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新版平臺(tái)戰(zhàn)略：后黃金時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路匯編
21世紀(jì)初，由政策和人口結(jié)構(gòu)雙重因素塑造的房地產(chǎn)輝煌已經(jīng)逐漸褪去?！叭丝诩t利”的消退帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)上的萎靡，適齡購房人群的減少，也終將導(dǎo)致只有住宅地產(chǎn)的中小型房地產(chǎn)開發(fā)商步入走投無路的境地，走向被吞并之路；政府推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的政策路線，指明了未來房地產(chǎn)商必須走產(chǎn)融相結(jié)合的道路；互聯(lián)網(wǎng)的沖擊促使房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)原有的商業(yè)模式重新進(jìn)行顛覆式思考。在新一輪房地產(chǎn)企業(yè)洗牌的浪潮中，大型企業(yè)如何能保住龍頭地位，中小型企業(yè)如何維持生存，乃至逆襲并顛覆？這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)變革正在進(jìn)行中。
一、大型房地產(chǎn)
2、企業(yè)的平臺(tái)思維
住房分配制度的廢除、商品房制度的放開，加之城鎮(zhèn)化的建設(shè)，使我國居民被積壓多年的購房需求在過去十年間得以釋放，房地產(chǎn)行業(yè)迎來黃金十年。在商品房制度放開的初期，居民對(duì)于房地產(chǎn)的需求集中體現(xiàn)為“有房子住就行”，這也導(dǎo)致了我國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目比較單一，大多數(shù)房企僅有住宅項(xiàng)目，也僅依靠住宅開發(fā)就能獲利。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人民生活水平日益提升，房地產(chǎn)也迎來了多元化的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等主題模式層出不窮。然而，出于快速回籠資金的需求，加之房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，所謂多元化主題模式往往浮于表面，最終依舊是以銷售住宅為主。在上述階段，房地產(chǎn)企業(yè)處理單
3、一的經(jīng)營項(xiàng)目的能力綽綽有余，僅需要將住宅模式在不同城市進(jìn)行復(fù)制即可達(dá)到擴(kuò)張、壯大的目的。
然而，居民在住房需求逐漸得到了滿足之后，卻發(fā)現(xiàn)所購買的房屋僅僅提供了一個(gè)睡覺的地方。住宅越建越多，建設(shè)速度已經(jīng)超過了適齡購房人口的增速，“鬼城”、“睡城”、“空城”現(xiàn)象隨處可見。只發(fā)展房地產(chǎn)而忽略實(shí)體產(chǎn)業(yè)造就GDP虛高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)為經(jīng)濟(jì)崩盤埋下種子。因此，在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)之路上，房地產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是必然的選擇。
房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須具備客戶需求挖掘與資源整合的能力。其在與各大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行磨合的過程中發(fā)現(xiàn)，在這場改革中，房地產(chǎn)企業(yè)只是配角，是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的。
4、房企依靠自身***不可能將所有的產(chǎn)業(yè)收編，產(chǎn)業(yè)合作方、交互用戶和房地產(chǎn)企業(yè)是以自主經(jīng)營體為創(chuàng)新單元結(jié)合在一起的，合作是生態(tài)的、分布的、融合的。
因此，有能力的大型房地產(chǎn)企業(yè)正在向融合各大產(chǎn)業(yè)的實(shí)體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，萬通立體城市、復(fù)星蜂巢城市是房地產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)的典型代表。以萬通立體城市為例，該規(guī)劃的主要內(nèi)容是：在大約一平方公里的土地上，打造一個(gè)建筑面積約為600萬平方米，可容納10萬-15萬人口的中密度建筑群。立體城市堅(jiān)持豎向發(fā)展原則，然而為了保障居民的生活質(zhì)量，使之不低于城市橫向發(fā)展的水平，萬通堅(jiān)持大疏大密、產(chǎn)城一體、資源集約、綠色交通、智慧管理六大規(guī)劃策略。15萬人口的需求千差萬別，滿足如
5、此龐大體量客戶的需求，萬通僅靠一己之力難為之。為了解決該問題，202x年3月，萬通集團(tuán)的“自由筑屋”模式上線，將立體城市建設(shè)的所有問題拋在網(wǎng)上，讓全世界共同解決。內(nèi)部設(shè)計(jì)問題、開發(fā)建設(shè)問題、產(chǎn)業(yè)融合問題、社區(qū)運(yùn)營問題等均采用線上線下O2O的模式，居民自我定制房屋與服務(wù)，開發(fā)商可獲得代建收入，產(chǎn)業(yè)合伙人得到萬通品牌力量，而萬通則減輕了負(fù)擔(dān)。居民、產(chǎn)業(yè)合伙人、房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了共贏的生態(tài)圈。
由此可見，未來大型房地產(chǎn)企業(yè)將走向平臺(tái)之路。過去的房地產(chǎn)企業(yè)，需要精通房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)，而在未來，房地產(chǎn)企業(yè)不再需要設(shè)計(jì)研究院，因?yàn)樵O(shè)計(jì)已經(jīng)外包給了居民；不再扮演建筑商的角色，因?yàn)榻唤o了
6、代建；不再擔(dān)心銷售問題，因?yàn)橐呀?jīng)有了預(yù)先購買的社群；不再為社區(qū)運(yùn)營發(fā)愁，因?yàn)楦鞔螽a(chǎn)業(yè)合伙人提供了一切服務(wù)。
二、大型房地產(chǎn)企業(yè)的金融思維
在未來，房地產(chǎn)企業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)商，在傳統(tǒng)的房屋租售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，以金融思維開展產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，并將其作為主要的盈利模式。在這里介紹資產(chǎn)包運(yùn)作模式及輕資產(chǎn)運(yùn)作模式兩種。
1.房地產(chǎn)平臺(tái)商的資產(chǎn)包模式
資產(chǎn)包是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一目的，對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行整合而成的業(yè)態(tài)組合模式，例如“醫(yī)療養(yǎng)老”資產(chǎn)包是醫(yī)院、養(yǎng)生機(jī)構(gòu)、老年培訓(xùn)等業(yè)態(tài)組合。平臺(tái)商的本質(zhì)已經(jīng)不再是一家房地產(chǎn)公司，而轉(zhuǎn)型成為融合房地產(chǎn)投資、開發(fā)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、管理、基金管理
7、等多種職能的平臺(tái)公司，通過產(chǎn)業(yè)的整合為利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)增值，平臺(tái)商應(yīng)有能力對(duì)實(shí)體平臺(tái)進(jìn)行再造、升級(jí)。假設(shè)實(shí)體平臺(tái)的某一處由于相關(guān)原因?qū)е驴土魃佟⑹找娴?，平臺(tái)商可通過迎合需求、重新定位、引入產(chǎn)業(yè)促使再整合、改善環(huán)境等手段實(shí)現(xiàn)區(qū)域再造、資產(chǎn)提升。同時(shí)，由于居民的需求多元化的發(fā)展，僅靠一己之力是無法滿足眾多需求的，房地產(chǎn)平臺(tái)商還可引入已經(jīng)成熟的資產(chǎn)包，通過合作的方式進(jìn)行資產(chǎn)升級(jí)再造。例如，引入“休閑文化”資產(chǎn)包來滿足居民的閑暇生活、引入“醫(yī)療養(yǎng)老”資產(chǎn)包滿足老年人的日常生活。
2.房地產(chǎn)平臺(tái)商的輕資產(chǎn)模式
輕資產(chǎn)模式是指企業(yè)通過剝離核心資產(chǎn)來減輕資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，利用證券化的手段來提高
8、投資回報(bào)率。例如，在融資過程中，企業(yè)可通過構(gòu)建基金平臺(tái)引入第三方資金減輕資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。因此，平臺(tái)商應(yīng)平衡開發(fā)物業(yè)與投資物業(yè)的關(guān)系，在提高ROE的同時(shí)保持盈利的相對(duì)穩(wěn)定性。在具體操作過程中，房地產(chǎn)平臺(tái)商可按風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別將資產(chǎn)分成兩類，一類是高回報(bào)高風(fēng)險(xiǎn)的，適合私募基金的培育期的物業(yè)；一類是適合保守投資REITs成熟期的物業(yè)。在培育期，可將自有基金、境外基金進(jìn)行配比打包投資在項(xiàng)目中，平臺(tái)商對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營管理，待資金包的項(xiàng)目日趨成熟，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再出售套現(xiàn)。
三、中小型房地產(chǎn)開發(fā)商：以靈活求生存
中小型房地產(chǎn)開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)沒有能力與大型房地產(chǎn)開發(fā)商競爭，建設(shè)大型實(shí)
9、體平臺(tái)。然而中小型房地產(chǎn)商有其自身的靈活性，若想在房地產(chǎn)行業(yè)的兼并浪潮中存活下來，中小型房地產(chǎn)商應(yīng)有自己的特色。轉(zhuǎn)型出路主要有兩條，一是繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)開發(fā)商的屬性，但是要做“小而精”的社群房地產(chǎn)開發(fā)商；二是全面拋棄房地產(chǎn)開發(fā)商的屬性，向房地產(chǎn)平臺(tái)商輸出資產(chǎn)包。
1.“小而精”專注社群開發(fā)
中小型房地產(chǎn)商所具備的靈活性特點(diǎn)，恰好與居民日常需求的多元化趨勢(shì)完美契合。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民生活水平的不斷提高，居民日趨增長的醫(yī)療、教育、娛樂等需求則會(huì)促成不同社群的形成?！靶 钡睦砟铙w現(xiàn)在前期社群運(yùn)營，例如開發(fā)商欲建設(shè)老年社區(qū)，則必先在前期運(yùn)營老年社群。通過線上線下互動(dòng)，了解該社群的
10、細(xì)微需求，可為房地產(chǎn)開發(fā)商拿地、設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)提供參考依據(jù)，達(dá)成房屋的垂直營銷?！熬钡睦砟顒t體現(xiàn)在后端產(chǎn)業(yè)融合，將老年社群的需求進(jìn)行細(xì)分化處理，例如看病、養(yǎng)生、社交、娛樂等，將各個(gè)需求與產(chǎn)業(yè)匹配，房地產(chǎn)開發(fā)商通過股權(quán)、債券、合伙人等方式對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組、匹配、融合，將這些產(chǎn)業(yè)演化專業(yè)為老年社群服務(wù)的商業(yè)模式。
2.駕馭品牌，做資產(chǎn)包輸出
品牌是中小型房地產(chǎn)商的首要資源，是企業(yè)獲得社群的首要因素，也是與平臺(tái)商談判的重要籌碼。中小型房地產(chǎn)商須以輕資產(chǎn)思維駕馭這一特性，依此打造產(chǎn)業(yè)組合模式并進(jìn)行資產(chǎn)包輸出。
在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，中小型房地產(chǎn)企業(yè)扮演的是產(chǎn)業(yè)合
11、作者的角色。房產(chǎn)商、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)以及居民均是**的個(gè)體，房產(chǎn)商為產(chǎn)業(yè)提供硬件。并通過一定的組合方式將產(chǎn)業(yè)有機(jī)組合，最終為居民提供軟件服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的硬件提供商，同時(shí)是居民的軟件服務(wù)商。以房地產(chǎn)與教育產(chǎn)業(yè)融合為例，房地產(chǎn)商必須通過前期的社群運(yùn)營，尋找最適合該社群的產(chǎn)業(yè)配比，例如少兒、青年、老年的教育配比是多少，在少兒教育產(chǎn)業(yè)中，學(xué)校與娛樂設(shè)施的配比是多少，房地產(chǎn)商必須根據(jù)社群的需求推導(dǎo)出產(chǎn)業(yè)最佳融合模式。
由于大型房地產(chǎn)開發(fā)平臺(tái)融合整條房地產(chǎn)價(jià)值鏈，受限于精力及財(cái)力，不可能滿足所有社群的精細(xì)化需求，這就需要同其它社群服務(wù)商合作，這時(shí)中小型房地產(chǎn)開發(fā)商完全褪去了開發(fā)者的角色，轉(zhuǎn)型成為資產(chǎn)包的輸出者。中小型房地產(chǎn)開發(fā)商可將線上運(yùn)營社群，線下運(yùn)營社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制到平臺(tái)上，為平臺(tái)輸入居民、產(chǎn)業(yè)、以及生活方式。
作者系正本華信管理咨詢有限公司咨詢師
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