長城汽車企業(yè)環(huán)境分析.ppt

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長城汽車企業(yè)環(huán)境分析,1.長城汽車簡介 2.長城企業(yè)文化 3.社會環(huán)境分析 4.營銷環(huán)境分析 5.企業(yè)微觀環(huán)境分析,1.01 長城汽車簡介,長城汽車是長城汽車股份有限公司的簡稱，長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，公司總部位于保定市，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。長城汽車是中國首家在香港H股上市的民營,整車汽車企業(yè)、國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV專業(yè)廠、跨國公司。下屬控股子公司30余家，員工56000余人，目前擁有6個整車生產(chǎn)基地（皮卡、SUV、CUV，轎車MPV），2012年達(dá)到80萬輛產(chǎn)能。具備發(fā)動機(jī)、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力。,1.02運(yùn)營體系,多年來，公司培育了一個科學(xué)有效的市場運(yùn)營體系，使長城汽車?yán)卫伟盐樟耸袌龈偁幁h(huán)節(jié)上的主動權(quán)。 公司已擁有了400余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心、以及180余家4S專賣中心，快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省、自治區(qū)300個大小城市。 截至目前，長城已是國內(nèi)皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV行業(yè)中保有量最大的品牌。在眾多的品牌中，長城汽車以優(yōu)越的性價(jià)比贏得了全國執(zhí)法部門的青睞。每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團(tuán)采購和裝備執(zhí)法部門最多的品牌。,1.03發(fā)展歷程,自98年以來，長城皮卡已連續(xù)10年在全國保持了市場占有率、銷量第一；并且在國際市場上也體現(xiàn)了獨(dú)特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進(jìn)入中國。 自主開發(fā)的哈弗SUV，在國內(nèi)民族品牌中檔車型當(dāng)中，國內(nèi)銷量和出口量第一。哈弗SUV一舉摘取“2006CCTV中國年度最佳自主品牌SUV”桂冠。 與其他中國品牌不一樣的是，長城在出口的“質(zhì)”上取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已由過去的“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做俄羅斯市場”，品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項(xiàng)目全方位展開。海外售后服務(wù)已成為發(fā)展重點(diǎn)，保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)。走在了中國汽車的前列。,1.04長城車型,長城絢麗,騰翼c30,長城凌傲,哈弗M1,哈弗M4,哈弗H5,風(fēng)駿皮卡,長城賽影,長城賽駿,2.01長城企業(yè)文化,2.02長城精神,狼兔精神（玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行） 具有像狼一樣敏銳的市場反應(yīng)能力，有事事爭先的主動進(jìn)攻意識； 具有像兔一樣強(qiáng)烈的生存意識和危機(jī)意識，有機(jī)智靈活的快速反應(yīng)能力； 具有不怕困難，勇于拼搏的頑強(qiáng)作風(fēng)； 具有主動做事，效率第一的團(tuán)隊(duì)精神； 具有追求卓越、勇于創(chuàng)新、品質(zhì)至上的文化理念。 團(tuán)隊(duì)精神 珍惜公司聲譽(yù)，維護(hù)生存平臺； 團(tuán)結(jié)協(xié)作，相互服務(wù)； 領(lǐng)導(dǎo)是教練員； 相信他人，落實(shí)責(zé)任； 長城作風(fēng) 求真務(wù)實(shí),3.01社會環(huán)境分析,近三年來社會環(huán)境歷程（2010——2012） 2010年 4月，“2009年度中國機(jī)械工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)、汽車工業(yè)三十強(qiáng)企業(yè)信息發(fā)布會暨機(jī)械工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會”在北京召開。長城汽車全集團(tuán)憑借169.7億元的主營業(yè)務(wù)收入，在“汽車工業(yè)三十強(qiáng)”中位列第十五名，是河北省唯一一家上榜企業(yè)。 長城汽車向全球汽車社會宣布了自己的品牌口號——“中國造 長城車”，顯示出長城汽車志在逐步扭轉(zhuǎn)“中國造”汽車的產(chǎn)品形象，做國際化、全球化知名品牌的信心和決心。 5月，臺灣中時集團(tuán)下屬的《中國時報(bào)》、《中天電視》、《中時北京》等10家媒體記者，以及省委、市委臺辦、新聞處等一行20人來到我公司參觀采訪，現(xiàn)在大陸汽車在臺灣的銷售還是一個空白，希望長城汽車早日進(jìn)入臺灣，并期待雙方今后在多領(lǐng)域的合作。 6月，中央政治局常委，國務(wù)院副總理李克強(qiáng)蒞臨我公司調(diào)研企業(yè)發(fā)展情況，董事長魏建軍、總裁王鳳英匯報(bào)了企業(yè)在自主創(chuàng)新、自主研發(fā)及新能源汽車等方面所做的工作。 7月，我公司與保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂校企戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開辦“長城班”。我公司成為保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師掛職實(shí)踐基地，董事長魏建軍被特聘為客座教授。 菲律賓、塞內(nèi)加爾、保加利亞、委內(nèi)瑞拉、馬來西亞……長城汽車用3年時間在上述5個地區(qū)建立海外合作項(xiàng)目，總產(chǎn)能達(dá)到10萬輛以上。其中，塞內(nèi)加爾的組裝廠將于今年9月30日下線首輛長城汽車，而菲律賓組裝廠也將在年底前投產(chǎn) 9月在剛剛結(jié)束的2010亞洲汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨2010中國國際汽車業(yè)品牌風(fēng)云榜頒獎典禮上，長城汽車榮獲“中國最具核心競爭力企業(yè)”大獎，同時，組委會授予長城汽車董事長魏建軍先生“中國最具社會責(zé)任企業(yè)家”稱號。,3.01社會環(huán)境分析,2011 1月 世界上最艱難的拉力賽——“2011達(dá)喀爾拉力賽”， 歷經(jīng)16天的鏖戰(zhàn)， 于北京時間1月16日凌晨落下 帷幕。著名車手周勇駕駛哈弗SUV，與國際知名品牌同臺競技，歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻，力挫群雄，把很多跨國公司知名品牌甩在身后，最終取得總成績22名，獲得本次參賽中國軍團(tuán)的第一名。 9月 來自烏克蘭、阿曼、菲律賓等9個國家的17位服務(wù)商代表齊集長城汽車，參加2011年度長城汽車第3屆海外服務(wù)商集中培訓(xùn)。此次培訓(xùn)涉及長城汽車風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV和騰翼轎車三大品類車型主要部件的設(shè)計(jì)原理，及海外市場售后服務(wù)中遇到的問題。 12月 中國汽車市場受各種疊加因素影響經(jīng)營慘淡，汽車銷量與2010年相比回落近30個百分點(diǎn)，增速創(chuàng)13年新低。然而，一個純粹的本土自主品牌——長城汽車卻是一枝獨(dú)秀、逆勢上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績和銷量的雙豐收。 2012 2月 長城汽車保加利亞KD工廠開業(yè)典禮儀式在保加利亞利泰克斯汽車組裝廠隆重舉行。該工廠由長城汽車和保加利亞利泰克斯汽車雙方共同投資建成，位于距離首都索菲亞約150公里的洛維奇市郊區(qū)的巴霍維察，交通便利。根據(jù)規(guī)劃，該工廠占地面積約50多萬平方米，設(shè)計(jì)產(chǎn)能5萬臺，現(xiàn)有工人120余人。 7月 中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院在京發(fā)布了《2012年度中國汽車企業(yè)投資價(jià)值評價(jià)報(bào)告》。長城汽車榜上有名，分列“汽車企業(yè)投資潛力總評榜”、“汽車企業(yè)投資價(jià)值總評榜”的第一名和第四名。 8月 由中國市場學(xué)會、搜狐汽車、中央電視臺廣經(jīng)中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的第九屆中國汽車營銷首腦風(fēng)暴會議在長白山落下帷幕，總裁王鳳英出席并發(fā)表演講。同時，歷時一個多月的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評比完滿結(jié)束，長城汽車獲“自主品牌營銷創(chuàng)新獎”，總裁王鳳英獲“營銷成就獎”,3.02長城汽車社會責(zé)任,長城汽車在2013年政府實(shí)行三包政策前首先實(shí)行，充分體現(xiàn)了長城汽車在汽車售后服務(wù)的社會責(zé)任感 ，如果政府不強(qiáng)制實(shí)行這個政策，長城也會這個年度實(shí)行該政策。對于一個企業(yè)而言強(qiáng)制實(shí)行是沒有主動實(shí)行的力度大，一旦企業(yè)有這個認(rèn)識并不是一時頭腦發(fā)熱，興起。而是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部高成領(lǐng)導(dǎo)的商討與企業(yè)的社會責(zé)任感而決策的。 長城作為我國的獨(dú)立品牌，不僅僅在今年，一直以來長城就具有很深的社會責(zé)任，打造我國的獨(dú)立的，質(zhì)量過硬的，具有品牌性的，百姓信得過的汽車企業(yè)品牌。企業(yè)中作為長城人每個人的肩上自然而然就有了那份為國家為人民的責(zé)任，一份不可推卸的責(zé)任，一份發(fā)至內(nèi)心的民族責(zé)任。 長城汽車始終秉承：以赤子般的情懷服務(wù)于中國汽車消費(fèi)者，在售后服務(wù)領(lǐng)域的改善和創(chuàng)新一直沒有停止。經(jīng)過20年的不斷發(fā)展，長城汽車國內(nèi)保有量已近100萬輛，現(xiàn)有特約服務(wù)站已達(dá)600余家，有效地將服務(wù)半徑控制在50公里之內(nèi)，預(yù)計(jì)到2010年底達(dá)到800余家，實(shí)現(xiàn)一、二、三級市場的全面覆蓋，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國，為進(jìn)一步縮短服務(wù)半徑，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，針對轎車產(chǎn)品，長城汽車開行業(yè)先河，設(shè)立“快速服務(wù)通道”，及時處理用戶反映的問題，并實(shí)施100%服務(wù)跟蹤。,4.01營銷環(huán)境分析,十二五“規(guī)劃具體來看，一方面提倡發(fā)展包括新能源汽車在內(nèi)的節(jié)能汽車；另一方面，提倡通過兼并重組、淘汰落后產(chǎn)能來解決結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩問題。根據(jù)《規(guī)劃》，小型化和汽車電氣化是中國汽車未來發(fā)展的兩大方向，2015年中國電動汽車保有量計(jì)劃達(dá)到100萬輛，動力電池產(chǎn)能約達(dá)100億瓦時?！笆濉耙?guī)劃中有一項(xiàng)目標(biāo)是：將提高自主品牌國內(nèi)份額。2015年中國自主品牌汽車市場比例將進(jìn)一步擴(kuò)大，自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額超過50%，其中自主品牌轎車國內(nèi)份額超過40%。此外，中國汽車業(yè)將從依靠內(nèi)需市場轉(zhuǎn)向大規(guī)模走出國門，2015年自主品牌汽車出口占產(chǎn)銷量的比例超過10%。 分析：將自主品牌汽車的出口列入十二五的規(guī)劃中來，將極大地鼓勵自主品牌的出口決心，同時，作為自主品牌出口最大的汽車企業(yè)，呀將從中獲得不小的益處。,4.02營銷優(yōu)勢,自主品牌，從皮卡到SUV到現(xiàn)在的轎車、房車等這樣的實(shí)力是不能忽視的。它的優(yōu)勢主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且他們的車子質(zhì)量也比較不錯。價(jià)格方面優(yōu)勢明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費(fèi)用，比較于競爭對手來說這個優(yōu)勢是很明顯的。油耗方面也同樣做得出色。 它的競爭對手應(yīng)該就是這些自主品牌的公司，以前做SUV和皮卡時，主要競爭對手還是同城的中興汽車，近年來，中興汽車很“低調(diào)”，實(shí)力大不如長城，當(dāng)時長城推出哈弗CUV時，中興也在時隔不久也推出了中興無限SUV,5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,目標(biāo)市場 皮卡的性能、用途及價(jià)位，注定了發(fā)展前景。近幾年，皮卡逐漸被廣大 用戶所認(rèn)識和接受。多功能的皮卡有更廣泛的用途，它比農(nóng)用車、微貨、輕 卡高級，比轎車隨意，同時又不失動力強(qiáng)勁的特性，很適合私營企業(yè)主和家 庭用車，既可從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和小量運(yùn)輸，也可作轎車乘用，進(jìn)城做買 賣和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性強(qiáng)、外形美觀、 乘坐舒適贏得了越來越多用戶的青睞。皮卡和經(jīng)濟(jì)型 SUV 相伴相生，所針對 的客戶群體相互交叉重疊，難以確定，但仔細(xì)分析也不盡相同，經(jīng)過調(diào)查， 得出這樣一個結(jié)論：在銷售地區(qū)上，經(jīng)濟(jì)型 SUV 主要是發(fā)達(dá)地區(qū)、大中城市， 而皮卡主要是中小城鎮(zhèn)、發(fā)展中城市、沿海富裕地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。從用 途上分， SUV 按休閑、商務(wù)、生產(chǎn)排序，皮卡車則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序； 從用戶的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng) 階層多選擇經(jīng)濟(jì)型 SUV ， 而要求客貨分離、 以講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、 載貨為主的生意 人和個體工商戶多選擇皮卡。此外越來越多的皮卡被政府部門批量采購，例 如：每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、 電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團(tuán)采購和裝備執(zhí)法部門最多 的品牌?！?5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,（2）消費(fèi)者購車時考慮的因素 汽車價(jià)格已不再是影響汽車市場的絕對因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對消費(fèi)心理的影響正逐步擴(kuò)大。北京亞運(yùn)村汽車交易市場信息部不久前對2000多人進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者的消費(fèi)心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而北京北方汽車交易市場近日通過問卷調(diào)查后亦得出了相似的結(jié)論。調(diào)查顯示，與去年同期相比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理有了六大變化：最大的變更是消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型。到交易市場來看車的消費(fèi)者中， 2002 年 有 48% 的消費(fèi)者首先咨詢的是汽車價(jià)格，到 2003 年，這一人數(shù)比例下降為 24.40% 。 其次是從熱盼進(jìn)口車到鐘情國產(chǎn)車。 關(guān)注國產(chǎn)車的人數(shù)比例由 2002 年的 57% 上升到 2003 年的 72% ，而關(guān)注進(jìn)口車的人數(shù)比例卻由原來的 42% 下降到 14.5% 。 三是消費(fèi)者從攢錢買車到信貸購車。據(jù)調(diào)查， 2003 年，有 38% 的消費(fèi)者 擬采用分期付款的方式購車，而這一比例在去年還不到 25% 。 四是從認(rèn)可老品牌到追求新車型。 2003 年，有 92% 的,5.01企業(yè)微觀環(huán)境分析,消費(fèi)者認(rèn)可新品牌 新車型或老品牌新車型，而認(rèn)可老品牌老車型的僅占 8% 。 五是關(guān)注車型從 10 萬元以下向 10 － 18 萬元轉(zhuǎn)變。 2002 年，有 55% 的消 費(fèi)者購買 10 萬元以下的車型， 2003 年， 這一比例下降為 40% ， 而購買 10 － 18 萬元價(jià)位車型的人數(shù)比例，則由 2002 年的 25% 上升到 2003 年的 43% 。 六是產(chǎn)品的口碑對消費(fèi)心理的影響越來越重要。聽廠家宣傳而購車的人 數(shù)比例，由去年的 16.04% ，下降到今年的 14.80% ，而聽從親朋建議而購車的 人數(shù)比例，則由去年的 28.36% 上升到今年的 37.50% 。,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,1 ．制造能力 目前長城汽車擁有年產(chǎn)近 20 萬輛各類皮卡和 SUV 、 20 萬臺發(fā)動機(jī)、 3000 輛大中型客車的綜合產(chǎn)能。具備發(fā)動機(jī)、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件 自主配套能力。沖壓生產(chǎn)線是目前國內(nèi)最大、最先進(jìn)的大型車身沖壓線，其 中 2400 噸壓力機(jī)是目前國內(nèi)壓力噸位和機(jī)床臺面尺寸最大的多連桿閉式四點(diǎn) 單動機(jī)械壓力機(jī)；總裝車間新型車身內(nèi)飾線，目前在國內(nèi)也只有上海通用等 三條。 長城汽車不僅產(chǎn)品最全， 質(zhì)量也過硬， 獲授國際國內(nèi)五大認(rèn)證， 即 ISO9001 國際質(zhì)量體系認(rèn)證、 UKAS 英國皇家認(rèn)證、 GCC 海灣認(rèn)證、 SASO 沙特認(rèn)證和 CCC 國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證。榮獲“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”稱 號。 在技術(shù)研發(fā)上 , 長城汽車公司利用自身優(yōu)勢， 瞄準(zhǔn)國際最先進(jìn)技術(shù)，加大 了和國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之 路。目前，公司已與歐洲、日本及國內(nèi)多家知名技術(shù)公司開展了密切合作 , 使 產(chǎn)品的外形、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適等方面，始終處于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 地位,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,2 ．營銷能力 在激烈的市場競爭中 , 長城汽車在同行業(yè)中獨(dú)樹一幟， 保持了獨(dú)特的競爭 優(yōu)勢， 兩項(xiàng)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)出了兩個奇跡： 長城兩大系列轎卡在同行業(yè)中已連續(xù) 7 年保持了市場占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場保有量等多項(xiàng)第一，被業(yè) 界稱為“轎卡大王” ， 2002 年，首開先河推出了 8 萬余元的賽弗 SUV ， 2003 、 2004 兩年保持了國內(nèi) SUV 品牌中的銷量冠軍，被中國各大城市北京、深圳、 天津、廣州等各大城市評為最暢銷車型，成為了經(jīng)濟(jì)型 SUV 中的領(lǐng)頭羊。 長城汽車培育了一個科學(xué)有效的市場運(yùn)營體系， 使長城汽車?yán)卫伟盐樟耸?場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。 目前， 公司已擁有了 390 余家銷售網(wǎng)絡(luò)、 400 家售后 服務(wù)中心、 30 萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國 260 個大小城市。在國際市場上長城皮卡不畏強(qiáng)手，大批出口海外，在 40 余個國 家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國家與洋品牌同臺競技而 立于不敗之地，成為中東、南美、北非等地區(qū)保有量最大的品牌。,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,目前，公 司產(chǎn)品已銷往 20 多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。 在售后服務(wù)方面，長城汽車除恪守服務(wù)承諾外，專題服務(wù)活也實(shí)行規(guī)范 化，一年四季不間斷的開展，內(nèi)容分為“春季獻(xiàn)愛心，夏季送清新，秋季送 誠心，冬季送溫馨”四個階段，使之持續(xù)不斷，對大宗客戶實(shí)行跟蹤服務(wù)， 從而有力塑造起了長城汽車的強(qiáng)勢品牌的形象?！?3 ．組織能力 長城汽車的管理層管理水平高，經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展方向清晰、明確，公司 的快速發(fā)展和十余年的贏利及產(chǎn)品銷量連續(xù)多年位居行業(yè)第一的現(xiàn)實(shí)就是最 好的說明。 長城汽車建立了一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊(duì)伍，公司先后從國外知名汽車企業(yè) 和國內(nèi)大企業(yè)中大量引進(jìn)人才，現(xiàn)在擁有 500 多人的技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，并在半 年前專門成立了“精益促進(jìn)部”，,5.02內(nèi)部環(huán)境分析,組織全員培訓(xùn)、學(xué)習(xí)豐田汽車精益制造管 理原則，使生產(chǎn)隊(duì)伍的整體素質(zhì)得到了提高。 長城人吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng) 過整理歸納，形成了以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企 業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團(tuán)隊(duì)精神、 公司聲譽(yù)、誠實(shí)守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的 短語，在全員中進(jìn)行了廣泛深入的學(xué)習(xí)貫徹，使之深入到每一位員工心中， 成為員工的行為準(zhǔn)則。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性， 增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，促進(jìn)企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達(dá)到現(xiàn)代化企業(yè) 的標(biāo)準(zhǔn)，有利于長城汽車社會知名度的提升?！?,謝謝觀賞,河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,營銷系,12級汽營二班 052,