為何戰(zhàn)略也需要戰(zhàn)略-

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1、為何戰(zhàn)略也需要戰(zhàn)略?   對于所有企業(yè)而言,隨著時間的推移,不僅整體變化速度有所加快,而且企業(yè)所處的戰(zhàn)略環(huán)境多樣性也有所增加。適應(yīng)型戰(zhàn)略此時扮演了重要的角色,但其作用并不是唯一的。更確切地說,“適應(yīng)型”和“經(jīng)典型”均代表了不同的戰(zhàn)略風(fēng)格,高層管理人員需要使企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)格與其所處的競爭環(huán)境相協(xié)調(diào)。在本文中,我們將探討如何做到這一點。 下載論文網(wǎng)   與環(huán)境相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略風(fēng)格   要為特定業(yè)務(wù)制定最佳戰(zhàn)略,企業(yè)首先需要從三個維度了解業(yè)務(wù)環(huán)境:   可預(yù)測性:企業(yè)可以在多大程度上預(yù)測環(huán)境的未來,這取決于環(huán)境的復(fù)雜程度和動態(tài)變化水平。   可塑性:企業(yè)的

2、單獨行動或集體行動可以在多大程度上改變或塑造環(huán)境。   嚴(yán)苛性:出于經(jīng)濟(jì)因素或競爭原因,環(huán)境資源的缺乏在多大程度上制約了企業(yè)的生存和發(fā)展。   企業(yè)如何從這些維度評估其所處的環(huán)境將有助于其確定最合適的戰(zhàn)略風(fēng)格。前兩項維度——可預(yù)測性和可塑性——界定了四種不同戰(zhàn)略風(fēng)格的選擇矩陣,包括:經(jīng)典型、適應(yīng)型、塑造型和遠(yuǎn)見型(參閱圖表“環(huán)境決定最合適的戰(zhàn)略風(fēng)格”)。而作為當(dāng)今許多企業(yè)的主要關(guān)注點,環(huán)境的嚴(yán)苛程度為選擇增加了第三個維度并定義了第五種戰(zhàn)略風(fēng)格:生存型。   經(jīng)典型戰(zhàn)略——即尋找或建立地位,或利用獨特的資源。此類戰(zhàn)略最適用于穩(wěn)定、可預(yù)測且不會輕易改變的環(huán)境。例如,在紙張價格和對紙張的需求相

3、對可預(yù)測的情況下,紙業(yè)制造商可以使用經(jīng)典型戰(zhàn)略。制造商可以對這些因素進(jìn)行分析,以確定如何比競爭對手更好地進(jìn)行自身定位,從而實現(xiàn)利潤最大化。   當(dāng)難以預(yù)測或改變未來時,企業(yè)需要采用適應(yīng)型戰(zhàn)略,以應(yīng)對任何可能發(fā)生的情況。與經(jīng)典型戰(zhàn)略不同,適應(yīng)型戰(zhàn)略的特點是一種反復(fù)學(xué)習(xí)的過程,包括以下幾個階段:   變化:通過創(chuàng)新來應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。   選擇:選擇最有前途的變化。   擴(kuò)大:擴(kuò)大和優(yōu)化選定的變化,并在適當(dāng)?shù)那闆r下將它們?nèi)谌虢M織中。   調(diào)整:按照不斷變化的環(huán)境背景和企業(yè)目標(biāo)來調(diào)整學(xué)習(xí)系統(tǒng)。   零售業(yè)是要求企業(yè)必須具備適應(yīng)能力的眾多行業(yè)之一。例如,專營零售商常常發(fā)現(xiàn)難以預(yù)測對其產(chǎn)品

4、組合中許多產(chǎn)品的需求,而必須識別和快速應(yīng)對來自客戶的信號。對于時尚和品牌的喜好可能會迅速改變,諸如產(chǎn)品的可及性、貨架位置以及價格等因素更增添了復(fù)雜性,從而使預(yù)測變得困難。采用適應(yīng)型戰(zhàn)略的零售商學(xué)會測試不同的產(chǎn)品組合,確定最優(yōu)的模式,然后迅速將最佳模式向其商店和產(chǎn)品線進(jìn)行推廣。   當(dāng)未來難以預(yù)測但可由部分企業(yè)進(jìn)行塑造時,此類企業(yè)可以采用塑造型戰(zhàn)略。在新行業(yè)的發(fā)展初期或在重大停頓之后,企業(yè)體系往往攜手共同追求塑造型戰(zhàn)略。例如,互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)公司經(jīng)常在數(shù)字化革命的早期階段利用塑造型戰(zhàn)略來建立新的社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)和平臺,并使之成為新的市場和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。   當(dāng)企業(yè)能夠預(yù)見具有吸引力的未來終極狀況,同

5、時有能力來予以實現(xiàn),則可以采用遠(yuǎn)見型戰(zhàn)略。企業(yè)家經(jīng)常采用這一戰(zhàn)略,其特點是一種“打造并實現(xiàn)未來”的方法。例如,一些軟件公司的運(yùn)營方式是使用新的替代品來影響現(xiàn)有的業(yè)務(wù),比如用創(chuàng)新的稅務(wù)軟件來影響稅務(wù)咨詢和報稅準(zhǔn)備行業(yè),或用繪圖軟件來改變建筑師的工作方式。   當(dāng)環(huán)境嚴(yán)苛?xí)r,企業(yè)必須專注于防御舉措,這就像是動物在極端條件下會尋求躲藏處并放慢新陳代謝。上文提及的所有戰(zhàn)略均基于環(huán)境相對良好且資源充足的假定前提。然而,在當(dāng)今的許多行業(yè)中,情況并非如此,特別是對于金融服務(wù)、石油和天然氣、汽車以及航空等領(lǐng)域而言。在資源稀缺的經(jīng)濟(jì)衰退時期,企業(yè)必須采取生存型戰(zhàn)略,其重心可能是消除浪費(fèi)、提高效率、降低風(fēng)險并剝

6、離非核心資產(chǎn)。      如何選擇合適的戰(zhàn)略風(fēng)格   企業(yè)確定的戰(zhàn)略風(fēng)格必須不僅適合其所處的行業(yè),而且適合其運(yùn)營的每個地區(qū)、每種職能以及企業(yè)自身或行業(yè)生命周期的每一個發(fā)展階段。例如,圖表“環(huán)境與戰(zhàn)略風(fēng)格:選定行業(yè)”顯示了行業(yè)在多大程度上具有不可預(yù)測性、可塑性和嚴(yán)苛性,以及適合各行業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)格(標(biāo)注的行業(yè)為本文明確提到的行業(yè))。   當(dāng)然,這并不是一項硬性規(guī)定。在特定行業(yè)中,企業(yè)可以根據(jù)其業(yè)務(wù)模式的差異來選擇不同的戰(zhàn)略風(fēng)格。   如果一個行業(yè)具有較高的集中度,則其可塑性較低。由于小公司沒有能力來塑造此類行業(yè),則更宜采用適應(yīng)型戰(zhàn)略或經(jīng)典型戰(zhàn)略。然而,大公司可能有能力來塑造此類行業(yè),則更宜

7、采用塑造型戰(zhàn)略或遠(yuǎn)見型戰(zhàn)略。   我們可以對地理因素運(yùn)用相同的框架。許多新興市場可能同時具備不可預(yù)測性和可塑性,這使得塑造型戰(zhàn)略最具吸引力。相比之下,發(fā)達(dá)國家的可預(yù)測性通常較高而可塑性較低,這使得經(jīng)典型戰(zhàn)略的前途更加光明。例如,我們估計中國整體商業(yè)環(huán)境的可塑性和不可預(yù)測性幾乎是美國的兩倍。然而,當(dāng)今許多發(fā)達(dá)國家(比如歐洲)正面臨巨大的不可預(yù)測性,這使適應(yīng)性更強(qiáng)的方法成為理想之選。此外,部分國家正在經(jīng)歷極端嚴(yán)苛的經(jīng)濟(jì)情況,這使生存型戰(zhàn)略成為最合適的選擇。   企業(yè)內(nèi)部的個別職能因可塑性和面臨的不可預(yù)測性而不盡相同,因此也需要采用不同的戰(zhàn)略風(fēng)格。例如,生產(chǎn)制造的特點往往是低波動(不可預(yù)測性低)

8、和高固定成本(可塑性低),這使得經(jīng)典型規(guī)劃方法成為理想方案。營銷通常更具波動性和不可預(yù)測性,但因其涉及的固定資產(chǎn)較少,所以極具可塑性。因此,對于營銷往往需要采用塑造型策略,特別是在當(dāng)前動蕩的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境下尤為如此。然而,相同的職能在不同的行業(yè)中可能具備不同的特點,因此需要采用不同的戰(zhàn)略風(fēng)格。   最后,我們可以為企業(yè)或行業(yè)生命周期的發(fā)展階段匹配最合適的戰(zhàn)略。企業(yè)(行業(yè)亦是如此)開始于起步階段,然后逐漸成熟,直至最終出現(xiàn)衰落。此時,一些企業(yè)繼續(xù)沒落,而另一些企業(yè)則能實現(xiàn)復(fù)興并重新啟動生命周期。   可塑性和不可預(yù)測性在生命周期的不同階段程度各異。例如,在起步階段,環(huán)境通常具有可塑性,這就要

9、求采取塑造型戰(zhàn)略或遠(yuǎn)見型戰(zhàn)略。目前的清潔技術(shù)行業(yè)正是這樣一個例子。在生命周期的成長和成熟階段,環(huán)境的可塑性降低,從而使適應(yīng)型戰(zhàn)略或經(jīng)典型戰(zhàn)略風(fēng)格成為理想選擇。例如,飲料行業(yè)是一個不斷增長但又相對成熟的行業(yè),經(jīng)典型戰(zhàn)略可能是其最佳之選。在生命周期的衰退階段,環(huán)境最終變得更具可塑性,從而為塑造型戰(zhàn)略或遠(yuǎn)見型戰(zhàn)略創(chuàng)造了機(jī)遇。例如,目前媒體行業(yè)進(jìn)行變革和重塑戰(zhàn)略的時機(jī)已經(jīng)成熟。   企業(yè)必須通過這種方式,按照不同的組合以及時間的推移來區(qū)分其戰(zhàn)略。這樣,一家企業(yè)就可能為其不同區(qū)域和職能部署不同的戰(zhàn)略風(fēng)格。例如,在新興市場,企業(yè)可以采用適應(yīng)型戰(zhàn)略或塑造型戰(zhàn)略。而在發(fā)達(dá)市場,企業(yè)可以根據(jù)具體領(lǐng)域的情況采用

10、各種風(fēng)格的組合。因此,企業(yè)必須確保其規(guī)劃和管理流程既允許區(qū)分戰(zhàn)略風(fēng)格,又能夠隨著環(huán)境的變化和時間的推移來調(diào)整戰(zhàn)略風(fēng)格。當(dāng)然,企業(yè)可以根據(jù)實際劃分運(yùn)行不同職能的團(tuán)隊、區(qū)域或需要不同戰(zhàn)略風(fēng)格的業(yè)務(wù)單位,來區(qū)分戰(zhàn)略風(fēng)格。然而,隨著變化頻率的加快以及對戰(zhàn)略適應(yīng)性的需求日益增長,每個組織單位可能都需要有能力容納多種戰(zhàn)略風(fēng)格或不斷變化的戰(zhàn)略風(fēng)格。這可以通過多樣化的手段得到實現(xiàn),比如:區(qū)分和調(diào)整與組織各部分的績效合同;建立靈活的規(guī)劃流程以及靈活的模塊化組織;并雇用具有不同認(rèn)知方式和背景的人員。   企業(yè)需要使戰(zhàn)略與環(huán)境條件相符并不是一個新的觀點。然而,隨著商業(yè)環(huán)境變化多樣性的增加以及速度的加快,企業(yè)采取這

11、一做法的緊迫性在加劇。按照不同的組合以及時間的變化來調(diào)整戰(zhàn)略風(fēng)格對于整個組織及其領(lǐng)導(dǎo)地位都極具意義。為了測試企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)格是否與所處的環(huán)境相符,請回答以下幾個問題:   企業(yè)各個部分面臨的情況在多大程度上具有不可預(yù)測性、可塑性和嚴(yán)苛性?   企業(yè)對各個部分正在采用哪些固有的戰(zhàn)略風(fēng)格?這些戰(zhàn)略風(fēng)格是否合適?   企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建規(guī)劃流程和組織,以做出合適的選擇并按照不同的組合采用多樣化的戰(zhàn)略風(fēng)格?   企業(yè)維持這一戰(zhàn)略組合的文化及領(lǐng)導(dǎo)力意義何在?   2001年,邁克爾波特(Michael Porter)在接受《Fast Company》雜志的采訪時表示:“戰(zhàn)略必須具有連續(xù)性。它不能被不

12、斷重塑。”然而,隨著許多商業(yè)環(huán)境變化速度的加快,我們重塑戰(zhàn)略的速度也必須加快。當(dāng)今的商界領(lǐng)袖不能總滿足于在環(huán)境遠(yuǎn)非穩(wěn)定的情況下使用穩(wěn)定、持續(xù)的戰(zhàn)略,或?qū)Σ煌瑯I(yè)務(wù)和區(qū)域使用一成不變的戰(zhàn)略風(fēng)格。相反,他們必須學(xué)會使戰(zhàn)略風(fēng)格與環(huán)境相協(xié)調(diào),在合適的情況下運(yùn)用多種風(fēng)格,并以適當(dāng)?shù)乃俣劝l(fā)展其戰(zhàn)略。   Martin Reeves是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理,BCG戰(zhàn)略智庫的領(lǐng)導(dǎo)人,常駐紐約辦公室。Michael S. Deimler是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理,BCG戰(zhàn)略專項的全球領(lǐng)導(dǎo)人,常駐亞特蘭大辦公室。Claire Love是波士頓咨詢公司項目經(jīng)理,常駐紐約辦公室。   波士頓咨詢公司2012年版權(quán)所有

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