浙江溫州檀香山別墅項目營銷策劃方案

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1、檀 香 山 別 墅 營 銷 策 劃 方 案 面 對 充 滿 變 數(shù) 的 2011四 季 度 ， 1億 多 的 尾 貨 銷 售 和 如 何 為的 二 期 開 發(fā) 奠 定 堅 實 的 基 礎(chǔ) ？我 們 需 要 深 度 再 思 考 首 先 ， 明 辨 2011-2012年 市 場 大 局 今 年 從 7月 到 9月 ， 北 上 廣 深 一 線 城 市 房 價 已 連 續(xù) 3個 月 停 漲 。 由 于 資 金 問 題 ， 溫 州投 資 客 變 “ 溫 跑 跑 ” ， 各 地 出 現(xiàn) 拋 房 逃 離 現(xiàn) 象 。 上 海 出 現(xiàn) 降 價 急 拋 ， 廣 州 也 出 現(xiàn)批 量 拋 盤 。 過 多 的 存 量

2、 房 壓 頂 ， 即 使 開 發(fā) 商 出 盡 奇 招 也 未 見 成 效 ， 開 發(fā) 商 只 剩 下降 價 “ 一 條 路 ” 。一 線 城 市 房 價 進 入 下 降 通 道 ， 不 斷 減 少 的 成 交 量 、 不 斷 緊 繃 的 資 金 鏈 ， 不 斷 增 加的 庫 存 正 成 為 遏 制 國 內(nèi) 房 價 的 三 重 壓 力 。 70個 大 中 城 市 中 ， 價 格 同 比 漲 幅 回 落的 城 市 高 達 59個 ， 比 8月 份 增 加 了 19個 。 9月 份 ， 同 比 漲 幅 超 過 5.0%的 城 市 已 經(jīng) 從今 年 3月 份 的 42個 ， 減 少 為 20個 。 “

3、限 購 風 暴 ” 新 華 網(wǎng) 北 京 8月 17日 電 住 房 城 鄉(xiāng) 建 設(shè) 部 17日 公 布 對 各 地 列 入 新 增 限 購 城 市名 單 的 5項 建 議 標 準 。 這 5項 建 議 標 準 分 別 是 ： （ 1） 、 6月 份 國 家 統(tǒng) 計 局 新 建 住 房 價 格 指 數(shù) 同 比 增 幅 或 1至 6月 新 建 住 房 價 格指 數(shù) 月 環(huán) 比 增 幅 較 高 、 排 名 靠 前 的 ； （ 2） 、 6月 份 新 建 商 品 住 房 均 價 比 去 年 年 底 漲 幅 超 過 或 者 接 近 全 年 房 價 控 制目 標 的 ； （ 3） 、 1至 6月 新 建 商

4、 品 住 房 成 交 量 同 比 增 幅 較 高 的 ； （ 4） 、 位 于 已 限 購 區(qū) 域 中 心 城 市 周 邊 ， 外 地 購 房 比 例 較 高 的 ； （ 5） 、 存 在 房 價 上 漲 過 快 、 調(diào) 控 政 策 執(zhí) 行 不 嚴 格 等 突 出 問 題 ， 社 會 反 映 強烈 的 。 住 房 城 鄉(xiāng) 建 設(shè) 部 提 出 ， 符 合 上 述 條 件 較 多 的 即 2條 以 上 的 城 市 ， 建 議 列 入新 增 限 購 城 市 名 單 。 各 地 可 根 據(jù) 實 際 情 況 ， 對 具 體 標 準 進 行 適 當 修 改 。 住 房 城 鄉(xiāng) 建 設(shè) 部 要 求 ， 各

5、省 （ 區(qū) 、 市 ） 對 上 半 年 轄 區(qū) 內(nèi) 各 城 市 房 地 產(chǎn) 市 場 調(diào) 控 工 作 情 況 進 行 總 結(jié) ， 對 調(diào) 控 政 策 落 實 不 到 位 、 房 價 上 漲 過 快 的 城 市 進 行約 談 。 已 實 施 住 房 限 購 措 施 的 城 市 要 繼 續(xù) 嚴 格 執(zhí) 行 相 關(guān) 政 策 ； 限 購 范 圍 僅 限于 城 市 局 部 區(qū) 域 、 部 分 房 屋 類 型 等 的 要 盡 快 調(diào) 整 ， 從 嚴 執(zhí) 行 。 突 如 其 來 的 “ 限 購 政 策 ”10月 份 的 最 后 一 天 ， 珠 海 突 然 宣 布 實 行 房 地 產(chǎn) “ 限 購 ” 政 策。

6、幾 乎 沒 有 給 市 場 反 應(yīng) 時 間 ， 次 日 ， 也 就 是 11月 1日 就 開始 執(zhí) 行 ， 本 地 居 民 和 繳 納 一 年 以 上 社 保 的 外 地 人 ， 只 能 在香 洲 新 增 一 套 房 。 與 此 同 時 ， 珠 海 另 出 一 則 “ 限 價 令 ” ： 11月 1日 起 ， 珠海 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 企 業(yè) 報 備 預(yù) 售 價 格 若 超 過 該 市 2011年 度 房 價控 制 目 標 11285元 /平 方 米 ， 價 格 主 管 部 門 暫 停 備 案 ， 商 品房 預(yù) 售 管 理 部 門 暫 停 核 發(fā) 商 品 房 預(yù) 售 許 可 證 。 “ 這 是

7、 一 個 很 重 要 的 信 號 ， 證 明 房 地 產(chǎn) 調(diào) 控 中 央 監(jiān) 督地 方 是 絕 對 不 能 放 松 ， 珠 海 信 息 同 時 也 告 訴 大 家 ， 估 計 到明 年 上 半 年 ， 調(diào) 控 都 不 可 能 有 明 顯 的 放 松 。 ” 廣 州 市 社 科院 經(jīng) 濟 研 究 所 研 究 員 ， 廣 東 省 房 地 產(chǎn) 協(xié) 會 常 務(wù) 理 事 談 錦 釗說 。 宏 觀 調(diào) 控 給 我 們 帶 來 了 什 么 ？從 2007年 新 政 出 臺 到 現(xiàn) 在 的 限 購 風 暴 ， 宏 觀調(diào) 控 給 我 們 帶 來 了 什 么 ？1、 一 線 城 市 房 地 產(chǎn) 市 場 的 “ 滯

8、 漲 ”2、 二 線 城 市 房 地 產(chǎn) 市 場 的 價 量 齊 飛3、 珠 海 被 列 入 限 購 城 市 ， 給 我 們 帶 來 了 稍 縱即 逝 的 機 遇 。 小 結(jié) ： 2011-2012年 樓 市 整 體 態(tài) 勢 調(diào) 控 力 度 加 強 ， 房 價 出 現(xiàn) 拐 點 。 2011年 第 四 季 度 銷 售 量 可 能 出 現(xiàn) 驟 降 ， 一 線 城 市 價 格 小 幅 下 行 ， 成 交 量 進一 步 萎 縮 ； 受 市 場 觀 望 情 緒 和 銀 根 緊 縮 的 影 響 ， 整 體 樓 市 將 會 進 一 步 低 迷 ， 高 端 住 宅受 到 一 定 的 影 響 。 珠 海 被 列

9、 入 第 二 批 限 購 城 市 ， 給 中 山 房 地 產(chǎn) 市 場 帶 來 了 稍縱 即 逝 的 機 遇 。 市 場 環(huán) 境 分 析1、 珠 江 三 角 洲 城 市 級 別 與 城 市 價 值 分 析（ 1） 經(jīng) 濟 發(fā) 展 狀 況（ 2） 政 策 面 分 析（ 3） 金 融 政 策 與 銀 行 利 息（ 4） 土 地 政 策（ 5） 人 口 因 素 （ 人 口 密 度 、 遷 移 、 戶 籍 、 文 化 層 次 等 ）（ 6） 珠 江 三 角 洲 房 地 產(chǎn) 價 值 體 系 分 析2、 中 山 、 珠 海 房 地 產(chǎn) 總 體 形 勢（ 1） 經(jīng) 濟 狀 況 分 析 （ GDP、 固 定 資

10、 產(chǎn) 投 入 、 人 均 可 支 配 收 入 等 ）（ 2） 中 山 、 珠 海 房 地 產(chǎn) 均 價 與 物 業(yè) 類 型 價 格 分 析（ 3） 購 房 人 群 的 類 型 分 析 （ 4） 在 售 樓 盤 物 業(yè) 類 型 與 戶 型 分 析 市 場 環(huán) 境 分 析3、 區(qū) 域 房 地 產(chǎn) 市 場 分 析（ 1） 中 山 各 鎮(zhèn) 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 簡 析（ 2） 中 山 各 鎮(zhèn) 區(qū) 房 地 產(chǎn) 價 格 分 析 （ 石 歧 、 三 鄉(xiāng) 、 小 欖 、 古 鎮(zhèn) ？ ）（ 3） 購 房 人 群 類 型 分 析（ 4） 在 售 樓 盤 物 業(yè) 類 型 和 戶 型 分 析（ 5） 別 墅 樓 盤

11、市 場 分 析4、 珠 海 與 中 山 房 地 產(chǎn) 業(yè) 態(tài) 對 比 分 析（ 1） 經(jīng) 濟 發(fā) 展 狀 況 對 比（ 2） 房 地 產(chǎn) 物 業(yè) 類 型 與 價 格 對 比 （ 新 建 ）（ 3） 購 房 人 群 對 比 分 析 項 目 概 況 總 占 地 面 積 約 26.85萬 平 方 米 ， 總 建 筑面 積 12.56萬 平 方 米 ， 容 積 率 0.46， 綠 化 率40%， 分 五 期 開 發(fā) 。 規(guī) 劃 由 48棟 聯(lián) 排 別 墅和 226棟 獨 棟 別 墅 組 成 ， 建 筑 面 積 為 203-1600平 方 米 的 歐 式 建 筑 。 中 山 地 理 位 置 項 目 區(qū) 位

12、 檀 香 山 別 墅 位 于 中 山 市 三 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 平 南 谷 都 大 道 ， 地 處 香 港 、 澳 門 、珠 海 的 后 花 園 ， 及 香 山 文 化 的 發(fā) 源 地 中 山 三 鄉(xiāng) 五 桂 山 脈 ， 緊 鄰 中 山溫 泉 高 爾 夫 、 珠 海 國 際 高 爾 夫 等 六 大 高 爾 夫 球 場 ， 三 鑫 雙 語 學(xué) 校 為 鄰。 交 通 及 其 便 利 ， 背 靠 萬 畝 五 桂 山 脈 ， 半 山 內(nèi) 有 2.3萬 平 方 米 天 然 湖， 千 棵 以 上 名 貴 樹 種 待 港 珠 澳 大 橋 和 廣 珠 輕 軌 開 通 后 ， 香 港 、 澳 門 、廣 州 均 在 一 小

13、 時 生 活 圈 內(nèi) 。 1、 距 港 珠 澳 大 橋 珠 海 入 口 ： 約 25分 鐘 車 程 2、 距 廣 珠 輕 軌 明 珠 站 ： 約 10分 鐘 車 程 3、 距 太 澳 高 速 入 口 ： 約 25分 鐘 車 程 4、 距 京 珠 高 速 下 柵 入 口 ： 約 15分 鐘 車 程 交 通 運 輸 與 道 路 管 網(wǎng) 中 山 全 市 交 通 完 善 ， 已 形 成 以 國 道 和 干 線 公 路 以 及 京 珠 高 速 為 骨 架 的四 通 八 達 的 公 路 網(wǎng) 90公 里 半 徑 內(nèi) 5大 機 場 （ 廣 州 、 深 圳 、 珠 海 、 香 港 、 澳 門 ） 已 形 成 東

14、 有 中 山 港 ， 南 有 神 灣 港 、 北 有 小 欖 港 的 “ 品 ” 字 形 港 口 布 局。 其 中 ， 中 山 港 至 香 港 的 水 路 客 運 ， 每 天 10個 班 次 ， 往 來 香 港 只 需 75分 鐘 ； 中 山 港 集 裝 箱 的 年 吞 吐 量 更 躋 身 全 國 十 強 ， 世 界 百 強 。 未 來 交 通 規(guī) 劃 有 ： 沿 海 高 速 鐵 路 、 廣 珠 輕 軌 等 項 目 SWOT分 析 1一 、 優(yōu) 勢 （ STRENGHT） 1、 區(qū) 位 優(yōu) 勢 2、 交 通 優(yōu) 勢 3、 規(guī) 模 優(yōu) 勢二 、 劣 勢 （ WEAKNESS） 1、 周 邊 生

15、活 配 套 設(shè) 施 不 完 善 2、 項 目 開 發(fā) 年 限 過 長 3、 尾 貨 （ 舊 樓 ） 4、 小 區(qū) 總 體 規(guī) 劃 、 園 林 設(shè) 計 、 戶 型 設(shè) 計 存 在 一 定 的 缺 陷 項 目 SWOT分 析 2三 、 機 會 點 （ OPPORTUNITY） 1、 周 邊 廣 州 、 佛 山 、 深 圳 被 列 入 第 一 批 限 購 城 市 ； 珠 海 被 列 入 第 二 批限 購 城 市 ， 剛 性 需 求 的 溢 出 2、 周 邊 同 類 物 業(yè) 已 基 本 開 發(fā) 銷 售 完 畢 3、 一 期 銷 售 價 格 同 比 較 低 4、 有 一 定 的 市 場 知 名 度四 、

16、 威 脅 （ THREATEN） 1、 宏 觀 調(diào) 控 ， 2011年 上 半 年 商 品 住 宅 成 交 均 價 6010元 /平 方 米 ， 同 比上 升 16%， 陷 入 被 列 入 即 將 成 為 第 二 批 限 購 城 市 的 危 險 邊 緣 。 2、 三 鄉(xiāng) 經(jīng) 濟 發(fā) 展 明 顯 滯 后 于 城 區(qū) 以 及 小 欖 、 古 鎮(zhèn) 等 鎮(zhèn) 區(qū) 客 群 分 析一 、 目 標 市 場 定 位 與 分 析 1、 目 標 客 群 定 位 作 為 區(qū) 域 內(nèi) 高 端 住 宅 物 業(yè) ， 我 們 所 面 對 的 客 群 必 然 是 有 選 擇 性 的。 基 于 本 案 的 實 際 情 況 ， 目

17、 標 客 群 區(qū) 域 應(yīng) 鎖 定 在 香 港 、 澳 門 、 珠 海 以及 中 山 經(jīng) 濟 發(fā) 達 的 鎮(zhèn) 區(qū) 。 （ 1） 、 特 定 客 群 ： 關(guān) 系 客 （ 2） 、 一 級 區(qū) 域 ： 珠 海 、 澳 門 （ 3） 、 二 級 區(qū) 域 ： 中 山 經(jīng) 濟 發(fā) 達 鎮(zhèn) 區(qū) 客 群 分 析 2、 客 源 職 業(yè) （ 1） 私 營 企 業(yè) 主 （ 2） 國 有 企 業(yè) 高 層 （ 3） 社 會 各 界 名 人 名 流 （ 4） 在 珠 海 、 中 山 投 資 辦 廠 辦 公 司 的 境 外 人 士 （ 5） 澳 門 、 香 港 回 鄉(xiāng) 置 業(yè) 人 士 3、 購 買 目 的 （ 1） 自 住

18、 （ 2） 投 資 型 +保 值 型 （ 2） 回 鄉(xiāng) 置 業(yè) 型 客 群 分 析二 、 主 力 客 群 以 特 定 客 群 （ 私 營 企 業(yè) 主 、 國 有 企 業(yè) 高 層 、 社 會 各 界 名人 名 流 ） 為 引 導(dǎo) 者 ， 帶 動 一 級 區(qū) 域 客 群 （ 私 有 企 業(yè) 主 、 國有 企 業(yè) 高 層 、 投 資 辦 廠 辦 公 司 的 境 外 人 士 以 及 港 澳 回 鄉(xiāng) 置業(yè) 者 ） 以 及 二 級 區(qū) 域 客 群 （ 私 有 企 業(yè) 主 、 國 有 企 業(yè) 高 層 和投 資 辦 廠 辦 公 司 的 境 外 人 士 ） 購 買 ， 達 到 提 升 本 案 品 質(zhì) 和順 利

19、去 化 的 目 的 。 客 群 分 析三 、 目 標 客 群 購 買 心 理 與 行 為 分 析 由 本 案 的 主 力 客 群 是 中 高 端 消 費 群 體 ， 他 們 基 本 上 是 多 次 置 業(yè) 者 ，從 購 買 目 的 上 看 ， 屬 于 投 資 +保 值 型 ， 因 此 ， 他 們 對 物 業(yè) 的 升 值 空 間、 項 目 周 邊 的 自 然 生 態(tài) 環(huán) 境 、 社 區(qū) 配 套 、 產(chǎn) 品 的 建 筑 設(shè) 計 、 生 活 配 套以 及 物 業(yè) 管 理 質(zhì) 素 等 有 較 高 的 要 求 。 1、 高 端 的 社 區(qū) 配 套 和 周 邊 完 善 的 生 活 配 套 2、 高 質(zhì) 素

20、 的 物 業(yè) 管 理 系 統(tǒng) 3、 高 標 準 的 社 區(qū) 文 化 4、 優(yōu) 雅 舒 適 的 居 住 環(huán) 境 與 社 區(qū) 綠 化 園 林 5、 高 度 的 私 密 性 和 安 全 感 6、 高 科 技 智 能 化 安 防 系 統(tǒng) 策 略 思 考一 、 營 銷 環(huán) 境 1、 項 目 層 面 競 爭 （ 競 爭 對 比 ） 2、 產(chǎn) 品 層 面 競 爭 （ 1） 獨 棟 別 墅 （ 18套 ） ， 由 于 區(qū) 域 內(nèi) 的 稀 缺 性 和 產(chǎn) 品 的 獨 占 性 ， 競爭 壓 力 小 ， 關(guān) 鍵 問 題 是 價 格 。 （ 2） 聯(lián) 排 別 墅 （ 7套 ） ， 由 于 區(qū) 域 內(nèi) 產(chǎn) 品 差 異

21、逐 漸 縮 小 ， 可 類 比 產(chǎn)品 存 量 不 斷 增 大 ， 競 爭 壓 力 大 。 我 們 面 臨 的 問 題 1、 在 市 場 低 迷 ， 價 格 下 行 的 背 景 下 ， 如 何 能 讓 產(chǎn) 品 還 具 有 吸 引 力 ？2、 經(jīng) 過 一 段 時 間 的 “ 自 然 銷 售 ” ， 如 何 加 強 推 廣 力 度 來 撬 動 市 場 ？3、 一 期 尾 貨 清 盤 的 同 時 ， 如 何 為 二 期 產(chǎn) 品 銷 售 做 更 大 貢 獻 ？4、 尾 貨 產(chǎn) 品 存 在 一 定 的 缺 陷 下 ， 如 何 改 善 與 規(guī) 避 ？ 1、 市 場 低 迷 ， 高 性 價 比 才 是 硬 道

22、 理 。2、 提 高 項 目 形 象 ， 引 入 “ 管 家 式 ” 物 業(yè) 管 理 系 統(tǒng) 和 教 育 概念 ， 配 合 促 銷 手 段 ， 有 效 提 升 項 目 價 值 。3、 利 用 區(qū) 域 性 價 格 差 異 為 切 入 點 ， 帶 動 產(chǎn) 品 銷 售 。4、 項 目 重 塑 。解 決 方 案 項 目 重 塑一 、 市 場 定 位 重 塑 二 、 形 象 定 位 重 塑 一 、 市 場 定 位 重 塑中 山 第 一 大 型 別 墅 品 牌 社 區(qū) 中 山 首 席 英 倫 城 堡 醇 墅 二 、 形 象 定 位 重 塑最 大 園 林 景 觀 優(yōu) 勢 +醇 熟 別 墅 社 區(qū) 重 塑 依

23、 據(jù) 依 據(jù) 一 ： 稀 缺 性 原 則 依 據(jù) 二 ： 規(guī) 模 性 原 則 依 據(jù) 三 ： 獨 創(chuàng) 性 原 則 依 據(jù) 四 ： 沉 淀 性 原 則 檀 香 山 別 墅 的 市 場 差 異 核 心純 粹 英 倫 核 心 動 能英 倫 城 堡 的 自 然 觀 教 育 地 產(chǎn) 的 未 來 觀 英 倫 風 情 社 區(qū) 的 生 活 觀三 鑫 平 臺 /教 育 引 擎專 訪 /軟 文 /事 件 皇 家 物 管 、 會 員 突 破搭 建 品 牌 運 作 平 臺 ， 將 教 育 投 資 轉(zhuǎn) 變 為 行 銷 利 益 物 業(yè) 包 裝 ： 英 倫 皇 家 物 業(yè) 管 理 體 系 的 搭 建 與 教 育 物 業(yè) 的

24、 提 出 客 群 拓 展 ： 配 合 立 體 攻 擊 品 牌 締 造 ： 著 力 打 造 檀 香 山 中 山 第 一 別 墅 社 區(qū) 的 名 片 ，將 項 目 品 牌 轉(zhuǎn) 變 為 企 業(yè) 品 牌 ， 再 次 推 動 項 目 的 成 長 策 略 選 擇 戰(zhàn) 略 選 擇 一 ： 競 爭 截 殺 策 略中 山 市 場 并 沒 有 形 成 別 墅 類 產(chǎn) 品 的 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 ， 目 標 市 場 被 諸 多 不 同 價 值 定 位 的 產(chǎn)品 所 分 流 ， 無 基 準 對 象 戰(zhàn) 略 選 擇 二 ： 區(qū) 域 拓 展 策 略核 心 城 區(qū) 中 央 面 臨 再 提 升 ， 鎮(zhèn) 區(qū) 獨 棟 化 趨 勢 明

25、 顯 ， 兩 者 疊 加 ， 使 與 鎮(zhèn) 區(qū) 經(jīng) 濟 依 存度 大 的 目 標 市 場 被 嚴 重 截 流 ， 區(qū) 域 拓 展 的 邊 際 成 本 太 大 戰(zhàn) 略 選 擇 三 ： 項 目 成 長 策 略利 用 中 山 別 墅 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 的 空 缺 ， 建 立 第 一 別 墅 社 區(qū) 形 象 ， 利 用 項 目 自 身 成 長， 持 續(xù) 性 占 有 市 場 最 大 份 額 選 擇 “ 項 目 成 長 策 略 ” 作 為 競 爭 策 略1、 以 項 目 總 建 面 積 12.6萬 開 發(fā) 體 量 ， 啟 動 “ 管 家 式 ” 物 管體 系 奠 定 中 山 第 一 別 墅 社 區(qū) 的

26、 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 。 2、 獨 棟 產(chǎn) 品 差 異 化 跳 出 項 目 類 質(zhì) 化 競 爭 泥 潭 ， 引 入 教 育物 業(yè) 概 念 ， 強 化 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 ， 提 升 地 段 價 值 。 3、 加 快 二 期 規(guī) 劃 建 設(shè) 進 度 ， 鞏 固 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 ， 形 成 不 可 超越 的 市 場 地 位 ， 在 項 目 形 象 上 形 成 整 體 性 競 爭 覆 蓋 ， 達 到 最 大 化 占 有 區(qū) 域 別 墅 市 場 的 目 的 。 四 大 戰(zhàn) 線 文 作 ： 三 鑫 平 臺 的 教 育 物 業(yè) 運 作 武 作 ： 軟 性 廣 告 攻 擊 的 英 倫 情 境 生 活 營 造 現(xiàn) 場

27、 ： 品 位 提 升 的 皇 家 “ 管 家 式 ” 物 管 體 系 體 驗 蓄 水 ： 進 行 客 戶 引 爆 形 式 的 蓄 水【 戰(zhàn) 線 確 定 】 戰(zhàn) 略 設(shè) 計一 、 獨 占 性 品 牌 定 位 策 略中 山 第 一 情 景 別 墅 社 區(qū)核 心 精 神 ： 貴 胄 生 活 領(lǐng) 航 者個 性 特 色 ： 純 粹 英 倫 ， 山 湖 領(lǐng) 地 以 別 墅 社 區(qū) 整 體 形 象 弱 化 產(chǎn) 品 屬 性 和 存 在 的 缺 陷， 整 體 制 勝 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 同 質(zhì) 化 （ 可 類 比 化 ） 是 趨 勢 ， 吸 引 同 質(zhì)（ 可 類 比 ） 客 源 是 課 題 ， 市 場 獨 占 是

28、策 略 ， 因 此， 本 案 的 定 位 不 再 糾 纏 于 產(chǎn) 品 價 值 細 節(jié) 的 競 爭 比較 ， 而 是 形 成 一 種 不 可 超 越 的 市 場 地 位 ， 在 項 目形 象 上 形 成 整 體 性 競 爭 覆 蓋 ， 達 到 最 大 化 占 有 別墅 市 場 目 的 戰(zhàn) 略 設(shè) 計二 、 獨 立 的 山 湖 領(lǐng) 地 包 裝 策 略 1、 區(qū) 域 領(lǐng) 地 （ 強 調(diào) 小 區(qū) 與 城 市 的 分 隔 ）A、 主 入 口 右 側(cè) 增 添 以 英 倫 風 情 為 主 題 的 戶 外 噴 畫B、 修 繕 主 入 口 、 小 區(qū) 內(nèi) 所 有 道 路 的 園 林 景 觀 ， 凸 現(xiàn) 優(yōu) 雅

29、、整 潔 ， 增 加 綠 化 和 英 倫 雕 塑 擺 設(shè)C、 位 于 小 區(qū) 內(nèi) 的 會 所 后 花 園 湖 景 觀 賞 亭 內(nèi) 擺 設(shè) 休 閑 桌 椅 ，并 擺 放 莎 士 比 亞 、 拜 倫 、 雪 萊 等 文 學(xué) 巨 匠 的 名 著 和 雜 志 。D、 主 入 口 全 部 增 建 古 典 風 格 的 鐵 藝 圍 墻E、 主 入 口 種 植 高 大 名 貴 樹 木 ， 以 分 隔 項 目 與 105國 道 和 起 隔音 作 用F、 用 具 西 式 古 典 風 格 的 鐵 藝 圍 墻 全 封 閉 小 區(qū) ， 沿 105國 道 種植 高 大 的 隔 音 樹 種 ， 全 小 區(qū) 安 裝 嚴 密

30、的 紅 外 線 視 頻 監(jiān) 控 系統(tǒng)G、 動 物 增 添 趣 味 ， 景 觀 湖 泊 放 養(yǎng) 錦 鯉 和 天 鵝 ， 增 加 湖 泊 的靈 性 和 與 客 戶 的 互 動 2、 人 文 領(lǐng) 地 1（ 真 正 實 現(xiàn) 情 景 化 賣 樓 的 氛 圍 ）以 銷 售 中 心 為 核 心A、 銷 售 中 心 內(nèi) 擺 設(shè) 文 學(xué) 名 匠 的 肖 像 油 畫 、 具 英 倫 古 典 風 格的 油 畫 等 。B、 將 娛 樂 休 閑 室 改 建 為 水 吧 ， 供 應(yīng) 西 式 飲 品 、 酒 品 和 點 心； 撤 掉 乒 乓 球 桌 ， 增 設(shè) 如 飛 鏢 等 西 式 休 閑 娛 樂 設(shè) 施 。C、 撤 掉

31、 大 廳 內(nèi) 條 幅 ， 改 為 具 英 倫 皇 宮 風 格 的 窗 簾 。D、 適 當 撤 掉 大 廳 內(nèi) 項 目 介 紹 的 展 板 和 戶 型 沙 盤 。E、 將 吊 燈 更 換 為 西 式 宮 廷 吊 燈 。F、 增 加 高 大 泥 盤 植 物 ， 模 糊 室 內(nèi) 外 空 間G、 商 務(wù) 談 判 全 部 在 VIP區(qū) 內(nèi) 進 行H、 更 換 銷 售 中 心 門 外 地 毯 ， 改 為 純 紅 色 地 毯 2、 人 文 領(lǐng) 地 2（ 真 正 實 現(xiàn) 情 景 化 賣 樓 的 氛 圍 ）H、 銷 售 人 員 服 裝 ， 具 英 倫 風 格 的 古 典 白 襯 衣 ， 黑 色 西 褲 ，領(lǐng) 結(jié)

32、 ， 背 心 、 燕 尾 西 裝I、 清 潔 工 服 裝 ， 西 式 仆 人 服 裝J、 保 安 服 裝 ， 具 古 典 風 格 的 西 式 警 服 或 軍 服K、 走 廊 過 道 擺 放 古 典 風 格 的 油 畫L、 背 景 音 樂 播 放 管 弦 樂 ， 可 請 樂 隊 現(xiàn) 場 演 奏M、 釋 放 檀 香 香 熏 或 精 油 ， 使 銷 售 中 心 沉 浸 在 異 國 的 味 道 中N、 酒 吧 、 水 吧 工 作 人 員 服 裝 ， 具 英 倫 風 格 的 古 典 白 襯 衣 ，黑 色 西 褲 、 領(lǐng) 結(jié)O、 所 有 工 作 人 員 佩 帶 金 色 工 牌P、 銷 售 服 務(wù) 體 系

33、見 附 件 2、 人 文 領(lǐng) 地 3（ 真 正 實 現(xiàn) 情 景 化 賣 樓 的 氛 圍 ）Q、 影 視 區(qū) 播 放 穿 插 項 目 廣 告 和 有 關(guān) 英 國 的 記 錄 片 ， 展 示 英 倫 當 地 的 風情 生 活樣 板 房R、 更 換 、 翻 新 、 清 潔 所 有 家 具 、 擺 設(shè) 、 燈 具 、 器 皿 、 增 設(shè) 自 動 鞋 套 機S、 重 新 粉 刷 內(nèi) 墻 ， 修 繕 外 墻 破 損T、 增 加 獨 棟 樣 板 房U、 樣 板 房 配 備 管 理 員 （ 清 潔 工 ） 一 名 ， 保 安 一 名 。V、 花 園 種 植 高 大 名 貴 樹 種 ， 以 提 升 綠 化 度

34、和 加 強 私 密 度W、 修 繕 所 有 景 觀 河 ， 增 添 污 水 處 理 系 統(tǒng) ， 貫 通 所 有 景 觀 河 流 ， 使 死 水變 成 活 水 。 增 放 水 生 植 物 3、 社 交 領(lǐng) 地 （ 社 會 各 界 名 流 、 名 人 匯 聚 地 ）主 題 活 動 ， 打 造 平 臺A、 與 中 山 的 文 聯(lián) 等 機 構(gòu) 合 作 ， 按 文 學(xué) 、 紅 酒 、 油 畫 、 美 食等 主 題 ， 展 開 主 題 活 動 ， 邀 請 社 會 各 界 名 流 名 人 、 業(yè) 戶 以及 客 戶 參 加 ， 營 造 高 尚 社 區(qū) 社 交 的 高 端 氛 圍 。B、 與 三 鑫 學(xué) 校 合

35、 作 ， 開 辦 名 師 學(xué) 堂 、 校 長 專 訪 、 新 聞 發(fā) 布會 等 活 動 ， 打 造 教 育 物 業(yè) 的 品 牌C、 通 過 活 動 和 通 過 老 業(yè) 主 帶 朋 友 前 來 ， 從 而 于 其 中 發(fā) 現(xiàn) 新的 銷 售 機 會 核 心 策 略 順 應(yīng) 形 象 提 升 ， 現(xiàn) 場 強 大 而 富 有 殺 傷 力 的 情 景 體 驗 體 系 也 必 須 隨之 升 級 ， 讓 客 戶 完 全 沉 醉 在 項 目 的 美 好 情 景 和 宮 廷 式 物 業(yè) 管 理 體系 之 中 ， 調(diào) 動 其 內(nèi) 心 的 購 買 欲 望 ， 達 成 順 利 銷 售 。重 中 之 重 ： 無 限 放

36、大 項 目 現(xiàn) 場 體 驗 賣 點 提 煉A、 中 珠 澳 第 一 情 景 別 墅 （ 區(qū) 位 、 規(guī) 模 優(yōu) 勢 ）B、 純 粹 的 英 倫 風 情 （ 景 觀 優(yōu) 勢 ）C、 高 尚 社 交 領(lǐng) 地 （ 人 文 優(yōu) 勢 ）D、 貴 胄 學(xué) 府 為 鄰 （ 教 育 優(yōu) 勢 ） 價 格 策 略快 速 去 化 的 價 格 策 略尾 貨 總 量 25套 ， 其 中 獨 棟 別 墅 18套 ， 面 積 段 590-790平 方 米 聯(lián) 排 別 墅 7套 ， 面 積 段 280-300平 方 米1、 由 于 獨 棟 產(chǎn) 品 和 聯(lián) 排 產(chǎn) 品 都 存 在 一 定 的 缺 陷 ， 而 且 獨 棟 別 墅

37、 建 筑 面 積比 較 大 ， 都 存 在 一 定 的 去 化 壓 力 ， 基 于 目 前 的 市 場 環(huán) 境 和 開 發(fā) 商 盡 快去 化 的 銷 售 要 求 ， 因 此 采 取 統(tǒng) 一 價 格 的 策 略 ， 不 分 地 段 、 朝 向 、 景 觀差 異 。2、 獨 棟 別 墅 ： 平 開 高 走 ， 聯(lián) 排 別 墅 ： 平 開 快 走3、 建 議 售 價 ：獨 棟 別 墅 ： 12000元 /平 方 米聯(lián) 排 別 墅 ： 7800元 /平 方 米 優(yōu) 惠 策 略1、 基 于 項 目 前 期 業(yè) 主 入 住 率 低 的 問 題 ， 可 考 慮 采 取 對 于 新老 業(yè) 主 ， 贈 送 名

38、牌 家 電 、 或 現(xiàn) 金 返 還 部 分 裝 修 費 用 的 形 式， 以 刺 激 銷 售 和 提 高 小 區(qū) 入 住 率 。2、 獨 棟 別 墅 平 開 高 走 ， 用 此 優(yōu) 惠 政 策 返 還 提 價 所 造 成 的 差價 。3、 返 還 比 例 5-10%。 項 目 整 合 推 廣一 、 整 合 推 廣 目 標 成 功 重 新 塑 造 項 目 形 象 ， 以 全 新 的 面 貌 在 市 場 展 現(xiàn) ， 達 到 快 速 去化 和 資 金 回 籠 ， 為 二 期 的 開 發(fā) 打 下 堅 實 的 基 礎(chǔ) 。二 、 整 合 推 廣 策 略 以 項 目 總 體 規(guī) 劃 布 局 為 基 礎(chǔ) ，

39、優(yōu) 化 配 套 設(shè) 施 、 產(chǎn) 品 、 引 入 高 段 物業(yè) 管 理 體 系 ， 樹 立 項 目 品 牌 ， 挖 掘 細 節(jié) ， 提 升 項 目 價 值 ， 形 成 市 場 共鳴 。 “ 震 撼 快 速 制 勝 ” 以 快 速 的 轉(zhuǎn) 變 和 綜 合 素 質(zhì) 的 提 升 ， 影 響 客戶 、 業(yè) 界 、 社 會 、 媒 體 、 公 眾 的 意 志 、 看 法 和 理 解 力 ， 從 而 使 其 對 項目 作 出 積 極 的 反 應(yīng) 。 廣 告 方 向 廣 告 標 題樓 盤 品 牌 未 來 ， 有 一 種 生 活 叫 檀 香 山一 座 城 堡 ， 一 代 文 豪 的 出 生 地企 業(yè) 概 念 城

40、 市 中 央 ， 誰 的 別 墅榮 基 出 品 ， 天 造 地 設(shè)產(chǎn) 品 概 念 愛 上 英 倫 ， 那 就 請 來 檀 香 山團 隊 品 牌 出 生 時 ， 便 知 自 己 是 大 師 想 做 文 學(xué) 巨 匠 ， 首 先 你 要 出 生 在 英 倫 ， 其 次 你 的 名 字 叫 莎 士 比 亞 、 拜 倫 、雪 萊 。 。 。 。 。 。創(chuàng) 作 歷 程 醇 墅 藝 墅 檀 香 山思 考 過 去 是 為 了 讓 我 們 更 好 的 面 對 未 來 項 目 整 合 推 廣由 于 尾 貨 貨 量 不 大 ， 時 間 緊 迫 ， 因 此 將 銷 售 期 劃 分 為 三 個 主 要 的 部 分 啟

41、動 期 /認 籌 期 /解 籌 期 強 銷 期 收 盤 期 11.11.18-11.12.3 11.12.04-11.12.31 12.1.1-12年 春 節(jié) 前 啟 動 期 /認 籌 期 /解 籌 期（ 2011.11.18-2011.12.03）一 、 推 廣 目 標 打 造 和 營 造 項 目 的 市 場 形 象 ， 為 強 銷 和二 期 開 發(fā) 建 設(shè) 打 基 礎(chǔ) 。二 、 整 合 推 廣 以 活 動 、 短 信 、 媒 體 、 戶 外 廣 告 、 單 張、 海 報 、 軟 文 、 業(yè) 內(nèi) 雜 志 等 組 合 出 擊 啟 動 期 /認 籌 期 /解 籌 期（ 2011.11.18-20

42、11.12.03活 動 配 合 11月 18日 ， 舉 辦 大 型 紅 酒 （ 啤 酒 ） 節(jié) 暨 檀 香 山 “ 二 期 珍 藏 別 墅 將 公 開 發(fā) 售 ” 新 聞發(fā) 布 會 ， 邀 請 社 會 各 界 名 流 名 人 ， 以 及 老 業(yè) 主 參 加 ， 歡 迎 老 業(yè) 主 帶 朋 友 前 來 參 加 盛 會； 向 參 加 活 動 的 貴 賓 贈 送 名 貴 禮 品 （ 品 牌 紅 酒 、 藍 莓 、 IPAD等 ） 和 項 目 資 料廣 告 配 合 1、 澳 門 商 報 跨 版 廣 告2、 定 向 短 信 發(fā) 布3、 戶 外 廣 告4、 宣 傳 資 料 （ 單 張 、 樓 書 、 海

43、報 、 戶 型 圖 ） 5、 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 主 論 壇 發(fā) 貼去 化 目 標 ： 總 貨 量 20%（ 約 4千 萬 ） 啟 動 期 /認 籌 期 /解 籌 期（ 2011.11.18-2011.12.03）隱 性 營 銷 ， 媒 體 炒 作 ， 增 加 客 戶 關(guān) 注 度2 軟 文 ： 檀 香 山 ， 心 中 的 城 堡 3 網(wǎng) 絡(luò) 城 堡 別 墅 再 歸 來 檀 香 山 攜 醇 熟 別 墅 生 活 王 者 歸 來 5 公 關(guān) 活 動 檀 香 山 紅 酒 （ 啤 酒 ） 節(jié) 暨 二 期 即 將 公 開 發(fā) 售 新 聞 發(fā) 布 會 6 短 信 靶 心 營 銷 ， 精 準 鎖 定1 戶 外 “檀

44、香 山 歸 來 ， 城 堡 別 墅 再 升 級 ” （ 圍 擋 、 戶 外 、 道 旗 ）4 業(yè) 內(nèi) 雜 志 檀 香 山 歸 來 ， 城 堡 別 墅 再 升 級 強 銷 期（ 2011.12.03-2011.12.31）一 、 推 廣 目 標 在 啟 動 期 /認 籌 期 /解 籌 期 取 得 成 果 的 基 礎(chǔ) 上 ，進 一 步 深 化 項 目 形 象 定 位 ， 強 化 中 山 首 席 別 墅 社區(qū) 的 市 場 定 位 ， 提 升 項 目 價 值 。二 、 整 合 推 廣 ： 活 動 、 澳 門 商 報 整 版 廣 告 、短 信 平 臺 、 宣 傳 資 料 、 軟 文 、 戶 外 廣 告

45、、 業(yè) 內(nèi) 雜志 。 強 銷 期（ 2011.12.03-2011.12.31）活 動 配 合 12月 18日 ， 舉 辦 “ 檀 香 山 別 墅 二 期 公 開 發(fā) 售 盛 典 ” 活 動 ， 邀 請 社會 各 界 名 流 名 人 ， 以 及 老 業(yè) 主 參 加 ， 并 歡 迎 攜 帶 朋 友 一 起 參 加 活 動 ，向 參 加 盛 典 的 貴 賓 派 發(fā) 尊 貴 禮 品廣 告 配 合 1、 澳 門 商 報 整 版 廣 告2、 定 向 短 信 發(fā) 布3、 戶 外 廣 告 4、 宣 傳 資 料 （ 單 張 、 樓 書 、 海 報 、 戶 型 圖 ）5、 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 主 論 壇 發(fā) 貼去 化

46、目 標 ： 總 貨 量 70%（ 約 1.3億 ） 強 銷 期（ 2011.12.03-2011.12.31）2 軟 文 “戰(zhàn) 神 ” 劉 楊 英 倫 之 行 系 列 專 訪 中 山 英 倫 城 堡 別 墅 的 即 享 時 代 到 來 ！ 十 問 ： 檀 香 山 的 城 堡 哲 學(xué) 3 網(wǎng) 絡(luò) 中 山 首 席 英 倫 城 堡 醇 墅 的 即 享 時 代 到 來5 公 關(guān) 活 動 “檀 香 山 城 堡 別 墅 二 期 開 售 盛 典 ” 活 動6 短 信 靶 心 營 銷 ， 精 準 鎖 定1 戶 外 “現(xiàn) 房 即 享 ， 檀 香 山 城 堡 別 墅 ” （ 圍 擋 、 戶 外 、 道 旗 ）4

47、業(yè) 內(nèi) 雜 志 現(xiàn) 房 即 享 ， 檀 香 山 城 堡 別 墅 收 盤 期 間（ 2012.1.1至 2012春 節(jié) 前 ）一 、 推 廣 目 標 鞏 固 項 目 的 市 場 形 象 ， 推 出 三 鑫 教 育 概念 ， 建 立 項 目 教 育 物 業(yè) 的 形 象 ， 有 效 提 升項 目 價 值 ， 帶 動 尾 盤 銷 售 ， 并 為 二 期 開 發(fā)建 設(shè) 打 基 礎(chǔ) 。二 、 整 合 推 廣 活 動 、 短 信 、 媒 體 、 戶 外 廣 告 、 單 張 、海 報 、 軟 文 、 業(yè) 內(nèi) 雜 志 收 盤 期（ 2012.1.1至 2012春 節(jié) 前 ）活 動 配 合 12月 18日 ， 舉

48、 辦 以 “ 名 校 與 貴 校 之 辯 ” ， 針 對 三 鑫 校 長 進 行 采 訪， 邀 請 三 鑫 名 師 到 項 目 內(nèi) 開 辦 “ 名 師 學(xué) 堂 ” ， 邀 請 社 會 各 界 名 流 名 人， 以 及 老 業(yè) 主 子 弟 參 加 ， 并 歡 迎 攜 帶 朋 友 、 同 學(xué) 一 起 參 加 活 動 ， 向 參加 盛 典 的 貴 賓 派 發(fā) 精 致 的 莎 士 比 亞 、 拜 倫 、 雪 萊 等 文 豪 名 著廣 告 配 合 1、 澳 門 商 報 整 版 廣 告2、 定 向 短 信 發(fā) 布 3、 戶 外 廣 告4、 宣 傳 資 料 （ 單 張 、 樓 書 、 海 報 、 戶 型 圖

49、 ）5、 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 主 論 壇 發(fā) 貼去 化 目 標 ： 總 貨 量 10%（ 約 2千 萬 ） 收 盤 期（ 2012.1.1至 2012春 節(jié) 前 ）2 聚 客 ： 榮 基 三 鑫 名 師 講 堂- 榮 基 出 資 邀 請 三 鑫 特 級 教 師 ， 來 檀 香 山 會 所 開 設(shè) 名 師 講 堂- 凡 在 檀 香 山 登 記 過 客 戶 ， 可 預(yù) 約 免 費 參 與- 吸 引 家 長 帶 孩 子 前 來 ， 進 行 銷 售 機 會 挖 掘3 呼 應(yīng) ： 硬 廣 告 呼 應(yīng) 媒 體 攻 勢- 界 不 同 ， 遠 見 自 不 同1 造 勢 ： 校 長 專 訪 + 三 鑫 雙 語 學(xué) 校

50、媒 體 專 題- 與 媒 體 合 作 ， 以 “ 名 校 ” 與 “ 貴 校 ” 之 辯 ， 針 對 三 鑫 校 長 進 行 采 訪- 在 電 視 報 紙 舉 辦 一 次 三 鑫 雙 語 學(xué) 校 的 連 載 ， 系 列 介 紹 “ 貴 胄 學(xué) 校 ”-開 辦 “ 名 師 學(xué) 堂 ” 邀 請 三 鑫 國 內(nèi) 著 名 的 教 師 到 項 目 內(nèi) 舉 辦 莎 士 比 亞 拜 倫 、 雪 萊 等 文 學(xué) 巨 匠 的 作 品 析 賞 會4 聯(lián) 銷 ： 結(jié) 合 解 籌 的 教 育 促 銷- 與 三 鑫 達 成 協(xié) 議 ， 凡 檀 香 山 業(yè) 主 入 讀 三 鑫 ， 可 免 入 學(xué) 費- 與 三 鑫 達 成 協(xié) 議 ， 開 通 檀 香 山 三 鑫 雙 語 學(xué) 校 “ 貴 族 通 道 ” 廣 告 表 現(xiàn)誕 生 ， 只 為 締 造 一 座 城 堡 的 涵 養(yǎng)誕 生 ， 只 為 見 證 一 門 望 族 的 貴 胄誕 生 ， 只 為 影 響 一 個 時 代 的 審 美 唯 傳 世 風 范 ， 可 為 人 生 加 冕 謝 謝