交易成本理論下的關(guān)系營銷定位探討

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1、交易成本理論下的關(guān)系營銷定位探討 　　內(nèi)容摘要：本文首先闡述交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要理論觀點(diǎn)。其次，借用交易成本理論的主要觀點(diǎn)對關(guān)系營銷交易加以評析。再次，探討了顧客盈利性與關(guān)系營銷的不同觀點(diǎn)。綜合以上分析，對顧客盈利性與資產(chǎn)專用性的關(guān)系進(jìn)一步探討，并對交易頻率與關(guān)系營銷關(guān)聯(lián)性進(jìn)行闡述。最后，提出了一種關(guān)系營銷對象定位的三維模型。 　　關(guān)鍵詞：交易成本 資產(chǎn)專用性 關(guān)系營銷 營銷模型 　　新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易成本理論 　　(一)交易成本的內(nèi)涵 　　交易成本在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中處于核心地位。它源于科斯1937年的

2、著名論文《企業(yè)的性質(zhì)》，在此書中，科斯將交易費(fèi)用解釋為"利用價格機(jī)制的成本";。該理論體系認(rèn)為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋制度存在和制度運(yùn)行的關(guān)鍵概念。威廉姆森認(rèn)為交易成本是"經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所要付出的代價或費(fèi)用";。威廉姆森對交易費(fèi)的理解進(jìn)一步拓展，將研究領(lǐng)域擴(kuò)展到各類經(jīng)濟(jì)組織及其不同形態(tài)的交易關(guān)系。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)組織問題從合約問題的角度進(jìn)行思考，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運(yùn)用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)制度的成本。 　　(二) 從交易成本對關(guān)系營銷進(jìn)行評析

3、 　　從威廉姆森對交易成本的分類看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關(guān)系營銷如何對事前交易成本產(chǎn)生影響的呢?首先，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)對顧客的鎖定，一旦實(shí)現(xiàn)這種鎖定關(guān)系，有助于買方減少"發(fā)現(xiàn)價格的成本";;其次，關(guān)系營銷可以降低談判和履約成本，對于買賣雙方而言，彼此雙方的信息價值在首次談判過程中基本得以充分的利用。在重復(fù)購買過程中，這些既定的信息對再次合約形成的影響并不增加什么成本。當(dāng)然有些信息會在再次交易時發(fā)生些變化，這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這種影響要比發(fā)現(xiàn)一個新客戶付出的成本還是要小很多。對于交易次數(shù)較多，交易信息變動不大的合約關(guān)系營銷的價值尤為重要。 　　威廉姆森重視事

4、后交易成本的分析，他認(rèn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)，進(jìn)行市場交易的費(fèi)用就越高。在關(guān)系營銷過程中，若企業(yè)一方作為專用性資產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補(bǔ)性資產(chǎn)的所有者。如企業(yè)投資于一項(xiàng)專用性強(qiáng)資產(chǎn)，該項(xiàng)資產(chǎn)用途單一，客戶就會具有一種機(jī)會主義傾向，即通過威脅收回他們自己的投入來榨取"準(zhǔn)租金";，"準(zhǔn)租金";是指專用性資產(chǎn)最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評價資產(chǎn)專用性強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)值越大，客戶的機(jī)會主義就會越強(qiáng)。關(guān)系營銷通過提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理等努力來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而形成一個防止"機(jī)會主義傾向";的機(jī)制，但這種努力是需要付出成本代價的，實(shí)施關(guān)系營銷所發(fā)生的成本是否值得也就決定了企業(yè)的行為

5、。具體而言，若進(jìn)行關(guān)系營銷所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專用性可能引發(fā)的"準(zhǔn)租金";時，由此產(chǎn)生的事后交易成本才有效。在關(guān)系營銷中資產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關(guān)系獨(dú)特性強(qiáng)弱。 　　顧客盈利性對關(guān)系營銷的影響 　　企業(yè)增加客戶的忠誠管理是需要成本的，忠誠的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業(yè)應(yīng)關(guān)心的問題是各類型顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)如何。Reichheld從財務(wù)角度提出顧客終身價值CLA的概念，這個概念是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素：顧客購買帶來的邊際貢獻(xiàn)，每年的貼現(xiàn)率，維持顧客的時間長度。 　　從盈利性角度對顧客進(jìn)行細(xì)分與

6、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)具有一致性，但僅從盈利性指標(biāo)衡量關(guān)系營銷對象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產(chǎn)品對應(yīng)的高盈利顧客對企業(yè)而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關(guān)注，理由是增加對此類客戶的投入其邊際收益未必得到進(jìn)一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶當(dāng)前雖不能帶來豐厚回報，但加強(qiáng)對其投入可能實(shí)現(xiàn)未來收益的大幅增加。 　　進(jìn)一步的研究分析 　　按照巴巴拉的觀點(diǎn)，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶往往會具有獨(dú)特性關(guān)系(資產(chǎn)專用性)，但未必都是如此。有些客戶雖具有鉑金層特點(diǎn)，但可能只是出于交易慣性而非獨(dú)特關(guān)系決定。另一種情況是，企業(yè)通過努力與特定客戶形成某種

7、獨(dú)特關(guān)系，但卻沒能從這些客戶身上獲得希望的回報。按照前面關(guān)系營銷中資產(chǎn)專用性的一般解釋，資產(chǎn)專用性使得客戶有榨取"準(zhǔn)租金";的機(jī)會成本傾向，所以需要一定的交易成本對顧客進(jìn)行鎖定。鎖定后的結(jié)果形成盈利性顧客。綜上可以認(rèn)為，兩方面影響并不是并行關(guān)系，而是體現(xiàn)出不同維度。 　　交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易頻率會對交易成本產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更容易使治理結(jié)構(gòu)成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無限地減少，而是趨近于一個較低量。實(shí)施關(guān)系營銷是為了讓客戶再次購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)利潤增加的目的?？蛻羰欠窬哂性俅谓灰椎囊庠覆⒉煌耆Q于企業(yè)的努力

8、。這主要是由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對此類交易行為實(shí)施關(guān)系營銷只能是增加成本的一種浪費(fèi)活動。在關(guān)系營銷決策過程中區(qū)分這種交易性質(zhì)是非常必要的，交易對象的交易行為與企業(yè)的努力具有較大關(guān)聯(lián)度的情況下，實(shí)施關(guān)系營銷才是有意義的。而這種關(guān)聯(lián)度與滿意、信任和責(zé)任等心理因素相關(guān)。[論文網(wǎng)] 　　關(guān)系營銷對象模型的構(gòu)建及評析 　　基于影響因素的不同，筆者構(gòu)建定位關(guān)系營銷對象的三維模型。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷決策的行為受關(guān)系成本的制約，關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對象所處的位置相關(guān)。為便于分析不同因素的綜合影響表現(xiàn)，根據(jù)各維度特性的強(qiáng)弱把整個立體空間劃分為八個區(qū)間(見圖1)。對各區(qū)間分析如下： 　　區(qū)間1(典型關(guān)系型)：具有較多的交易次數(shù)，且盈利性較好。企業(yè)與顧客之間存在獨(dú)特性關(guān)系，為保證未來收益的可持續(xù)性，這要求企業(yè)付出一定的營銷努力去保持該類客戶。這些交易成本的付出，需要通過交易頻率的增加進(jìn)行降低，從而實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)系營銷的重點(diǎn)也在于此。營銷理論中常把企業(yè)的客戶當(dāng)做企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行分類管理，那么此類客戶應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)的良好資產(chǎn)，因而需要關(guān)心呵護(hù)。但需要注意的是，由于客戶存在機(jī)會主義傾向，這種傾向?qū)⒖赡軐?dǎo)致關(guān)系成本的增加，所以，企業(yè)需要關(guān)注關(guān)系營銷策略以防范未來交易成本的增加超過資產(chǎn)專用性引發(fā)的"準(zhǔn)租金";增加。