偉業(yè)北京獨(dú)墅逸致第二次項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案-cwb.ppt

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1、,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí) 創(chuàng)造情景營(yíng)銷,獨(dú)墅逸致?tīng)I(yíng)銷策略,項(xiàng)目定位升級(jí) 項(xiàng)目客戶渠道 情景營(yíng)銷 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品建議,,項(xiàng)目定位升級(jí),A、樹(shù)立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標(biāo)志 B、打造有特色的精神家園 C、提供假日酒店式物業(yè)服務(wù) D、增強(qiáng)項(xiàng)目與周邊的互動(dòng),打造第一印象,A、樹(shù)立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標(biāo)志,項(xiàng)目的核心利益點(diǎn),17萬(wàn)平米“綠色會(huì)所”,靈魂性標(biāo)志：,B、打造有特色的精神家園,出發(fā)點(diǎn),樹(shù)立項(xiàng)目最具號(hào)召力的精神標(biāo)桿,創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)有的精神生活,提升項(xiàng)目的整體品位，實(shí)現(xiàn)定位升級(jí),社區(qū)內(nèi)部建設(shè) 利用17萬(wàn)平米綠色會(huì)所的二次包裝及現(xiàn)有設(shè)施內(nèi)容的挖掘豐富 打造本項(xiàng)目 度假俱樂(lè)部般的生活狀態(tài),娛樂(lè)氛圍營(yíng)造,利用項(xiàng)目現(xiàn)有資源，在室內(nèi)外

2、增加娛樂(lè)設(shè)施 增加娛樂(lè)內(nèi)容 通過(guò)表演、游戲以及相應(yīng)的配套 全力營(yíng)造社區(qū)整體的娛樂(lè)氛圍,運(yùn)動(dòng)氛圍營(yíng)造,結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有設(shè)施和條件 增強(qiáng)主題運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),如草地足球、棒球、垂釣、門(mén)球、漫跑、籃球、攀巖、騎馬、室內(nèi)健身等內(nèi)容的豐富完善，進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目的休閑內(nèi)涵。,,休閑氛圍營(yíng)造,利用美食、品酒、主題PARTY等具備休閑氣質(zhì)的活動(dòng) 增強(qiáng)項(xiàng)目舒緩、休閑的生活氛圍,舒緩、休閑、娛樂(lè)的西式度假生活,打造項(xiàng)目獨(dú)有的精神家園,西式度假生活，開(kāi)放生活情景 西式度假生活，輕松生活方式 西式度假生活，健康生活氛圍,C、提供假日酒店式物業(yè)服務(wù),全方位滿足客戶對(duì)第二居所的需要,與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開(kāi)辟自理葡萄園、自耕菜地。

3、,D、增強(qiáng)項(xiàng)目與周邊的互動(dòng),將田園風(fēng)情落到實(shí)處,與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開(kāi)辟自摘瓜地、小型跑馬場(chǎng)。,項(xiàng)目形象定位,享受健康娛樂(lè)、享受舒緩休閑生活的 開(kāi)放式度假別墅,超大綠色會(huì)所、親和氣氛，提供快樂(lè)分享平臺(tái) 超高性價(jià)比中端路線的別墅定位天生就有開(kāi)放色彩 運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)的休閑生活強(qiáng)調(diào)的就是參與和共享 共享參與、健康休閑，演繹出度假式別墅的核心氣質(zhì),,項(xiàng)目客戶渠道,A、目標(biāo)人群分析 B、周末試住方案 C、廣告推廣 D、第二賣場(chǎng),A、目標(biāo)人群分析,項(xiàng)目目標(biāo)人群定位,以西南部區(qū)域?yàn)楹诵闹鹆窟f減輻射 以政府官員、機(jī)關(guān)干部為主力人群 京籍為主的中高端人士,一、區(qū)域來(lái)源：,長(zhǎng)安街以南 中軸線以西區(qū)域,,,,核心區(qū),輻

4、射 區(qū),輻 射 區(qū),目標(biāo)客戶群體所在區(qū)域范圍應(yīng)距離本項(xiàng)目相對(duì)較近，多具備一定的地域情結(jié)。 長(zhǎng)安街以南，中軸線以西的西城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)應(yīng)屬主力區(qū)域。 應(yīng)不乏外地客群基礎(chǔ)，京開(kāi)高速相通的周邊城市亦有挖掘價(jià)值。,區(qū)域描述,二、年齡特征：,主力購(gòu)買人群在35歲50歲間,該年齡階段的客戶，思想成熟、舉止穩(wěn)健；正是年富力強(qiáng)之時(shí) 家庭生活狀態(tài)穩(wěn)定 對(duì)自己身心的愉悅和健康關(guān)注程度較高 務(wù)實(shí)但并不失對(duì)自我個(gè)性滿足的追求 需要更多的人文關(guān)懷和精神層面的關(guān)照,西城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺(tái)、海淀區(qū)政府官員與機(jī)關(guān)干部 金融街金融機(jī)構(gòu)的管理干部 大興本地高端人群與政府官員 南城商貿(mào)人士 木樨園、大紅門(mén)等地中型

5、企業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主 部分外地置業(yè)者,三、職業(yè)范疇：,四、消費(fèi)特征：,尋求時(shí)尚，尋求別致的生活感受,知識(shí)結(jié)構(gòu)完善，有較強(qiáng)的審美和辨別能力 較高的文化修養(yǎng)，尋求時(shí)尚而舒緩的生活情調(diào) 對(duì)價(jià)格特別是總價(jià)有一定的敏感度，對(duì)性價(jià)比的要求更高 既希望擁有自己的院落，同時(shí)也希望能有運(yùn)動(dòng)、休閑的公共場(chǎng)所，以滿足他們對(duì)交流的欲望和對(duì)健康生活的追求 注重家庭生活，鐘情于和家人共同體味生活中的愜意和快樂(lè),B、周末試住方案,以“周末試住”為核心力量的 客戶資源拓展手段 將最大限度實(shí)現(xiàn)四類人群同時(shí)參與,全程實(shí)施 周末試住 政策,周末試住流程,周末試住客戶渠道來(lái)源,C、廣告推廣,廣告推廣策略：,活動(dòng)傳口碑 軟文說(shuō)情景 硬廣作

6、告知,廣告投入重點(diǎn)為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與“周末試住方案”的維護(hù) 硬廣的投放更多考慮運(yùn)動(dòng)休閑類媒體 可針對(duì)越野俱樂(lè)部、野營(yíng)俱樂(lè)部投放DM 以?shī)蕵?lè)、健康、情景為訴求的軟文多頻次在常規(guī)媒體發(fā)布,西城、海淀兩區(qū)域路牌巡展,以路牌為廣告主要載體 以短期簽約實(shí)現(xiàn)快速更址 以3月一地的頻率實(shí)現(xiàn)巡展 其他媒體廣告輔助配合,D、第二賣場(chǎng),設(shè)在百盛購(gòu)物中心的 項(xiàng)目第二售樓處,進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的人群接觸面 增強(qiáng)對(duì)海淀及西南區(qū)域的輻射和影響,,情景營(yíng)銷,A、親入式度假情景打造 B、銷售動(dòng)線體驗(yàn)式營(yíng)銷,A、親入式度假情景打造,度假不是口號(hào)，而是真實(shí)的生活狀態(tài)和享受過(guò)程,現(xiàn)場(chǎng)生活情景 真人SHOW,配合“周末試住之旅”的開(kāi)展，于每周

7、末現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 西式度假生活 真人情景SHOW表演,裝飾現(xiàn)場(chǎng)人氣 演繹西式度假生活 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感染力 制造高關(guān)注度和新聞點(diǎn),,兒童主題活動(dòng),,配合“周末試住之旅”的開(kāi)展 利用17萬(wàn)平米綠色會(huì)所 于現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)南城的貴族學(xué)校進(jìn)行贊助，開(kāi)展 運(yùn)動(dòng)會(huì)類主題活動(dòng),活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)熱度 獲取良好社會(huì)效益與宣傳點(diǎn) 帶來(lái)父母的關(guān)注和到場(chǎng),B、銷售動(dòng)線體驗(yàn)式營(yíng)銷,在從售樓處到樣板間再到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的完整銷售動(dòng)線，時(shí)刻安排“情景體驗(yàn)營(yíng)銷”的伏筆。,售樓處： 讓客戶進(jìn)入賣場(chǎng)的第一時(shí)間起，就開(kāi)始情景體會(huì)之旅。 擺脫傳統(tǒng)售樓處的印象。打造及營(yíng)造更具心意的賣場(chǎng)感受。利用空間效果打造更具趣味的購(gòu)房歷程。,樣板間： 注意生活細(xì)節(jié)的營(yíng)

8、造，感受無(wú)處不在浪漫，營(yíng)造家的溫馨。 室內(nèi)：飄香的咖啡. 花瓣漂浮的浴缸 露臺(tái)燒烤香味的漂散.,運(yùn)動(dòng)場(chǎng)： 銷售小姐帶領(lǐng)，在完成大部分情景體驗(yàn)之旅后，引導(dǎo)客戶參加戶外專為來(lái)訪者準(zhǔn)備的“門(mén)球、垂釣、揮桿”等娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施前進(jìn)行游戲，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。號(hào)稱： 看房也能嘉年華,D， 客戶挖掘：以被動(dòng)轉(zhuǎn)主動(dòng)，利用良好的資源運(yùn)用直銷和訪銷等方式，多渠道的挖掘和找尋潛在客戶,引導(dǎo)型銷售特點(diǎn)：,A， 銷售人員著裝： 可從項(xiàng)目特點(diǎn)考慮，舒適.輕松的著裝風(fēng)格。如舒適大方的運(yùn)動(dòng)套裝。既貼近自然又與社區(qū)健康.舒適的主題輝相映。,B， 工作狀態(tài)：主動(dòng)熱情。從客戶進(jìn)門(mén)開(kāi)始，注意觀察細(xì)節(jié)并注重引導(dǎo)。以高級(jí)顧問(wèn)的姿態(tài)站在客戶立場(chǎng)上考

9、慮和審視問(wèn)題，成為可信賴的購(gòu)房參謀。,C， 引導(dǎo)型體驗(yàn)式銷售 客戶來(lái)訪，在客戶未到售樓處門(mén)口前，業(yè)務(wù)提前到達(dá)門(mén)口并替客戶開(kāi)門(mén).問(wèn)候并引導(dǎo)開(kāi)始銷售工作。銷售過(guò)程中注重細(xì)節(jié)，多關(guān)心和了解客 戶的需求。實(shí)施引導(dǎo)型體驗(yàn)式銷售，帶客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)及感受不同于市區(qū)的休閑度假的生活方式。,,,,銷售執(zhí)行,A、我們的目標(biāo) B、推盤(pán)順序 C、價(jià)格策略 D、執(zhí)行更精準(zhǔn)的價(jià)格體系 E、銷售計(jì)劃安排 F、銷售手段配合,A、我們的目標(biāo),更快、更高、更好,銷售面積約為：6.2萬(wàn)平米 銷售均價(jià)：63006500元， 總銷售額：4億元 銷售周期：12個(gè)月,B、推盤(pán)順序,開(kāi)盤(pán)順序 一期ABC區(qū)余量20的跟進(jìn)銷售。 DEF區(qū)共建筑

10、面積2.72萬(wàn)平米，116套。 其中D區(qū)約60套； E區(qū)約20套； F區(qū)約40套 設(shè)計(jì)分區(qū)明確，各區(qū)戶型分布較均勻。順序分區(qū)開(kāi)盤(pán)較為合理。,C、價(jià)格策略的原則,以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施低開(kāi)高走小步快跑的定價(jià)原則 根據(jù)具體實(shí)施情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整及完善。,整體均價(jià)6500元,定價(jià)： D區(qū)開(kāi)盤(pán)的房子的價(jià)格一定要低于E、 F區(qū)的價(jià)格。因調(diào)整后重新開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜過(guò)高。而且DEF正處在施工階段，雖已封頂?shù)さ叵胂筝^差。對(duì)于先購(gòu)買的客戶有一個(gè)較大的吸引，打開(kāi)良好的開(kāi)局局面, 對(duì)今后分階段價(jià)格上浮奠定良好的基礎(chǔ)。在E F區(qū)域的銷售要在D銷售進(jìn)度近80%左右時(shí)相繼開(kāi)盤(pán)。,漲價(jià)： 第一階段D區(qū)的推出以均價(jià)6000元/平米的

11、價(jià)位入世，在分階段開(kāi)盤(pán)的同時(shí)進(jìn)行價(jià)格的漲幅，漲幅比例均為6%。最終實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)6500元/平米的銷售目標(biāo)。,D、制定更為精準(zhǔn)的價(jià)格體系,意義： 1、創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特性，唯一性。 2、將建筑賦予生命，使其具有量身貼心打造的感受 3、實(shí)現(xiàn)快速銷售，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。,原則：,1、實(shí)地考察分析，制定每套的總價(jià)?？蓮拿娣e、位置、景觀、環(huán)境等方面進(jìn)行特色細(xì)分，尋找每棟別墅的獨(dú)特性。 2、注重情景或場(chǎng)景的引導(dǎo)使其成為購(gòu)買感受，從而進(jìn)行更細(xì)致的價(jià)格區(qū)分。,E、銷售計(jì)劃安排,銷售計(jì)劃與實(shí)施保障,備注：培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施以開(kāi)盤(pán)日為依據(jù)，目前暫定2005年1月底開(kāi)始培訓(xùn)工作。,F、銷售手段配合,一、促銷政策的配合,根據(jù)

12、情景營(yíng)銷的展開(kāi)并配合相應(yīng)活動(dòng)的舉辦，可適當(dāng)推出相應(yīng)的促銷辦法： 1.購(gòu)房贈(zèng)送京開(kāi)高速年卡一張。約合人民幣3000； 2.購(gòu)房贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)（可約定半年或一年費(fèi)用約 500010000元）； 3.約定促銷時(shí)間給予特別折扣，（如九六扣或相應(yīng)折 扣來(lái)觸動(dòng)客戶，加速有效客戶的成交。） 4.推行客戶帶客戶獎(jiǎng)勵(lì)制度，擴(kuò)大成交范圍。,二、組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)計(jì)劃,組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)計(jì)劃獨(dú)棟不獨(dú)享,確定盟主,,特約入伙,,組團(tuán)銷售,,分享優(yōu)惠,,創(chuàng)意景觀,封閉組團(tuán),,,共筑樂(lè)園,,分享生活,,組團(tuán)聯(lián)合置業(yè)實(shí)施方案,,產(chǎn)品建議,A、現(xiàn)有產(chǎn)品改善 B、二期產(chǎn)品建議,1、品牌的樹(shù)立 以良好的知名度、信任度和美譽(yù)度樹(shù)立良好的品牌形象

13、，通過(guò)全方位的宣傳來(lái)激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而增強(qiáng)購(gòu)買信心。 2、現(xiàn)場(chǎng)包裝 作出風(fēng)格： 營(yíng)造藝術(shù)氣息，文化氛圍，體驗(yàn)別墅式的休閑生活。 暖環(huán)境的營(yíng)造： 室內(nèi)裝飾，家俱及配飾和背景音樂(lè)設(shè)置營(yíng)造溫暖如家的感受。 外部環(huán)境： 圍檔或植被的分隔工地，展現(xiàn)舒適社區(qū)環(huán)境。,A、現(xiàn)有產(chǎn)品改善,3、樣板間 A、細(xì)致入微： 衣物及用品的擺放，增添居家氣息； 浴缸內(nèi)花瓣漂浮，展現(xiàn)情調(diào)生活。 B、豁然開(kāi)朗： 貼合生活習(xí)慣的玄關(guān)設(shè)計(jì)和挑空的會(huì)客大廳，配以 精致的歐式宮廷垂燈盡顯尊貴生活。 C、室內(nèi)： 小空間大情趣。突出居室功能性，趣味性，娛樂(lè)性。注重的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。如：趣味性的衣櫥，打開(kāi)后是另一番天地?？赡苁且婚g兒童房

14、.也可能是玩具收藏室，或者其他； D、私家公園的概念： 每戶獨(dú)立的花園可以成為業(yè)主的私家公園。設(shè)計(jì)多種鋪裝方案，可為業(yè)主展現(xiàn)全新的花園使用及趣味性。 E、車庫(kù)的新用法： 在保證花園的功能性及使用性的前提下，可將車位移到花園，擴(kuò)大居室的使用空間。,G、地下室的使用功能 獨(dú)立的地下室為業(yè)主提供了營(yíng)造趣味性設(shè)想的空間。 浴室的快樂(lè)： 下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空間。茶舍.桑拿感受浪漫生活。 成長(zhǎng)的煩惱： 記錄孩子的成長(zhǎng)歷程，收藏家人的美好回憶。品嘗別樣的生活樂(lè)趣。 視聽(tīng)間： 個(gè)性展現(xiàn)，私家影院。 運(yùn)動(dòng)裝備： 運(yùn)動(dòng)設(shè)施擺放及存放，儲(chǔ)藏功能空間的利用。 品味無(wú)限： 美酒的儲(chǔ)藏及展示區(qū)域。,注

15、重室外庭院空間的利用，營(yíng)造獨(dú)家私屬感，同時(shí)對(duì)庭院進(jìn)行精裝修，提高庭院的娛樂(lè)感與家庭氛圍。 注重室外空間的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)景觀、環(huán)境空間的識(shí)別性和均好性，而非建筑單體本身 室外庭院設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能與地下室結(jié)合，豐富室外的空間層次，并提高地下空間的使用性 園林設(shè)計(jì)盡可能考慮精裝修，提供別致的室外綠化與小品設(shè)計(jì) 戶型內(nèi)部考慮建筑結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)盡可能提高空間的使用彈性，使在較為限定性的空間中能夠增加趣味性,DEF區(qū)產(chǎn)品調(diào)整建議,下沉庭院設(shè)計(jì),設(shè)置下沉式庭院，使地下室 擁有采光并可出入 通過(guò)DIY的設(shè)計(jì)，達(dá)到增加面積及趣味性的目的 室外樓梯臺(tái)階的設(shè)計(jì)，豐富室外環(huán)境，給室外園林的裝修提供空間,提供精裝修特色園林，如溫

16、泉庭院、燒烤庭院等,規(guī)劃中，利用組團(tuán)概念，營(yíng)造更為私密的居住空間，增加別墅的室外環(huán)境檔次與舒適度,B、二期產(chǎn)品建議,本產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖,,南北向道路能夠增加每棟別墅的室外庭院面積，擴(kuò)大南向面寬，提升舒適度,一般產(chǎn)品朝向與 道路走向示意圖,,二期單體設(shè)計(jì)建議,單體平面打破傳統(tǒng)的方塊形狀，采取向四周伸展的不規(guī)則布局， 形成不同的豐富層次的院落空間，包括前院、后院、側(cè)院或內(nèi)院等,,,,,,,,室外庭院,下沉庭院,,,室內(nèi)空間,,,廊橋,,,,,地上兩層設(shè)計(jì)，提供最大的舒適性 沿河的VILLA考慮觀景的需要，局部可以設(shè)計(jì)為兩層半，并附以大面積觀景露臺(tái),二期單體設(shè)計(jì)建議,建筑與庭院融合式設(shè)計(jì)，塑造內(nèi)庭院空間，充分體現(xiàn)別墅類建筑的空間豐富變化，并結(jié)合水體等設(shè)計(jì),戶型內(nèi)部的空間應(yīng)能夠有較大的彈性，使室內(nèi)活動(dòng)空間更為豐富，更為適合居住者多樣的居住、聚會(huì)活動(dòng),在建筑的空間更具備室內(nèi)外融合、空間彈性的特征條件下，可以考慮建筑立面風(fēng)格傾向現(xiàn)代風(fēng)格，通過(guò)變化豐富的體塊與豐富的飾面材料體現(xiàn)具有現(xiàn)代居住舒適度的別墅居住環(huán)境。,,謝謝,偉業(yè)顧問(wèn) 2005.1,