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1、2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境1 第 四 章 市 場 營 銷 環(huán) 境 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境2 第四章 市場營銷環(huán)境n第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)n第二節(jié)微觀營銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策n本章結(jié)構(gòu)提示 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境3 學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。n認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。n學(xué)會(huì)對(duì)市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化。 2021/4/20 Ch0
2、4 市場營銷環(huán)境4 第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)n一、營銷環(huán)境的含義n二、市場營銷環(huán)境的特征n三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境5 一、營銷環(huán)境的含義n市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。n營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境6 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境7 二、市場營銷
3、環(huán)境的特征n客觀性；n差異性；n多變性；n相關(guān)性。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境8 三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境n首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；n其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；n營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境9 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境n一、微觀營銷環(huán)境的含義n二、微觀營銷環(huán)境的因素分析 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境10 一、微觀營銷環(huán)境的含義n微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：n企業(yè)本身n市場營銷渠道企業(yè)n顧客n競爭者 n公眾 2021/4/20 Ch04 市場營銷
4、環(huán)境11 顧客 生產(chǎn)者市場 中間商市場 營利組織市場 消費(fèi)者市場 政府采購市場 非營利組織市場 國內(nèi)市場國際市場 顧客 （市場） 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境12 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾 公眾 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境13 二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境14 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n一、宏觀營銷環(huán)境n二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析n四、自然資源環(huán)境分析n五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n六、
5、政治法律環(huán)境分析n七、社會(huì)文化環(huán)境分析 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境15 一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境16 二、人口環(huán)境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。n 人口總量n 年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布 n 家庭組成n 人口性別 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境17 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境18 四、自然資源環(huán)境分析 主
6、要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境19 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境20 六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢(shì)。n法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境21 七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社 會(huì) 文 化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境22 課
7、堂 研 討n請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境23 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策n一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)n二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境24 一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)n環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。n市場機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境25 二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)n（一）威脅分析矩陣n（二）機(jī)會(huì)分析矩陣n（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策n（四）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境26 威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小
8、影 響 程 度 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境27 機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境28 機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境29 市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念n 1. 環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)；n 2. 行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)；n 3. 目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)。 2021/4/20 Ch04 市場營銷環(huán)境30 本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營銷對(duì)策
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