《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》PPT課件.ppt

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2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,1,第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,2,6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),信息及其功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,3,（1）信息及其功能,信息：各種相互聯(lián)系的客觀事物，在運(yùn)動(dòng)變化中，通過(guò)一定的傳遞形式而揭示的一切有特征性?xún)?nèi)容的總稱(chēng)。市場(chǎng)信息：對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的客觀描述，是市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)事物運(yùn)動(dòng)變化的真實(shí)反映。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,4,信息的基本特征,客觀性傳遞性廣泛性?xún)r(jià)值性可分享性可壓縮性信息與載體的不可分性,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,5,信息的功能,中介功能聯(lián)結(jié)功能——人聯(lián)結(jié)成社會(huì)放大功能——信息可以學(xué)習(xí)、復(fù)制。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,6,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的要求,準(zhǔn)確及時(shí)恰當(dāng)系統(tǒng)費(fèi)用代價(jià)合理,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,7,（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、社會(huì)性。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,8,（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng),2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,9,6.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法調(diào)查表的設(shè)計(jì),2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,10,（1）概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(MarketingResearch)：為獲得制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需的可靠信息而進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：利用某種調(diào)查方式與方法，有系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)、商品、顧客行為、銷(xiāo)售等方面的數(shù)據(jù)與資料并加以整理，以便如實(shí)反映市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過(guò)科學(xué)地分析與研究，得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,11,案例分析,海爾“大地瓜洗衣機(jī)”的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)——農(nóng)民的抱怨。海爾新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,12,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將越來(lái)越重要,營(yíng)銷(xiāo)空間的擴(kuò)大顧客需要的變化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈經(jīng)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,13,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用,有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng),2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,14,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則,客觀性目的性系統(tǒng)性效益性,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,15,（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型,探測(cè)性調(diào)研：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在問(wèn)題的性質(zhì)、范圍，明確問(wèn)題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在的調(diào)研。——運(yùn)用二手資料。描述性調(diào)研：以說(shuō)明被調(diào)研內(nèi)容“是什么”或“怎么樣”為主要特征，不要求研究其原因和結(jié)果的調(diào)研?！獙?shí)地調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)研：弄清楚問(wèn)題的原因和結(jié)果之間的有關(guān)變數(shù)關(guān)系的調(diào)研。預(yù)測(cè)性調(diào)研：分析市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品供求情況，以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,16,小思考,下列調(diào)研行為屬于何種類(lèi)型請(qǐng)若干專(zhuān)家來(lái)討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年來(lái)的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)。向公司銷(xiāo)售人員了解本公司產(chǎn)品價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ)。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,17,（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的顧客、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)因素及宏觀環(huán)境等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容。內(nèi)容：產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、銷(xiāo)售績(jī)效信息、宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)信息。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,18,產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息,指有關(guān)市場(chǎng)上與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的供應(yīng)、銷(xiāo)售相關(guān)的情報(bào)資料。主要內(nèi)容：現(xiàn)有產(chǎn)品的使用、能拓展哪些新用途；現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化；同行向市場(chǎng)推出的改進(jìn)型產(chǎn)品；這些改進(jìn)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新動(dòng)向、新的開(kāi)發(fā)方式、開(kāi)發(fā)速度；本企業(yè)產(chǎn)品包裝的實(shí)用、美觀程度，與產(chǎn)品本身的價(jià)值是否適應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的情況。,,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,19,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,指反映市場(chǎng)商品供求關(guān)系及其變動(dòng)過(guò)程和趨勢(shì)的基本信息。市場(chǎng)研究：收集和研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的調(diào)研活動(dòng)。目的在于研究潛在市場(chǎng)和潛在銷(xiāo)售量。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,20,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的內(nèi)容,最終顧客數(shù)量、收入水平信息；目前社會(huì)消費(fèi)品零售總額及其增長(zhǎng)速度、消費(fèi)構(gòu)成；區(qū)域價(jià)格水平波動(dòng)及相應(yīng)的銷(xiāo)售量變動(dòng)的信息；市場(chǎng)總供應(yīng)能力變動(dòng)的信息；中間商構(gòu)成及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的信息。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,21,消費(fèi)者需求信息,消費(fèi)者群體構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者性格、氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、生活等與購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的研究信息。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,22,競(jìng)爭(zhēng)者信息,同行競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、替代品競(jìng)爭(zhēng)者分布情況；競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品的差異性；主要競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品銷(xiāo)售前后，競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)；顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià)；各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；本企業(yè)的市場(chǎng)地位及其市場(chǎng)走向。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,23,銷(xiāo)售績(jī)效信息,銷(xiāo)售政策的效果信息和促銷(xiāo)方法的投入產(chǎn)出效果信息。包括：銷(xiāo)售政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問(wèn)題；對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)售方法的評(píng)價(jià)；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與銷(xiāo)售人員效果分析；廣告及其它促銷(xiāo)手段效果分析；銷(xiāo)售成本與效益信息。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,24,宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)信息,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走勢(shì)；經(jīng)濟(jì)政策；經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)；法律法規(guī)及其執(zhí)行情況；新技術(shù)開(kāi)發(fā)情況。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,25,（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟,確定問(wèn)題與研究目的要求問(wèn)題提的準(zhǔn)確，范圍不宜過(guò)寬。擬定調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法、費(fèi)用預(yù)算。實(shí)際調(diào)研前的準(zhǔn)備調(diào)研人員培訓(xùn)、區(qū)域分工，設(shè)計(jì)與印制調(diào)查表，購(gòu)置調(diào)研所需設(shè)備、儀器，熟悉被調(diào)查者地址、分布、文化背景及相關(guān)情況。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,26,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟,收集資料首先考慮收集二次資料，再考慮收集原始資料。分析整理資料使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化與表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、適用、完整的目的。資料整理的步驟：編輯、編號(hào)、制表、分析與解釋。編制報(bào)告，提出結(jié)論與建議報(bào)告要客觀、準(zhǔn)確，文字簡(jiǎn)明扼要，內(nèi)容通俗易懂，結(jié)論與建議歸納成要點(diǎn)。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,27,（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法,抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法詢(xún)問(wèn)調(diào)查法,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,28,抽樣調(diào)查,在全部調(diào)查對(duì)象（母本）中選擇具有代表性的一部分（樣本）加以調(diào)查，然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值。樣本應(yīng)具有代表性，本身具有母本的特征。否則，以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值時(shí)，就會(huì)發(fā)生偏差。[案例]1985年，“新可樂(lè)”失敗。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,29,抽樣調(diào)查,抽樣調(diào)查技巧：個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、觀察記錄調(diào)查。抽樣調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類(lèi)型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,30,觀察法,觀察法：市場(chǎng)調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有目的有針對(duì)性地觀察和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。在觀察的同時(shí)，可以借助使用照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝和錄音，這種方法是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的。分類(lèi)：顧客行為觀察、行情觀察。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,31,觀察法,觀察法的優(yōu)點(diǎn)：所得資料較客觀、準(zhǔn)確；結(jié)果的實(shí)用性較強(qiáng)；一些不能用調(diào)查法實(shí)施的項(xiàng)目，可以使用觀察法。觀察法的缺點(diǎn)：只能觀察到事實(shí)的發(fā)生，不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,32,實(shí)驗(yàn)法,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)調(diào)查資料。從影響調(diào)查問(wèn)題的因素中選出一至若干，將其置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析比較，研究是否值得大規(guī)模的推廣。應(yīng)用范圍：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售方法、廣告效果等的變動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。實(shí)驗(yàn)辦法：產(chǎn)品試用、試戴、試穿、試看、試嘗、試聽(tīng)、現(xiàn)場(chǎng)表演，舉辦產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比、評(píng)比會(huì)、設(shè)立新產(chǎn)品試銷(xiāo)門(mén)市部、新產(chǎn)品試銷(xiāo)專(zhuān)柜等。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,33,實(shí)驗(yàn)法,分類(lèi)：事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比、有控制組的事前事后的對(duì)比。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果準(zhǔn)確、詳細(xì)；實(shí)用性強(qiáng)。缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)；費(fèi)用大；影響市場(chǎng)需求的可變因素不易掌握；所得結(jié)論不易相互比較。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,34,詢(xún)問(wèn)調(diào)查法,以詢(xún)問(wèn)的方法作為調(diào)查的手段，將所要調(diào)查的內(nèi)容，以面談、電話、書(shū)面等形式向訪問(wèn)者提出，以獲取需要的資料。市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的一種。訪問(wèn)法據(jù)接觸方式的不同可分為人員訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查四種。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,35,詢(xún)問(wèn)調(diào)查法,詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的內(nèi)容事件，如被調(diào)查者近期購(gòu)買(mǎi)情況；被調(diào)查者偏好；被調(diào)查者意見(jiàn)；被調(diào)查者計(jì)劃，如近期購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,36,人員訪問(wèn),指調(diào)查人員直接同被訪者進(jìn)行面談，調(diào)查人員面對(duì)面地問(wèn)被訪者提出各種問(wèn)題，然后作現(xiàn)場(chǎng)記錄。人員訪問(wèn)具有較大靈活性，可以深入獲得較多資料，根據(jù)情況和被訪者的態(tài)度，可以進(jìn)行較為深入的調(diào)查，相互啟發(fā)，資料真實(shí)性較大，詢(xún)問(wèn)表的回收率較高，但費(fèi)用開(kāi)支較大。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,37,電話調(diào)查,以電話用戶(hù)名單(電話簿)為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣。據(jù)抽樣結(jié)果用電話向調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)的一種方式。優(yōu)點(diǎn)是資料收集較快，成本較低，可按擬好的統(tǒng)一詢(xún)問(wèn)表詢(xún)問(wèn)，便于統(tǒng)一處理。在我國(guó)，企業(yè)直接用電話向消費(fèi)者詢(xún)間不多，多用于企業(yè)之間的相互信息溝通。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,38,郵寄調(diào)查,將設(shè)計(jì)好的詢(xún)問(wèn)調(diào)查表、信函、征訂單、訂貨單等通過(guò)郵政，一般以郵資總付方式寄給調(diào)查者，請(qǐng)他們按需求填好后郵回。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣泛；空間范圍大；被訪者可以有充分的時(shí)間來(lái)回答各種詢(xún)問(wèn)；調(diào)查成本較低。缺點(diǎn)：回收率較低；回收時(shí)間較長(zhǎng)；填表大有可能不是被訪對(duì)象；文字內(nèi)容容易被誤解等。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,39,網(wǎng)上調(diào)查,利用Internet技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研?？梢允占h(huán)境信息、消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確、及時(shí)；便捷、成本低；效率高；較客觀。缺點(diǎn)：網(wǎng)上信息過(guò)載；垃圾信息；用戶(hù)擔(dān)心隱私權(quán)；速度慢；很多人沒(méi)有上網(wǎng)。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,40,（6）調(diào)查表的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)要求主題明確，問(wèn)卷明白易懂；含義清楚，不能模棱兩可；內(nèi)容不能過(guò)多，易于回答；多采用簡(jiǎn)單方式如選擇、填空；所提問(wèn)題要有次序，避免雜亂無(wú)章；用詞親切，吸引被調(diào)查者興趣；避免提出被調(diào)查者難以回憶或不愿回答的問(wèn)題。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,41,調(diào)查表的提問(wèn)方式,封閉式提問(wèn)：答案有限?；貞浭教釂?wèn)：檢測(cè)印象。評(píng)估式提問(wèn)：估計(jì)程度。一般式提問(wèn)：回答問(wèn)題。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,42,案例提問(wèn),如果要你設(shè)計(jì)一張洗衣機(jī)方面的調(diào)查表，特別要注意什么？據(jù)說(shuō)十五年前上海的洗衣機(jī)普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,43,教學(xué)目的,了解市場(chǎng)信息的含義及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成。掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟及常用方法。熟練設(shè)計(jì)和使用調(diào)查表。,2020/6/7,湖北大學(xué)商學(xué)院,44,思考,比較常用市場(chǎng)調(diào)查法的優(yōu)、缺點(diǎn)；設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查表。,