針織圓形緯編機 公司營銷組合戰(zhàn)略方案

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1、泓域/針織圓形緯編機 公司營銷組合戰(zhàn)略方案 針織圓形緯編機 公司 營銷組合戰(zhàn)略方案 目錄 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2 二、 行業(yè)基本風(fēng)險特征 3 三、 必要性分析 4 四、 公司簡介 5 五、 營銷組合戰(zhàn)略的概念 6 六、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 6 七、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 10 八、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) 11 九、 網(wǎng)絡(luò)營銷 12 十、 文化營銷 13 十一、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 14 十二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 16 十三、 項目基本情況 18 十四、 項目進(jìn)度計劃 20 項目實施進(jìn)度計劃一覽表 21 十五、 項目投資分析 22 建設(shè)

2、投資估算表 24 建設(shè)期利息估算表 25 流動資金估算表 26 總投資及構(gòu)成一覽表 27 項目投資計劃與資金籌措一覽表 29 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 依托國家實施的“一帶一路”等重大發(fā)展戰(zhàn)略，用發(fā)展新空間培育發(fā)展新動力，用發(fā)展新動力開拓發(fā)展新空間，變資源優(yōu)勢為發(fā)展優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。 （一）拓展區(qū)域發(fā)展空間 發(fā)揮城市群輻射帶動作用，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，加快提升城鎮(zhèn)群的整體實力。支持綠色城市、智慧城市、森林城市建設(shè)和城際基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通。培育壯大若干一體化發(fā)展區(qū)域。推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，開辟農(nóng)村廣闊發(fā)展空間。 （二）拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間 支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，積極培育高端成長型產(chǎn)業(yè)，

3、支持新興接替產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。加快推進(jìn)重點領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。推廣新型孵化模式，鼓勵發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌空間。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，穩(wěn)步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)支付、股權(quán)眾籌融資、網(wǎng)絡(luò)借貸、互聯(lián)網(wǎng)基金銷售等新型金融業(yè)態(tài)。 （三）拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空間 實施重大公共設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，提升城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)水平，滿足經(jīng)濟社會發(fā)展需求。 （四）拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟空間 全面落實網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、分享經(jīng)濟、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等重大舉措，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和應(yīng)用優(yōu)勢，借勢加快信息化和新型工業(yè)化進(jìn)程。 二、 行業(yè)基本風(fēng)險特征 1、宏觀經(jīng)濟政策周期性風(fēng)險

4、 當(dāng)宏觀經(jīng)濟處于收縮和擴張周期，紡織機械隨著紡織業(yè)的收縮和擴張而變化。當(dāng)宏觀經(jīng)濟政策寬松時，下游紡織品需求旺盛，紡織產(chǎn)業(yè)投資增加，帶動紡機行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)發(fā)展程度和下游紡織品需求結(jié)構(gòu)等因素對紡織機械行業(yè)也有較大的影響，新興紡織品的流行、技術(shù)的更新?lián)Q代也會引起相關(guān)紡織機械的需求上升。由于影響紡織機械行業(yè)的因素較多，紡織機械行業(yè)的周期性日益減弱。 2、季節(jié)性風(fēng)險 紡織機械主要用于服裝、家紡以及工業(yè)用紡織品的生產(chǎn)加工，隨著季節(jié)的變換，紡織機械個別品種的產(chǎn)銷情況會略有變化。就針織圓緯機而言，其主要用于針織服裝面料的生產(chǎn)，不同季節(jié)不同針織面料需求量的差異會引起不同型號圓緯機需求量的變化。下游紡織企

5、業(yè)需求變化，會導(dǎo)致圓緯機制造行業(yè)的季節(jié)性波動。但隨著人民生活水平不斷提高，服裝面料的日益多樣化，以及產(chǎn)業(yè)用、裝飾用和家用紡織品需求的增長，紡織行業(yè)淡季和旺季的區(qū)別已經(jīng)呈減弱趨勢。 3、技術(shù)風(fēng)險 近年來，中國國內(nèi)紡織機械制造企業(yè)在自動化研究和實際應(yīng)用上取得了較大的突破和提升，同時，不斷發(fā)展的紡織產(chǎn)業(yè)也急需先進(jìn)的紡機產(chǎn)品，促進(jìn)了國內(nèi)紡織機械研發(fā)和制造。自主研制、自主生產(chǎn)的中國紡機正成為國內(nèi)紡織制造業(yè)的主流。但在一定程度上，國內(nèi)紡機尚不能替代進(jìn)口，在引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備時，企業(yè)可能面臨著較大的技術(shù)轉(zhuǎn)化風(fēng)險。此外，由于相關(guān)技術(shù)人員短缺，引進(jìn)技術(shù)的落地以及售后維護(hù)問題也日益凸顯，紡機企業(yè)間對技術(shù)人才的爭

6、奪必將日趨激烈，行業(yè)內(nèi)存在著技術(shù)人員流失風(fēng)險。 三、 必要性分析 1、提升公司核心競爭力 項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。 四、 公司簡介 （一）公司基本信息 1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司 2、法定代表人：崔xx 3、注冊資本：1490萬元 4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx 5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局 6、成立日期：

7、2012-8-23 7、營業(yè)期限：2012-8-23至無固定期限 8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx （二）公司簡介 公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；I(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。 企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在

8、需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責(zé)任管理機制作為社會責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機制。 五、 營銷組合戰(zhàn)略的概念 所謂營銷組合戰(zhàn)略，就是指對營銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合以利于開發(fā)市場的長遠(yuǎn)謀劃與方略。 根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理論的觀點，營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與

9、促銷四個，稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統(tǒng)的組合。以每個要素系統(tǒng)為重點進(jìn)行組合，則形成了四種營銷組合戰(zhàn)略。 六、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 （一）產(chǎn)品開道戰(zhàn)略 產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。在一般情況下，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，特別是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。 在一般情況下，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品本身下功夫，以高品質(zhì)、多品種或新產(chǎn)品作為強大的后盾，輔之以其他手段，就能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。 （二）價格引路戰(zhàn)略 價格引路戰(zhàn)略，就是以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬、品種適銷對路、與

10、對手不相上下的條件下，如何運用價格手段打通市場、擴大銷路，就成為十分重要的戰(zhàn)略問題。尤其是在與眾多對手相比，彼此的產(chǎn)品質(zhì)量都好、品種也多、差別較小的情況下，誰在價格手段上運用得好，技高一籌，誰就在市場競爭中處于主動地位。 價格引路，一般采取低價或降價對策，即優(yōu)質(zhì)低價、薄利多銷的戰(zhàn)略。實行低價或降價，使顧客得到實惠，才能吸引他們購買本企業(yè)產(chǎn)品。降價，降到什么水平，或低到什么程度，既要考慮到對顧客的吸引力，也要考慮到不使企業(yè)因降價而損失太大?？偟脑瓌t是因降價而增加的銷售收入、帶來的銷售利潤應(yīng)大于降價所造成的損失。降價可視競爭激烈的情況而定，降一個等級或降兩個等級，即優(yōu)質(zhì)中價或優(yōu)質(zhì)低價。價格引路的

11、另一個思路就是提價，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的戰(zhàn)略。提價的前提必須是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量比對手高一個等級，或產(chǎn)品品種比對手新穎，因而質(zhì)優(yōu)價高，否則就叫亂漲價，不會被顧客所接受。實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、新品優(yōu)價的營銷戰(zhàn)略，其市場范圍有限，一般適用于高收入的居民層，或生產(chǎn)技術(shù)需要升級換代的用戶。 （三）渠道開通戰(zhàn)略 渠道開通戰(zhàn)略，就是以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。一些企業(yè)，特別是那些后起之秀的企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品種新穎、價格合理，就是營銷渠道不暢。這是因為完全依靠企業(yè)自銷，又受人力、物力和財力的限制。因此，必須研究打通渠道的對策。 實施渠道開通戰(zhàn)略的思路是多方面的。 一是實施打通主渠道的戰(zhàn)略。主渠道包括

12、龐大的流通網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)點、營銷隊伍。打通主渠道戰(zhàn)略就是通過大些的商業(yè)、物流、外貿(mào)等流通企業(yè)及其所屬網(wǎng)絡(luò)，打開國內(nèi)外市場。 二是實施打通輔渠道的戰(zhàn)略，即通過眾多的流通環(huán)節(jié)，如各類銷售網(wǎng)點，進(jìn)入各地市場。 三是實施打通進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)上海市場，千方百計打通進(jìn)入上海市場的渠道。因為只要有能力進(jìn)入上海市場，站穩(wěn)腳跟，就等于打通了全國市場的渠道。這是因為上海對全國的輻射能力很強，全國各地到上海購買商品的數(shù)量很大，通過上海進(jìn)入內(nèi)地市場的商品數(shù)量很可觀。 四是實施打通進(jìn)入發(fā)展中國家或地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。發(fā)展中國家或地區(qū)，市場有待開發(fā)，競爭不太激烈，誰捷足先登，誰就處于主動

13、地位。當(dāng)然，以渠道要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，同時要保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，并配合相應(yīng)的廣告促銷。如果沒有這些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不穩(wěn)腳跟。 （四）促銷開路戰(zhàn)略 促銷開路戰(zhàn)略，是指以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。促銷要素運用得好，加上其他要素的配合，同樣是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品銷售的重大戰(zhàn)略之一，必須十分重視。 促銷手段很多，因而實施這一戰(zhàn)略的思路也很多： 一是實施廣告促銷戰(zhàn)略，利用廣告的功能為企業(yè)產(chǎn)品開道。 二是實施人員推銷戰(zhàn)略，企業(yè)組建營銷隊伍，派出專業(yè)推銷人員到市場上、到用戶那里推銷。 三是實施公關(guān)促銷戰(zhàn)略，通過建立企業(yè)與社會各方面良好的公共關(guān)系

14、，為企業(yè)營造良好的市場營銷環(huán)境，為企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。 四是實施營業(yè)推廣戰(zhàn)略，努力參加各種展銷會、博覽會、交易會，展示本企業(yè)產(chǎn)品，使公眾了解本企業(yè)及其產(chǎn)品并達(dá)到促銷目的。 七、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，需要針對目標(biāo)市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經(jīng)營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)

15、成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。 （一）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策 即在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。 （二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策 在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。 （三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策 即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策 即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和

16、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。 八、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) （一）市場營銷戰(zhàn)略的概念 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴大其市場份額所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點是： （1）實施市場營銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場； （2）進(jìn)入、占領(lǐng)和擴大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。 （二）市場營銷戰(zhàn)略的地位 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略

17、才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理過程中不可或缺的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。 （三）市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì) 市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供

18、求的水平、時間與性質(zhì)。因此，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，以及采取對策對付競爭對手，來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。 九、 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計算機處理信息，進(jìn)行市場環(huán)境分析、營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策，開展電子商務(wù)活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。以因特網(wǎng)為核心支持的網(wǎng)絡(luò)市場營銷將成為現(xiàn)代市場營銷的主流。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，使顧客在家中購物，客戶在網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上交易，實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的直接聯(lián)系。開展“一對一”的營銷，能夠做到真正的“服務(wù)到家”，滿足

19、顧客個性化的需求。實施網(wǎng)絡(luò)營銷，通過企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，迅速傳遞本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，向世界展示自己的特色產(chǎn)品，吸引眾多顧客光顧自己的網(wǎng)頁，讓顧客進(jìn)入網(wǎng)站，留住顧客，讓顧客充分享受快捷便利的購物樂趣。實施網(wǎng)絡(luò)營銷謀略要注意以下幾方面：（1）要加快企業(yè)信息化建設(shè)，較快地建立起自己的網(wǎng)站；（2）分析網(wǎng)上顧客，通過網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，確立網(wǎng)上的目標(biāo)顧客，建立起顧客網(wǎng)絡(luò)；（3）通過產(chǎn)品、價格渠道等要素的組合，形成具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，吸引顧客，留住顧客，擴大網(wǎng)絡(luò)市場；（4）開展定制化營銷，利用網(wǎng)絡(luò)開展服務(wù)，提高顧客滿意度，鞏固和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場，尤其是通過營銷網(wǎng)絡(luò)開展國際化經(jīng)營。 十、 文化營銷

20、文化營銷是指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化、尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。實施這—謀略，首先要求在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中有意識地發(fā)現(xiàn)、培育和創(chuàng)造企業(yè)全體員工共識的核心價值觀，把企業(yè)優(yōu)秀的價值觀凝結(jié)在品牌之中，并通過為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客；企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計，在造型、色彩、包裝、裝潢等方面，盡可能地使實用品藝術(shù)化、工藝品實用化，使產(chǎn)品美觀大方，既提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又使顧客使用方便。在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程中提升顧客的文化品位，潛移默化地感受品牌文化的熏陶。同時企業(yè)通過對顧客需求的調(diào)研，把顧客需求中積極向上的價值取向、文化

21、追求吸收和體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計之中，并發(fā)揚光大，使顧客在購買產(chǎn)品后再次獲得產(chǎn)品文化、品牌文化的享受，既能滿足顧客審美的心理需求，也能實現(xiàn)企業(yè)的文化營銷。 十一、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 （一）品牌及品牌價值 品牌，品牌是對出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。 企業(yè)品牌能夠形成品牌價值。品牌價值可以從兩個方面理解；一是指品牌在某一個時點、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額，一般是市場價格；二是指品牌在需求者心目

22、中的綜合形象[包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個性等]，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。 所有企業(yè)苦心經(jīng)營和維護(hù)自身的品牌，就是為求得一個公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價值。 （二）品牌戰(zhàn)略的概念 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，在從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變過程中所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中以品牌為核心，通過品牌經(jīng)營，營造并強化品牌優(yōu)勢，最終實現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營則是指以品牌為經(jīng)營對象進(jìn)行的品牌設(shè)計、品牌

23、創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。 品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費者中制造“品牌控”，其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。 （三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系 所謂名牌是指經(jīng)市場檢驗，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的，具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)、擴散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進(jìn)一步提升品牌的級別和競爭地位、提

24、高企業(yè)品牌的競爭力、提升企業(yè)在顧客和社會公眾心目中的美好形象有著重大意義。 名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標(biāo)和商號，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn)，達(dá)到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。 名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此，要實施名牌戰(zhàn)略必須首先實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要創(chuàng)出名牌。實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名

25、的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級更高的名牌。 十二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理可以依據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同方法。（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)期 創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，產(chǎn)品的可替代性很高。理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。企業(yè)若選擇建立自己的品牌，在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，更要側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，確定品牌的核心價值。 （二）企業(yè)成

26、長期 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長期時，提高品牌的認(rèn)知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進(jìn)一步的是要使顧客理解品牌的特性。 （三）企業(yè)成熟期 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要。“

27、最好的廣告就是滿意的顧客”，品牌忠誠是品牌價值中的最重要部分，品牌價值最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，為此，企業(yè)必須在品質(zhì)保證上做出卓有成效的努力。 十三、 項目基本情況 （一）項目投資人 xxx（集團(tuán)）有限公司 （二）建設(shè)地點 本期項目選址位于xx園區(qū)。 （三）項目選址 本期項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約49.00畝。 （四）項目實施進(jìn)度 本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。 （五）投資估算 本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資23444

28、.32萬元，其中：建設(shè)投資18413.16萬元，占項目總投資的78.54%；建設(shè)期利息261.41萬元，占項目總投資的1.12%；流動資金4769.75萬元，占項目總投資的20.35%。 （六）資金籌措 項目總投資23444.32萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計劃自籌資金（資本金）12774.61萬元。 根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額10669.71萬元。 （七）經(jīng)濟評價 1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：54900.00萬元。 2、年綜合總成本費用（TC）：46193.14萬元。 3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：6351.14萬元。 4、財務(wù)內(nèi)

29、部收益率（FIRR）：19.04%。 5、全部投資回收期（Pt）：5.89年（含建設(shè)期12個月）。 6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：25297.96萬元（產(chǎn)值）。 （八）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 序號 項目 單位 指標(biāo) 備注 1 占地面積 ㎡ 32667.00 約49.00畝 1.1 總建筑面積 ㎡ 71275.48 容積率2.18 1.2 基底面積 ㎡ 21233.55 建筑系數(shù)65.00% 1.3 投資強度 萬元/畝 370.93 2 總投資 萬元 23444.32 2.1 建設(shè)投資 萬元 18

30、413.16 2.1.1 工程費用 萬元 16179.42 2.1.2 工程建設(shè)其他費用 萬元 1659.59 2.1.3 預(yù)備費 萬元 574.15 2.2 建設(shè)期利息 萬元 261.41 2.3 流動資金 萬元 4769.75 3 資金籌措 萬元 23444.32 3.1 自籌資金 萬元 12774.61 3.2 銀行貸款 萬元 10669.71 4 營業(yè)收入 萬元 54900.00 正常運營年份 5 總成本費用 萬元 46193.14 "" 6 利潤總額 萬元

31、8468.19 "" 7 凈利潤 萬元 6351.14 "" 8 所得稅 萬元 2117.05 "" 9 增值稅 萬元 1988.86 "" 10 稅金及附加 萬元 238.67 "" 11 納稅總額 萬元 4344.58 "" 12 工業(yè)增加值 萬元 14823.42 "" 13 盈虧平衡點 萬元 25297.96 產(chǎn)值 14 回收期 年 5.89 含建設(shè)期12個月 15 財務(wù)內(nèi)部收益率 19.04% 所得稅后 16 財務(wù)凈現(xiàn)值 萬元 6182.57 所得稅后 十四、 項目進(jìn)度計劃

32、 （一）項目進(jìn)度安排 結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。 項目實施進(jìn)度計劃一覽表 單位：月 序號 工作內(nèi)容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 可行性研究及環(huán)評 ▲ ▲ 2 項目立項 ▲ ▲ 3 工程勘察建筑設(shè)計 ▲ ▲ 4 施工圖設(shè)計

33、 ▲ ▲ 5 項目招標(biāo)及采購 ▲ ▲ 6 土建施工 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 7 設(shè)備訂購及運輸 ▲ ▲ ▲ 8 設(shè)備安裝和調(diào)試 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 9 新增職工培訓(xùn) ▲ ▲ ▲ 10 項目竣工驗收 ▲ ▲ 11 項目試運行 ▲ ▲ 12 正

34、式投入運營 ▲ （二）項目實施保障措施 施工中應(yīng)遵照執(zhí)行下列工期保證措施，按合同規(guī)定如期完成。 1、項目建設(shè)單位要在技術(shù)準(zhǔn)備、人員配備、施工機械、材料供應(yīng)等方面給予充分保證。 2、選派組織能力強、技術(shù)素質(zhì)高、施工經(jīng)驗豐富、最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員和施工隊伍投入該項目施工。 3、認(rèn)真做好施工技術(shù)準(zhǔn)備工作，預(yù)測分析施工過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)難點，提前進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備，確保施工順利進(jìn)行。 4、科學(xué)組織施工平行流水作業(yè)，交叉施工，使施工機械等資源發(fā)揮最大的使用效率，做到現(xiàn)場施工有條不紊，忙而不亂。 5、項目建設(shè)單位要制定嚴(yán)密的工程施工進(jìn)度計劃，并以

35、此為依據(jù)，詳細(xì)編制周、月施工作業(yè)計劃，以施工任務(wù)書的形式下達(dá)給參與工程施工的施工隊伍。 十五、 項目投資分析 （一）投資估算的依據(jù) 本期項目其投資估算范圍包括：建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金，估算的主要依據(jù)包括： 1、《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》 2、《投資項目可行性研究指南》 3、《建設(shè)項目投資估算編審規(guī)程》 4、《建設(shè)項目可行性研究報告編制深度規(guī)定》 5、《建設(shè)工程工程量清單計價規(guī)范》 6、《企業(yè)工程設(shè)計概算編制辦法》 7、《建設(shè)工程監(jiān)理與相關(guān)服務(wù)收費管理規(guī)定》 （二）項目費用與效益范圍界定 本期項目費用界定為工程費用和項目運營期所發(fā)生的各項費用；項目效

36、益界定為運營期所產(chǎn)生的各項收益，并嚴(yán)格遵循財務(wù)評價過程中費用與效益計算范圍相一致性的原則。 本期項目建設(shè)投資18413.16萬元，包括：工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費三個部分。 （三）工程費用 工程費用包括建筑工程費、設(shè)備購置費、安裝工程費等；工程建設(shè)其他費用包括：建設(shè)管理費、勘察設(shè)計費、生產(chǎn)準(zhǔn)備費、其他前期工作費用，合計16179.42萬元。 1、建筑工程費估算 根據(jù)估算，本期項目建筑工程費為8510.16萬元。 2、設(shè)備購置費估算 設(shè)備購置費的估算是根據(jù)國內(nèi)外制造廠家（商）報價和類似工程設(shè)備價格，同時參照《機電產(chǎn)品報價手冊》和《建設(shè)項目概算編制辦法及各項概算指標(biāo)》規(guī)定的相

37、應(yīng)要求進(jìn)行，并考慮必要的運雜費進(jìn)行估算。本期項目設(shè)備購置費為7195.93萬元。 3、安裝工程費估算 本期項目安裝工程費為473.33萬元。 （四）工程建設(shè)其他費用 本期項目工程建設(shè)其他費用為1659.59萬元。 （五）預(yù)備費 本期項目預(yù)備費為574.15萬元。 建設(shè)投資估算表 單位：萬元 序號 項目 建筑工程 設(shè)備購置 安裝工程 其他費用 合計 1 工程費用 8510.16 7195.93 473.33 16179.42 1.1 建筑工程費 8510.16 8510.16 1.2 設(shè)備購置費 7195.93

38、 7195.93 1.3 安裝工程費 473.33 473.33 2 其他費用 1659.59 1659.59 2.1 土地出讓金 498.85 498.85 3 預(yù)備費 574.15 574.15 3.1 基本預(yù)備費 275.92 275.92 3.2 漲價預(yù)備費 298.23 298.23 4 投資合計 18413.16 （六）建設(shè)期利息 按照建設(shè)規(guī)劃，本期項目建設(shè)期為12個月，其中申請銀行貸款10669.71萬元，貸款利率按4.9%進(jìn)行

39、測算,建設(shè)期利息261.41萬元。 建設(shè)期利息估算表 單位：萬元 序號 項目 合計 第1年 第2年 1 借款 1.1 建設(shè)期利息 261.41 261.41 0.00 1.1.1 期初借款余額 10669.71 1.1.2 當(dāng)期借款 10669.71 10669.71 0.00 1.1.3 當(dāng)期應(yīng)計利息 261.41 261.41 0.00 1.1.4 期末借款余額 10669.71 10669.71 1.2 其他融資費用 1.3 小計 261.41 261.41 0.00 2

40、 債券 2.1 建設(shè)期利息 2.1.1 期初債務(wù)余額 2.1.2 當(dāng)期債務(wù)金額 2.1.3 當(dāng)期應(yīng)計利息 2.1.4 期末債務(wù)余額 2.2 其他融資費用 2.3 小計 3 合計 261.41 261.41 0.00 （七）流動資金 流動資金是指項目建成投產(chǎn)后，為進(jìn)行正常運營，用于購買輔助材料、燃料、支付工資或者其他經(jīng)營費用等所需的周轉(zhuǎn)資金。流動資金測算一般采用分項詳細(xì)測算法或擴大指標(biāo)法，根據(jù)企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)情況及本項目產(chǎn)品生產(chǎn)特點和項目運營特點，該項目

41、流動資金測算參照同行業(yè)流動資產(chǎn)和流動負(fù)債的合理周轉(zhuǎn)天數(shù)，采用分項詳細(xì)測算法進(jìn)行測算。 根據(jù)測算，本期項目流動資金為4769.75萬元。 流動資金估算表 單位：萬元 序號 項目 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 1 流動資產(chǎn) 22913.55 26732.47 30551.40 38189.25 1.1 應(yīng)收賬款 10311.10 12029.61 13748.13 17185.16 1.2 存貨 8019.74 9356.37 10692.99 13366.24 1.2.1 原輔材料 2405.92 28

42、06.91 3207.90 4009.87 1.2.2 燃料動力 120.29 140.34 160.39 200.49 1.2.3 在產(chǎn)品 3689.08 4303.93 4918.78 6148.47 1.2.4 產(chǎn)成品 1804.44 2105.18 2405.92 3007.40 1.3 現(xiàn)金 1833.08 2138.60 2444.11 3055.14 1.4 預(yù)付賬款 2749.63 3207.90 3666.17 4582.71 2 流動負(fù)債 20051.70 23393.65 2

43、6735.60 33419.50 2.1 應(yīng)付賬款 7218.61 8421.71 9624.82 12031.02 2.2 預(yù)收賬款 12833.09 14971.94 17110.78 21388.48 3 流動資金 2861.85 3338.82 3815.80 4769.75 4 流動資金增加 2861.85 476.97 476.98 953.95 5 鋪底流動資金 6874.06 8019.74 9165.42 11456.77 （八）項目總投資 本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資

44、金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資23444.32萬元，其中：建設(shè)投資18413.16萬元，占項目總投資的78.54%；建設(shè)期利息261.41萬元，占項目總投資的1.12%；流動資金4769.75萬元，占項目總投資的20.35%。 總投資及構(gòu)成一覽表 單位：萬元 序號 項目 指標(biāo) 占總投資比例 1 總投資 23444.32 100.00% 1.1 建設(shè)投資 18413.16 78.54% 1.1.1 工程費用 16179.42 69.01% 1.1.1.1 建筑工程費 8510.16 36.30% 1.1.1.2 設(shè)備購置費 7195.93

45、 30.69% 1.1.1.3 安裝工程費 473.33 2.02% 1.1.2 工程建設(shè)其他費用 1659.59 7.08% 1.1.2.1 土地出讓金 498.85 2.13% 1.1.2.2 其他前期費用 1160.74 4.95% 1.2.3 預(yù)備費 574.15 2.45% 1.2.3.1 基本預(yù)備費 275.92 1.18% 1.2.3.2 漲價預(yù)備費 298.23 1.27% 1.2 建設(shè)期利息 261.41 1.12% 1.3 流動資金 4769.75 20.35% （九）資金籌措與投資計劃 本期項

46、目總投資23444.32萬元，其中申請銀行長期貸款10669.71萬元，其余部分由企業(yè)自籌。 項目投資計劃與資金籌措一覽表 單位：萬元 序號 項目 數(shù)據(jù)指標(biāo) 占總投資比例 1 總投資 23444.32 100.00% 1.1 建設(shè)投資 18413.16 78.54% 1.2 建設(shè)期利息 261.41 1.12% 1.3 流動資金 4769.75 20.35% 2 資金籌措 23444.32 100.00% 2.1 項目資本金 12774.61 54.49% 2.1.1 用于建設(shè)投資 7743.45 33.03% 2.1.2 用于建設(shè)期利息 261.41 1.12% 2.1.3 用于流動資金 4769.75 20.35% 2.2 債務(wù)資金 10669.71 45.51% 2.2.1 用于建設(shè)投資 10669.71 45.51% 2.2.2 用于建設(shè)期利息 2.2.3 用于流動資金 2.3 其他資金