市場營銷學(xué)課件：第三章 市場營銷環(huán)境

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1、-企業(yè)賴以生存的條件 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素?；顒?dòng)的最普遍的因素。它可以是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各它可以是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者種參與者(actors)和影響力和影響力(forces)，包括宏觀，包括宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場和微觀市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境(microenvironment)企業(yè)與環(huán)境是交互作用：企業(yè)與環(huán)境是交互作用：1、企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化做出及時(shí)、企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化做出及時(shí)、動(dòng)態(tài)的反應(yīng)。動(dòng)態(tài)的反應(yīng)。2、企業(yè)積極地

2、去影響環(huán)境的變化，并努力使、企業(yè)積極地去影響環(huán)境的變化，并努力使環(huán)境朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向變環(huán)境朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向變化化。市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營銷中介營銷中介顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷的主要參與者和影響力企業(yè)營銷環(huán)境的含義企業(yè)營

3、銷環(huán)境的含義 企業(yè)營銷環(huán)境：從系統(tǒng)論的角度可以劃分為企業(yè)營銷的外企業(yè)營銷環(huán)境：從系統(tǒng)論的角度可以劃分為企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境：政治法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境：政治法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會文化環(huán)境等等。會文化環(huán)境等等。企業(yè)營銷的內(nèi)部營銷環(huán)境：銷售、人力、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研企業(yè)營銷的內(nèi)部營銷環(huán)境：銷售、人力、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等等。究與開發(fā)等等。企業(yè)營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力企業(yè)營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。量與機(jī)構(gòu)的體系。企業(yè)營銷環(huán)境極其復(fù)雜，具有不確定性、不可控

4、制性和機(jī)企業(yè)營銷環(huán)境極其復(fù)雜，具有不確定性、不可控制性和機(jī)會與威脅并存性的特征。會與威脅并存性的特征。企業(yè)應(yīng)建立起柔性系統(tǒng)以主要有針對性地適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)應(yīng)建立起柔性系統(tǒng)以主要有針對性地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。變化。本章要求 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容社會社會大勢研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢大勢研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢行業(yè)行業(yè)前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀微觀環(huán)境偵側(cè)：競爭

5、合作關(guān)系環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系企業(yè)企業(yè)需求透視：終端顧客行為需求透視：終端顧客行為第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境1.企業(yè)2.供應(yīng)商3.營銷中間商4.顧客5.競爭者6.公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有直接影響的外部力量。一、企業(yè)營銷部門營銷部門制造部門制造部門 采購部門采購部門 研究和開發(fā)研究和開發(fā)部門部門 財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層最高管理層 會計(jì)部門會計(jì)部門 兩個(gè)重要影響因素：兩個(gè)重要影響因素：1.其他職能部門的支持與配合 2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人

6、。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力成本質(zhì)量控制營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商中間商(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司物流公司(physical distribution firms)：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務(wù)公司營銷服務(wù)公司(marketin

7、g services agencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(financial intermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。三、營銷中介三、營銷中介(Marketing Intermediaries)四、顧客四、顧客國際市場（International Markets)政府機(jī)構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Business Markets)消費(fèi)者市場(Consume

8、r Markets)企業(yè)企業(yè)1.愿望競爭者愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：五、競爭者五、競爭者(Competitors)競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。六、公眾六、公眾(Publics)公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金

9、融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（to be continued)（4）市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)體。（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（ge

10、neral publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。六、公眾第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境1、*分析宏觀環(huán)境中的需要和趨勢 成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個(gè)趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)

11、向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。時(shí)尚、趨勢與大趨勢 時(shí)尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。”公司可以抓住諸如滾石、芭比娃娃等時(shí)尚而盈利，但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因。趨勢比時(shí)尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個(gè)市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。另一位未來學(xué)家約翰奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?，它是“社會、?jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。約翰約翰奈斯比特奈斯比特 約翰奈斯比特是世界領(lǐng)先的未來學(xué)家，閱歷十分豐富：哈佛、康奈爾和猶他三所

12、大學(xué)的教育背景；曾為美國總統(tǒng)肯尼迪擔(dān)當(dāng)主管教育的助理秘書；曾為美國總統(tǒng)約翰遜的特別助理；曾經(jīng)是哈佛大學(xué)、莫斯科大學(xué)的訪問學(xué)者，目前還在中國南京大學(xué)任教；曾經(jīng)在 I BM和依斯曼柯達(dá)擔(dān)任高級管理職務(wù)?；趯裉斓氖澜纭⒔?jīng)驗(yàn)和智慧進(jìn)行的分析，他提出了對明天世界的預(yù)測。其1982年的作品大趨勢在全球范圍內(nèi)銷售了超過800萬冊，而且被翻譯成57種語言在海內(nèi)外廣為流傳。在其最新著作高科技高格調(diào)中，他以獨(dú)特的人類視角分析了人與技術(shù)的交互關(guān)系。他另外的著作還包括大趨勢2000、亞洲大趨勢、女性大趨勢等。在1996年出版的亞洲大趨勢中，他預(yù)言亞洲將成為一個(gè)巨大的共同體，將成為世界經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。2*公司必須監(jiān)視6

13、種主要的力量：人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治/法律環(huán)境 社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 人口數(shù)量、人口增長速度、男女性別比例、出生率、死亡率、家庭人口結(jié)構(gòu)等*、人口環(huán)境、人口環(huán)境(Demographic Environment)（一）人口總量（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長，但增長速度趨緩2.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)其他：教育結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)等（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模 2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢期、

14、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)1、世界人口增長情況、世界人口增長情況1830年：1000 000 000;1930年：2 000 000 000;1960年：3 000 000 000（其中 2 000 000 000 人在發(fā)展中國家）1975年：4 000 000 000;1987年：5 000 000 000（其中幾乎 4 000 000 000 人在發(fā)展中國家）1999年：6 000 000 000 2001年：61億資料來源：www.unchs.org2、世界人口增長減緩（世界人口

15、增長減緩（2005年年2月）月）美國人口調(diào)查局22日公布的一份報(bào)告指出，由于出生率降低和越來越多的人（尤其是非洲）死于艾滋病，世界人口的增長勢頭正在減緩。2002年，全球人口較2001年增長1.2，即大約7,400萬人。但是到2005年，增長率將會降到0.42。相比之下，大大的低于1963到1964年2.2的增長率。這份報(bào)告預(yù)測，到2050年，世界上將會有91億人口，比2002年的62億人口增加近50，但是增長速度明顯減慢。該報(bào)告與聯(lián)合國和其他私人組織的研究結(jié)果基本一致。1950年至2050年的100年間世界范圍內(nèi)平均每位婦女生育子女的數(shù)量變化 所謂所謂人口老齡化人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝?/p>

16、中的相對比例，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙?，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，上升，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。即可看作是達(dá)到了人口老齡化。數(shù)據(jù)顯示數(shù)據(jù)顯示:2005年我國年我國60歲以上的老年人己經(jīng)達(dá)到歲以上的老年人己經(jīng)達(dá)到1.15億，占總?cè)丝诘膬|，占總?cè)丝诘?1%,是世界上老年人口最多的國家，是世界上老年人口最多的國家，并且我國老年人每年還在以并且我國老年人每年還在以3.3%的速度增加。據(jù)專家的速度增加。據(jù)專家預(yù)測，到預(yù)測，到2010年，中國年，中國6

17、0歲及歲及65歲以上人口比重分別歲以上人口比重分別為為12.18%不不118.12%,2020年為年為16.23%不不II 11.30%,2030年為年為22.31%和和15.21%，到，到2030年時(shí)中國年時(shí)中國將進(jìn)入將進(jìn)入“超老年型超老年型”社會。社會。中國應(yīng)對人口老齡化問題未來中國應(yīng)對人口老齡化問題未來20年是關(guān)鍵年是關(guān)鍵 據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局最新調(diào)查顯示，我國城市男女嬰的性別比為112.8比100、城鎮(zhèn)為116.5比100、鄉(xiāng)村為118.1比100。深圳商報(bào)2003年1月2日 老年人口中的空巢現(xiàn)象老年人口中的空巢現(xiàn)象 資料顯示，在一些主要的大城市，空巢家庭已資料顯示，在一些主要的大城市，空巢家

18、庭已占老人家庭的左右。北京市老齡委占老人家庭的左右。北京市老齡委年調(diào)查老人家庭的年調(diào)查老人家庭的“空巢空巢”比例為；比例為；上海市同年的上海市同年的“空巢家庭空巢家庭”比例為；比例為；而天津市在近來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)有老人家而天津市在近來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)有老人家庭中已是庭中已是“空巢空巢”，農(nóng)村則為，農(nóng)村則為。目前這些城市的比例都在逐年加。目前這些城市的比例都在逐年加大。專家預(yù)測，未來年，隨著獨(dú)生子女的大。專家預(yù)測，未來年，隨著獨(dú)生子女的父母步入老齡階段，空巢家庭將成為我國老人父母步入老齡階段，空巢家庭將成為我國老人家庭的主要形式，所占比例有可能達(dá)到家庭的主要形式，所占比例有可能達(dá)到國家人口

19、計(jì)生委主任張維慶在中國國家人口計(jì)生委主任張維慶在中國13億人口日全國電視電話億人口日全國電視電話會上說，在今后幾十年，會上說，在今后幾十年，人口總體素質(zhì)不高、流動(dòng)人口規(guī)模人口總體素質(zhì)不高、流動(dòng)人口規(guī)模龐大、出生人口性別比持續(xù)升高、貧困人口脫貧困難、龐大、出生人口性別比持續(xù)升高、貧困人口脫貧困難、艾滋艾滋病及其它傳染性疾病滋長蔓延病及其它傳染性疾病滋長蔓延等五大難點(diǎn)將相互疊加。同時(shí)等五大難點(diǎn)將相互疊加。同時(shí)還要面對四大壓力，即還要面對四大壓力，即就業(yè)人口對經(jīng)濟(jì)承載的壓力，貧富差就業(yè)人口對經(jīng)濟(jì)承載的壓力，貧富差距對社會承載的壓力，生產(chǎn)生活方式對資源承載的壓力，人距對社會承載的壓力，生產(chǎn)生活方式對資

20、源承載的壓力，人口總量對環(huán)境承載的壓力。口總量對環(huán)境承載的壓力。人口和計(jì)劃生育工作既面臨穩(wěn)定人口和計(jì)劃生育工作既面臨穩(wěn)定低生育水平的艱巨任務(wù)，又要統(tǒng)籌解決人口素質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)低生育水平的艱巨任務(wù)，又要統(tǒng)籌解決人口素質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)和人口分布等方面存在的突出矛盾和問題。和人口分布等方面存在的突出矛盾和問題。未來幾十年我國人口面臨五大難點(diǎn)四大壓力未來幾十年我國人口面臨五大難點(diǎn)四大壓力聯(lián)合國發(fā)表年度人口報(bào)告指出聯(lián)合國發(fā)表年度人口報(bào)告指出世界人口增長兩極分化嚴(yán)重世界人口增長兩極分化嚴(yán)重2001年度世界人口狀況報(bào)告指出，世界人口增長仍趨兩極分化。人口增長對環(huán)境和貧困的壓力是人類面臨的最大挑戰(zhàn)。報(bào)告指出，今年世

21、界人口已經(jīng)達(dá)到61億，預(yù)計(jì)到2050年，世界人口會再增加一半，達(dá)到93億。今后增加的人口主要集中在發(fā)展中國家，特別是最不發(fā)達(dá)國家。49個(gè)最不發(fā)達(dá)國家在今后50年中，人口將增長2倍。在世界人口發(fā)展中，兩極分化仍然十分嚴(yán)重。占全球20的富國人口的私人消費(fèi)量占全球私人消費(fèi)量的86；而占全球最貧困的20人口只占全球的1.3。小結(jié)所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個(gè)大眾市場所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個(gè)大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個(gè)群體都有他們

22、自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢就短期和中間而言是極并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。為穩(wěn)定的。大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic EnvironmentEnvironment)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，它一般包括社會購買力、消費(fèi)者的收入濟(jì)條件，它一般包括社會購買力、消費(fèi)者的收入與支出變化、

23、商品供應(yīng)、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施、對外與支出變化、商品供應(yīng)、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施、對外貿(mào)易及消費(fèi)者的儲蓄與信貸變化等。貿(mào)易及消費(fèi)者的儲蓄與信貸變化等。1、社會購買力、社會購買力 2、消費(fèi)者收入與支出變化：消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者收入與支出變化：消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者個(gè)人可支配收入、消費(fèi)者個(gè)人可任意支配消費(fèi)者個(gè)人可支配收入、消費(fèi)者個(gè)人可任意支配收入、消費(fèi)者的支出變化收入、消費(fèi)者的支出變化“恩格爾定律恩格爾定律”3、消費(fèi)者的儲蓄與信貸變化、消費(fèi)者的儲蓄與信貸變化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic EnvironmentEnvironment)4、商品供應(yīng)因素、商品供應(yīng)因素 5、商品的價(jià)格因素、商品的價(jià)格因

24、素 6、基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施 7、對外貿(mào)易的狀況、對外貿(mào)易的狀況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Environment)市場不僅需要人口，而且還需要購買力。微觀個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平微觀個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平-實(shí)際實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸?？傮w經(jīng)濟(jì)水平總體經(jīng)濟(jì)水平-經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門的比例關(guān)系、國民收入水平、進(jìn)出口總值等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 W.W.Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階

25、段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。傳統(tǒng)社會為起飛創(chuàng)造前提條件起飛向成熟推進(jìn)群眾性高消費(fèi)追求生活質(zhì)量年份人均收入1、傳統(tǒng)社會階段傳統(tǒng)社會階段：（自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，75%以上的人口從事農(nóng)業(yè)，人均收入僅能維持生存。2、為起飛創(chuàng)造前提的社會、為起飛創(chuàng)造前提的社會：克服各種制約因素，運(yùn)用近代科學(xué)知識在工業(yè)、農(nóng)業(yè)上，金融、商業(yè)有了很大的發(fā)展。3、“起飛起飛”階段階段。起飛是一種產(chǎn)業(yè)革命，是指一個(gè)國家在工業(yè)化初期的較短時(shí)間內(nèi)（2030年），突破不發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的停滯狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式上的劇烈變革。起飛的條件：（1）要有較高的資本積累比例；（2）要建立起“起飛”的主

26、導(dǎo)部門；（3）要有制度上的改革，如經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、法律制度等。4、成熟階段、成熟階段：先進(jìn)技術(shù)成果在經(jīng)濟(jì)中廣泛應(yīng)用，并有能力生產(chǎn)自己想要生產(chǎn)的產(chǎn)品。5、群眾性高消費(fèi)階段、群眾性高消費(fèi)階段：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是汽車工業(yè)部門綜合體系，小汽車廣泛普及，公路建設(shè)完善，人們選擇住在郊區(qū)等。6、追求生活質(zhì)量階段、追求生活質(zhì)量階段：教育、衛(wèi)生保健、市政和住宅建設(shè)、設(shè)施建設(shè)、環(huán)保、文化娛樂、旅游等有關(guān)生活質(zhì)量的部門成為主導(dǎo)部門?，F(xiàn)代化過程的六個(gè)階段：現(xiàn)代化過程的六個(gè)階段：http:/ 0808年人均收入年人均收入27702770美元美元 http:/ 2002-10-14 10:30:54 我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值我國

27、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值小結(jié)小結(jié) 伴隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展，我國綜合國力不斷增強(qiáng)。這不僅僅表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)總量的迅速擴(kuò)大，也表現(xiàn)為人均指標(biāo)的迅速提升。微觀個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平微觀個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平1、收入分配、收入分配 國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2、儲蓄、債務(wù)、信貸及消費(fèi)支出機(jī)構(gòu)儲蓄、債務(wù)、信貸及消費(fèi)支出機(jī)構(gòu)的適用性的適用性 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響。營銷者必須非常注意收入、生活營銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利

28、息、儲蓄和借款形式的任何費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的變化。1）原料短缺）原料短缺 地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加）能源成本的增加 石油這一不可再生的有限

29、資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。3）污染的增加）污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。一個(gè)研究報(bào)告說，美國有42的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4

30、）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力。四、技術(shù)環(huán)境 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。四、技術(shù)環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境 同時(shí)同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造創(chuàng)造性破壞性破壞”因素。晶體管危害了真空管行因素。晶體管危

31、害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。的生意必定衰落下去。四、技術(shù)環(huán)境 營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快 無限的革新機(jī)會 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 四、當(dāng)前值得關(guān)注的一項(xiàng)技術(shù) 中國太陽能中國太陽能http:/ 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)

32、構(gòu)和在社會上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。中國：*政治環(huán)境西部大開發(fā)、加入、成功申辦奧運(yùn)會、支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、提高出口退稅率等。海灣戰(zhàn)爭、全球經(jīng)濟(jì)、“9.11事件”、巴以緊張局勢等。*法律環(huán)境國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。如：新的商標(biāo)法、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法、信用制度的建立、反傾銷法等。六、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則稱呼土和洋稱呼土和洋 餅干太土，改稱克力架；房管業(yè)太土，改稱物業(yè)；照相師傅太土，改稱攝影師；大師傅太土，改稱廚藝總監(jiān)。如此說來

33、，電梯小姐當(dāng)然就是垂直交通管理員；而站柜臺的營業(yè)員，豈不成了一線營銷監(jiān)理？不是我不明白，這稱呼變化快六、社會/文化環(huán)境 人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。人們和自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢。人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。To Be Continued六、社會/文化環(huán)境 人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（

34、創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。六、社會/文化環(huán)境 營銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 亞文化 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化“你還不懂日本人你還不懂日本人”假如你與日本人有貿(mào)易往來，那么看了這篇文

35、章后對你以后的市場營銷有什么啟示？太陽能熱水器的營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境及其對企業(yè)市場營銷的意義1、營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其效率、營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其效率的一切外部因素的總和。的一切外部因素的總和。2、營銷環(huán)境分析的意義在于：、營銷環(huán)境分析的意義在于：（1）任何企業(yè)營銷活動(dòng)的機(jī)會都是環(huán)境作用的結(jié)果。（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī)會之間尋求利益的行為。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境分析與對策環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會 所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營

36、銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。分析市場營銷環(huán)境的方法用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析評價(jià)。出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 大 小潛在的嚴(yán)重性環(huán)境威脅矩陣成功的可能性 大 小 大 小潛在的吸引力市場機(jī)會矩陣 威脅水平機(jī)會水平高 低高低 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)環(huán)境綜合評價(jià)環(huán)境綜合評價(jià) 某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動(dòng)向：務(wù)經(jīng)營的動(dòng)向：1.1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所

37、有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告 2.2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙 3.3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降許多發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降 4.4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法 5.5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4 4億人，煙民的低齡億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加化和女性煙民數(shù)量急劇增加 案例案例1 1：某煙草公司營銷環(huán)境分析：某煙草公司營銷環(huán)境分析營銷環(huán)

38、境分析的方法營銷環(huán)境分析的方法矩陣圖法矩陣圖法冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)理想理想業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)困難困難業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成熟成熟業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)威脅水平威脅水平高高低低機(jī)會水平機(jī)會水平高高 低低54 威脅的可能性威脅的可能性 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潛在的吸引潛在的吸引力力潛在的嚴(yán)重潛在的嚴(yán)重性性大大小小高高低低3211.環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖 2.市場機(jī)會矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖 3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價(jià) 威脅威脅1目前對企業(yè)的威脅較??；而目前對企業(yè)的威脅較??；而威脅威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。能性都大，是

39、主要威脅，公司應(yīng)特別重視。市場機(jī)會市場機(jī)會4潛在的吸引力大，但成功的可能性小；潛在的吸引力大，但成功的可能性?。皇袌鰴C(jī)會市場機(jī)會5的潛在吸引的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會，公司應(yīng)抓住。力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有從以上分析可以看出，該公司共有2個(gè)主要威脅和個(gè)主要威脅和1個(gè)最好的機(jī)會。因此，個(gè)最好的機(jī)會。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。營銷環(huán)境分析的方法營銷環(huán)境分析的方法矩陣圖法矩陣圖法（一）對機(jī)會的對策（一）對機(jī)會的對策及時(shí)利用及時(shí)利用機(jī)

40、不可失，時(shí)不在來機(jī)不可失，時(shí)不在來適時(shí)利用適時(shí)利用等待時(shí)機(jī)，加以利用等待時(shí)機(jī)，加以利用果斷放棄果斷放棄缺乏條件，不加利用缺乏條件，不加利用（二）對威脅的對策（二）對威脅的對策1.反抗反抗韓偉就雞蛋問題道歉韓偉就雞蛋問題道歉http:/ to the Opportunities and Threats)*反抗,即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。如茅臺酒廠由于市場許多廠家盜用或仿照茅臺商標(biāo)，致使該廠經(jīng)營受到威脅，后他們走法律途徑，以對抗姿態(tài)消除了企業(yè)面臨的威脅。*減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。如中國企業(yè)改變經(jīng)營方式，由出口自行車產(chǎn)品轉(zhuǎn)為出口自行車零件然后到該國市場組裝，避

41、開關(guān)稅，保住了市場份額。*轉(zhuǎn)移，幾決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。如美國卷煙的銷售在本國市場發(fā)展受阻后將市場轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家。美國佩氏農(nóng)莊的的為適應(yīng)環(huán)境變化而進(jìn)行的幾次調(diào)整。案例分析：案例分析：威康米特木材公司威康米特木材公司 在麥尼的威康米特木材公司最近生產(chǎn)的木材產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，公司的在麥尼的威康米特木材公司最近生產(chǎn)的木材產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，公司的老板老板-賽格莫達(dá)深為公司的產(chǎn)品銷路憂慮。雷諾建筑公司位于羅的島，賽格莫達(dá)深為公司的產(chǎn)品銷路憂慮。雷諾建筑公司位于羅的島，最近由于搞不到需要的木材，已使得電工、管工和木工無法工作，最近由于搞不到需要的木材，已使得電工、管工和木工無法工作，雷諾到處找材料，最后與賽格莫達(dá)作了接觸，雷諾先生準(zhǔn)備親自去雷諾到處找材料，最后與賽格莫達(dá)作了接觸，雷諾先生準(zhǔn)備親自去麥尼與賽格莫達(dá)面談。麥尼與賽格莫達(dá)面談。問：問：賽格莫達(dá)要能向雷諾公司賣出木材，應(yīng)克服什么市場障礙？賽格莫達(dá)要能向雷諾公司賣出木材，應(yīng)克服什么市場障礙？賽格莫達(dá)應(yīng)怎樣運(yùn)用市場營銷的基本職能，才能增加向雷諾賽格莫達(dá)應(yīng)怎樣運(yùn)用市場營銷的基本職能，才能增加向雷諾公司賣出木材的可能性？公司賣出木材的可能性？如果雷諾沒有向康米特公司買木材，你認(rèn)為賽格莫達(dá)該怎么辦？如果雷諾沒有向康米特公司買木材，你認(rèn)為賽格莫達(dá)該怎么辦？