洋河營銷策略研究

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1、連 云 港 師 范 高 等 專 科 學 校 《企業(yè)管理事務》課程設計 設 計 題 目： 宿遷市洋河股份有限公司營銷策略研究 姓 名： 陸晗 院 系： 外語與經(jīng)管學院 專 業(yè) 、 班 級： 12級人力資源管理 任 課 教 師： 王班超 連云港師范高等專科學校 前言：江蘇洋河酒廠股份有限公司坐落于江蘇省宿遷市洋河新區(qū)境內。洋河新區(qū)地處江蘇省

2、宿遷市宿城區(qū)、宿豫區(qū)、泗陽縣的交匯處。緊臨俆淮高速公路，背靠京杭大運河，宿淮鐵路。酒廠交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。洋河酒業(yè)可以說享譽全國，又是在我的家鄉(xiāng)，所以我選擇它進行營銷戰(zhàn)略研究。 下面具體介紹我對洋河公司的營銷策略研究： 目錄 一、 走進洋河······························3 二、 產品特色······························4 三、 企業(yè)歷史及地位························5 四、 洋河股份市場分析（swot）···········

3、····6 五、 洋河集團營銷策略（藍色經(jīng)典）···········8 六、 洋河股份營銷策略建議（藍色經(jīng)典）·······9 七、 附件(參考資料)·························9 一、 走進洋河 江蘇洋河酒廠股份有限公司(蘇酒集團)坐落于著名的中國酒鄉(xiāng)--江蘇省宿遷市洋河新區(qū)，公司資產總額193.67億元，在崗員工27000余名，占地總面積近10平方公里，擁有洋河、雙溝、來安三大釀酒生產基地和蘇酒集團貿易股份有限公司，是中國白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒、兩個中華老字號和五枚中國馳名商標的企業(yè)，也是中國白酒行業(yè)技術實力最強、生

4、產規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的集團之一。該公司于2009年11月6日在深圳證券交易所正式掛牌上市，成為江蘇省白酒行業(yè)首家、宿遷市第一家國內中小板上市公司，股票代碼為002304，簡稱“洋河股份”。 二、產品特色 獨特風格洋河大曲以產地而得名，屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以聞名遐邇的美人泉水精工釀制而成。由于推行全面質量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法”，同時采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”、“精心勾兌”等傳統(tǒng)工藝和新技術，使洋河大曲日臻完美，形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，被專家和廣大消

5、費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。 系列酒： 經(jīng)典系列 主要包括：海之藍，天之藍，夢之藍5A，夢之藍M3，夢之藍M6，夢之藍M9等。主要是政府機關、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。 蘇酒系列 主要包括：“綠蘇”、“翠蘇”和“錦蘇”三大系列產品。是超高端白酒主導品牌。 窖藏系列 主要包括洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六年窖藏），老名酒系列包括洋河大曲（藍瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角）六個產品。定位于中檔商務、公務接待，同時滿足禮品、婚慶及其他用酒。 敦煌系列 產品分別為金敦煌和紅敦煌，敦煌品牌為集團三大戰(zhàn)略品牌之一，是洋河

6、中低價位段的旗艦產品。 老字號系列 從高到低依次有元字號、明字號、清字號三款產品，均有38°、42°、46°、52°四個度數(shù)。 葡萄酒系列 洋河葡萄酒產品是江蘇洋河酒廠股份有限公司實施多品牌、多品類、多元化營銷戰(zhàn)略取得的又一大成果，包括王者臉面（KING FACE）和星得斯（SIDUS WINE）兩大系列產品。自2013年全面投入市場以來，洋河葡萄酒受到市場消費者的廣泛喜愛，成為蘇酒集團又一標志性產品。 三、企業(yè)歷史及地位 1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。 1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名酒之列。

7、 1980年到1982年的3年全國白酒技術協(xié)作會和質量檢評會上，均深受專家的好評和同行的仰慕。他們評價洋河大曲“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”。 1984年3月，在江蘇淮安舉行的第四屆全國白酒評比考核會上，與會的80多位專家和同行對洋河大曲給予高度評價，全國釀酒行業(yè)權威人士、高級工程師、此次考核專家組組長周恒剛同志對洋河大曲的評語是：“香氣純正清雅，濃香正宗，典型性強，香與味平衡、香氣之間的平衡十分協(xié)調，口味細膩悠長，尾子干凈，回味甘甜”。 1984年5月，在全國第四屆評酒會上，55度洋河牌洋河大曲的品評得分為全國參評的148種白酒之冠，蟬聯(lián)國家名酒稱號，榮獲國家質量獎金牌；3

8、8度洋河牌低度洋河大曲亦榮獲國家質量獎銀牌。 1989年1月在全國第五屆評酒會上，洋河大曲55度、48度、38度、28度四種產品均奪得同類產品總分第一名，榮獲三枚金牌（55度、48度、38度洋河大曲）和一枚銀牌（28度洋河大曲），蟬聯(lián)了國家名酒“三連冠”。 2011年3月11日江蘇洋河酒廠以12億元收購江蘇雙溝酒業(yè)。按照洋河股份昨天的公告，洋河方面已經(jīng)在3月18日簽訂“股份轉讓協(xié)議”，收購宿遷產業(yè)發(fā)展集團有限公司持有的雙溝酒業(yè)26.92%的股權，該標的股權轉讓價款約為5.33億元。此外，按照18元/股的競拍價格，協(xié)議受讓剩余股東全部股權耗資約6.43億元。據(jù)悉，雙溝酒業(yè)將成為公司全資控股子

9、公司。2009年，雙溝酒業(yè)的凈利潤16965.97萬元。這意味著，雙溝的“下嫁”將粗略讓洋河增加1.7億元的凈利潤。進入白酒高端市場的洋河，身邊最大的一個“火藥桶”就是自有基酒產能面臨不足的風險，洋河為此投入10億元進行基酒能力建設。而洋河高層曾承認向五糧液集團購買基酒。而雙溝酒業(yè)本身是具有一定量基酒的地方性白酒企業(yè)，對于買下雙溝將怎么用的問題，洋河表示將推行雙品牌戰(zhàn)略。 2012年6月江蘇洋河酒廠“夢之藍”是繼“洋河”、“雙溝”、“藍色經(jīng)典”、“珍寶坊”之后，又一被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，公司成為我國白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒、五個中國馳名商標的企業(yè)。 隨著企業(yè)的持

10、續(xù)快速發(fā)展，洋河股份對國家的財稅貢獻不斷提高，僅2009年到2012年上半年，累計入庫稅收127.09億元，成為拉動泗陽和宿遷地方經(jīng)濟的龍頭。 其中2012年全年，企業(yè)已實現(xiàn)入庫稅收55.17億元，同比增長46.81%。占據(jù)了宿遷市財政收入的五分之一。 四、洋河股份內部swot分析 1、優(yōu)勢 l 品牌優(yōu)勢：洋河品牌自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達400年。洋河酒業(yè)具有先天強大的品牌優(yōu)勢。? l 企業(yè)實力優(yōu)勢：和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對優(yōu)勢，是繼續(xù)領跑中國白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高增長的“洋河

11、速度”。洋河具有強大的企業(yè)實力優(yōu)勢。? l 無形資產優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化?? l 人力資源優(yōu)勢：關鍵領域擁有專長的職員，優(yōu)秀的行銷團隊，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經(jīng)驗?? l 競爭能力優(yōu)勢：強大的生產及經(jīng)銷經(jīng)驗及實力，與供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位 2、劣勢 l 南北文化差異? l 南北酒文化差異? l 本地白酒品牌的夾擊 l 慣性消費習慣的不良影響 l 品牌的認知度? l 假冒偽劣對產品品牌的影響 3、機會 l 品牌推廣? l 品牌檔次的提升和拉高? l 前向或后向

12、整合 l 剛性需求的市場增長 4、威脅 l 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 l 替代品搶占公司銷售額 五、洋河集團營銷策略 “洋河集團”的輝煌，無疑源于其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功，“洋河”的營銷戰(zhàn)略思想堅持“和諧共贏”，打造了全新價值觀 ，下面以藍色經(jīng)典為例，主要五個方面分析（品牌，渠道，創(chuàng)新，促銷，文化）以品牌策略為核心，具體分析洋河集團的營銷策略： （一）品牌策略：保證質量，樹立品牌形象? 所謂人無信不立，企業(yè)無信就更難以生存了，很多事實也可以表明，誠實守信就能收獲豐厚的回報和長遠發(fā)展的希望，誠信是企業(yè)賴以生存和發(fā)展壯大的基石，更是時代發(fā)展和社

13、會的永恒主題。品質是品牌的生命，消費者對我們產品品質的需求就是對品牌需求的最最基本要求，加強產品質量管理不可忽視，不斷提升消費者對產品的品質滿意度是品牌成功的前提和基礎。白酒企業(yè)必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善白酒的品質，樹立高品質的白酒品牌形象。只有創(chuàng)造質量過硬的產品，才能提高產品知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。洋河集團應始終如一既往地狠抓本企業(yè)產品質量，保證持續(xù)而穩(wěn)定的質量品質體系，從產品整體質量出發(fā)把握產品質量，以消費者滿意為最高標準原則，生產高質量的“藍色產品”，努力提高產品質量，增加產品在消費者心中的滿意度

14、。要提高產品質量，必須強化產品的質量監(jiān)管，對于不合格的產品，堅決不能出廠，堅決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓，不能在產品中摻雜使假，不能搞水貨產品，更不能搞毒害消費者的產品。? （二）渠道策略：藍色經(jīng)典品牌的包裝? 據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者會根據(jù)商品包裝做出購買決定。所以，好的產品還要讓消費者知道！而且由于白酒消費的特點，產品同質化較高，消費者消費更看中白酒的個性和價值，因而包裝就成為了白酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。所以，洋河藍色經(jīng)典在色彩的選擇上，放棄了國人所崇尚的紅和黃主色，“紅”代表喜慶，“黃”與“皇”諧音，代表著富貴與權力。而洋河藍色經(jīng)典抓住了受眾對

15、色彩的審美的變化，創(chuàng)新利用藍色作為洋河集團品牌傳播的色調，在國內刮起了一股藍色風暴，如今看來傳播效果非常好。因為，現(xiàn)在人們對色彩的喜好已經(jīng)和過去不一樣了。象征喜慶的紅漸漸淡化出人們的審美視野。但作為面向高檔消費人群的洋河藍色經(jīng)典，在色彩的傳播上一方面顯示出其自身品牌的特色，另一方面又考慮到高檔消費人群對色彩審美的變化，高檔消費人群非常喜歡淡雅的色調。洋河藍色經(jīng)典在廣告上訴求男人的情懷，用大海、藍天作比對，加之藍色是高檔消費人群的喜好色。所以，洋河藍色經(jīng)典在品牌的傳播上取得較大的成功和他的藍色色彩的巧妙運用是分不開的。? （三）促銷策略：洋河集團的產品宣傳? 洋河集團廣告也是有很好的效用的。

16、現(xiàn)在，洋河藍色經(jīng)典在央視等重要媒體上都在播放著一則廣告：“海之藍，天之藍，夢之藍，洋河藍色經(jīng)典，中國藍?！彼芍^是“男人的情懷”的姊妹篇！洋河藍色經(jīng)典在品牌傳播上的又一力作“洋河藍色經(jīng)典，中國藍”，它在感性訴求上又升華了一步，“男人的情懷”的訴求其視野僅僅是“男人”，但此番“中國藍”的訴求，走出了“男人”的圈子，因為女性朋友也是酒類消費者，我們總不能太大男子主義了吧。所以，“中國藍”的訴求不但走出了“男人”的圈子，而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是把民族的自豪感給一下子激發(fā)了出來，放眼今日中國，經(jīng)歷了汶川之難的眾志成城，經(jīng)歷了北京奧運會的剎那綻放，中華民族的愛國情結又達到了一個

17、顛峰。“中國藍”，多么平凡的三個字，把洋河藍色經(jīng)典和中華民族的愛國情結一下子連結在一起，可謂感人至深，由于廣告能充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。 ?（四）創(chuàng)新策略：創(chuàng)新營銷的競爭力? 營銷理念是品牌成長的翅膀，洋河集團的營銷理念已經(jīng)從企業(yè)本位向顧客本位轉換，“做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠不做短期”。洋河集團的大膽創(chuàng)新營銷方式，自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河集團的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠。創(chuàng)建了1＋1營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱為“雙

18、人舞”，企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。（靖江經(jīng)銷商季總在開始做洋河藍色經(jīng)典時，就把洋河藍色經(jīng)典當做自己的品牌，自己出錢印制洋河藍色經(jīng)典賀年卡，贈送親朋好友，寄往全國各地。）隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創(chuàng)新出4×3后終端營銷模式，藍色經(jīng)典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生沖擊，差異化的競爭優(yōu)勢贏得消費者心智資源，表現(xiàn)了全新的市場影響力。? （五）文化策略：品牌文化的銷售力? 洋河藍色經(jīng)典獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍

19、，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更長遠。洋河藍色的根基是消費者心目中形成情結的恒久不變的“天藍瓶”。?“天藍瓶”外觀設計新穎獨特，倒葫蘆型的古典風格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系著紅色絲綢蝴蝶結的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒1979年成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯(lián)了國家名酒三連冠。洋河展覽館里有原國家領導人胡耀邦、江澤民盛贊洋河“天藍瓶”的照片；還有任紅舉、陶思耀為洋河“天藍瓶”作的詞、譜的曲，藍色的小瓶里滴下清泉水，香飄

20、千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如半仙；嘗一嘗，云中飛，藍色小瓶水流長??！美酒伴春暉。?這些是洋河集團的歷史文化，也是宿遷洋河人的驕傲。但是，在國內白酒市場“賣歷史、賣年代、賣健康”等賣點中，宿遷洋河人始終以消費者滿意為宗旨，以“質量是最好的賣點”為營銷理念。 六、洋河集團營銷策略建議 居安思危，適時調整戰(zhàn)略： 1. 品牌的質量是企業(yè)立足之本，同時也是戰(zhàn)略的基礎。只有創(chuàng)造質量過硬的“藍色產品”，才能提高它知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。咱們必須抓住產品的質量，所有工序要嚴格按照質量體系標準執(zhí)行、同時加強產品質量監(jiān)管，對于那些不合格的產

21、品，堅決不能出廠、堅決不能上架、堅決不能進專店。我們要吸取“三鹿奶粉”的教訓，不能在“藍色產品”中摻雜使假，不能搞假產品，更不能讓消費者因為產品質量問題而受到傷害?。?！? 2. 產品不是為哪一個人、一群人而開發(fā)生產的，所以要了解不同地方的人群的生活習慣、傳統(tǒng)等再進行調查、測試，從而創(chuàng)造出更多不同消費者所喜愛的產品。這樣才是市場的戰(zhàn)略最高點，永葆藍色品牌的青春與活力。? 3. 本企業(yè)做好自己的質量關還不行，還要防止市場上對“藍色產品“的崇拜，所以，我們對內做好真品的防偽鑒別、對外聯(lián)合各省市縣的質量技術監(jiān)督局來保護我們本企業(yè)的產品。這樣定能把咱們的產品做好、品牌做好、企業(yè)做好。 附件：參考資料 ü ü 市場營銷書 10