【西方文化論文】中西方文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

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1、【西方文化論文】中西方文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響 一、中西方文化差異對(duì)奢侈品商標(biāo)翻譯的影響 奢侈品主要來(lái)自西方國(guó)家，由于中西方語(yǔ)言文化之間的差異，中西方的人們對(duì)同一語(yǔ)言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，深為某一群體喜愛(ài)和欣賞的信息未必另一文化群體會(huì)青睞。因此，好的譯者在奢侈品商標(biāo)翻譯過(guò)程中必須將中西方文化差異對(duì)奢侈品商標(biāo)翻譯的影響考慮在內(nèi)。 1.1思維方式差異的影響 羅素曾說(shuō)過(guò)若把中國(guó)文明和歐洲文明進(jìn)行比較后不難看出，中國(guó)文化的大部分內(nèi)容在希臘文化中也是可以找到的，但人類文明中的另外兩個(gè)元素：猶太教和科學(xué)，在中國(guó)文明中是找不到的。事實(shí)上，中國(guó)是一個(gè)缺乏宗教的國(guó)家，不僅

2、上層社會(huì)中沒(méi)有宗教，對(duì)于全體人民而言，也同樣沒(méi)有。羅素的話不無(wú)道理，在一定程度上說(shuō)，古代中國(guó)人沒(méi)有宗教，也沒(méi)有科學(xué)，原因在于中西方思維方式的不同。中國(guó)是陰陽(yáng)意象思維，只關(guān)心現(xiàn)象世界是具體“怎么樣”，關(guān)心事物的功用，是經(jīng)驗(yàn)感性的思維，造成了中國(guó)無(wú)宗教，無(wú)科學(xué)的文化性格。這種思維方式是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)式的思維方式，停留在現(xiàn)象表面的思維方式，即意象的思維方式。西方是因果邏輯思維，更關(guān)心現(xiàn)象世界的背后究竟“是什么”，關(guān)心事物的抽象本質(zhì)，是超驗(yàn)理性的思維，造成了西方有宗教，有科學(xué)的文化性格。這種思維方式是注重因果邏輯的思維方式。因此，在進(jìn)行奢侈品品牌翻譯時(shí)就要考慮這一差異。比如，法國(guó)的服裝品牌Chanel有著眾

3、多西方奢侈品品牌的一些共同特點(diǎn)，一個(gè)是以其品牌的創(chuàng)始人的姓氏命名的，另一個(gè)是以其產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨(dú)特性而聞名的。這反映了西方人的邏輯分析思維方式，也就是他們?cè)趧?chuàng)造品牌和接受品牌時(shí)，更多的是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)。而中國(guó)人的直覺(jué)感性思維方式導(dǎo)致中國(guó)人在接受和認(rèn)可品牌時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)考慮品牌名稱給人帶來(lái)的感覺(jué)。Chanel品牌的常見(jiàn)中文翻譯有兩種：“夏奈爾”和“香奈兒”。筆者認(rèn)為后者更受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤跋隳蝺骸奔缺Ａ袅搜笃放频纳衩厣剩瑫r(shí)又給人以遐想的空間。 1.2審美意趣差異的影響 美，其實(shí)是人的一種心理感覺(jué)。美感是審美主體在對(duì)審美客體的觀察中，通

4、過(guò)以直覺(jué)為起點(diǎn)的知、情、意心理因素的綜合性心理活動(dòng)，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅?！懊馈笔菍?duì)應(yīng)事物的“真”、“善”和諧統(tǒng)一所產(chǎn)生的情感理想狀態(tài)，這對(duì)于中西方民族來(lái)說(shuō)是統(tǒng)一的。但中西民族的美感心理結(jié)構(gòu)是不同的，中國(guó)人更多表現(xiàn)為美善統(tǒng)一，西方人更多表現(xiàn)出美真統(tǒng)一。也就是說(shuō)，中國(guó)人的審美在情，美善統(tǒng)一，心物和諧；西方人的審美在形，美真統(tǒng)一，形式和諧。中國(guó)人都喜歡吉祥、如意,不管做什么事，都希望圖個(gè)吉利。因此,奢侈品要想打進(jìn)中國(guó)人的生活圈子，對(duì)商標(biāo)的翻譯就一定要符合中國(guó)人的審美觀,盡量使用具有美好內(nèi)涵而又高雅別致的詞匯。比如，法國(guó)化妝品牌LANCOME的中文譯名為“蘭寇”就順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣。

5、LANCOME這一名稱來(lái)自于法國(guó)中部的一座城堡LANCOSME。由于這座城堡周圍種植了很多玫瑰，充滿了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了蘭寇品牌的象征。中文譯名“蘭寇”二字均是對(duì)植物的命名“,蘭”可以給人蘭草一般高貴的芳香感,香氣清幽而淡雅,讓人情不自禁地迷戀和沉醉在其香氣里?！翱堋眲t讓人聯(lián)想到含苞待放的豆寇花，繼而聯(lián)想到體態(tài)優(yōu)美、嫵媚多姿的少女,會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生絕美的聯(lián)想。這么高端又上檔次的譯名,怎會(huì)不讓廣大女性消費(fèi)者心動(dòng)呢？不難看出，在中國(guó)，譯者在對(duì)奢侈品牌進(jìn)行翻譯時(shí),只有使用有那些有內(nèi)涵又符合中國(guó)消費(fèi)者群體審美心理的譯名才能使這些商品備受青睞。只有當(dāng)譯名點(diǎn)成功地燃了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美的追求欲望,

6、并與消費(fèi)者的審美意趣近乎一致時(shí),才能徹底激起他們內(nèi)心的購(gòu)買欲,并將欲望付諸為行動(dòng)去購(gòu)買，從而為從事奢侈品經(jīng)營(yíng)的商家們帶來(lái)一筆筆豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)為企業(yè)塑造品牌形象。 1.3價(jià)值觀念差異的影響 價(jià)值觀念是文化中最深層的一部分，是一個(gè)國(guó)家或民族在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所形成的關(guān)于事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。由于中西方的歷史發(fā)展過(guò)程不同，因此而造成了他們價(jià)值觀念上的不同。比如，歐美國(guó)家更重視個(gè)人主義。而由于儒家思想長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)的影響，在中國(guó)，中庸之道、謙虛、不重競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)結(jié)等則更受重視。并且，中國(guó)人很重視“面子”?！懊孀印蔽幕侵袊?guó)人的傳統(tǒng)價(jià)值觀念之一。事實(shí)上，面子文化對(duì)中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為有著極

7、深的影響。很多中國(guó)消費(fèi)者把奢侈品當(dāng)作他們身份及品位的象征,并因此而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，譯者在把奢侈品品牌翻譯成中文時(shí)，要盡量使用能代表一定身份地位并具有積極語(yǔ)義的詞語(yǔ)。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循著“精湛技術(shù)，時(shí)尚創(chuàng)作”的品牌風(fēng)格,每一件作品中都將精湛的工藝與無(wú)限的創(chuàng)意融入其中,將腕表與珠寶的精湛工藝完美地結(jié)合在了一起。其中文譯名為“伯爵”(歐洲國(guó)家對(duì)貴族的稱乎)，這既突出了該品牌高端的技術(shù)和時(shí)尚的創(chuàng)意，又會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到其濃濃的貴族韻味。這一譯名牢牢地抓住了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的心理,滿足了他們的虛榮心，也將“伯爵”其成功地打入了中國(guó)人的“面子”市場(chǎng)，成為一張象征身份的“黃金

8、名片”。 1.4詞語(yǔ)文化內(nèi)涵差異的影響 語(yǔ)言既是人類社會(huì)所獨(dú)有的一種文化現(xiàn)象，又是人類思維的工具和文化載體。因此，有些詞語(yǔ)在中西方文化中蘊(yùn)藏著迥異的文化內(nèi)涵,能讓人們聯(lián)想到特殊的信息。例如,西方人對(duì)狗情有獨(dú)鐘,他們不但將狗視為寵物，還認(rèn)為狗是人的忠實(shí)朋友,對(duì)狗倍加愛(ài)護(hù)。從英語(yǔ)的下列詞匯中可以看出:“Heisaluckydog”(他是個(gè)幸運(yùn)的人),“Lovemelovemydog”(愛(ài)屋及烏),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它們都含有褒義。而在中國(guó)傳統(tǒng)的文化中,人們對(duì)狗是貶多褒少。在漢語(yǔ)詞匯中也多含貶義,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表

9、示“齷齪”、“厭惡”、“鄙視”等含義。在西方文化中有愛(ài)狗的傳統(tǒng),而中華民族則崇敬龍。比如，在中國(guó)就有“生龍活虎”、“龍騰虎躍”等這樣的詞匯,其中“龍”的含義都是褒義的?！褒垺痹谖覈?guó)歷史上還曾被作為帝王的象征,而在西方文化里“龍”的含義恰恰相反,根據(jù)《圣經(jīng)》里面的描述“,龍”是惡魔,是象征邪惡和恐怖的動(dòng)物。法國(guó)的珠寶奢侈品牌Boucheron的中文譯名寶詩(shī)龍就很好的詮釋了其品牌風(fēng)格“古典優(yōu)雅、精細(xì)考究”，也是很好地利用了“龍”這一漢語(yǔ)詞匯的文化內(nèi)涵的一個(gè)典范，從而使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌一見(jiàn)鐘情。德國(guó)汽車品牌ＢＭＷ的中文譯名“寶馬”同樣利用了詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵。在中國(guó)文化中，寶馬有日行千里之意，象征著該

10、品牌車經(jīng)久耐用。中國(guó)消費(fèi)者很容易將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而愛(ài)上該品牌。再有，汽車品牌“Hummer”（“悍馬”）也將中華文化的特點(diǎn)考慮在其品牌漢譯中?！癏ummer”的英語(yǔ)意思是“蜂鳥(niǎo)”。在西方文化中，蜂鳥(niǎo)的翅膀被視為需要一直不停的拍動(dòng)才能飛行的物體，一旦停止煽動(dòng)就會(huì)很快的死亡。因此被人們視為一種永不停歇、頑強(qiáng)不屈的崇高精神。但是，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中,蜂鳥(niǎo)卻沒(méi)有西方的那種文化蘊(yùn)含，自古以來(lái)就賦予“千里馬”一種吃苦耐勞的高貴品格。根據(jù)漢英語(yǔ)言文化的差異，譯者并沒(méi)有把“Hummer”譯為“蜂鳥(niǎo)”，而是巧妙地將其譯成為“悍馬”?！昂贰弊秩堇似涑志媚陀玫奶攸c(diǎn),而“馬”字又會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)

11、想到馳騁千里的駿馬。這樣的譯名既體現(xiàn)了該品牌濃厚的中國(guó)文化信息,也讓其備受消費(fèi)者的青睞。 二、奢侈品商標(biāo)翻譯原則 根據(jù)“功能對(duì)等”原則，為了消除文化差異從而準(zhǔn)確地再現(xiàn)源語(yǔ)文化,譯者在進(jìn)行奢侈品商標(biāo)翻譯時(shí)要遵循以下原則：第一，努力創(chuàng)造出既能體現(xiàn)原文語(yǔ)義又展現(xiàn)原文文化特色的譯作。由于不同的語(yǔ)言象征著不同的文化特點(diǎn)，譯者要最大限度地將源語(yǔ)文化進(jìn)行還原。第二，當(dāng)意義和文化不能同時(shí)兼顧時(shí),譯者應(yīng)優(yōu)先舍棄形式對(duì)等。通過(guò)在譯文中改變?cè)牡姆椒▽?duì)原文的語(yǔ)意和原文化特色的還原。第三，當(dāng)形式的改變還是無(wú)法還原原文的意思或反映出其文化特質(zhì)時(shí)，可以采用“重創(chuàng)”（實(shí)際就是將源語(yǔ)文章的文化內(nèi)涵用譯語(yǔ)的詞匯來(lái)闡述和說(shuō)明的一種翻譯方法）的方式來(lái)解決文化上的差異,使源語(yǔ)和目的語(yǔ)達(dá)到意義層面上對(duì)等的效果。 三、結(jié)束語(yǔ) 在奢侈品商標(biāo)的翻譯中，中西方由于思維方式、審美意趣、價(jià)值觀念和詞語(yǔ)文化內(nèi)涵等方面的不同而產(chǎn)生的文化差異是在所難免的，因此，譯者想要跨越文化差異，使中國(guó)消費(fèi)者接受并喜愛(ài)商標(biāo)的譯名，就必須依據(jù)文化差異進(jìn)行適度的、靈活的調(diào)整來(lái)解決。根據(jù)尤金奈達(dá)的功能對(duì)等理論，譯者應(yīng)力圖實(shí)現(xiàn)最自然和貼切的文化信息對(duì)等，充分把握原語(yǔ)和目的語(yǔ)文化內(nèi)涵。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要對(duì)中西方文化進(jìn)行對(duì)比，從而了解文化上存在的差異并在翻譯時(shí)進(jìn)行調(diào)整，最終在目的語(yǔ)中找到對(duì)等的語(yǔ)言表達(dá)方式。