全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以愛(ài)華公司為例

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－－以愛(ài)華公司為例 胡左浩 一 研究對(duì)象和課題 愛(ài)華公司是以經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專(zhuān)業(yè)企業(yè)。愛(ài)華成立于1951年 愛(ài)華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 ，制造和銷(xiāo)售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開(kāi)發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開(kāi)始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出小型組合音響“TP－S30”。在80年代以后，經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)始多角化。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。

2、但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營(yíng)業(yè)收入。如表1所示，愛(ài)華從80年代后期以來(lái)，成為全球性經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長(zhǎng)。愛(ài)華的銷(xiāo)售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元，增加了4.4倍。在97年，愛(ài)華的出口比率為83.6%，海外生產(chǎn)比率為89.5%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)。愛(ài)華的高度成長(zhǎng)在日本家電行業(yè)倍受注目。 表1：愛(ài)華的基本數(shù)據(jù) 年度 1985年 86年 87年 88年 89年 90年 91年 銷(xiāo)售額（億日元） 763 573 718 864 1121 13

3、83 1513 經(jīng)常利益（億日元） -6.9 -51.6 -17.5 13.4 34.1 38.5 44.0 海外生產(chǎn)比率（％） 24 35 46 53 49 48 56 年度 92年 93年 94年 95年 96年 97年 銷(xiāo)售額（億日元） 1616 1786 2419 2560 2857 3164 經(jīng)常利益（億日元） 24.0 67.2 100.2 102.8 110.7 134.4 海外生產(chǎn)比率（％） 65.3 77.5 81.1 87.7 89.8 89.5 資料來(lái)源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。 在日

4、本國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)，愛(ài)華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從87～91年間大約6～7％一舉增加到92年的20.3％，首次居于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第1的地位。在98年，愛(ài)華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽(tīng)音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》 ?？梢哉f(shuō)通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持市場(chǎng)份額是愛(ài)華銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增加的最大要因。但是，帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持 M.E.Porter 指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。 Por

5、ter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press. 。“成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。如果帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的” Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123. 。那么，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日本音響市場(chǎng)，愛(ài)華的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，是如何在這么長(zhǎng)的時(shí)間維持成本優(yōu)勢(shì)的；同時(shí)，愛(ài)華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對(duì)這些問(wèn)題的研究是本論文的目的。

6、 本論文以愛(ài)華公司80年代以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛(ài)華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛(ài)華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程和成立條件。 二 成本優(yōu)勢(shì)形成的過(guò)程 在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁(yè)。 。進(jìn)一步，在出口市場(chǎng)，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9

7、637億日元，只有上一年的81.52%。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門(mén)深刻的影響。 對(duì)于愛(ài)華來(lái)說(shuō)，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。即VHS制式與BETA制式競(jìng)爭(zhēng)余波的影響。愛(ài)華從81年以來(lái)，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的記錄，一度成為愛(ài)華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛(ài)華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)

8、品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來(lái)造成愛(ài)華在86年度的業(yè)績(jī)大幅下滑，造成51.6億日元的大幅赤字 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。 。 在這樣的背景下，愛(ài)華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛(ài)華總經(jīng)理是這樣述說(shuō)的：“我是在86年從索尼來(lái)到愛(ài)華的。由于音響市場(chǎng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛(ài)華銷(xiāo)售額的90％。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場(chǎng)失去的部分通過(guò)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的形式彌補(bǔ)回來(lái)。但是，對(duì)于愛(ài)華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是處于危險(xiǎn)的境地。只有擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)

9、產(chǎn)品再出口的經(jīng)營(yíng)方式就難以為續(xù)了。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。原因由于銷(xiāo)售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開(kāi)工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來(lái)完成。但是，只要看看國(guó)內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。因此，我把日本國(guó)內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣(mài)掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，34頁(yè)。 。 這樣，愛(ài)華為了提高業(yè)績(jī)，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。 實(shí)際上，愛(ài)華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作

10、為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在80年9月，針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在英國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％和39.1%。以86年的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略為開(kāi)端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。86年5月，愛(ài)華把委托國(guó)內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬(wàn)日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡工廠生產(chǎn)出來(lái)后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場(chǎng)出口。但是，在把國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)模或建設(shè)新的工廠。因此，在1987年2

11、月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第2家工廠，愛(ài)華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年2月7日。 。這個(gè)工廠的占地面積2萬(wàn)7千平方米，建筑面積6853平方米。進(jìn)一步，愛(ài)華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。這樣，新加坡成為愛(ài)華在海外最大的生產(chǎn)基地。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)出口。 愛(ài)華把日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。關(guān)于這個(gè)方面，愛(ài)華的現(xiàn)任董事長(zhǎng)指出：“87年開(kāi)始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從

12、勞動(dòng)力成本方面考慮。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素。 重要的成本是出了工廠門(mén)以后的成本。例如，國(guó)家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi)方面差別很大。例如。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要便宜許多。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。這些看不見(jiàn)的成本其實(shí)象山一樣高” 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。 。愛(ài)華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較

13、低之外，還有以下3點(diǎn)：（1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來(lái)自于向外采購(gòu)的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。（3）新加坡的政治安定。 愛(ài)華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。86年7月17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的“以經(jīng)營(yíng)惡化為背景，愛(ài)華從本月8號(hào)開(kāi)始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在25日完成。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員

14、工就達(dá)到700人”。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。愛(ài)華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行削減。把國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減少到40家（87年），取消各地營(yíng)業(yè)所的流通庫(kù)存，所有商品的配送委托索尼的流通部門(mén)來(lái)完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門(mén)來(lái)完成 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年6月23日。 。 以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營(yíng)重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到88年度的海外生產(chǎn)比率達(dá)到53％，經(jīng)常利潤(rùn)達(dá)到13.4億日元。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛(ài)華公司總生產(chǎn)額的43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達(dá)到94.5％，

15、其中，20％是返銷(xiāo)到日本市場(chǎng)，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年9月8日。 。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛(ài)華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。 愛(ài)華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國(guó)內(nèi)大量生產(chǎn)，中級(jí)和普及型產(chǎn)品放在國(guó)外大量生產(chǎn)。形成國(guó)際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。例如，在小型隨身聽(tīng)產(chǎn)品方面，愛(ài)華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬(wàn)臺(tái)，激增至90年的650萬(wàn)臺(tái)。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級(jí)隨身聽(tīng)由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬(wàn)臺(tái)；普及型隨身聽(tīng)在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40～50萬(wàn)臺(tái)，90年年產(chǎn)達(dá)550萬(wàn)臺(tái) 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1990年12月12日。

16、 。從產(chǎn)品市場(chǎng)分布來(lái)看，大約300萬(wàn)臺(tái)向歐洲出口，其他向日本，美國(guó)，東南亞，中東等地出口。 愛(ài)華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。愛(ài)華在80年代后期開(kāi)始，向東南亞和中國(guó)的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。這也是使得愛(ài)華產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。例如，愛(ài)華在91年向中國(guó)的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以1萬(wàn)500日元的低價(jià)格投放日本市場(chǎng)。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場(chǎng)，使得愛(ài)華當(dāng)年該產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到20％，處于第1位 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1991年11月12日。 。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，

17、而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。存在由于某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。長(zhǎng)期來(lái)看，最好不要這么做” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。 。對(duì)此，愛(ài)華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷(xiāo)路。也是不會(huì)長(zhǎng)久的”的認(rèn)識(shí)，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開(kāi)始對(duì)組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。愛(ài)華擁有長(zhǎng)年積蓄的海外生產(chǎn)和零部件采購(gòu)的訣竅和機(jī)能。愛(ài)華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，愛(ài)華只要調(diào)整機(jī)種和零部件采購(gòu)的方式就有增加利潤(rùn)的余地。生產(chǎn)成本還可以降

18、低” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。 。先鋒公司新加坡分公司的主管證實(shí)“同樣是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，愛(ài)華的生產(chǎn)成本比別人要低3成左右” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。 。 愛(ài)華通過(guò)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢(shì)。這樣，愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 三 愛(ài)華在小型組合音響市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 音響產(chǎn)品投入日本市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間是1958年。到85年為止，音響市場(chǎng)的主要消費(fèi)層是20代～30代的工薪階層。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷(xiāo)的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開(kāi)始的時(shí)候）。但是，日本的音響市場(chǎng)在88年達(dá)到高峰

19、后一直顯逐年縮小的傾向（見(jiàn)表2）。 表2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元） 年度 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 生產(chǎn)額 13800 12400 12800 12600 12900 14000 11900 10600 9700 8600 7200 出口額 9600 8600 7600 7900 8500 9200 8000 6800 5600 4700 4000 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，533頁(yè)。 90年前后的音響市場(chǎng)，主要消

20、費(fèi)層是10代的中小學(xué)學(xué)生。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成高度飽和狀態(tài)。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場(chǎng)上能擴(kuò)大銷(xiāo)售量。 愛(ài)華為了開(kāi)拓30歲以上顧客市場(chǎng)，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購(gòu)買(mǎi)”的商品概念，開(kāi)發(fā)出功能集中，低價(jià)格的小型音響XG系列產(chǎn)品。在91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（6萬(wàn)8千日元）向市場(chǎng)推出機(jī)型為XG－880的小型音響。該機(jī)型把功放機(jī)，CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè)80瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷(xiāo)回日本。接著，在

21、同年年末，向市場(chǎng)推出了成為大熱銷(xiāo)商品的機(jī)型XG－330。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是10萬(wàn)日元前后，而XG－330的價(jià)格設(shè)定為5萬(wàn)6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。該價(jià)格可以說(shuō)是“超低價(jià)格”。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺(tái)音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約60個(gè)減少到30個(gè)。減少了一半左右。 表3：日本國(guó)內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬(wàn)臺(tái)） 年度 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年

22、 96年 生產(chǎn)量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁(yè)。 在渠道方面，愛(ài)華采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表5所示，對(duì)于音響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷(xiāo)售份額，也就獲得了整個(gè)市場(chǎng)的份額” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年3月24日。 。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它們。因此，愛(ài)華把交易對(duì)象限定在大型量販店。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨

23、量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷(xiāo)費(fèi)用。 在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，愛(ài)華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車(chē)吊環(huán)廣告的方法。 根據(jù)愛(ài)華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)的10分之1以下。因此，愛(ài)華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷(xiāo)售場(chǎng)地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品?！拔覀儧](méi)有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年4月23日。 ?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)華努力使主要銷(xiāo)售店鋪同意在音響銷(xiāo)售場(chǎng)地以外

24、的多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨(dú)立的愛(ài)華XG產(chǎn)品的專(zhuān)柜，在一層的收錄機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品，在3層的音響銷(xiāo)售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)展示同一類(lèi)產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛(ài)華組織了300人的推銷(xiāo)隊(duì)伍向全國(guó)的銷(xiāo)售店鋪進(jìn)行推銷(xiāo)和說(shuō)服工作。同時(shí)，在推銷(xiāo)人員中開(kāi)展“展示競(jìng)賽活動(dòng)”。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示的方法。 在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺(jué)。但是，愛(ài)華在促銷(xiāo)XG－330產(chǎn)品

25、時(shí)，決定采用超市常用的注重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。具體來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來(lái)突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。在7大城市的電車(chē)中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳?！半娷?chē)吊環(huán)廣告一次放2～3天，一年在電車(chē)放30次。根據(jù)城市和電車(chē)線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車(chē)線路刊載的效果。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日。 。 通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)策略，XG系列投入市場(chǎng)之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。據(jù)愛(ài)華進(jìn)行的調(diào)查，在購(gòu)買(mǎi)XG系列的購(gòu)買(mǎi)者中，30歲以上的消費(fèi)者占了5

26、成，40歲以上的占了3成。與業(yè)界購(gòu)買(mǎi)者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。 。在92年蕭條的日本音響市場(chǎng)（見(jiàn)表3），愛(ài)華小型音響的銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額第1的公司。僅僅是主力機(jī)種XG－330在92年一年就銷(xiāo)售出20萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場(chǎng)13％的份額 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月13日。 。 四 愛(ài)華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的外部條件 1 成熟的音響產(chǎn)品市場(chǎng) 表4：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％） 年度 82年 84年 86年 88年

27、90年 92年 94年 96年 97年 組合音響普及率 61.5 58.0 60.0 58.9 59.3 61.0 60.1 58.2 56.3 CD播放機(jī)的普及率 16.1 34.3 47.5 53.8 56.8 57.9 資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)企畫(huà)廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。 從表4所示的家庭普及率來(lái)看，日本音響市場(chǎng)是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)。在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。因而，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的差異

28、化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說(shuō)，在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的有效手段。愛(ài)華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 《周刊鉆石》，1996年6月15日。 ，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛(ài)華在成熟的音響市場(chǎng)，以成本優(yōu)勢(shì)為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得利潤(rùn)。 2 日本家電流通渠道的變化 愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。 從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對(duì)象進(jìn)行零售店系列化工作。從家電企業(yè)角度來(lái)看，通過(guò)建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售

29、實(shí)力，獲得高的市場(chǎng)份額，阻止由于激烈競(jìng)爭(zhēng)造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)序下降。從零售店的角度來(lái)看，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過(guò)成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷(xiāo)售額占家電產(chǎn)品總的銷(xiāo)售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對(duì)系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。但是，80年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷(xiāo)售份額一直顯下降的趨勢(shì)，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家

30、電流通渠道迅速成長(zhǎng)，銷(xiāo)售份額大幅增加。在立體聲音響市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。如表5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷(xiāo)售份額在95年占90％。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有10％還不到。90年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場(chǎng)的流通方面占據(jù)支配地位。這樣，對(duì)于沒(méi)有自己的系列零售店，只有17家國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所（99年1月）的愛(ài)華來(lái)說(shuō)，利用大型量販店這樣開(kāi)放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場(chǎng)份額就成為可能。 表5：組合音響銷(xiāo)售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％） 1990年 91年 92年 93年 94

31、年 95年 NEBA店（注） 40.5 40.0 41.1 42.4 42.2 45.1 秋葉原和日本橋 6.9 6.9 6.6 5.4 5.2 4.2 NEBA以外的量販店 7.9 8.3 7.5 9.1 10.0 13.7 地區(qū)家電店 21.6 19.3 18.1 14.9 13.6 9.9 連鎖店 10.2 9.3 9.9 11.2 10.9 10.6 家庭中心 1.3 1.2 1.2 1.4 1.4 1.6 大型照相機(jī)店 2.5 2.9 4.1 4.4 4.3 4.3 農(nóng)協(xié)，生協(xié) 1

32、.4 1.3 1.1 0.9 0.8 0.7 百貨店 1.4 1.6 1.1 1.0 1.0 1.6 其他 6.4 9.2 9.3 9.3 10.6 8.3 合計(jì) 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會(huì)加盟店。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，310頁(yè)。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)的維持和經(jīng)營(yíng)革新 愛(ài)華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以

33、及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門(mén)，為了與愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，相繼地向東南亞和中國(guó)轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷(xiāo)回日本，使得日本市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如表6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。因此，愛(ài)華要實(shí)施能帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。 表6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以90年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為100） 年度 1990年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 指數(shù)價(jià)格 100.0 95.0 93.6 89.9 80.2 70.3 64.4 資

34、料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁(yè)。 愛(ài)華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合理化工作。具體地說(shuō)，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)行物流革新提高物流效率。 1 進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系 進(jìn)入80年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)造成勞動(dòng)力的緊張，工資增長(zhǎng)迅速，物價(jià)也大幅上升。這樣，愛(ài)華開(kāi)始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來(lái)西亞進(jìn)行生產(chǎn)。91年10月，在馬來(lái)西亞建立了一個(gè)生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。在94年4月對(duì)馬來(lái)西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了1倍，生產(chǎn)額達(dá)到800億日元的水平 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年4月14日。 。96年5月，在

35、印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為87.5%），員工為1600人，占地1萬(wàn)6千6百平方米。在從新加坡向周邊國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時(shí)，到1998年12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁(yè)。 。但是，愛(ài)華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。愛(ài)華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率從90年的48％提高到97年的89.5%。 愛(ài)華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營(yíng)訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒(méi)有直接

36、的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛(ài)華對(duì)于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對(duì)于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務(wù)一般委托外部生產(chǎn)。愛(ài)華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。愛(ài)華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫(huà)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷(xiāo)售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1998年5月18日。 。這樣，通過(guò)生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來(lái)維持受托方的積極性和忠誠(chéng)心。到99年1月，愛(ài)華的委托生產(chǎn)比率超過(guò)了50％ 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁(yè)。 。 2 導(dǎo)入信息系

37、統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率 愛(ài)華通過(guò)導(dǎo)入信息系統(tǒng)來(lái)緊密聯(lián)系日本國(guó)內(nèi)和海外生產(chǎn)銷(xiāo)售物流部門(mén)的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)效率，追求低成本化。具體來(lái)說(shuō)，1997年4月，愛(ài)華在日本國(guó)內(nèi)，東南亞，中國(guó)和歐洲地區(qū)各設(shè)立一個(gè)制造中心（MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過(guò)零部件采購(gòu)信息的共有化進(jìn)行集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本。為了提高信息共有化的效率，愛(ài)華開(kāi)始建立全企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈綜合信息系統(tǒng)。在98年春天首先建立完成APPECS系統(tǒng)（愛(ài)華技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。通過(guò)APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類(lèi)零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查

38、找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁(yè)。 。在99年夏季，愛(ài)華將完成SCM系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷(xiāo)售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷(xiāo)售物流綜合系統(tǒng) 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁(yè)。 。通過(guò)該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的3個(gè)月縮短到2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。 3 通過(guò)物流革新提高物流效率 愛(ài)華從80年代后期以來(lái)積極進(jìn)行海外生產(chǎn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，實(shí)際上，愛(ài)華除了在生產(chǎn)領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)外，還在其他領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)，追求其他企業(yè)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)源泉。

39、這就是愛(ài)華的物流革新。 “從新加坡到東京將近5000公里距離的集裝箱使用費(fèi)只要區(qū)區(qū)7～8萬(wàn)日元，而在日本僅僅50公里左右距離的運(yùn)輸費(fèi)就要數(shù)十萬(wàn)日元。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開(kāi)支。對(duì)于大量銷(xiāo)售的量販店來(lái)說(shuō)，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁(yè)。 。愛(ài)華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從95年7月開(kāi)始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。 表7： 愛(ài)華的物流的變化 原來(lái)的物流過(guò)程

40、 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送） 新的物流過(guò)程 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店 關(guān)于愛(ài)華的集裝箱運(yùn)送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù)。來(lái)自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉(cāng)庫(kù)。 電視機(jī)是由愛(ài)華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛(ài)華公司按集裝箱為單位購(gòu)買(mǎi)的商品。由于家藤電機(jī)沒(méi)有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第1貨物公司簽定契約把商品庫(kù)存在第1貨物的倉(cāng)庫(kù)。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺(tái)。40英

41、尺的集裝箱2個(gè)，共裝運(yùn)20寸電視機(jī)624臺(tái)。20英尺的集裝箱1個(gè)，裝運(yùn)14寸電視機(jī)320臺(tái)。這3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。 愛(ài)華與家藤電機(jī)過(guò)去的交易形式是，愛(ài)華通過(guò)自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的交易方式是，不經(jīng)過(guò)愛(ài)華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。 愛(ài)華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶(hù)，博多，關(guān)門(mén)等9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有3條：（1）減少庫(kù)存費(fèi)用。在海外生產(chǎn)

42、據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。（2）降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買(mǎi)批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。（3）零售店能積極地促銷(xiāo)產(chǎn)品。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。但是，集裝箱配送形式由于一次的購(gòu)買(mǎi)批量大，因此對(duì)零售商的要求也高。例如。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售實(shí)力，有能力保管配送商品。這樣，愛(ài)華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。到98年年末，在與愛(ài)華有業(yè)務(wù)關(guān)系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有40家。占愛(ài)華國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額的20％ 《月刊亞洲》1998年5月，70頁(yè)。 。 愛(ài)華在把交易對(duì)象限定為大型量

43、販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營(yíng)業(yè)人員也減少了30％。如表8所示，在97年度愛(ài)華，索尼和先鋒公司3家企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)和一般管理費(fèi)占銷(xiāo)售額的比率分別為7.5%，13.1％和21.0％。愛(ài)華的這個(gè)比率只有索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛(ài)華通過(guò)壓縮銷(xiāo)售管理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。 表8：各個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比率（單位：％） 年度 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 索尼 16.2 16.6 15.7

44、 16.4 16.9 16.7 16.4 16.2 15.0 14.9 14.7 13.1 先鋒 25.0 22.0 22.0 21.5 21.7 21.3 22.4 24.2 22.2 24.4 21.6 21.0 愛(ài)華 21.3 15.8 15.3 13.3 11.9 11.3 10.7 11.0 8.6 8.2 7.6 7.5 資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。 愛(ài)華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過(guò)采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息

45、系統(tǒng)，采用電車(chē)吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。愛(ài)華通過(guò)這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正于PORTER所說(shuō)：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價(jià)值鏈的多個(gè)要素中來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些要素之間的相互作用來(lái)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142. 。 愛(ài)華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地

46、位。到99年1月為止，愛(ài)華的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到32％，隨身聽(tīng)的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》 。 六 結(jié)語(yǔ) 以上對(duì)愛(ài)華成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下4點(diǎn)結(jié)論，以及提出了愛(ài)華今后發(fā)展所面臨的問(wèn)題。 1 愛(ài)華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使企業(yè)盈利。從愛(ài)華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)

47、不能直接帶來(lái)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起橋梁作用。 2 到目前為止相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)華成功實(shí)施帶來(lái)優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果的低價(jià)格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。帶給愛(ài)華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（97年度海外生產(chǎn)比率達(dá)89.5%）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛(ài)華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。愛(ài)華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來(lái)自于這些差異性源泉。 3 成熟階段的音響市場(chǎng)和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛(ài)華進(jìn)行以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的重要外部條件，它們使愛(ài)華采用低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。 4

48、 在世界音響市場(chǎng)上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。在這些成熟性產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這樣，愛(ài)華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。愛(ài)華通過(guò)全球化的經(jīng)營(yíng)，形成和維持了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在世界市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的成長(zhǎng)?；诔杀緝?yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。 到目前為止，愛(ài)華采用基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成長(zhǎng)。但是，另一面，也帶來(lái)品牌形象下降的趨勢(shì)。因此，如何在實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)提升品牌形象，以及如何在成本優(yōu)勢(shì)之外實(shí)現(xiàn)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是愛(ài)華今后所面臨的課題。