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1、第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時(shí)期內(nèi)，各個(gè)層次、各個(gè)部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃的統(tǒng)稱。 1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略 2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略 3.執(zhí)行層戰(zhàn)略,二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略,企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合。,（一）企業(yè)形象的作用,1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù) 2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險(xiǎn) 3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴 4.贏得競(jìng)爭(zhēng)，有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益 5.贏得共識(shí)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進(jìn)精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,（二）CI戰(zhàn)略,“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是
2、在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。,（三） CI戰(zhàn)略的內(nèi)容,“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）： 理念識(shí)別“MI”（Mind Identity） 行為識(shí)別“BI”（Behavior Identity） 視覺識(shí)別“VI”（Visual Identity）,1.理念識(shí)別,是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和原動(dòng)力。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企
3、業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營銷策略等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。,2.行為識(shí)別,規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等 ；企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對(duì)策、社會(huì)公益及文化活動(dòng)等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。,3.視覺識(shí)別,視覺識(shí)別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便
4、社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志(標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組合)、宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會(huì)公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標(biāo)志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)(辦公設(shè)備及空間設(shè)計(jì)、部門牌、記事牌、計(jì)時(shí)鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)
5、；外部標(biāo)識(shí)(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊(cè)等。,三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入,（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段 1.成立CI策劃小組 2.開展調(diào)查研究活動(dòng) 在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括： （1）經(jīng)營者形象。 （2）市場(chǎng)形象。 （3）社會(huì)形象。 （4）內(nèi)部形象。 （5）綜合形象。 3.進(jìn)行評(píng)價(jià)和診斷 （1）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。 （2）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性。 （3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。,（二）CI策劃階段,1.CI戰(zhàn)略的策劃 （1）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。 鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。 改善企業(yè)形象。 重新塑造企業(yè)形象。,（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。 社會(huì)定位也稱
6、企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位。 市場(chǎng)定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。 風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。 （3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案。,2.CIS設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的“CIS”手冊(cè)。,（三）實(shí)施與控制階段,1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu) 2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn) 3.落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃 4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施,四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題,1.“C
7、IS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體 2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合 3.“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力 4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對(duì)全體公眾 5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性 6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時(shí)機(jī)，與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來,第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略,一、“資本”是指能帶來資本增值的價(jià)值 “資本增值”是指資本運(yùn)動(dòng)中的總收入與總成本的差額。 資本營運(yùn)就是以資本增值為目的，對(duì)企業(yè)的各種資本進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作的過程。 它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本
8、進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作，以取得資本增值的過程。 因此，產(chǎn)品營銷是資本營運(yùn)的一個(gè)組成部分，它屬于第二層次的資本營運(yùn)。,二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成,（一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn) 產(chǎn)權(quán)是指法定主體對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。 產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程。,產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法,扎木成排法 強(qiáng)手領(lǐng)先法 小蛇吞象法 金蟬脫殼法 借船出海法,（二）金融資本營運(yùn),金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)。金融資本包括貨幣資本和以有價(jià)證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。 1.股票交易 2.債券交易 3.債權(quán)經(jīng)營 4.
9、負(fù)債經(jīng)營,（三）無形資本營運(yùn),無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、商標(biāo)、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)。 無形資本營運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)，又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)活動(dòng)。 1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓 2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用 3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用,（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn),實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)過程。,第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)計(jì)劃期企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。 營銷人員作用： 1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會(huì)
10、的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù) 2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對(duì)戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查分析 3.針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并組織實(shí)施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn) 4.對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制，及時(shí)提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟,（一）戰(zhàn)略分析 1.企業(yè)資源與能力狀況分析 2.外部環(huán)境及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 3.企業(yè)績效分析 （二）戰(zhàn)略制定 主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。,二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo),（一）企業(yè)的任務(wù) 企業(yè)的任
11、務(wù)，是指在較長的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會(huì)分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽谥肌? 企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個(gè)方面的問題： 1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當(dāng)前的偏好 2.環(huán)境要素 3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì) 4.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,（二）企業(yè)的目標(biāo),1.貢獻(xiàn)目標(biāo) 2.市場(chǎng)目標(biāo) 3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 4.利潤目標(biāo) 5.發(fā)展目標(biāo) 制定企業(yè)目標(biāo)的原則： 1.層次性 2.協(xié)調(diào)性 3.可行性 4.激勵(lì)性 5.定量化,三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，
12、并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運(yùn)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。,（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略,現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)范圍。 2.運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析 BCG法是運(yùn)用“成長份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分
13、析和調(diào)整的方法。,波士頓咨詢集團(tuán)“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣方法,運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟,（1）計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率； （2）劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。 明星業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。 問題業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。 瘦狗業(yè)務(wù): 即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。,3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 （1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。 （2）維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。 （3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。 （4）淘汰型控制戰(zhàn)略。,（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用,1.波斯頓業(yè)務(wù)組
14、合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題 （1）企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率分析中的問題。 （2）企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。 （3）分析指標(biāo)過于簡(jiǎn)單的問題。 2.日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）。 3.美國通用電器公司(General Electric)的應(yīng)用(GE法),通用電氣公司多因素投資組合矩陣方法,第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略,一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。 （一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 （二）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 （三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略,一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上
15、流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 （一）后向一體化 （二）前向一體化 （三）水平一體化,三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略,多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本營運(yùn)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 （一）技術(shù)關(guān)系多角化 （二）市場(chǎng)關(guān)系多角化 （三）復(fù)合關(guān)系多角化 實(shí)施多角化經(jīng)營的內(nèi)部條件為： 企業(yè)資源未能充分利用； 企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力； 企業(yè)決策者具有開拓精神。 其外部條件為： 社會(huì)需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)； 新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)； 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的不斷變化，要求企業(yè)以變應(yīng)變，拓展新的業(yè)務(wù)。,
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