn)線。 業(yè)務(wù)量的下降，造成部分優(yōu)秀生產(chǎn)技工離開霸王集團(tuán)。自己持續(xù)從皮鞋業(yè)務(wù)中抽調(diào)流動(dòng) 資金投向礦山業(yè)務(wù)，導(dǎo)致皮鞋業(yè)務(wù)資金鏈吃緊，拖欠供應(yīng)商貨款越來越多。春節(jié)過后，已經(jīng) 陸續(xù)有供應(yīng)商上門討要貨款，影響到霸王集團(tuán)的形象與業(yè)務(wù)運(yùn)營，如果處理不當(dāng)，將會(huì)釀成 供應(yīng)商集體上門討債導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。 面對(duì)這一局面，作為霸王集團(tuán)董事長的張進(jìn)，深感問題嚴(yán)重。特別是進(jìn)入新世紀(jì)后這十 年來，市場競爭形式發(fā)生變化，經(jīng)營壓力驟然增加許多，企業(yè)經(jīng)營愈加艱難，一貫對(duì)自己充 滿信心的他，在事業(yè)跌入低谷后，首次出現(xiàn)自信危機(jī)

4、。 “明天晚上一定要拜訪一下鄒老師，請他給予幫助?！睆堖M(jìn)自言自語道，每當(dāng)自己有問題 時(shí)，總是向他請教，此時(shí)他想起遠(yuǎn)隔千里之遙的導(dǎo)師 溫州民營經(jīng)濟(jì)研究專家鄒成剛先 生。 “太太，你幫助聯(lián)系一下鄒老師，我們明天晚上7：00 請他老兄吃個(gè)飯，同時(shí)向他請教。” 張進(jìn)撥通王蘭的電話。 “好的，馬上安排?！贝_信老公明天下午到家，王蘭多日緊張的情緒有所緩和。 輝煌過去 次日晚8 時(shí)，在溫州一家高級(jí)休閑會(huì)所，王蘭飯后送鄒太太回家，張進(jìn)陪同鄒成剛喝 茶。 已年過花甲的鄒成剛，望著眼前疲憊不堪的張進(jìn)，這個(gè)年齡與自己相差無幾的企業(yè)家， 曾經(jīng)獲得過全國鞋王稱號(hào)的霸王集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，過去他那些輝煌的事跡在腦海

5、里回放著。 20 年前，僅是一個(gè)制鞋匠的張進(jìn)，在溫州制鞋行業(yè)低谷時(shí)期，開始自己的創(chuàng)業(yè)生涯。 兩年后，他憑借創(chuàng)新與質(zhì)量，成為全國鞋業(yè)評(píng)比第一名，獲得鞋王的稱號(hào)。張進(jìn)為很好的宣 傳這一稱號(hào)，竟然用近40 張牛皮制作出一個(gè)數(shù)噸重的特大號(hào)皮鞋，用汽車運(yùn)載著周游各個(gè) 重要銷售市場。經(jīng)過這一特殊事件的營銷宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量獲得市場認(rèn)可，霸王皮鞋銷量大幅 增加。 通過這次宣傳，張進(jìn)似乎獲得成功經(jīng)營企業(yè)的秘訣。他隨后注冊了霸王集團(tuán)公司，成為 當(dāng)?shù)氐谝患颐駹I企業(yè)集團(tuán)。并在上世紀(jì)末，每隔 1-2 年就策劃出一個(gè)轟動(dòng)性的事件，展開一 系列事件營銷活動(dòng)。例如曾經(jīng)獲得四項(xiàng)吉尼斯世界記錄的最大或者最小的皮鞋、為中國籃球

6、隊(duì)訂制皮鞋、聘請身體最高的運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人等。一次次將霸王公司展示給新聞媒體， 使霸王皮鞋一次次暴露在鎂光燈下，進(jìn)而推動(dòng)霸王集團(tuán)的產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)上升。 與張進(jìn)的事件營銷不同，同一時(shí)期溫州其他幾家皮鞋企業(yè) 納康與姿蜻蜓等，卻在集 中資源搞產(chǎn)品研發(fā)、個(gè)性化生產(chǎn)和品牌工程建設(shè)，通過培育最基礎(chǔ)的企業(yè)能力，建設(shè)企業(yè)戰(zhàn) 略競爭力，為未來激烈的市場競爭儲(chǔ)備能量。這些基礎(chǔ)競爭力的構(gòu)建，使他們在跨進(jìn)21世 紀(jì)后、市場供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變后，產(chǎn)品利潤越來越低時(shí)，仍然能夠保持良好市場競爭優(yōu)勢， 繼續(xù)獲得穩(wěn)健發(fā)展，最終不僅成為中國市場的王者地位，而且進(jìn)入歐美等高檔產(chǎn)品市場。例 如納康皮鞋被國際奧委會(huì)授權(quán)為北京奧運(yùn)會(huì)

7、專用產(chǎn)品，借助奧運(yùn)會(huì)向世界展示中國名牌皮鞋 的魅力。 而張進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)的霸王集團(tuán)，卻由于過于重視事件營銷，缺乏在基礎(chǔ)管理方面的投入，產(chǎn)品 創(chuàng)新嚴(yán)重不足，長期沿襲家族管理，家長文化影響至企業(yè)各個(gè)方面，造成競爭力下降；企業(yè) 在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益、發(fā)展?jié)摿Φ确矫妫┠耆諠u衰落。與同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的納康等幾大品 牌相比，霸王已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。 “鄒兄，最近身體好嗎？” 張進(jìn)的問候?qū)⑧u成剛喚醒。 “目前到各企業(yè)去的時(shí)間多了，身體能夠得到活動(dòng)，各個(gè)部件運(yùn)轉(zhuǎn)正常。你怎么樣？看 你顯得比較疲勞，要多注意?。　编u成剛關(guān)心地問。 “謝謝！最近企業(yè)經(jīng)營遇到一些困難，壓力大一些?！?張進(jìn)繼續(xù)道：“鄒兄，霸王近幾年的情況

8、你是知道的。目前我已將主要精力轉(zhuǎn)移到桂北 礦山，那里的礦藏儲(chǔ)量比較可觀。特別是去年又勘探出一個(gè)金礦，礦石品位很高，擁有極高 的開采價(jià)值與投資回報(bào)，目前正在與一些投資人洽談合作開發(fā)或投資開發(fā)事宜?！? “很好啊。這幾年你在礦山業(yè)務(wù)上投進(jìn)不少資金和精力，如果能夠成規(guī)模開采，霸王集 團(tuán)就可以完成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！? “問題是目前霸王資金比較緊張，一方面制鞋業(yè)務(wù)需要發(fā)展，一方面礦產(chǎn)開發(fā)又需要較 多的投資。就目前的情況看，隨著國家4 萬億的救市投資，冶金市場近期將出現(xiàn)恢復(fù)，礦 產(chǎn)需求增加，將會(huì)拉動(dòng)礦山業(yè)務(wù)。要度過眼下這3-5 個(gè)月的困難時(shí)期，大概需要 2000-3000 萬資金。所以，還希望老兄能夠幫忙，

9、找?guī)讉€(gè)對(duì)礦山開發(fā)有興趣的企業(yè)老板，大家合作開發(fā) 桂西金礦。”張進(jìn)說出這次拜訪老師的本意。 “阿進(jìn)，我非常希望能夠幫你?！编u成剛慢慢地品一口鐵觀音，親切的說道。 “你是知道的阿進(jìn)，與你一樣，近幾年我們這里有許多制造業(yè)的老板，將自己在制造業(yè) 賺的錢拿去炒礦，大家為此投入的資金數(shù)以億計(jì)。但是，直到目前為止，近80%投資是有 去無回，人們現(xiàn)在是談礦色變，大家已將投資目標(biāo)又轉(zhuǎn)移到股市與房地產(chǎn)方面，甚至購買一 些銅鋁等有色金屬，儲(chǔ)存起來等著通漲升值。雖然我們溫州民間資本較多，想找到對(duì)礦產(chǎn)開 發(fā)感興趣的投資者卻有一定難度?！? 張進(jìn)給鄒成剛起上茶說道：“老兄，與其他一些礦山不同，桂西礦山是一個(gè)老礦，我

10、接 手也已三年多了，到去年初已完成移交與開采手續(xù)，擁有完善的生產(chǎn)設(shè)備與良好的生產(chǎn)技術(shù) 隊(duì)伍。另外新探明的金礦更具有廣闊發(fā)展空間，這些都是其他礦山無法比擬的。只要度過眼 前這幾個(gè)月，我們就能夠產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益。” 張進(jìn)強(qiáng)調(diào)著桂西礦產(chǎn)的優(yōu)勢，試圖說服鄒成剛假以援手。 鄒成剛望著這個(gè)與自己有 20 多年私交的兄弟，無奈地說：“好吧，我試著找一找，盡力 幫助你?！? “另外，阿進(jìn)，你要注意改變自己的管理方式，加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理，特別是要學(xué)會(huì)使 用職業(yè)經(jīng)理人，發(fā)揮他們在專業(yè)管理方面的優(yōu)勢。現(xiàn)在及未來的企業(yè)經(jīng)營，需要職業(yè)化和專 業(yè)化，納康、紫蜻蜓等兄弟企業(yè)這幾年的變化和經(jīng)驗(yàn)，非常值得你參考借鑒?！编u成

11、剛關(guān)心 的說。 “好的，我請你明天參加霸王集團(tuán)的經(jīng)營會(huì)議，你給我們的管理人員多講講，鼓舞一下 士氣?！睆堖M(jìn)獲得鄒成剛的答復(fù)后，心情有所好轉(zhuǎn)。 匆忙轉(zhuǎn)型 8：30，霸王集團(tuán)第二季度經(jīng)營會(huì)議在溫州霸王路88 號(hào)的霸王集團(tuán)總部小會(huì)議室召開。 鄒成剛環(huán)視一下今天參加會(huì)議的人員，為張進(jìn)感到惋惜。 參加今天霸王集團(tuán)經(jīng)營會(huì)議的有張進(jìn)與他太太 集團(tuán)總經(jīng)理兼鞋業(yè)公司副董事長王 蘭、協(xié)助王蘭工作的集團(tuán)副總經(jīng)理兼鞋業(yè)公司總經(jīng)理海濤、集團(tuán)財(cái)務(wù)副總經(jīng)理安娜、負(fù)責(zé)礦 業(yè)公司銷售工作的集團(tuán)副總張樸與他的太太、礦業(yè)公司財(cái)務(wù)副總經(jīng)理于華。 在十年前，應(yīng)張進(jìn)的不斷請求，自己陸續(xù)向霸王集團(tuán)推薦過十多位曾在大型企業(yè)甚至上

12、 市公司工作的高級(jí)經(jīng)理人才，時(shí)至今日，那些優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理不是被其他幾大企業(yè)挖走、被 張進(jìn)家族成員排擠走、就是辭職另謀高就，沒有一位能夠留下來。在今天參會(huì)的人員中，除 海濤是霸王公司自己培養(yǎng)的高級(jí)經(jīng)理，其他人員都是家族成員或有關(guān)聯(lián)的人員。 另外，納康、紫蜻蜓等企業(yè)老板，親自帶領(lǐng)高層管理人員到大學(xué)參加現(xiàn)代企業(yè)管理的學(xué) 習(xí)，通過自身管理意識(shí)、管理方法的改變，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)完成從家族式經(jīng)營、向以職業(yè)經(jīng)理人為 核心的職業(yè)化經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化也從創(chuàng)業(yè)時(shí)期的老板文化，進(jìn)化為商業(yè)激勵(lì)分享利潤 文化，公司創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)退隱到董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營基本上是由更年輕的一代職業(yè) 化管理人員在負(fù)責(zé)。相比之下，張進(jìn)既不

13、到大學(xué)學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理知識(shí)，又無法改變自己傳統(tǒng)的 管理文化，更難以大膽任用職業(yè)經(jīng)理；目前霸王的經(jīng)營管理與企業(yè)文化還停留在創(chuàng)業(yè)時(shí)期以 老板為核心的家族經(jīng)營時(shí)期，難以與主流社會(huì)同步發(fā)展，這樣的企業(yè)怎么能奢望其健康發(fā)展 而不出問題？ “第一季度鞋業(yè)銷售呈現(xiàn)繼續(xù)下滑態(tài)勢，業(yè)務(wù)量同比下降29%，出口業(yè)務(wù)下滑87%，現(xiàn) 金流減少 36%。專家預(yù)測市場恢復(fù)預(yù)期要到第二季度末或第三季度初。春節(jié)過后，僅保持 一條線滿負(fù)荷生產(chǎn)，另一條生產(chǎn)線開工率不足70%，目前全廠只有200 名員工在崗?！蓖跆m 簡單介紹了鞋業(yè)的經(jīng)營情況。 已跟隨張進(jìn)20 年的集團(tuán)副總經(jīng)理海濤補(bǔ)充道：“受國際市場影響，今年的國際出口業(yè)務(wù) 繼續(xù)出現(xiàn)

14、萎縮，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)市場的投入，增加國內(nèi)市場銷售人員和營銷資源，通過提 高國內(nèi)銷售彌補(bǔ)國際業(yè)務(wù)的不足?！? 海濤接著詳細(xì)介紹了本地其他幾大企業(yè)的本土經(jīng)營策略，希望能夠獲得董事長的關(guān)注與 支持，提高鞋業(yè)投資比重，改善集團(tuán)經(jīng)營形勢；作為霸王集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)元老，他為霸王這些年 的衰退感到痛心。 “集團(tuán)在五年前就已決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐漸縮小制鞋業(yè)務(wù)規(guī)模；我們在國內(nèi)市場又沒有品 牌優(yōu)勢，現(xiàn)在投資無疑是臨時(shí)抱佛腳，根本于事無補(bǔ)。”張樸發(fā)表自己的意見，他不希望集 團(tuán)再向制鞋業(yè)務(wù)投資，應(yīng)集中資源確保桂西的礦山業(yè)務(wù)。 “現(xiàn)在的問題是，礦產(chǎn)開發(fā)是受多重因素制約的；我們已經(jīng)在這一業(yè)務(wù)上投資超過2億 元，集團(tuán)為這個(gè)項(xiàng)目

15、負(fù)債一億多元，造成集團(tuán)財(cái)務(wù)成本上升，資金極度匱乏，而礦產(chǎn)開發(fā)業(yè) 務(wù)在短期內(nèi)又無法確定能夠產(chǎn)生預(yù)期收益。建議集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)能夠重新考慮向傳統(tǒng)主業(yè)投資，改 善我們不利的財(cái)務(wù)狀況?！敝鞴芗瘓F(tuán)財(cái)務(wù)的安娜發(fā)表意見。 安娜的發(fā)言引起鄒成剛關(guān)注，這個(gè)畢業(yè)于財(cái)經(jīng)大學(xué)的科班生、老板娘王蘭的表妹，卻能 夠客觀地表達(dá)自己的意見，與張進(jìn)的兒子張樸唱反調(diào)，真可謂勇氣可嘉。 安娜繼續(xù)侃侃而談：“另外，這幾年我們在礦產(chǎn)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)初離開具有優(yōu)勢 與熟悉的制鞋行業(yè)，轉(zhuǎn)向完全不熟悉、缺乏經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗(yàn)的礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，這一戰(zhàn)略 決策本身就值得商榷。” “當(dāng)初選擇礦產(chǎn)開發(fā)，不是事出有因嗎！”張樸道。 鄒成剛明白張樸所

16、說的事出有因，是指六年前霸王集團(tuán)發(fā)生的一起走私案。 2001 年以后，鞋業(yè)市場的供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場供大于求，市場競爭加劇，產(chǎn)品利 潤大幅減少。為了增加收益，六年前霸王集團(tuán)與其他幾大企業(yè)共同向南方一個(gè)供應(yīng)商低價(jià)采 購一批來料加工的進(jìn)口牛皮。正是這批進(jìn)口加工業(yè)務(wù)后來出現(xiàn)問題；幾家企業(yè)將這批牛皮加 工成皮鞋后沒有出口，而是直接在國內(nèi)市場上銷售，被海關(guān)查處并定性為牛皮走私案件。張 進(jìn)為了逃避執(zhí)法機(jī)關(guān)的拘捕，逃到澳大利亞避難。 后來還是鄒成剛四處游說當(dāng)?shù)卣ＭС纸?jīng)濟(jì)民營發(fā)展，對(duì)張進(jìn)在經(jīng)濟(jì)上采取 處分、法律上適當(dāng)保護(hù)。最終執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)這一案件給予經(jīng)濟(jì)處罰免于起訴，從而幫助張進(jìn)化 解一場生存

17、性危機(jī)。 這一事件對(duì)張進(jìn)的打擊很大。他從澳大利亞回國后，曾有一段時(shí)間閉門深思，最終在次 年做出一項(xiàng)目影響霸王集團(tuán)未來發(fā)展軌跡的重大戰(zhàn)略決定：霸王逐步退出利潤日益減少的制 鞋行業(yè)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)投資最熱門行業(yè) 具有高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的礦產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 “關(guān)于這個(gè)問題就不要再討論了，我宣布幾件事?！?張進(jìn)終止了安娜與張樸的爭論。 “鑒于集團(tuán)戰(zhàn)略需要，海濤調(diào)任礦業(yè)公司總經(jīng)理，協(xié)助我管理礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。海濤目前 在鞋業(yè)公司的工作由安娜接手。由安娜負(fù)責(zé)協(xié)助王蘭做好制鞋業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，加快銷售資 金的回款工作，爭取保障這一業(yè)務(wù)的穩(wěn)定；同時(shí)積極開展融資工作，保證集團(tuán)資金鏈的安全； 今天我把鄒老師邀請過來，他已經(jīng)答應(yīng)幫

18、助我們?nèi)谫Y，安娜要積極配合。” 海濤對(duì)調(diào)自己到桂西去并不感到突然，這幾年礦業(yè)公司的總經(jīng)理像走馬燈式地頻繁更 換，沒有一個(gè)任期超過半年，不是因?yàn)榕c董事長配合不利，就是與負(fù)責(zé)銷售的張樸有矛盾， 或者管理權(quán)限受到制約無法展開工作。 今年春節(jié)時(shí)，張進(jìn)與海濤討論礦業(yè)公司總經(jīng)理的候補(bǔ)人選，上一任總經(jīng)理剛剛在節(jié)前辭 職，當(dāng)時(shí)張進(jìn)就有調(diào)海濤到桂西工作的想法，只是由于去年下半年以來，國際市場出現(xiàn)劇烈 震蕩，公司的制鞋業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)，海濤負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)，一時(shí)間無法脫身。目前制鞋業(yè)務(wù) 基本穩(wěn)定，而礦業(yè)公司總經(jīng)理一職卻空缺兩個(gè)多月，沒有找到合適人選。 對(duì)于礦業(yè)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營，海濤也沒有把握，畢竟隔行如隔山，自己

19、在制鞋行業(yè)拼打了 20 年，而對(duì)礦產(chǎn)開發(fā)卻是一無所知。與以往那些專業(yè)的礦業(yè)公司管理人員相比，自己唯一 的優(yōu)勢是來自老板的信任，自己很難預(yù)期未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)。 安娜發(fā)言道：“張董，雖然目前國家信貸政策放寬，但主要是對(duì)國有企業(yè)；對(duì)民營企業(yè) 的信貸政策沒有改變，以我們目前的財(cái)務(wù)狀況，很難再獲得銀行放貸，下一步的融資對(duì)象需 要調(diào)整為民間信貸。但是，民間信貸的成本會(huì)很高?！? “非常時(shí)期就采取非常之法，成本高也要貸，你注意適度控制一下財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?！睆堖M(jìn)指示 著，同時(shí)將目光轉(zhuǎn)向鄒成剛。 “下面請鄒老師講話，指導(dǎo)我們的工作?！? 進(jìn)退兩難 中午與鄒成剛一起吃完飯后，張進(jìn)請王蘭送鄒回民營經(jīng)濟(jì)研究院，自

20、己回到辦公室，與 安娜討論資金計(jì)劃。 “安娜，目前集團(tuán)的資金還能夠支撐多長時(shí)間？”這是張進(jìn)最關(guān)心的問題。 “張董，以目前的資金情況，我們最多還能支撐四個(gè)月 這不包括再向礦業(yè)務(wù)公司的投 資；如果沒有新的資金進(jìn)入，我們將迎來自公司創(chuàng)建以來最為嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)?！卑材戎?jǐn)慎 回報(bào)。 “安娜，雖然我們僅是遠(yuǎn)房親戚，但是，我對(duì)你是格外信任。從你進(jìn)公司參與集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 工作后，這四年多來我的所有決策都與你溝通過。上午在會(huì)議中，我知道你有些話不方便講， 現(xiàn)在我想請你盡管說，我會(huì)虛心傾聽的?！? 安娜為張董的真誠所感動(dòng)，她向自己的領(lǐng)導(dǎo)介紹了自己近一個(gè)時(shí)期思考的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整 “張董，目前集團(tuán)總資產(chǎn)為2.34

21、億元，包括在礦業(yè)公司的一億元資產(chǎn)?？傌?fù)債不到1.1 億元，其中銀行貸款1.03 億,應(yīng)付原材料款項(xiàng)為600 多萬元。造成目前資金困難的主要因素， 是前幾年對(duì)礦業(yè)公司的投資，其中有近3000 萬資金是抽調(diào)我們制鞋業(yè)務(wù)的流動(dòng)資金。而我 們目前對(duì)礦業(yè)公司的投資已經(jīng)累計(jì)達(dá)到2.2 億，其結(jié)果是連續(xù)四年經(jīng)營虧損。礦業(yè)公司就像 一個(gè)無底的黑洞，在吞噬著集團(tuán)的生命?！? 安娜望著張進(jìn)那布滿血絲的眼睛，繼續(xù)講道：“要解決公司目前的財(cái)務(wù)危機(jī)，想依靠礦 業(yè)公司的利潤收益，是遠(yuǎn)水難解近渴。在目前條件下采取民間融資，不僅財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，以 我們過去的融資經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)很難解決問題。所以，我們需要通過擴(kuò)大制鞋業(yè)務(wù)規(guī)模，實(shí)

22、 現(xiàn)利潤收益。對(duì)此，我們可以有三套方案可供選擇。一是通過將我們其他兩個(gè)已經(jīng)停產(chǎn)閑置 的生產(chǎn)工廠資產(chǎn)售出，換回公司急需的資金，發(fā)展目前制鞋業(yè)務(wù)?！? 張進(jìn)急切地問道：“以目前的行情，那兩個(gè)生產(chǎn)工廠的資產(chǎn)大約能賣多少？” “兩個(gè)工廠的帳面資產(chǎn)價(jià)值接近四千萬元人民幣，根據(jù)目前的行情，大概能賣到二千萬 以上?！卑材却鸬馈? “這個(gè)價(jià)格有些低，介紹一下你的第二套方案?！睆堖M(jìn)失望地說。 “方案二是暫停礦山業(yè)務(wù)，將礦業(yè)公司帳面上的1000 萬資金調(diào)回，集中資金確保制鞋 業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)，改善現(xiàn)金流質(zhì)量。待集團(tuán)公司財(cái)務(wù)狀況獲得好轉(zhuǎn)后，再啟動(dòng)礦產(chǎn) 看法業(yè)務(wù)。” 安娜望著董事長，看他沒有表態(tài)的意思，就

23、繼續(xù)介紹第三套方案。 “方案三是將其他兩個(gè)閑置的生產(chǎn)基地租賃出去，每月大概能夠獲得150 萬元的租金， 再用這些租金收入支持集團(tuán)的制鞋業(yè)務(wù)，擴(kuò)大皮鞋生產(chǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模，改善現(xiàn)金流質(zhì)量?！?介紹自己方案的安娜，期待著張進(jìn)的表態(tài)。 “謝謝你安娜，我知道你一定為這些方案，耗費(fèi)了不少心血。這樣，我考慮一下你的方 案，請你再考慮是否還有其他方法，然后我們再溝通討論如何？”張進(jìn)提議道。 “好的，張董，我先回去工作，你有什么事可以隨時(shí)通知我?！? 望著安娜離去的身影，張進(jìn)多么希望霸王集團(tuán)多有幾位這樣的人才，能客觀科學(xué)的處理 公司經(jīng)營事務(wù)。想到這里，過去曾經(jīng)在霸王集團(tuán)工作給的一個(gè)個(gè)高級(jí)管理人才的身影，浮現(xiàn)

24、在張進(jìn)的腦海里，他們中間不乏有許多人才是非常優(yōu)秀的。例如目前在納康、紫蜻蜓等幾大 制鞋企業(yè)擔(dān)任董事、總裁與副總裁一類重要職務(wù)的人員，都曾經(jīng)是鄒成剛推薦給自己在霸王 集團(tuán)工作過，但是，他們一個(gè)個(gè)是怎樣離開的，自己卻沒有清晰的印象，如果他們還在霸王 集團(tuán)，大概自己也不會(huì)淪落到如此地步?？磥泶_實(shí)像成剛講的那樣，自己的管理作風(fēng)存在致 命缺陷，需要調(diào)整了嗎？ 安娜的幾套解決方案，其核心目的，就是暫時(shí)放棄只消耗資金無法產(chǎn)生利潤的礦產(chǎn)開發(fā) 業(yè)務(wù)，集中資金確保能夠產(chǎn)生經(jīng)營利潤的制鞋業(yè)務(wù)，進(jìn)而確保集團(tuán)公司的安全。其指導(dǎo)思想 是正確的，但這一決策又與霸王集團(tuán)五年前的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)生沖突；如果認(rèn)可此設(shè)想，無疑是 否定

25、了集團(tuán)五年前的戰(zhàn)略決策，同時(shí)也是否定自己。 那么，應(yīng)該如何調(diào)整霸王集團(tuán)的經(jīng)營策略，度過這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)？張進(jìn)獨(dú)自一人在辦公室 里苦苦思索著。 點(diǎn)評(píng)：洞察矛盾 把握方向 本文《轉(zhuǎn)型之痛》所描述的情景案例，實(shí)際上包含了企業(yè)經(jīng)營過程中的許多綜合性問題， 但其中最關(guān)鍵的還是在于霸王集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略執(zhí)行。 霸王集團(tuán)之所以面臨這樣的困境，根源就在于其沒有解決好企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及沒有 做好與戰(zhàn)略相匹配的核心能力構(gòu)建。學(xué)術(shù)界對(duì)于戰(zhàn)略的選擇已經(jīng)形成了若干較為成熟的方法 和工具，但從企業(yè)實(shí)踐的角度來看，戰(zhàn)略選擇就是解決矛盾。企業(yè)在經(jīng)營過程中總是會(huì)表現(xiàn) 出一系列的矛盾，而這些矛盾往往無所謂對(duì)、也無所謂錯(cuò)，

26、關(guān)鍵在于看待這些矛盾的態(tài)度， 要解決這些矛盾，其本質(zhì)是體現(xiàn)了某個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)思想，企業(yè)經(jīng)營者有什么樣的經(jīng)營哲 學(xué)，就會(huì)做出什么樣的戰(zhàn)略選擇，而如果企業(yè)的戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)了問題，也就意味著企業(yè)的經(jīng) 營哲學(xué)出現(xiàn)了問題。 就本文主角霸王集團(tuán)的案例來講，其戰(zhàn)略選擇主要就體現(xiàn)于以下幾對(duì)矛盾，我們不妨先 對(duì)霸王集團(tuán)在面對(duì)這幾對(duì)矛盾時(shí)的思想進(jìn)行一下簡要的分析評(píng)估： 1、 長期與短期的矛盾：應(yīng)該說，張進(jìn)還是希望企業(yè)能夠獲得長期發(fā)展的，在鞋業(yè)市 場的供需關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場供大于求、市場競爭加劇的態(tài)勢下，張進(jìn)希望通過轉(zhuǎn)型進(jìn)入到 收益更高的行業(yè)，以解決企業(yè)利潤日益減少的問題，這本身還是一種著眼于長期的積極想法；

27、但其中可能存在的問題在于，是否只有轉(zhuǎn)型跨行發(fā)展才是唯一可行的道路？整個(gè)鞋業(yè)都在面 臨著同樣的市場環(huán)境，那為什么如納康、紫蜻蜓等鞋企的發(fā)展反而異軍突起呢？這中間其實(shí) 就反映了不同企業(yè)老板的經(jīng)營哲學(xué)思想，有的企業(yè)家著眼于通過在主業(yè)進(jìn)行調(diào)整以渡過困 境，并且構(gòu)建更為堅(jiān)實(shí)的競爭力，但有的企業(yè)家則著眼于另外的行業(yè)機(jī)會(huì)，那一種思想更好 很難講，但這往往就是決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。 2、 專業(yè)化與多元化的矛盾：當(dāng)張進(jìn)決定進(jìn)入到礦產(chǎn)開采行業(yè)之后，就意味著霸王集 團(tuán)已經(jīng)走入了一條多元化發(fā)展之路，并且這個(gè)多元化與其原有的主業(yè)相距甚遠(yuǎn)，可謂風(fēng)馬牛 不相及。就這個(gè)決策本身而言，其實(shí)也很難講對(duì)錯(cuò)，因?yàn)閷I(yè)化與多元

28、化都有成功的案例， 比如多元化發(fā)展的復(fù)星集團(tuán)和杉杉集團(tuán)，都取得了很好的發(fā)展，而其多元化的行業(yè)與其原有 主業(yè)同樣大相徑庭。那么問題可能在哪里呢？在對(duì)待專業(yè)化和多元化的態(tài)度上，其背后的關(guān) 鍵實(shí)質(zhì)上在于企業(yè)是否具有相同或者相似的核心能力，這種核心能力可以使企業(yè)在實(shí)施跨行 不相關(guān)多元化的發(fā)展中有效地實(shí)現(xiàn)能力延伸，比如復(fù)星集團(tuán)郭廣昌所言：復(fù)星集團(tuán)的核心能 力就是“發(fā)現(xiàn)”，對(duì)市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)所有戰(zhàn)略資源的有效整合，那么就推動(dòng)了復(fù)星集 團(tuán)對(duì)多元化的成功。但是霸王集團(tuán)是否也具有同樣的核心能力呢？其在制鞋行業(yè)積累的核心 能力是否也可以同樣運(yùn)用于礦產(chǎn)開采行業(yè)中呢？張進(jìn)在做出進(jìn)軍礦產(chǎn)開采業(yè)之時(shí)，應(yīng)該對(duì)此 是缺

29、乏深入思考的，而這同樣也與其經(jīng)營思想和風(fēng)格有關(guān)。 3、 機(jī)會(huì)導(dǎo)向與戰(zhàn)略導(dǎo)向的矛盾：就上述所言，專業(yè)化和多元化本身并無對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵 在于企業(yè)必須清晰地判斷什么情況下應(yīng)該實(shí)施專業(yè)化，什么情況下又應(yīng)該實(shí)施多元化，這種 判斷的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就來源于企業(yè)家的一種思想或者性格傾向：機(jī)會(huì)導(dǎo)向還是戰(zhàn)略導(dǎo)向。所謂機(jī) 會(huì)導(dǎo)向，意味著企業(yè)家具有非常敏銳的市場洞察力，性格果敢，反應(yīng)快速，一旦發(fā)現(xiàn)市場機(jī) 會(huì)就迅速行動(dòng)；而所謂戰(zhàn)略導(dǎo)向，則表明企業(yè)家對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著清晰的方向感，這種方 向感或基于一種理念，或基于一種核心能力，或基于一種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，其對(duì)市場機(jī)會(huì)往往會(huì)在 這樣的價(jià)值觀下進(jìn)行充分評(píng)估論證，符合之后其才會(huì)展開行動(dòng)。前者

30、的優(yōu)點(diǎn)在于反應(yīng)快速， 容易抓住一瞬即逝的市場機(jī)會(huì)，但其弱點(diǎn)也是致命的，所謂可能“暴富”，也可能“暴斃”；而 后者的優(yōu)點(diǎn)是決策相對(duì)準(zhǔn)確，不容易犯致命的錯(cuò)誤，但其弱點(diǎn)則在于反應(yīng)速度較慢，有可能 喪失難得的市場機(jī)會(huì)。從這對(duì)矛盾上看，張進(jìn)顯然屬于機(jī)會(huì)導(dǎo)向者，其在霸王集團(tuán)經(jīng)歷了一 次“走私”風(fēng)波之后就斷然決定進(jìn)入當(dāng)時(shí)的熱門投資行業(yè)——礦產(chǎn)開采業(yè)，這表現(xiàn)出的就是典 型的機(jī)會(huì)導(dǎo)向。 4、 利潤與現(xiàn)金流的矛盾：那么，通過上述分析我們又會(huì)想：張進(jìn)為什么會(huì)形成機(jī)會(huì) 導(dǎo)向的傾向呢？實(shí)際上，這就涉及到了企業(yè)家的追求和價(jià)值觀。在這里，我們可以看到張進(jìn) 最看重的就是企業(yè)利潤，這也是影響其經(jīng)營決策的核心所在，其對(duì)利潤的看

31、重，已經(jīng)成為了 其判斷企業(yè)發(fā)展的根本標(biāo)準(zhǔn)，霸王集團(tuán)進(jìn)入礦產(chǎn)開采業(yè)，不就是看重這個(gè)行業(yè)“高風(fēng)險(xiǎn)、高 收益”的特征嗎？要抓住機(jī)會(huì)就要敢于冒險(xiǎn)，所謂“富貴險(xiǎn)中求”，而要敢于冒險(xiǎn)，就不得不將 “利”字放在心中。但從企業(yè)經(jīng)營的角度看，過于逐利卻往往會(huì)使企業(yè)陷入到困境。曾經(jīng)有人 對(duì)海爾股份和春蘭空調(diào)這兩家上市公司進(jìn)行過分析，海爾股份的凈利潤率只有5%，而春蘭 空調(diào)的凈利潤率則高達(dá)15%，是海爾股份的三倍，但是這就表明春蘭空調(diào)比海爾股份經(jīng)營 好嗎？不盡然，其原因在于海爾張瑞敏看重現(xiàn)金流更甚于利潤，一家企業(yè)的現(xiàn)金流狀況更能 體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的能力。在2009 年全球面臨的金融危機(jī)中，許多中國企業(yè)恰恰

32、就是倒在了現(xiàn)金流枯竭上，而并非這些企業(yè)經(jīng)營不善或者不能掙錢，正是由于這些企業(yè)要么 過快發(fā)展、要么盲目發(fā)展，消耗了企業(yè)大量的現(xiàn)金流，從而使企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻卻陷入“失血” 境地，經(jīng)營陷入困境甚至一夜之間倒斃！霸王集團(tuán)又何嘗不是如此呢？這對(duì)矛盾與霸王集團(tuán) 的多元化發(fā)展困境密切相關(guān)，一家企業(yè)要實(shí)施多元化發(fā)展，其前提一定是主業(yè)已經(jīng)獲得了堅(jiān) 實(shí)的市場基礎(chǔ)和順暢的現(xiàn)金流，如此方能更好地支持企業(yè)實(shí)施多元化，而霸王集團(tuán)卻是在原 有鞋業(yè)面臨困境時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)型，鞋業(yè)本來就需要充足的現(xiàn)金流來應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，而此時(shí) 卻因礦業(yè)需求而被抽走了大量的流動(dòng)資金，一旦突遇金融危機(jī)，就造成了目前這種進(jìn)退兩難 的困境。霸王集團(tuán)目前的流

33、動(dòng)資金只能支撐四個(gè)月，這已經(jīng)是一個(gè)生與死而非如何發(fā)展的問 題了，在利潤與現(xiàn)金流這對(duì)矛盾中，張進(jìn)看重前者而忽略后者，這是其思想深處的觀念，也 是造成霸王集團(tuán)困境的根本原因。 5、 經(jīng)營模式與人力資源的矛盾：那么，霸王集團(tuán)為什么缺乏現(xiàn)金流呢？一方面，是 集團(tuán)對(duì)礦業(yè)公司累計(jì)投資達(dá)2.2 億，但是卻連續(xù)四年經(jīng)營虧損，沒有產(chǎn)生現(xiàn)金流；另一方面， 則是鞋業(yè)公司的競爭力下降，銷售呈現(xiàn)繼續(xù)下滑態(tài)勢，業(yè)務(wù)量同比下降29%，出口業(yè)務(wù)下 滑 87%，現(xiàn)金流減少 36%。這其中的關(guān)鍵在于鞋業(yè)公司，如果鞋業(yè)公司具有穩(wěn)定的市場基 礎(chǔ)，那么自然可以繼續(xù)向礦業(yè)公司投入資金，但如今鞋業(yè)公司自身難保，乃至于危及到母公 司，礦業(yè)

34、公司的資金又如何保障呢？要反思這個(gè)問題，就要回到當(dāng)初張進(jìn)對(duì)鞋業(yè)公司的經(jīng)營 模式了，從案例中可以看出，張進(jìn)當(dāng)初對(duì)鞋業(yè)公司的經(jīng)營主要依賴于其個(gè)人的能力，但是隨 著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，張進(jìn)的經(jīng)營模式顯然落后了，霸王鞋業(yè)由于過于重視事件營銷，缺 乏在基礎(chǔ)管理方面的投入，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，同時(shí)其又長期沿襲家族管理，家長文化 影響至企業(yè)各個(gè)方面，這就使得霸王鞋業(yè)沒有形成一套成熟的經(jīng)營模式及體系，自然也就缺 乏留住人才的企業(yè)環(huán)境，沒有打造出一支專業(yè)而穩(wěn)定的職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，僅僅依靠家族成員 和個(gè)別親信，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行持續(xù)高效地經(jīng)營，實(shí)在是難上加難啊！試想一下，如果霸王鞋業(yè) 順應(yīng)時(shí)勢不斷創(chuàng)新，形成適應(yīng)國內(nèi)市場

35、環(huán)境的經(jīng)營模式，鞏固市場基礎(chǔ)，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流， 那么不但可以解決鞋業(yè)公司的持續(xù)發(fā)展問題，自然也可以順理成章地解決礦業(yè)公司的資金難 題。另外，張進(jìn)在拓展礦產(chǎn)開采業(yè)務(wù)時(shí)，采取的是自主經(jīng)營而非投資的方式，因此也面臨著 經(jīng)營人才匱乏的難題，霸王集團(tuán)本身就缺乏經(jīng)營礦產(chǎn)業(yè)務(wù)的核心能力，又沒有采取合作經(jīng)營 的方式，把所有的問題都自己扛，才造成礦業(yè)公司連續(xù)四年經(jīng)營虧損，拉長了投資回報(bào)周期， 一遭遇金融危機(jī)就難免陷入困境。 基于以上對(duì)霸王集團(tuán)5 對(duì)矛盾的分析，我們可以幫助霸王集團(tuán)的轉(zhuǎn)型做出這樣的建議： 1、 霸王集團(tuán)必須及時(shí)抽回礦業(yè)公司的資金，同時(shí)按照安娜的建議盤活鞋業(yè)公司的生 產(chǎn)場地和固定設(shè)備，最大化地

36、換回流動(dòng)資金來支持鞋業(yè)公司的發(fā)展； 2、 調(diào)整鞋業(yè)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低外銷市場的比重，加強(qiáng)國內(nèi)市場的地位，并為此 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更有效地應(yīng)對(duì)國內(nèi)鞋業(yè)市場的競爭； 3、 盡快調(diào)整鞋業(yè)公司的經(jīng)營模式，根據(jù)國內(nèi)鞋業(yè)市場的特性實(shí)施特許加盟的品牌專 賣店發(fā)展模式，利用霸王鞋業(yè)已有的品牌影響力，制訂高返利的銷售政策吸引代理商加盟， 以利用代理商的資源來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的拓展； 4、 維持海濤鞋業(yè)公司總經(jīng)理的職位，以利用其專業(yè)能力以及熟悉程度強(qiáng)化鞋業(yè)公司 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，同時(shí)讓安娜協(xié)助參與鞋業(yè)公司的轉(zhuǎn)型和銷售政策制訂，以最大化地利用資 金； 5、 最后的建議是，張進(jìn)必須迅速調(diào)整，不能因顧忌到自己的面子而失去及時(shí)應(yīng)變的 機(jī)會(huì)；同時(shí)，張進(jìn)必須改變自己的經(jīng)營思想，從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向，在確?，F(xiàn)金流的基 礎(chǔ)之上提高利潤。 說到底，霸王集團(tuán)要徹底走出困境的根本在于張進(jìn)必須改變他自己，改變他的經(jīng)營哲學(xué) 思想，同時(shí)構(gòu)建起基于組織而非個(gè)人的決策和管理機(jī)制，如果不是這樣，那么霸王集團(tuán)將始 終面臨著這些經(jīng)營矛盾而難以解決，即便可以暫時(shí)性地度過這一難關(guān)，也難免以后重蹈覆轍， 難以逃脫衰敗的命運(yùn)！