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1、
押卷題
三、不定項擇題（在備選答案中選出兩個以上正確答案）
1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ ）。 A;B;C;D;
A 發(fā)布招商廣告 B 舉辦產(chǎn)品展示會
C 同行、朋友介紹 D 通過專業(yè)網(wǎng)站
2. 對渠道運行狀況進行評估可以從（ ）等方面展開。 B;C;D;
A 渠道控制能力
B
渠道的覆蓋面
C 渠道沖突
D
渠道通暢性
3. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（
）。 A;D
A 產(chǎn)品的購銷差價
2、
B
成員間經(jīng)營目標與購銷利益的不一致
C 渠道成員的任務和權力不明確
D 對大客戶的爭奪
4.
下列屬于直復營銷的方式有（
）。 B;C;D
A
人員推銷B
電話營銷
C
網(wǎng)上直銷D
郵購
5.
在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強度的三種關系是（
）。 B;C;D
A
努力與個人目標的關系
B
績效與獎勵的關系
C
獎勵與個人目標的關系
D
努力與績效的關系
6. 企業(yè)對渠道成員的評價可以從（ ）等方面來進行。 A;B;D;
A 渠道成員的盈利能力 B 企業(yè)
3、對于渠道成員控制的可能性
C 渠道成員的穩(wěn)定性 D 渠道成員的適應性
7. 選擇渠道成員的標準包括（ ）。 A;B;D;
A
中間商的綜合實力
B
中間商的預期合作程度
C
中間商的目標利潤
D
中間商的信譽
8.
在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權的中間商是（
）。 A;C;D;
A
批發(fā)商 B
代理商
C
零售商 D
生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構
9.
代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（
）。 C;D;
A
代理商對商品擁有所有權
B
代理商獲取的是商業(yè)利潤
4、
C 代理商賺取的是傭金
D
代理商在商品分銷過程中不承擔經(jīng)營風險
10. 物流的三個最基本的要素是（
）。 A;B;C;
A 載體
B
流體
C
流向
D
運輸
四、名詞解釋
1．營銷渠道（分銷渠道）：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者所經(jīng)過的各個中間商連
接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用
戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。
2.
5、 零售商：所有面向個人消費者的銷售活動都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個人就是零售商。
3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。
4. 特許經(jīng)營：是指特許權授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。
5．渠道控制 : 是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過
程。
6．合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進行高頻率、雙向、非正式和間接溝
通。
7．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零
6、售商、
廠商與批發(fā)商等之間的沖突。
8．自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進行低頻率、單向、正式和直接
溝通。
五、簡答題（每題 10分，共 20分）
1．渠道領袖的作用主要體現(xiàn)在哪些方面 P145
答題要點：
一是通過各種激勵方式，增進與其他渠道成員的合作；
二是采用各種技巧，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。
2．畫出個人消費者市場的常見渠道模型。 P8
生
零售商
7、
消
產(chǎn)
批發(fā)商
零售商
費
者
代理商
批發(fā)商
零售商
者
3．簡述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。 P93-94
答題要點：
1．銷售對象不同
2．銷售批量不同
3．地區(qū)分布不同
4．簡述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些 p182
答題要點：
（1）經(jīng)營目標、利益不一致
（2）任務和權利不明確
（3）對一方依賴性過高
六、分析論述題題（共 30分）
1．分析以下案例，
8、根據(jù)案例中提供的資料，總結并分析海爾與格力電器公司渠道模式
的特點與差異。
【例】中國家電企業(yè)是目前國內(nèi)行業(yè)中競爭中最激烈，市場化程度最高的行業(yè)之一。海爾與格力為在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業(yè)自身的營銷渠道。
（1）海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)
海爾營銷渠道模式是在全國各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司，海爾工
貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在
海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所
以
9、批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔了大部分工作職責，而零售商基本依從于制造商。
海爾空調(diào)公
司
海爾工貿(mào)公
海爾工貿(mào)公
海爾工貿(mào)公
司
司
司
批發(fā)商
零售商
大商場
專賣店
零售商 零售商
（2）格力模式——廠商股份合作制
格力渠道模式是在各省與當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級的經(jīng)銷商再由多方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨立的銷售公司分支機構，很
10、多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。格力公司與入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公司則有充分的經(jīng)營自主權。
格力空調(diào)公
司
合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司
合資分公司 合資分公司
零售商 零售商 零售商 零售商
二者的特點和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）海爾渠道模式在渠道建設初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自
己的銷售隊伍，經(jīng)營風險較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投
入的資金
11、較少，企業(yè)經(jīng)營風險相對較低。
（2）海爾渠道模式對零售終端的控制力強；而格力渠道模式中銷售公司有充分的
經(jīng)營自主權，這樣可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，但同時對渠道缺乏有效的控制，由于
經(jīng)銷商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。
（3）海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但
給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。
2．某企業(yè)的渠道模式如下圖所示，請用你所掌握的營銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式
可能存在的問題，并提出你的解決思路。
出廠價
某企業(yè)
出廠價
各地門市
12、
各地一級經(jīng)銷商
一級批發(fā)價
一級批發(fā)價
批零兼營商
二批或三批
二級批發(fā)價
批零兼營商
批零兼營商
二批或三批
二級批發(fā)價
批零兼營商
零售價
零售價
零售終端
零售價
零售終端
零售價
最終消費者 最終消費者
存在的主要問題：
(1) 渠道級數(shù)較長，一般是三級，有的地方多達四、五級，嚴重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。
(2) 營銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂。
(3) 網(wǎng)流走勢不合理，流向混亂，易導致竄貨現(xiàn)象。
(4) 在經(jīng)銷商的劃分和選取呈現(xiàn)一定程度的混亂。
解決思路：
(1) 縮短渠道長度，去掉二批或三批，使之更扁平化。
(2) 優(yōu)化網(wǎng)絡結構通過批發(fā)商 - 零售商，使產(chǎn)品在最短的渠道到達消費者。
(3) 加強對渠道的控制，尤其是加強對終端和消費者的了解，把握渠道的主動權。
《渠道管理》期末復習題及答案
