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1、農產(chǎn)品市場流通渠道與營銷,2014年永昌縣新型職業(yè)農民培育工程培訓,,第一部分 農產(chǎn)品市場流通渠道 第二部分 農產(chǎn)品市場營銷,第一部分 農產(chǎn)品市場流通渠道,一、農產(chǎn)品市場流通渠道的概念 二、農產(chǎn)品市場流通渠道的類型 三、農產(chǎn)品現(xiàn)有流通渠道的現(xiàn)狀 四、目前農產(chǎn)品渠道特點 五、完善農產(chǎn)品流通渠道的對策,一、農產(chǎn)品市場流通渠道的概念,農產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移時所經(jīng)過的路徑或通道，或者農產(chǎn)品所有權和實體由生產(chǎn)者向消費者轉移過程中各種流通機構及其相互關系構成的一種有組織的系統(tǒng)。 在宏觀層次上，流通渠道是農產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移時整體路徑和通道系統(tǒng)，也被稱之為流通模式。 在微觀層次上，流通渠道是企業(yè)某
2、種產(chǎn)品到達消費者的路徑和通道，也被稱之為營銷渠道。,,農產(chǎn)品市場流通渠道的表示,,農產(chǎn)品市場流通路徑圖例,農產(chǎn)品市場流通渠道的構成,,渠道成員 渠道成員參與者 -專業(yè)流通機構：批發(fā)商、零售商；經(jīng)銷商或代理商 -生產(chǎn)者（起點）：農戶、合作社、企業(yè) -消費者（終點）：個體消費者、集團消費者 非渠道成員參與者 -物流服務機構 -市場研究機構 -廣告促銷機構 -金融保險機構 渠道環(huán)節(jié)：采購、批發(fā)、零售等,農產(chǎn)品市場流通渠道的構成,,渠道流程：流向與流量 商流：所有權從生產(chǎn)者、中間商（加工商）到消費者 物流：實體從生產(chǎn)者、物流倉庫到消費者 資金流：從消費者經(jīng)過銀行回流到生產(chǎn)者 信息流：各渠道成員之間的雙
3、向流動 促銷流：從生產(chǎn)者經(jīng)廣告公司到顧客的流動,物流與商流分離的可能性？,二、農產(chǎn)品市場流通渠道的類型,,流通渠道的類型劃分 直接渠道與間接渠道：是否通過中間商？ 長渠道與短渠道：渠道環(huán)節(jié)的多少？ 寬渠道與窄渠道：特定環(huán)節(jié)購銷商的多少？,直接渠道與間接渠道,,直接渠道,間接渠道,,,為什么？,零售（批發(fā)）商：從事零售（批發(fā)）業(yè)務的中間商 加工商：從事加工業(yè)務的流通機構 收購商：將農產(chǎn)品收集起來進行集中銷售的中間商 代理商：收取傭金、不擁有產(chǎn)品所有權的中間商,直接渠道與間接渠道,,如何看待中間商的作用？-提供市場營銷服務 促進了商品交換 簡化了交易 擴大了交易范圍 加快了商品流轉速度 信息溝通
4、問題：“無商不奸”、“購銷商暴利”？,直接渠道與間接渠道,,如何看待直接渠道？ 傳統(tǒng)固定場所直銷 -產(chǎn)地農貿市場 -新興的直銷所（日本） 無店鋪直銷 -郵購直銷 -電話直銷 -電視購物直銷 -互聯(lián)網(wǎng)直銷 人員直銷：單層直銷、多層直銷,問題：如何看待農產(chǎn)品的電子商務？,長渠道與短渠道,,短渠道,長渠道,,習慣劃分,減少流通環(huán)節(jié)？ 環(huán)節(jié)多少與流通成本 環(huán)節(jié)多少與流通組織方式 環(huán)節(jié)多少與產(chǎn)品特征,,如何看待我國的多環(huán)節(jié)廣域農產(chǎn)品流通？能否通過人為地縮短流通環(huán)節(jié)降低流通成本？,寬渠道與窄渠道,,寬渠道,窄渠道,寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道 優(yōu)點：便于擴大農產(chǎn)品銷售，及時滿足消費者的需
5、要；運銷渠道越寬，越有利于農產(chǎn)品快速進入消費領域。 缺點：生產(chǎn)者和中間商關系較為松散，不夠穩(wěn)定。 適合：大多數(shù)農產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強的農產(chǎn)品,中間商的多少,寬渠道與窄渠道,,寬渠道,窄渠道,窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道。 優(yōu)點：生產(chǎn)者和中間商之間有較強的依附關系，雙方相互依存，共同發(fā)展。有利于維護特優(yōu)農產(chǎn)品的聲譽、形象和價位。 缺點：不便于農產(chǎn)品快速進入消費領域。 適合：名特優(yōu)農產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品,中間商的多少,三、農產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀,基本模式：生產(chǎn)者（菜農）產(chǎn)地中間商市場批發(fā)商市場中間商零售商消費者 主要渠道：農產(chǎn)品批發(fā)市場 、城鄉(xiāng)集貿市場、農產(chǎn)品超市 、農產(chǎn)品營銷中介,,
6、消費的生鮮農產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。,1、農產(chǎn)品批發(fā)市場成為農產(chǎn)品流通主渠道。,2.城鄉(xiāng)集貿市場。,城鄉(xiāng)農貿市場是最常見、最普遍的農產(chǎn)品交易場所。,超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農產(chǎn)品銷售領域。,3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。,依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農產(chǎn)品賣難的問題。,4、農產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。,四、農產(chǎn)品渠道的特點,1.產(chǎn)品標準化程度低 。 2.渠道過長。 3.初級農產(chǎn)品缺乏品牌建設。 4.農產(chǎn)品同質性強，品牌很難差異化 5.營
7、銷渠道參與成員過多。 6.渠道組織功能不健全。 7.流通半徑過小。 8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本。,1.標準化程度低,產(chǎn)品標準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎，高質量、標準化的產(chǎn)品對整個農產(chǎn)品的流通意義非常重大。農產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當分散。同時，農產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內在的品質很難統(tǒng)一，更難進行人工控制，使得種植實現(xiàn)標準化非常困難。,2.渠道過長,渠道過長。典型的農產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農民)開始，然后把農
8、產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔著物流商的功能，然后再把農產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農貿市場的零售商，最后才轉移給最終的消費者。一般要經(jīng)過45級渠道長度。,3.初級農產(chǎn)品缺乏品牌建設,從整體上來講，農產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。,4.農產(chǎn)品同質性強，品牌很難差異化,農產(chǎn)品同質性強，品牌很難差異化。便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費者在購買農產(chǎn)品的時候，往往很難分
9、辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。,5.營銷渠道參與成員過多,農產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前的農產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟和范疇經(jīng)濟的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護主義等相關問題的存在。,6.渠道組織功能不健全,當前農產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農產(chǎn)品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外
10、，已建立的批發(fā)市場無論從市場設施、交易方式上還不能完全適應經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離農產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴重影響了農產(chǎn)品流通的速度和質量。,7.流通半徑過小,農產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農產(chǎn)品產(chǎn)地過剩，銷地短缺的尷尬局面。農產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導致一到農產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。,8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本,隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者歡迎。
11、但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認識不足，擔心名牌產(chǎn)品認證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當?shù)偷?；況且，這點費用比起獲得認證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。,五、完善農產(chǎn)品渠道的對策,1、培育適應市場經(jīng)濟要求的農產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化 2、加快農產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造 3、建立農產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營 4、推進農產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新 5、建立和完善農產(chǎn)品物流配套系統(tǒng) 6、品牌提升策略,1、培育適應市場經(jīng)濟要求的農產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；⒔M織化和一體化 。如:
12、A 應該著力培養(yǎng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè) B 引導農民組成專業(yè)合作組織 C 應建立專業(yè)協(xié)會等輔助商,2、加快農產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造 A 市場運作應該向企業(yè)化方向發(fā)展 B 要完善市場設施，豐富服務功能。,3、建立農產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營 A 長期以來，農貿市場一直是我國農產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。 剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農貿市場有以下優(yōu)點 1）作為零售企業(yè)的農產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費者需求的變動。 2）大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應、常年銷售的顯著特點。,4、推進農產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新 如采用農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的方式，有利于降低成本、提高
13、效率、增加透明度等特點。,5、建立和完善農產(chǎn)品物流配套系統(tǒng) 針對我國農產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應逐步建立完善農產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。,6、品牌提升策略 農產(chǎn)品實施品牌策略是我國農產(chǎn)品進入國際市場，增強市場競爭力的惟一選擇和出路 a著眼重點區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷 b農產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略 c農產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性,第二部分 農產(chǎn)品市場營銷,,“老板，青椒辣不辣？”,答案一：辣。 碰巧這兩天上火，這樁買賣就黃了。,答案二：不辣。 湊巧這兩天想開開胃口，這次生意沒有達成。,答案三：你想要辣的還是不辣的 想以銷售技巧進行二選一反問
14、。遇見較真的主顧，結果很難預料，成功率是50%。,答案四：這一堆是辣的，那一堆是不辣的，隨便要。 無疑，這個答復不言而喻，成功率是100%。,“老板，青椒辣不辣？”,第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。 顏色淺的辣椒就所剩無幾了。,第二步：長的辣，短的不辣。 短辣椒很快售完。,第三步：硬皮的辣，軟皮的不辣. 所有的辣椒銷售一空。,走進 農產(chǎn)品市場,農產(chǎn)品市場構成,農產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（一）： 我國目前已經(jīng)具備了年生產(chǎn)5億噸糧食、4億噸蔬菜、5000萬噸水 果、5000萬噸肉類、3500萬噸水產(chǎn)品、2500萬噸禽蛋、2000萬噸油 料、1800萬噸奶的能力。小麥、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要農 產(chǎn)品
15、產(chǎn)量居世界第一位。 目前，我國農產(chǎn)品市場體系已初步建立，各類農產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展到 2.7萬多個，其中批發(fā)市場4500多個，年交易額超過1.3萬億元，占整 個農業(yè)總產(chǎn)值的一半。糧食、蔬菜類產(chǎn)品的商品率已超過30%，畜產(chǎn) 品、水產(chǎn)品的商品率超過50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的農 產(chǎn)品實現(xiàn)了跨省消費。農產(chǎn)品市場交易方式已由集市貿易擴大到專業(yè) 批發(fā)、跨區(qū)域貿易、“訂單”和期貨交易，逐步形成了以城鄉(xiāng)農貿市場為基礎、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補充的農產(chǎn)品市場體系。,農產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）,但是，我國在農產(chǎn)品加工上總體還處于初級階段。發(fā)達國家農產(chǎn)品加工業(yè)與農業(yè)的產(chǎn)值比達到3.51以上
16、，我國目前還不到0.51。在發(fā)達國家，農產(chǎn)品以初級產(chǎn)品上市的比例越來越低，農產(chǎn)品的產(chǎn)后加工能力達到70%以上。在歐美、日本等地，90%以上的蔬菜都是經(jīng)過商品化加工處理后進人流通領域的。,國家加大了農產(chǎn)品流通三級市場建設： 農產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售農貿市場。大規(guī)模的農產(chǎn)品常溫物流或自然物流正在逐步形成之中。 但面向零售終端（農貿市場和連鎖超市）的區(qū)域內部農產(chǎn)品綜合物流配送體系尚未成型，農產(chǎn)品大宗物流與連鎖超市生鮮區(qū)之間未能形成有效銜接，或者是發(fā)展有限，特別是農產(chǎn)品的冷鏈物流還沒有形成。,農產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：,認識營銷 市場構成要素 市場=人口+購買力+購買欲望 營銷是與市場有
17、關的人類活動，即以滿足人 類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在 交換為現(xiàn)實交換的活動,農產(chǎn)品營銷,1、農產(chǎn)品營銷的概念與內涵 農產(chǎn)品市場營銷是指農產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過程中所包括的農產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務等全部營運活動。 就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農產(chǎn)品交換的活 動。它是一個比農產(chǎn)品運銷更為廣泛概念，農產(chǎn)品市場營銷 要求農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實要求，更為研 究人們對農產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。,,,產(chǎn)品策略,品牌化策略,價格策略,綠色營銷策略,包裝策略,促銷策略,渠道策略,網(wǎng)絡營銷策略,八大營銷策略,農產(chǎn)品營銷的主要策略,一、產(chǎn)品策略
18、 1、樹立整體產(chǎn)品觀念， 創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）,,人無我有 人有我新,產(chǎn)品策略,采用先進科學技術，更換、開發(fā)名特優(yōu)新產(chǎn)品，促使農產(chǎn)品提早和推遲上市，就能取得較好的經(jīng)濟效益。,（一）開發(fā)新產(chǎn)品策略,錯季節(jié)策略,嫩乳策略,高品質策略,名、優(yōu)、新策略,求新、求異策略,自然化策略,農產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的季節(jié)性差價蘊藏著巨大的商機。,近年來人們的消費習慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新潮流。,人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質農產(chǎn)品的市場前景十分看好。農產(chǎn)品市場營銷的基礎。,根據(jù)市場需求，引進、
19、開發(fā)和推廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新品種來引導新需求、開拓新市場。,適應消費需求的異質化,,多樣化產(chǎn)品,人們對蔬菜、水果等農產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口、還要具備一定的觀賞功能，以滿足消費者日益增長的求新、求異心理。,適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏,,凈菜化策略,自然化產(chǎn)品,,綠色化食品,,（二）農產(chǎn)品加工策略,目前，中國農產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的60%，中國僅占30%。 在肉類消費結構中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。 如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品
20、，加工比例占到 20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右 小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。,,,農產(chǎn)品加工是指以農業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn) 品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài) 或內在屬性的物理及化學過程,加工化策略,經(jīng)過加工的農產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農產(chǎn)品不宜貯藏運輸和保鮮的缺點，加工后的產(chǎn)品不受季節(jié)和地域的限制，銷售半徑增大。,隨行就市策略,價格策略,只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾人慕名而來，才能獲得理想的銷售效果。,優(yōu)惠價格策略,差別定價策略,心理價格策略,地區(qū)價格策略,影響
21、農產(chǎn)品定價的因素 價格，是購買產(chǎn)品或服務所支付的 貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響： 定價目標 公司方面 競爭對手方面 顧客方面 - 成本因素 - 市場因素 - 政府因素,,,,定價目標 公司方面,我認為是生存,是利潤,是銷售增長,是質量和服務,各位同仁， 你們認為我們公司 的定價目標是什么？,定價目標 競爭對手方面,我認為是讓他們 俯首稱臣,與他們打價格戰(zhàn),設置壁壘， 不讓其它人進來,把競爭者趕出去,各位同仁， 針對競爭對手，我們的 定價目標是什么？,定價目標 顧客方面,是占有率,讓他們更多地買,在失去訂貨的市場 上恢復訂貨,誘
22、導他們買,各位同仁，你們認為我們 對于顧客的定價目標是什么？,產(chǎn)品定價策略,定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務，選擇最優(yōu)定價目標所采取的應變謀略和措施。包括： 1、新產(chǎn)品定價策略 2、折扣定價策略 3、心理定價策略 4、地理定價策略 5、差別定價策略,差別定價策略,折扣價格策略,新產(chǎn)品定價策略,心理價格策略,（1）撇脂定價策略 就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內攫取最大利潤為目標,而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標。 （2）滲透定價策略 最初設定低價,以便迅速且深入地進入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴大市場占有率。,新產(chǎn)品定價策略,,9.97元,9
23、.92元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標價精確給人以信賴感,低價值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,尾數(shù)定價,心理價格策略,聲望定價,名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,3000元,,,9999元,168元,,,588元,購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份,心理價格策略,招徠定價,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,心理價格策略,打印機 850元,墨盒 249元,我不打算在打印機 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢,附帶產(chǎn)品定價,心理價格策略,,長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 158
24、8元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價,價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級,價 格 等 級,心理價格策略,12元/噸,你這蔗渣怎么 賣得這么便宜？,蔗糖好賣， 而蔗渣難賣,副產(chǎn)品定價,心理價格策略,折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓,折扣價格策略,1、按地區(qū)差別 2、按顧客差別 3、按季節(jié)差別,差別價格策略,民航的差別定價策略,按顧客,一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔
25、次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,按出票時間,預購、既購,品牌化策略,在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區(qū)別和選擇同類的商品和服務，良好的品牌形象已成為用戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。,,,品牌概念: 品牌是指一個名字、名詞、符號、設計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。,品牌內涵,,品牌構成,,,品牌名稱,品牌標志,,商標,一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段,,,,,強勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關的任何收益,任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即
26、成為“名字“,當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉為“品牌“,品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“,名牌（強勁品牌） 建立強勁品牌的三個階段：商品---名字---品牌---名牌 名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度可信度美譽度忠誠度依賴度。 知名度：我聽說過這個品牌 可信度：我信任這個品牌； 美譽度：我喜歡這個品牌； 忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌； 依賴度：我無法離開這個品牌。,,強勁品牌的支撐,強勁品牌,內部包裝,內部管理,廣告宣傳,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,強大營銷力,,,,,,品牌名稱,人物命名： 如“俞兆林
27、保暖內衣” 產(chǎn)地命名： 如“西湖龍井茶” 效用命名： 如“三九胃泰” 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名： 如“美菱冰箱” 制法命名： 如“二鍋頭” 外形命名： 如“棒棒糖” 譯音命名： 如“百事可樂” 寓意命名： 如“夢”牌席夢思 夸張命名： 如“永固”牌彈子鎖 數(shù)字命名： 如“555”牌電池 以產(chǎn)品成分命名： 如“人參蜂王漿” 以動植物命名： 如“熊貓”彩電 以革命圣地、名勝古跡命名： 如“石林”牌香煙,地名品牌,,人名品牌,成分品牌,特色品牌,優(yōu)質品牌,促銷策略,利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿
28、多花錢來購買其產(chǎn)品。,廣告策略 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關系,常用的促銷方式,,廣告促銷 通過媒體向用戶和消費者傳遞有關商品和勞務 信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段。 廣告形式 報紙廣告 雜志廣告 廣播主告 電視廣告 網(wǎng)絡廣告,,廣告促銷,主要媒體種類的選擇,除了人員推銷、廣告和公共關系之外的，在短期內用以刺激顧客或其他中間機構(如零售商)迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務的活動。,,營業(yè)推廣,根據(jù)推廣對象不同,1.對消費者的營業(yè)推廣 贈品推廣、快捷服務、免費品嘗、活動競賽等。 2對組織用戶的營業(yè)推廣 農產(chǎn)品交易會、農產(chǎn)品拍賣會。 3.對推銷員的營業(yè)推廣 農戶：折扣鼓勵、配套優(yōu)惠 龍頭企
29、業(yè)：獎金，提供免費旅游，提供培訓學 習機會，給予一定比例提成,盱眙龍蝦節(jié),仙居楊梅節(jié),人員推銷 企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 關系營銷 把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。,包裝策略,包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。,包裝設計的原則,（1）產(chǎn)品包裝要符合消費者觀念的變化。 （2）體現(xiàn)消費者個性。 （3）產(chǎn)品包裝更換時要慎重。 （4）產(chǎn)品包裝要適度。 （5）包裝圖
30、案的設計必須以吸引顧客注意力為中心 （6）包裝設計要考慮文化這一因素。 （7）重視防止包裝的模仿和“盜版”。,突出產(chǎn)品形象,突出產(chǎn)品用途和使用方法,展示生產(chǎn)者（產(chǎn)地）形象,包裝策略,（1）統(tǒng)一包裝策略,（2）等級包裝策略,（3）配套包裝,（4）多用途包裝,（5）附贈品包裝策略,模仿包裝,新奇包裝,特殊包裝,創(chuàng)新包裝,返回,綠色營銷策略,所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。,綠色營銷： 強調營銷組合中的“綠色”因素 (1)注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害、
31、符合綠 色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營； (2)實行“低投入持續(xù)型”新農業(yè)政策,在農產(chǎn)品生產(chǎn)中減少農藥、化肥的使用,為農產(chǎn)品綠色營銷提供了生產(chǎn)供應基礎。,網(wǎng)絡營銷策略,農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷： “鼠標+大白菜”式營銷. 它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展 農產(chǎn)品的營銷活動，包括 網(wǎng)上農產(chǎn)品市場調查、促銷、 交易洽談、付款結算等活動。,,農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢,增加交易機會，減少農產(chǎn)品腐爛變質損失 。 降低交易成本 。 有利于形成農業(yè)生產(chǎn)的正確決策。,開展網(wǎng)絡營銷，需要有三方面的條件，即農產(chǎn)品特性、財務狀況和人力資源： 1、農產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡營銷適用于利潤水平較高、不容 易尋找消費者的農產(chǎn)品。例如一些特 色農產(chǎn)品，
32、出口農產(chǎn)品等等。 2、財務狀況。農戶和企業(yè)等營銷主體應該根據(jù)自身的 財務狀況制定適合自身的網(wǎng)絡營銷策略 在開展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷之前，需要對支 出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。 3、人力資源。要求網(wǎng)絡營銷人員既有營銷方面的 知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術基礎。,發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的障礙農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏,“網(wǎng)農”是指具備運用現(xiàn)代信息技術為工具，從事農業(yè)生產(chǎn)計劃、管理與運銷的農民。 （現(xiàn)代農產(chǎn)品經(jīng)紀人）,農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷類型,在網(wǎng)絡營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡營銷分為兩類：無站點網(wǎng)絡營銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷。 無站點網(wǎng)絡營銷在農產(chǎn)品營銷中的應用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調查市場情況、免費發(fā)布
33、農產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡廣告等等。,通過互聯(lián)網(wǎng)調查市場情況,在農產(chǎn)品營銷過程中，了解農產(chǎn)品的價格、需求等市場信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場信息工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以很方便地完成。 （1）登陸農業(yè)信息網(wǎng)站 例如可以登陸“中國農業(yè)信息網(wǎng)”（）來獲得國內和國外的農產(chǎn)品價格信息、農產(chǎn)品的需求信息。 （2）網(wǎng)上搜索法 目前國內主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國際的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。,,2、免費發(fā)布農產(chǎn)品信息,在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農戶和企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以
34、免費發(fā)布信息，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性發(fā)布在相關類別。 有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿易網(wǎng)（）免費發(fā)布信息。除了阿里巴巴網(wǎng)站，還可以發(fā)布農產(chǎn)品信息的網(wǎng)站還很多，“中國農業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)布信息。,加入專業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng),行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。 如果農戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，假如行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡營銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)有時需要交納一定的費用，只要可
35、以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。,網(wǎng)上拍賣,網(wǎng)上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業(yè)模式， 國外一些知名網(wǎng)站如E等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。 國內也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。 例如趣網(wǎng)（）、淘寶網(wǎng)（等 這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行注冊，然后按照提示， 很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息。 例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所 以農產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣只能處于嘗試階段。,基于網(wǎng)站的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷,無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農產(chǎn)品營銷。 1、農產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能 網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面： 品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。,基于網(wǎng)站的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷,無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農產(chǎn)品營銷。 1、農產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能 網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面： 品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。,懇請大家 提出寶貴意見,謝謝,
農產(chǎn)品市場流通渠道與營銷.ppt
