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1、第三章 進(jìn) 退 壁 壘,,進(jìn)入與退出壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的核心問題之一，對于寡頭市場進(jìn)入與退出壁壘的研究構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)組織最具特色的理論。本章將分析結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、策略性進(jìn)入壁壘以及退出壁壘，并對進(jìn)入壁壘和退出壁壘的福利效應(yīng)進(jìn)行分析。學(xué)生應(yīng)掌握進(jìn)入和退出壁壘的含義、分類、影響因素，并能夠進(jìn)行福利效應(yīng)分析。,教學(xué)目的,章首案例----山寨機(jī)稱雄歸因行業(yè)壁壘全面瓦解,這幾年，山寨機(jī)的產(chǎn)量以近乎每年翻番的速度迅猛增長，2007年產(chǎn)量達(dá)到1.5億部，市場占有率超過1/4。 山寨機(jī)的成功，實(shí)際上反映了長期以來手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)賴以捍衛(wèi)自身地位的各種行業(yè)壁壘的全面瓦解。 首先是技術(shù)壁壘的倒塌，自從以聯(lián)發(fā)科的MTK為代
2、表的單芯片手機(jī)解決方案推出之后，手機(jī)生產(chǎn)行業(yè)便不再有任何值得考慮的技術(shù)門檻； 其次是管制壁壘的撤銷，就是核準(zhǔn)制取消； 最后也是最重要的，品牌壁壘未曾有效建立。國產(chǎn)手機(jī)品牌在低價替代品面前顯得不堪一擊，其用戶的品牌忠誠度被證明如此脆弱，經(jīng)不起區(qū)區(qū)兩三百元的差價誘惑便紛紛叛逃。,成功的品牌能夠抵御低價替代品的沖擊，更無需擔(dān)心廉價仿制品的騷擾，路易威登和勞力士的制造商從來不會為劣質(zhì)廉價的地?cái)傌浂鴵?dān)心，甚至不屑于為此而花費(fèi)精力去打假和維權(quán)。同樣，在手機(jī)行業(yè)，知名品牌如諾基亞等，雖然也被眾多山寨機(jī)選為模仿對象，但其銷售量和盈利水平并沒有受到影響。雖然iPhone被多款山寨機(jī)模仿，而且大量銷往海外，也并沒
3、有聽說蘋果為此而采取行動。,雖然品牌廠商百般嘲笑山寨機(jī)的簡陋技術(shù)，但諷刺的是，他們同樣樂于采用山寨機(jī)所賴以生存的第三方單芯片解決方案，也就是說，他們在技術(shù)上并不比山寨機(jī)高明多少，所以，他們唯一可能的優(yōu)勢在于樹立品牌，然而事實(shí)表明，在這方面，他們失敗了。面對山寨機(jī)的攻勢，他們既沒有專有的核心技術(shù)來構(gòu)筑競爭門檻，又沒有杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶忠誠度來抵御侵蝕，只剩下拼價格一條路，而在這方面他們絕不是山寨機(jī)的對手。,對于品牌廠商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是僅憑大筆金錢投入和短期廣告轟炸就能實(shí)現(xiàn)的，需要恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、長遠(yuǎn)的規(guī)劃和耐心的堅(jiān)持，更需要貼心的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,第一節(jié) 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘
4、第二節(jié) 策略性進(jìn)入壁壘 第三節(jié) 退出壁壘 第四節(jié) 進(jìn)入與退出壁壘的福利效應(yīng),本章結(jié)構(gòu),,進(jìn)入壁壘和退出壁壘是衡量一個產(chǎn)業(yè)競爭程度的重要指標(biāo)，只有當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)可以自由進(jìn)入和退出時，它才是一個可競爭產(chǎn)業(yè)。,進(jìn)退壁壘,,進(jìn)入：是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)）。 進(jìn)入壁壘：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中對進(jìn)入壁壘含義的理解存在分歧，許多研究者從各自的研究視角給出了不同的定義 。 20世紀(jì)40年代梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人 ：進(jìn)入壁壘是指在一個產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)擁有的相對于進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢，從而使在位企業(yè)可以持續(xù)地把價格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本以上，而又沒有引起新企業(yè)進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)。 施蒂格勒(George
5、 J. Stigler) ：進(jìn)入壁壘是新企業(yè)尋求進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時必須承擔(dān)的、高于已有企業(yè)的生產(chǎn)成本,進(jìn)入壁壘的概念,,從20世紀(jì)70年代開始，進(jìn)入壁壘的研究重點(diǎn)也從分析消費(fèi)者的需求偏好和生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)等外生因素轉(zhuǎn)向分析在位企業(yè)為了減少未來的競爭，通過自己的策略性行為影響市場結(jié)構(gòu)而形成的內(nèi)生性壁壘。 色羅普(Salop)：如果在位企業(yè)采取某項(xiàng)行動目的是想把潛在的競爭對手排擠在市場之外，從而使自己免受進(jìn)入者的進(jìn)入威脅，那么由此形成的進(jìn)入壁壘就是“策略性的(strategic)”進(jìn)入壁壘,進(jìn)入壁壘的概念,我們把進(jìn)入壁壘定義為：使進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)，而使在位者能夠持續(xù)地獲得超額利潤，并能使整個產(chǎn)
6、業(yè)保持高集中度的因素。,,把超額利潤和高集中度作為進(jìn)入壁壘的判斷標(biāo)準(zhǔn)，原因如下： 超額利潤（經(jīng)濟(jì)利潤）的存在是市場經(jīng)濟(jì)條件下吸引新企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的唯一經(jīng)濟(jì)因素。 如果一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多、集中度很低，這就意味著幾乎不存在限制企業(yè)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性因素，同時由于產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的競爭以及大量企業(yè)的存在，使得單個企業(yè)很難通過策略性行為來阻止新企業(yè)的進(jìn)入。但是如果一個產(chǎn)業(yè)中長期存在高集中度和高利潤，那么這個產(chǎn)業(yè)中必然存在進(jìn)入壁壘。,進(jìn)入壁壘的概念,,不同學(xué)者把進(jìn)入壁壘按各自的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。 色羅普：把進(jìn)入壁壘分為“無意的”進(jìn)入壁壘和“策略性的”進(jìn)入壁壘。 馮威澤克：把進(jìn)入壁壘劃分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘
7、和策略性進(jìn)入壁壘。 按照進(jìn)入壁壘的成因把它劃分為兩類： 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 策略性進(jìn)入壁壘,進(jìn)入壁壘的分類,,結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘：是指企業(yè)自身無法支配的、外生的，由產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、資源供給條件、社會法律制度、政府行為以及消費(fèi)者偏好等因素所形成的壁壘。（蘋果杰出設(shè)計(jì)） 策略性進(jìn)入壁壘：即進(jìn)入阻撓，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)為保持在市場上的主導(dǎo)地位，獲取壟斷利潤，利用自身的優(yōu)勢通過一系列的有意識的策略性行為構(gòu)筑起的防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的壁壘。（產(chǎn)品降價） 對進(jìn)入壁壘的這種分類只是為了方便理論分析，現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)入壁壘并不是由單一因素構(gòu)成的，往往是多種因素綜合形成的，既包括結(jié)構(gòu)性因素又包括策略性因素 。,進(jìn)入壁壘分類,,結(jié)
8、構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點(diǎn)。 構(gòu)成進(jìn)入壁壘的結(jié)構(gòu)性因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢、必要資本量、產(chǎn)品差別化、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和政府管制等。,第一節(jié) 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘,,,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小有效規(guī)模（MES）是其長期平均成本最小時企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。 在產(chǎn)業(yè)的市場需求有限 ，同時存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企 業(yè)都可能虧損。,一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,,絕對成本優(yōu)勢壁壘：指在位企業(yè)在任一產(chǎn)量水平下的平均成本都低于潛在進(jìn)入者（如圖）。,二、絕對成本優(yōu)勢壁壘,,形成絕對成
9、本優(yōu)勢的因素： 在位企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) 在位企業(yè)掌握重要資源 在位企業(yè)與供應(yīng)商有長期合作關(guān)系 在位企業(yè)控制了產(chǎn)品銷售渠道 在位企業(yè)擁有具有特殊技能的經(jīng)理和技術(shù)人員 進(jìn)入企業(yè)在籌集進(jìn)入資金時可能需要支付更高的資金成本,二、絕對成本優(yōu)勢壁壘,,必要資本量是指新企業(yè)進(jìn)入市場必須投入的資本。 生產(chǎn)過程的資本密集程度越高，必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘。 新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資成本比在位企業(yè)高的原因?yàn)椋航鹑谑袌龅牟煌耆?、信息不對稱和風(fēng)險 。,三、必要資本量壁壘,,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性(netw
10、ork externality)：是指消費(fèi)的外部性，即購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者對該商品的需求 。 卡茨和夏皮羅(Katz and Shapiro)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種：“直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。,四、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘,直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),“直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。 例如電信系統(tǒng),當(dāng)人們都不使用電話時, 安裝電話是沒有價值的, 而電話越普及, 安裝電話的價值就越高。,“間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是
11、由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的。 例：某個用戶購買的DVD對其他用戶的DVD機(jī)的價值沒有直接影響，然而擁有DVD機(jī)的人越多，娛樂業(yè)制造的DVD介質(zhì)產(chǎn)品也會越多，更多的DVD可播放內(nèi)容將會被提供，我所能播放的DVD內(nèi)容也就會更多。因此，所有用戶都將從中獲益。,間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),,在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，在位企業(yè)的硬件產(chǎn)品可能已經(jīng)擁有大量的配套軟件產(chǎn)品，在正反饋效應(yīng)的作用下，在位企業(yè)與進(jìn)入企業(yè)在輔助軟件產(chǎn)品上的數(shù)量差異會迅速擴(kuò)大。另外，轉(zhuǎn)換成本、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)成本這些因素的綜合作用使在位企業(yè)相對于進(jìn)入者處于明顯的優(yōu)勢，建立在用戶基數(shù)之上的輔助軟件數(shù)量上的不對稱成為存在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場上的主要進(jìn)入
12、壁壘。,間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),,產(chǎn)品差異：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間替代程度的不完全性。 產(chǎn)品差異主要來源于市場中的消費(fèi)者對有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品在長期中所形成的消費(fèi)者偏好的差異，而且還會因企業(yè)的廣告宣傳活動以及商標(biāo)法、知識產(chǎn)權(quán)法、專利法等法律的支持而得到加強(qiáng)。,五、產(chǎn)品差異化壁壘,在位企業(yè)的產(chǎn)品差異優(yōu)勢,在位企業(yè)以專利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的有效控制權(quán)，使消費(fèi)者把控制權(quán)與優(yōu)良的產(chǎn)品等同化，企業(yè)成了高品質(zhì)產(chǎn)品的象征，增加了消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的偏好度。（蘋果） 在位企業(yè)在長期經(jīng)營過程中在定價和銷售服務(wù)等方面所樹立的良好聲譽(yù)，增加了消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的偏好度。,,在位企業(yè)通過以往的廣告宣
13、傳而建立的消費(fèi)者忠誠以及對銷售渠道的控制，使得新進(jìn)入企業(yè)在銷售成本上處于劣勢。 在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的信息對消費(fèi)者存在著不對稱性。由于消費(fèi)者已經(jīng)了解在位企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，而新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者來說是未知的，因此新企業(yè)就必須向消費(fèi)者提供更高的銷售折扣率或比在位企業(yè)支付更高的單位營銷費(fèi)用來吸引消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品，新企業(yè)在生產(chǎn)和營銷成本上處于劣勢，從而限制了新企業(yè)的進(jìn)入。,在位企業(yè)的產(chǎn)品差異優(yōu)勢,,如果政府認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個企業(yè)的生存，為避免過多企業(yè)進(jìn)入引起的過度競爭，政府就會實(shí)行許可證制度來限制新企業(yè)的進(jìn)入。 由于政府的政策和法律一般來說都是企業(yè)無法控制的外生變量，所以
14、由此導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。 例：通訊產(chǎn)業(yè),六、政策法律制度壁壘,,根據(jù)已學(xué)內(nèi)容，閱讀并思考： 專欄3-2 汽車行業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 在專欄3-2的基礎(chǔ)上，分析思考： 專欄3-3 進(jìn)入壁壘的克服與民營企業(yè)的成長,,策略性行為是指企業(yè)通過影響競爭者對該企業(yè)行動的預(yù)期，使競爭者在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對該企業(yè)有利的決策行為。 對策略性進(jìn)入壁壘的分析是建立在非合作博弈理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)入和進(jìn)入阻撓被看成是一個在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)的博弈過程。 由于在位企業(yè)擁有首先行動和信息上的優(yōu)勢，它可以通過進(jìn)行不可逆的投資或通過自己的行動向潛在進(jìn)入企業(yè)傳遞對自己有利的信息，使?jié)撛谶M(jìn)入者預(yù)期到進(jìn)入后無
15、法獲得經(jīng)濟(jì)利潤，從而主動放棄進(jìn)入。,第二節(jié) 策略性進(jìn)入壁壘,,這一博弈有兩個納什均衡（不進(jìn)入，斗爭）和（進(jìn)入，默許）。但進(jìn)入阻撓均衡（不進(jìn)入，斗爭）并不是子博弈精煉納什均衡，因?yàn)樵谖黄髽I(yè)的斗爭策略是不可置信威脅，在給定進(jìn)入者已經(jīng)進(jìn)入的情況下，在位企業(yè)如果實(shí)施斗爭策略將使自己遭受損失，在位企業(yè)從自身利益出發(fā)會選擇默許，因此進(jìn)入企業(yè)不會被斗爭威脅所嚇倒，惟一的子博弈精煉納什均衡是（進(jìn)入，默許），進(jìn)入企業(yè)將選擇進(jìn)入。,進(jìn)入阻撓的一般模型,,沉淀成本：是指企業(yè)在進(jìn)入市場時所投入的資本，當(dāng)企業(yè)退出市場時，不能收回的部分。 沉淀成本在策略性進(jìn)入壁壘中具有重要的作用，其關(guān)鍵之處就在于它的不可回收或不可逆性產(chǎn)
16、生的承諾價值。,沉淀成本(sunk cost)與進(jìn)入阻撓,,在位企業(yè)充分利用自己的在位優(yōu)勢和先動優(yōu)勢，通過策略性投資使?jié)撛谶M(jìn)入者改變對進(jìn)入后產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀況和利潤的預(yù)期，從而使?jié)撛谶M(jìn)入者降低進(jìn)入規(guī)模或根本不進(jìn)入市場，在位企業(yè)的沉淀成本的比例越大，進(jìn)入者進(jìn)入的動力越弱。,沉淀成本(sunk cost)與進(jìn)入阻撓,,根據(jù)原有企業(yè)的策略性行為影響未來收入預(yù)期的方式，可以把進(jìn)入阻止分為三類： 影響未來成本結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止 影響未來市場需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止 影響潛在進(jìn)入者信念的進(jìn)入阻止,策略性進(jìn)入壁壘的分類,,（一）過剩生產(chǎn)能力投資 在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)量是要花費(fèi)成本的。為提高產(chǎn)出，企業(yè)可能需要增加新
17、的設(shè)備，投入必要的勞動力和原材料。在位企業(yè)可在潛在進(jìn)入者進(jìn)入前進(jìn)行過度生產(chǎn)能力投資，這些生產(chǎn)能力在進(jìn)入發(fā)生之前是閑置的。一旦進(jìn)入者進(jìn)入，在位企業(yè)可利用已投資的閑置生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大產(chǎn)量，實(shí)施斗爭策略，使進(jìn)入者蒙受損失。潛在進(jìn)入者在觀察到在位企業(yè)所作的過度生產(chǎn)能力投資后，理性預(yù)期到自己進(jìn)入后將招致在位者激烈的價格戰(zhàn)，自己無法從進(jìn)入中獲利，因此會放棄進(jìn)入。,一、影響未來成本結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止,,（二）干中學(xué)(learning by doing)：或?qū)W習(xí)效應(yīng)，是指隨著企業(yè)所生產(chǎn)的累計(jì)產(chǎn)量的增加，由于在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累使企業(yè)生產(chǎn)的效率不斷提高，生產(chǎn)的平均成本逐漸下降的現(xiàn)象。 原有企業(yè)先進(jìn)入市場，因此
18、在學(xué)習(xí)效應(yīng)上具有天然的優(yōu)勢，相對于進(jìn)入企業(yè)擁有更多累積的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，從而在市場競爭中就會享有成本優(yōu)勢。,一、影響未來成本結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止,干中學(xué),干中學(xué)能使在位企業(yè)獲得多少優(yōu)勢取決于兩點(diǎn)： （1）在位企業(yè)通過干中學(xué)能比新進(jìn)入企業(yè)降低多少成本； （2）學(xué)習(xí)需要花費(fèi)的時間。如果學(xué)習(xí)周期很長或很短，在位企業(yè)所能獲取的優(yōu)勢都不會很大。學(xué)習(xí)周期很短時，新進(jìn)入企業(yè)會較容易趕上在位者。學(xué)習(xí)周期很長時，在位企業(yè)只能稍稍領(lǐng)先，不會有太大的優(yōu)勢。當(dāng)學(xué)習(xí)周期趨中時，干中學(xué)的策略效應(yīng)比較明顯，在位企業(yè)能通過在干中學(xué)上的策略性投資阻止進(jìn)入，并獲取較高的利潤。,,（三）提高競爭對手的成本 在位企業(yè)采取策略性行為提高競爭對手
19、的成本可以使自己獲得成本上的優(yōu)勢，從而達(dá)到阻止進(jìn)入的目的。 在位者提高競爭對手成本的方法很多，主要有： 垂直一體化 ：控制上下游環(huán)節(jié) 例：利用在位優(yōu)勢壟斷式簽約收購優(yōu)質(zhì)原材料 長虹收購彩管、鄂爾多斯羊絨、匯源紅富士,一、影響未來成本結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止,,提高競爭對手的成本,利用政府管制 例：造紙廠環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) 減少配額進(jìn)口原材料管制 利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn) 例：產(chǎn)品不兼容手機(jī)充電器、視頻軟件 提高工資和其他投入品的價格 例：增加產(chǎn)品人工成本，提高門檻,,在位企業(yè)還可通過策略性行為增強(qiáng)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的忠誠度，從而使未來的市場需求有利于己，由此可能鎖定消費(fèi)者偏好或市場需求，最終使進(jìn)入者在寡占
20、市場中的需求地位處于不利地位。 在位企業(yè)影響未來需求結(jié)構(gòu)的策略性行為主要有三種：產(chǎn)品擴(kuò)散策略；提高轉(zhuǎn)換成本；利用長期契約鎖定產(chǎn)品需求。,二、影響未來需求結(jié)構(gòu)的進(jìn)入阻止,,由于消費(fèi)者偏好的差異，產(chǎn)品市場往往被分割成不同的細(xì)分市場，而企業(yè)也可能以差別化的產(chǎn)品供應(yīng)某一細(xì)分市場。 例：寶潔公司的洗發(fā)水,（一）產(chǎn)品擴(kuò)散策略,,,,（二）提高轉(zhuǎn)換成本,轉(zhuǎn)換成本：指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的。 例：QQ聊天工具和MSN；餐飲代金券,（三）利用長期契約鎖定產(chǎn)品需求,原有企業(yè)可以同用戶之間簽訂長期契約的方式來鎖定未
21、來需求，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商時必須支付一定的違約金。 例：通訊產(chǎn)業(yè)分期返還話費(fèi)，充50送100,50元馬上到賬，100元分10月返還。,三、影響進(jìn)入者信念的進(jìn)入阻止,潛在進(jìn)入者信念 樂觀更傾向于進(jìn)入市場 悲觀容易打消進(jìn)入念頭 手段：利用信息不對稱，隱瞞真實(shí)情況，發(fā)送誤導(dǎo)信息。 目的：使?jié)撛谶M(jìn)入者低估市場利潤，造成悲觀態(tài)度，打消進(jìn)入念頭。,第三節(jié) 退出壁壘,退出：指的是某一企業(yè)從原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中出來，即放棄生產(chǎn)或提供某一特定市場上的產(chǎn)品或服務(wù)。 退出壁壘：指的是某一企業(yè)在市場競爭中被其他企業(yè)擊敗，在退出該產(chǎn)業(yè)或市場時受到種種限制和制約很難退出，這些障礙就是退出壁壘。,一、企業(yè)退出市場方式,（一）
22、企業(yè)并購重組 資本市場的作用越來越重要，企業(yè)間大規(guī)模的并購是許多企業(yè)退出的重要方式。 例如：2009年，輝瑞制藥以680億美元并購了惠氏制藥，而羅氏制藥公司則以468億美元收購了基因泰克44%的剩余股份。,企業(yè)并購重組,國美并購永樂 2006年7月24日，傳聞9天之久的國美并購永樂案終于水落石出，國美電器和永樂電器發(fā)布公告稱：國美將以52.68億港元以“股票現(xiàn)金”的形式并購永樂。其中，國美電器將以0.3247股自身股票置換1股永樂電器股票（ 13.08的比例），國美電器還將為每1股永樂電器股票支付0.1736港元（共4.09億港元）現(xiàn)金。在國美完成換股手續(xù)之后，永樂電器將會退市。 這是
23、中國家電零售業(yè)最大的一起并購，行業(yè)老大國美和老三永樂經(jīng)過數(shù)月秘密協(xié)商，終于走到一起。,一、企業(yè)退出市場方式,（二）主動調(diào)整實(shí)現(xiàn)退出 資本市場、產(chǎn)品和要素市場會驅(qū)使經(jīng)營不善的管理者主動做出有利于公司發(fā)展的退出決策。 例如：華藥集團(tuán)的抗生素7ADCA技術(shù)的成功升級，使該產(chǎn)品形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，促使多個生產(chǎn)相關(guān)原料藥的廠家主動轉(zhuǎn)產(chǎn)和退出。,主動調(diào)整實(shí)現(xiàn)退出,IBM 甩掉PC,IBM 甩掉PC,一、企業(yè)退出市場方式,（三）破產(chǎn)退出 對那些嚴(yán)重資不抵債、設(shè)備落后老化、產(chǎn)品的市場競爭力弱、已無并購價值的企業(yè)，可按照破產(chǎn)法程序?qū)嵤┢飘a(chǎn)。 美國雷曼兄弟 全球最具實(shí)力的股票和債券承銷和交易商之一，歷史最悠久
24、、美國第四大的投資銀行。2008年9月 雷曼宣布破產(chǎn)總債務(wù)6130億美元。,一、企業(yè)退出市場方式,（四）強(qiáng)制關(guān)閉淘汰退出 三鹿奶粉事件 ,二、退出壁壘構(gòu)成因素,（一）沉淀成本形成的退出壁壘 沉淀成本已經(jīng)發(fā)生，必然形成一種實(shí)際凈損失。它的大小一般與資產(chǎn)專用型成正比，資產(chǎn)的專用性越強(qiáng)，沉淀成本越大。 包括：專用生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)、廣告、員工等等。 沉淀成本的存在增加了原有企業(yè)對已占領(lǐng)市場的依賴性，也是努力阻擊進(jìn)入的重要原因。,二、退出壁壘構(gòu)成因素,（二）退出固定成本形成的退出壁壘 企業(yè)退出現(xiàn)處行業(yè)時通常要支付給律師、會計(jì)師、資產(chǎn)評估師等專業(yè)人員高額費(fèi)用，要向職工支付安置費(fèi)用，要向毀約的一方支付違約金，
25、要承擔(dān)宣布決定后客戶退貨、供應(yīng)商取消優(yōu)惠、職工生產(chǎn)率下降等損失。,二、退出壁壘構(gòu)成因素,（三）聯(lián)合生產(chǎn)形成的退出壁壘 即使一部分產(chǎn)業(yè)受到影響，由于整體產(chǎn)業(yè)未受較大影響，單獨(dú)退出難以實(shí)現(xiàn)。 例如：石油化工：輕油、重油、煤油 （四）多元化戰(zhàn)略形成的退出壁壘 實(shí)行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)要退出某一特定業(yè)務(wù)，可能會導(dǎo)致企業(yè)總體戰(zhàn)略的損失。這一特定業(yè)務(wù)可能是企業(yè)標(biāo)志和形象的中心，可能會損害企業(yè)與主要分銷商的關(guān)系，可能會削弱企業(yè)總體購買能力，可能會妨礙企業(yè)銷售其它產(chǎn)品，可能會動搖資本市場對企業(yè)的信心引發(fā)市價的大跌，可能會影響企業(yè)縱向整合的其它環(huán)節(jié)等。,二、退出壁壘構(gòu)成因素,（五）政府法規(guī)形成的退出壁壘 退出對工
26、人而言意味著事業(yè)，對政府意味地方經(jīng)濟(jì)的衰退、財(cái)政收入的減少和財(cái)政支出的增加以及社會矛盾的加劇。因此，政府和社會（尤其是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的地區(qū)）會設(shè)法阻止企業(yè)退出所處行業(yè)。,第四節(jié) 進(jìn)入與退出壁壘的福利效應(yīng),一、進(jìn)入壁壘的福利效應(yīng) 從效率增長和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度來看，適度的進(jìn)入壁壘和產(chǎn)業(yè)集中度可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。 從長期看進(jìn)入壁壘對社會福利有雙重效應(yīng)：一方面，進(jìn)入壁壘是與壟斷力量相聯(lián)系的；另一方面一定的進(jìn)入壁壘可以提高資源的配置效率。,進(jìn)入壁壘的福利效應(yīng),策略性進(jìn)入壁壘的福利效應(yīng)的評價則更為困難，策略性行為的有效性取決于一系列復(fù)雜的假定：相互競爭企業(yè)的行為假定、企業(yè)之間競爭方式的假定以及有關(guān)信息的假定。 對進(jìn)入阻撓的福利效應(yīng)分析缺乏清晰明確的結(jié)果，更多地是個案研究。,二、退出壁壘的福利效應(yīng),市場效率的提高，一方面來自企業(yè)內(nèi)部配置效率的改進(jìn)，另一方面也來自對低效企業(yè)的淘汰。 如果退出壁壘過高，企業(yè)退出的手段不成熟，不完善，將會直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐受阻。,進(jìn)退壁壘比較,二、退出壁壘的福利效應(yīng),市場效率的提高，一方面來自企業(yè)內(nèi)部配置效率的改進(jìn)，另一方面也來自對低效企業(yè)的淘汰。 如果退出壁壘過高，企業(yè)退出的手段不成熟，不完善，將會直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐受阻。,財(cái)經(jīng)郎眼,傷不起的民間借貸 ,
《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》3進(jìn)退壁壘sk.ppt
