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1、第七章 網絡營銷策略1 1第七章 網絡營銷策略7.1 網絡營銷的市場細分7.2 網絡營銷的目標市場定位7.3 網絡營銷的品牌策略7.4 網絡營銷的定價策略7.5 網絡營銷的渠道策略7.6 網絡營銷的服務策略7.7 移動電子商務的營銷策略第七章 網絡營銷策略2 2 7.1 網絡營銷的市場細分7.1.1 網絡營銷市場細分的概述1.網絡市場與傳統(tǒng)市場的差異因特網的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個生機勃勃的市場。在這個市場中，消費者是全球的網民，商家是眾多的網站。信息、軟件、實體產品、服務等都作為商品在網上被廣泛交易。第七章 網絡營銷策略3 3圖7-1 新蛋網上提供
2、的手機商品資料第七章 網絡營銷策略4 42.網絡營銷市場細分的必要性對市場進行細分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產和市場經濟不斷發(fā)展的客觀要求和必然產物。第七章 網絡營銷策略5 53.網絡營銷市場細分的對象對一個企業(yè)來說，網絡營銷涉及兩個主要領域。一是針對供應商、分銷商、合作伙伴的運營活動，其目標是與商業(yè)伙伴的關系達到最優(yōu)，降低采購成本；二是針對單個消費者或企業(yè)消費者的銷售活動，其目標是與消費者的關系達到最優(yōu)，提升服務效率，增加銷售額(見圖7-2)。第七章 網絡營銷策略6 6圖7-2 網絡營銷涉及的兩個主要領域第七章 網絡營銷策略7 77.1.2 網絡營銷市場細分的依據(jù)和條件1.網
3、絡營銷市場細分的依據(jù)研究市場細分的目的是為了找到客戶并對由此形成的目標市場加以描述，確定針對目標市場的最佳營銷策略。網絡營銷中的市場細分需要注意以下4點：(1)在電子商務條件下，市場細分有“精深”的特點。(2)網絡營銷市場細分的依據(jù)是對網上顧客對象的分析。(3)網絡消費者的需求和購買特點隨年齡的增長而發(fā)生變化。(4)在細分市場的時候，要用創(chuàng)新的意識，探索市場細分的新方法。第七章 網絡營銷策略8 82.網絡營銷市場細分的研究步驟網絡營銷市場細分的研究步驟有：(1)確定網絡市場細分的目的。(2)確定基礎變量。(3)收集數(shù)據(jù)。(4)分析數(shù)據(jù)。(5)構建細分市場。第七章 網絡營銷策略9 9 7.2 網
4、絡營銷的目標市場定位7.2.1 網絡營銷目標市場的定位策略1.正確理解目標市場定位網絡市場定位并不是去塑造全新而獨特的東西，而是掌握原來已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點是網民的消費心理。第七章 網絡營銷策略10102.目標市場的定位策略網絡營銷所定位的目標市場，應具備以下兩個條件：(1)目標市場內的所有人必須具備一到兩個基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。(2)目標市場必須具備一定的規(guī)模。第七章 網絡營銷策略11111)初次定位與重新定位初次定位，也稱潛在定位。重新定位
5、，也稱二次定位。第七章 網絡營銷策略12122)對峙性定位與回避性定位對峙性定位，又稱競爭性定位。回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。第七章 網絡營銷策略13133)心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，突出自己產品的特色和優(yōu)點，從而在顧客心目中留下深刻印象，達到樹立市場形象之目的的定位策略。第七章 網絡營銷策略14147.2.2 網絡營銷對象的定位1.男性和女性消費者男性和女性消費者的區(qū)分，不僅僅是性別上的差異，更重要的是對商品類型的不同偏好。男性是網絡漫游的主體。隨著女性上網人數(shù)的增加，女性成為網絡消費的一支新生力量。第七章 網絡營銷策略15152.中青年消費者中青年消費者，特別是青年消費者
6、在使用網絡的人員中占有絕對的比重。第七章 網絡營銷策略16163.具有較高文化水平的職業(yè)層因特網漫游對上網者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網費用，需要上網者具有快速閱讀的能力，并熟練操作計算機。另一方面，在國外網絡漫游，又需要一定的英文水平。第七章 網絡營銷策略17174.中等收入階層上網用戶大都屬于中等收入階層，否則難以維系上網費用。第七章 網絡營銷策略1818圖7-3 黃金假日旅游網的主頁()第七章 網絡營銷策略19195.團購群體從消費者的角度分析，網絡團購將眾多的消費者聚合起來，形成一個群體與商家進行談判和交易。參加網絡團購的消費者有共同的需求，集體購買同款商品，享受低價折扣。第
7、七章 網絡營銷策略20207.2.3 網絡營銷產品的定位1.網絡營銷產品的分類與特性本書第一章中提出，由于因特網技術的應用，促使傳統(tǒng)市場分化為實體市場和虛擬市場，產品分化為實體產品與信息產品。在網絡條件下，實體產品與信息產品表現(xiàn)出不同的特性。第七章 網絡營銷策略2121圖7-4 信息產品和服務示意圖 第七章 網絡營銷策略2222第七章 網絡營銷策略2323第七章 網絡營銷策略2424圖7-5 不同類目商品網貨化的時間及程度第七章 網絡營銷策略25252.在線信息產品的選擇在線信息產品是指一切可以進行數(shù)字化存儲，并能通過因特網進行在線交易的產品，包括各種可以通過網絡下載或銷售的工具軟件和集成軟件
8、(如SAS數(shù)據(jù)分析集成包)、以內容為主的信息產品(如圖書、期刊、報紙和新聞)、在線產品信息(如用戶手冊)、圖像(如數(shù)字地圖)、音頻和視頻(如電影、電視和網絡游戲)等。在線信息產品通常是借助物質載體進行傳播或銷售的(如紙質載體、光盤和磁盤等)，現(xiàn)在則是更多地借助因特網進行銷售。第七章 網絡營銷策略26263.在線服務產品的選擇可以通過因特網提供的在線服務種類很多，大致可分為三類。第一類是情報服務，如股市行情分析、金融信息咨詢、文獻資料查詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動式服務，如網絡交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網絡預約服務，如預訂機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，旅游預約
9、服務，醫(yī)院預約掛號，房屋中介服務等。第七章 網絡營銷策略27274.實體產品的選擇在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里，沒有面對面的買賣方式，網絡上的展示和對話成為買賣雙方交流的主要方式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。第七章 網絡營銷策略2828第七章 網絡營銷策略2929 7.3 網絡營銷的品牌策略雖然網絡營銷和傳統(tǒng)營銷在產品的銷售方面有很大的不同，但二者都需要注意產品營銷策略。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷有很多不利之處，產品的質量、包裝、直觀感受都不易覺察到，這就決定
10、了網絡營銷的品牌策略在網絡交易中有更重要的作用。第七章 網絡營銷策略30307.3.1 網絡品牌的開發(fā)品牌營銷是市場經濟高度競爭的產物，經過多年實踐，已經發(fā)展得相當成熟，形成一個以“品牌經理制”為代表的完整管理體系。第七章 網絡營銷策略3131(1)按照品牌經營的原則，網絡品牌的開發(fā)必須建立在調查市場、了解消費者需求的基礎上。(2)一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。(3)網絡品牌應當使原有品牌的內涵得到擴充。(4)網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌。(6)傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后，為了在網絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略，使用戶認識
11、到在一個新的網站，他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產品與服務。第七章 網絡營銷策略32327.3.2 網絡品牌的經營管理品牌是有個性的，需要實力的支撐和文化的承載。網絡公司成立時間短，人員流動快，很難形成自己的一套企業(yè)文化。而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的。如果網站只做那些浮躁無效的廣告是不可能贏得受眾的心理認同的，只可能導致注意力的泡沫，也就是說注意力經濟是要有實效支撐的。有了實效支撐，注意力塑造的品牌才不會流于表面，成為泡沫。第七章 網絡營銷策略33337.3.3 網絡品牌的保護市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)不僅應該時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，還需防范有損自己產品形象的不法行為，尤其是
12、在網絡環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網上建立網站，網絡品牌的爭議也變得相當普遍。第七章 網絡營銷策略34347.4 網絡營銷的定價策略價格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素。在4P(Product、Price、Place、Public)理論中，只有價格是收入，其他都是成本。隨著市場的變化，價格一直都處于變化之中。第七章 網絡營銷策略35357.4.1 選擇定價目標在價格方面，網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢。由于網絡溝通的費用很低，除了網絡連接的費用外，基本不需額外支付費用，因此，整體營銷費用的低廉就會反映到產品的價格上。第七章 網絡營銷策略3636傳統(tǒng)營銷理論認為，任何企業(yè)都必須按照自己的目標市場策略及市場
13、定位策略的要求定價，同時，需要考慮一些具體的經營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等。網絡產品的定價目標與傳統(tǒng)營銷的定價目標相似，主要有以下4種。(1)生存目標。(2)市場占有率最大化。(3)當期利潤最大化。(4)產品質量最優(yōu)化。第七章 網絡營銷策略37377.4.2 網絡營銷的定價策略1低于進價銷售策略這種定價方式聽起來有些不可思議，但在網絡銷售中這是一種常用的定價策略。第七章 網絡營銷策略38382差別定價策略差別定價策略是希望魚與熊掌兼得：一方面是要讓消費者覺得商品很便宜，要搶市場，要擴張；另一方面是要賺錢，要維持利潤率。第七章 網絡營銷策略39393高價策略由于網上商品價格的透明度比傳
14、統(tǒng)市場要高，普遍來講，網上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的價格低。第七章 網絡營銷策略40404競價策略早期的網上競價主要應用于商品的拍賣。隨著網上商品交易模式的日益成熟，網上競價逐漸轉移到產權交易、項目交易和大型設備轉讓等領域。委托人可以只規(guī)定一個底價，然后通過拍賣網站讓競買人競價。采用競價策略，委托人所花費用極低，甚至免費。第七章 網絡營銷策略4141參與網上競價需要注意以下三個問題：(1)確定好心理價位。(2)充分了解網站的競價規(guī)則。(3)運用競價技巧。第七章 網絡營銷策略42425集體砍價集體砍價是網上出現(xiàn)的一種團購業(yè)務。第七章 網絡營銷策略4343圖7-6 集體砍價示意圖第七章 網絡營銷
15、策略44447.5 網絡營銷的渠道策略網絡營銷的渠道策略是整個市場經營組合策略的重要組成部分。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產品及時提供給消費者，滿足用戶的需要；另一方面也有利于擴大銷售，加速物品和資金的流轉速度，降低營銷費用。第七章 網絡營銷策略45457.5.1 傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別1.作用分析傳統(tǒng)營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的流通途徑。在傳統(tǒng)營銷渠道中，除了生產者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。商品或服務通過營銷渠道，完成了商品所有權的轉移，也完成了商品實體或服務的轉移。第七章 網絡營銷策略46462.結構分析根據(jù)
16、有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。第七章 網絡營銷策略4747圖7-7 傳統(tǒng)營銷渠道的分類第七章 網絡營銷策略4848圖7-8 網絡營銷渠道的分類第七章 網絡營銷策略4949圖7-9 新蛋網網絡銷售模式第七章 網絡營銷策略50503.費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產品，企業(yè)通常采用兩種實施方法。第一種方法是直接出售，沒有倉庫。第二種方法是直接出售，設有倉庫。第七章 網絡營銷策略51517.5.2 網絡直銷1.網絡直銷及其優(yōu)點網絡直銷是指生產廠家通
17、過網絡直接分銷渠道直接銷售產品，目前常見的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務。另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品。雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。第七章 網絡營銷策略5252網絡直銷的優(yōu)點是多方面的。首先，網絡直銷促成產需直接見面。企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產。第二，網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟利益。網絡營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本，消費者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場價格的
18、產品。第三，營銷人員可以利用各種網絡工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展多種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。第四，企業(yè)能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，有針對性地提供技術服務，解決疑難問題，改善經營管理。第七章 網絡營銷策略53532.網絡直銷的缺點與解決的方法網絡直銷也有自身的缺點。由于越來越多的企業(yè)和商家在因特網上建站，將用戶置于無所適從的尷尬境地。面對大量分散的企業(yè)域名，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網絡漫游者不愿意在此浪費時間。第七章 網絡營銷策略5454傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡直銷，最大的問題是要解決線上和線下
19、銷售渠道融合的問題。一方面，線上和線下的銷售如果是同一批消費者，則意味著網上多銷售一件產品，線下就少銷售一件產品。另一方面，線下實體店在為商品做了宣傳和推廣后，消費者卻通過比價去網上購買價格更低的貨品；即使價格實現(xiàn)同步，便捷的購物方式也對線下形成了沖擊。為解決這一問題，很多傳統(tǒng)企業(yè)都進行了大膽的探索。第七章 網絡營銷策略55557.5.3 網絡間接銷售1.網絡商品中介交易簡化了市場交易過程設想一種最簡單的情況，市場上僅存在三個生產者和三個消費者。在沒有網絡商品中介機構的情況下，一個生產企業(yè)要想銷售自己的產品，需要面對三個消費者；而一個消費者要想買到自己需要的商品，也要面對三個生產者。因此，如果
20、每個生產者和每個消費者都利用網絡直銷建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關系(見圖7-10)。第七章 網絡營銷策略5656圖7-10 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網絡營銷策略5757圖7-11 商品交易中介機構存在下買賣雙方的信息傳遞 第七章 網絡營銷策略58582網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；瘜ιa企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)模化生產性質決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴大。而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應生產企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品的流通成本加大，有些情況下還造成了工業(yè)生產能力的極大浪費，嚴重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力。第七章 網絡營銷策略59593網絡商品
21、中介交易使得交易活動常規(guī)化傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數(shù)。價格、數(shù)量、運輸方式、交貨時間和地點、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些因素能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。第七章 網絡營銷策略60604網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入到一個雙向的信息收集過程中。這種信息收集既要付出成本，也要承擔一定的風險。信息來源的局限性使得生產者不能確定消費者的需要，消費者也無法找到他們所需要的東西。第七章 網絡營銷策略61617.5.4 雙道法企業(yè)網絡營銷的最佳選擇在西方眾多企業(yè)的網絡營銷活動中，
22、雙道法是最常見的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。第七章 網絡營銷策略6262在篩選電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大要素，這五大要素是網絡間接營銷的五個關鍵要素，也稱為“5C”因素。(1)成本(Cost)。(2)信用(Credit)。(3)覆蓋(Coverage)。(4)特色(Character)。(5)連續(xù)性(Continuity)。第七章 網絡營銷策略63637.6 網絡營銷的服務策略7.6.1 網絡客戶的特殊需求隨著因特
23、網走入千家萬戶，人們對網上消費、網上服務已經不再陌生。在開始習慣于這種新時代產物的同時，人們也開始逐漸對網上服務提出了全新的要求。因此，對現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定適合于網絡銷售的服務策略就顯得格外重要。第七章 網絡營銷策略6464網絡客戶對企業(yè)服務的需求由低到高一般可分為四個層次：(1)獲取信息。(2)問題解答。(3)直接接觸。(4)參與設計。第七章 網絡營銷策略65657.6.2 網絡客戶的服務策略網絡客戶需要一種互動性的、能夠體現(xiàn)個性化的服務。而網絡客戶服務的最大優(yōu)勢就是能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務關系，其服務策略的思路可用圖7-12所示的過程來表示。第七章 網絡營銷策略6666圖
24、7-12 網絡客戶“一對一”的服務策略思路第七章 網絡營銷策略67671信息提供為客戶提供信息的基礎是對交易信息的收集。隨著時間的推移，網上商務活動相互影響的程度也在不斷提高，促使企業(yè)不斷提高為客戶服務的價值，并且優(yōu)化同每個顧客關系的收益。由于這個過程是漸進的，因而有時被稱為漸進的個性化服務。第七章 網絡營銷策略68682信息反饋網絡時代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時、準確。電子商務網站經常采用的信息反饋手段是電子郵件和實時客服工具。第七章 網絡營銷策略69693客戶關系管理電子商務客戶關系管理(E-commerce Customer Relationship Managem
25、ent，eCRM)是利用當今最新的信息網絡技術(包括電子郵件技術、多媒體技術、呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)等)了解客戶需求，加強與客戶的溝通，挖掘客戶需求，不斷改進產品與服務，提高客戶忠誠度和滿意度的過程。第七章 網絡營銷策略7070 7.7 移動電子商務的營銷策略7.7.1 移動電子商務的概念與特點移動電子商務是基于無線網絡，運用移動通信設備，如平板電腦、手機、個人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)，進行的商品交易或服務交易。從另一角度看，移動電子商務也可以定義為移動通信網絡為用戶提供的網絡交易類增值服務。第七章 網絡營銷策略7171用戶至少可以從移動電子商務
26、中享受到以下四個方面的好處：(1)方便。(2)靈活。(3)安全。(4)熟悉。第七章 網絡營銷策略72727.7.2 移動電子商務的主要業(yè)務領域(1)銀行。(2)貿易。(3)訂購票。(4)購物。(5)娛樂業(yè)。第七章 網絡營銷策略7373圖7-13 e-Pay移動電子商務的網絡結構第七章 網絡營銷策略74747.7.3 移動電子商務的營銷策略1.創(chuàng)造“移動”需求一個新的商業(yè)領域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關鍵是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用戶來說，即時通信是用戶使用移動通信設備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。第七章 網絡營銷策略75752.突出“移動”特點移動電子商務
27、有其自身的特點，抓住這些特點才能有效地開展網上交易。圖7-14顯示了移動電子商務的移動性和直接性兩大特點及由此而產生的利潤增長點。第七章 網絡營銷策略7676圖7-14 移動電子商務的特點及由此而產生的利潤增長點第七章 網絡營銷策略77773.加強“移動”宣傳從理論上說，移動廣告具有與一般網絡廣告類似的特點，它具有很好的交互性、可測量性和可跟蹤特性。同時，移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。第七章 網絡營銷策略78784.開發(fā)“小額”項目從目前情況看，移動電子商務應用主要集中在“小額”項目領域，即支付金額不大的小額購物和服務。這一特點是和移動通信設備的特點相關聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金額較大的購買決策。而利用移動通信設備進行小額物品的購買，決策相對容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務的首選。
電子商務基礎與應用（西電版）第7章 網絡營銷策略
