信息時(shí)代下的國產(chǎn)電影營銷方式研究

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1、 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)） 信息時(shí)代下的國產(chǎn)電影營銷方式研究 題 目： 學(xué) 院： 學(xué)生姓名： 專 業(yè)： 班 級： 指導(dǎo)教師： 起止日期： 2011.10.13.--2012.5.15. 2012年 5 月 15 日 目 錄 摘 要 1 Abstract. 1 一、引 言 2 二、電影營銷研究的理論基礎(chǔ) 2 （一）電影市場營銷的內(nèi)涵 3 （二）電影市場營銷的研究對象 3 （三）電影市場營銷組合策略 4 三、國內(nèi)電影營銷現(xiàn)狀與國際比較 4 （一）國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀

2、5 （二）美國電影營銷現(xiàn)狀 5 （三）國際比較的基本結(jié)論與啟示 6 四、2011年國內(nèi)高票房電影營銷案例分析 6 （一）由《金陵十三釵》看國產(chǎn)商業(yè)大片的市場營銷策略 7 （二）由《失戀33天》看小成本影片的市場營銷策略 10 五、信息時(shí)代下對國產(chǎn)電影營銷策略的建議 11 （一）電影整合營銷 12 （二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影營銷 14 （三）電影綠色營銷 15 （四）電影后產(chǎn)品開發(fā)及營銷 17 六、結(jié)束語 17 （一）本文的優(yōu)點(diǎn) 18 （二）本文的不足 18 參考文獻(xiàn) 18 附錄1：外文文獻(xiàn)原文 19 附錄2：譯文 23 后記 26 信息時(shí)代下的國產(chǎn)電影營銷方式

3、研究 周誠浩 浙江海洋學(xué)院 管理學(xué)院 浙江舟山 316004 [摘 要] 縱觀當(dāng)今世界影壇，美國好萊塢一直包攬著世界百大電影票房記錄排行榜而享譽(yù)全球。反觀中國電影，雖然早已克服了以往諸如政治干預(yù)、資金匱乏、技術(shù)落后、專業(yè)人員缺失等不利因素，卻依然難以望歐美電影之項(xiàng)背。其中一個(gè)重要的原因便是中國電影營銷方式落后的問題沒有得到根本性的解決。本文運(yùn)用市場營銷的基本理論的方法，在簡單介紹電影市場營銷的基本內(nèi)容后，通過對比分析我國國產(chǎn)電影營銷和美國電影營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)得出我國電影營銷的不足之處，以及國際比較的啟示，分析了最近兩部類型不同的電影大獲成功的原因，并結(jié)合國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀，提出了在信息時(shí)代

4、的背景下中國電影推行網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷和整合營銷等的營銷策略。 [關(guān)鍵詞]電影營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；整合營銷；信息時(shí)代 Research on the marketing mode of Chinese movies under information age Cheng hao Zhou （Management School, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316004, China） [Abstract] In today’s world cinema, the United States of America Hollywood h

5、as embraced the greatest movie box office record charts and earned a global reputation. The Chinese movie, although has already overcome political intervention, such as lack of money, backward of technology, short of professional staff and other adverse factors, it is still difficult to catch up wit

6、h American movies. One of the most important reasons is the Chinese movie marketing backward problem has not been solved. This thesis uses the basic theory of marketing method, mainly includes the summery and domestic research and relative theory used in further content, discussion of present situat

7、ion of domestic in supported of several classic cases and the practice inspiration from the comparison with Hollywood. Combines with domestic movie marketing present situation, propose the green marketing, integrated marketing, and the network marketing strategy under the information age background.

8、 [Key words]Movie marketing; network marketing; integrated marketing; information age顯示對應(yīng)的拉丁字符的拼音字典 一、引 言 電影的發(fā)明已經(jīng)有了一百多年的歷史，與之并行的是電影營銷的發(fā)展，就以西方的發(fā)達(dá)國家來說，電影已經(jīng)成為其國內(nèi)巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，中國電影雖然也足足走過了一百年的發(fā)展歷程，然而中國的電影營銷產(chǎn)業(yè)化路途才剛剛起步，水平不是很高，發(fā)展也并不完善。進(jìn)入21世紀(jì)，盡管電影票房收入逐步攀升，但是，中國電影仍然沒有真正進(jìn)入人們期待已久的所謂“高潮”，“中國電影在產(chǎn)業(yè)危機(jī)的旋渦中徘徊:一個(gè)

9、13億人口的國家電影票房僅為只有4700多萬人口的韓國的四分之一，通過發(fā)行放映真正能夠獲得商業(yè)利潤的中外電影數(shù)量每年不足40部;在放映場次上受到一定限制的20部進(jìn)口電影的總票房幾乎相當(dāng)于100多部中國電影票房的總和;全國票房能夠超過500萬的國產(chǎn)電影不會(huì)超過10部;除了極少量的中外合拍影片以外，多數(shù)國產(chǎn)電影平均投資規(guī)模不到300萬人民幣;中國國產(chǎn)電影的平均虧損估計(jì)達(dá)到70%以上;每個(gè)中國人平均5年以上才會(huì)在電影院看一次電影。”【1】 電影市場作為市場經(jīng)濟(jì)中競爭最為激烈的買方市場，國產(chǎn)電影如何通過科學(xué)研究制定行之有效的營銷策略從而實(shí)現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是本文研究的初衷。 二、電影營銷研究的理

10、論基礎(chǔ) （一）電影市場營銷的內(nèi)涵 電影市場營銷，就是指電影企業(yè)以電影市場中現(xiàn)實(shí)的和潛在的觀眾為研究對象，通過科學(xué)的市場宏觀、微觀環(huán)境分析和市場調(diào)研、預(yù)測、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，并進(jìn)行市場定位和決策，對電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業(yè)營銷目標(biāo)，使電影的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場中得到真正的實(shí)現(xiàn)和統(tǒng)一。 一般來說，電影市場營銷活動(dòng)主要有：電影市場調(diào)研、電影市場預(yù)測、市場定位、電影產(chǎn)品策劃與開發(fā)、電影產(chǎn)品分析、電影銷售渠道開拓、廣告宣傳、營銷促銷、票價(jià)制訂、消費(fèi)者信息反饋、海外發(fā)行、相關(guān)電影產(chǎn)品經(jīng)營銷售、成本控制等等。整個(gè)過程是一次逐次

11、開發(fā)的、有計(jì)劃的各級市場的、完整的商業(yè)策劃和運(yùn)作過程。 （二）電影市場營銷的研究對象 電影市場營銷以電影市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律作為其研究對象，就是研究電影企業(yè)如何識(shí)別、分析、評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，從能夠滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者）需求出發(fā)，通過有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體性活動(dòng)，來制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略，利用電影產(chǎn)品促銷策略、定價(jià)策略和分銷策略，將電影產(chǎn)品從生產(chǎn)者過渡于消費(fèi)者，以滿足觀眾需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，提高電影企業(yè)經(jīng)營效益，從而求得整個(gè)電影市場的健康快速發(fā)展。 具體來說，電影市場營銷的研究對象一般由以下四個(gè)層面構(gòu)成： 1.電影市場營銷環(huán)境 電影市場

12、營銷環(huán)境作為電影企業(yè)營銷職能外部的不可控因素，是對電影企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)生密切影響的重要外部條件。電影企業(yè)只有通過不斷的對電影市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究、做到及時(shí)把握環(huán)境變化趨勢，敏銳識(shí)別由環(huán)境變動(dòng)而引起的機(jī)會(huì)和威脅，制定并調(diào)整出相應(yīng)的營銷策略，這樣才能有效地防范市場風(fēng)險(xiǎn)，充分地利用市場機(jī)會(huì)，從而確保企業(yè)在競爭中處于不敗之地?？梢?，環(huán)境和市場之間互為影響，相互依存。因此，對電影市場營銷外部環(huán)境的研究可以說是對整個(gè)電影市場營銷學(xué)研究的基本前提和基礎(chǔ)。 2.電影消費(fèi)者 現(xiàn)代電影市場營銷的研究前提是在買方市場條件下，將消費(fèi)者為中心作為現(xiàn)代市場營銷觀念的核心，同時(shí)也成為現(xiàn)代電影市場營銷的指導(dǎo)思想。

13、通過研究電影消費(fèi)者的需求和欲望，以及其誘導(dǎo)下而產(chǎn)生的購買行為則可以幫助電影企業(yè)做出相應(yīng)的經(jīng)營決策。電影消費(fèi)者的需求與欲望與電影企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理活動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系，可以毫不夸張地說，對電影消費(fèi)者的研究是電影市場營銷的核心。 3.電影企業(yè) 電影企業(yè)作為電影市場的經(jīng)營主體，是電影市場的重要構(gòu)成元素之一，也是電影市場營銷學(xué)重要的研究對象之一。 4.電影產(chǎn)品 電影產(chǎn)品是電影市場存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是電影市場的基本構(gòu)成要素之一。廣義的電影產(chǎn)品不單單是指有形的影片拷貝，還包括電影的衍生產(chǎn)品和無形的相關(guān)服務(wù)。對電影產(chǎn)品的研究應(yīng)該說是電影市場營銷的中心內(nèi)容，同時(shí)也是電影市場營銷理論在電影市場運(yùn)作中

14、的具體應(yīng)用。 （三）電影市場營銷組合策略 電影市場營銷組合策略就是指電影企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)，而有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用各種電影產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略，以實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功銷售，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略組合。 電影市場銷售組合 電影產(chǎn)品策略 電影價(jià)格策略 銷售渠道策略 宣傳促銷策略 圖1：電影營銷組合策略 1.電影產(chǎn)品策略 電影產(chǎn)品策略是電影市場營銷組合策略中的一個(gè)重要因素，在營銷組合中位于核心地位，它是價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略制定和選擇的基礎(chǔ)。一般情況下，在電影市場中，電影營銷的產(chǎn)品策略主要包括電影產(chǎn)品生命周期策略、電影產(chǎn)品組合策略以

15、及電影品牌策略這三部分。 2.電影價(jià)格策略 電影價(jià)格策略是指電影企業(yè)根據(jù)自身的條件以及市場環(huán)境，對電影產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)方案的制定、選擇、優(yōu)化和調(diào)整的過程，是現(xiàn)代電影營銷的重要組成部分。在電影營銷組合的4P中，無論是電影產(chǎn)品策略、電影銷售渠道策略還是電影宣傳促銷策略，都是需要電影企業(yè)投入大量成本和資源的，而唯一能夠帶來產(chǎn)出和收入的只有電影價(jià)格策略。因此，只有制定一個(gè)科學(xué)合理的電影價(jià)格策略，才能夠保證電影企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷決策活動(dòng)的順利開展，才有可能實(shí)現(xiàn)電影企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。 3.電影銷售渠道策略 電影銷售渠道就是指電影企業(yè)將電影產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場的而采用的通道與途徑，它是連接電影企業(yè)與電

16、影市場的重要橋梁，是電影產(chǎn)品流向消費(fèi)者的主要通道。可以說在電影市場中，沒有任何一家電影產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以跳過任何銷售/發(fā)行的中間環(huán)節(jié)，直接將電影產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者那里。因此，電影產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)選擇的合理性、建設(shè)的科學(xué)性將會(huì)直接影響到電影產(chǎn)品收入的多少，決定著電影企業(yè)獲利的空間。 4.宣傳促銷策略 電影營銷宣傳，就是指電影企業(yè)通過聯(lián)合各種媒介、企業(yè)力量，合理設(shè)計(jì)與影片有關(guān)的宣傳促銷活動(dòng)，力爭用最少的成本投入，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場最有效的信息傳播，從而打響影片知名度，使得消費(fèi)者了解影片，并引導(dǎo)觀眾去觀看電影的一種電影營銷策略。隨著營銷時(shí)代的到來，無論是影片的前期發(fā)行放映，還是后期衍生產(chǎn)品的銷售，都越來

17、越離不開電影企業(yè)的宣傳營銷活動(dòng)。 三、國內(nèi)電影營銷現(xiàn)狀與國際比較 （一）國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀 據(jù)國家電影局統(tǒng)計(jì)，2011全年國內(nèi)共生產(chǎn)各類電影總數(shù)達(dá)791部，總票房達(dá)到131.15億元人民幣，產(chǎn)量和票房收入均創(chuàng)歷史新高。這已經(jīng)是2002年我國實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，第九年連續(xù)實(shí)現(xiàn)電影票房大增長。連年的高速發(fā)展更是顯示出中國電影發(fā)展的蓬勃生機(jī)與廣闊前景。 中國國家廣電總局電影局局長童剛表示：“2011年，我國全年生產(chǎn)故事類影片共558部、動(dòng)畫類影片24部、紀(jì)錄類影片26部、科教類影片76部、特種影片5部，電影頻道生產(chǎn)并播出的數(shù)字電影有102部，全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部。全國電影

18、總票房達(dá)到131.15億元，較2010年同期增長了28.93％?！? 目前，中國電影的年產(chǎn)量已經(jīng)超過700部，僅次于美國和印度，位居世界第三。然而在產(chǎn)量高居不下的情況下，中國電影的發(fā)展與世界電影比起來還是存在著很大的差距。究其原因，固然有著電影本身比如資金、拍攝技術(shù)等方面的缺陷，但更為重要的是，中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展依舊伴隨著營銷觀念的落后等問題。 （二）美國電影營銷現(xiàn)狀 從世界范圍來看，美國好萊塢是世界上規(guī)模最大，實(shí)力最強(qiáng)的電影生產(chǎn)基地，有一批世界頂尖的影視創(chuàng)作者和企業(yè)家以及享譽(yù)全球的編、導(dǎo)、演、美術(shù)、音響、特技等專業(yè)人才，還有一整套科學(xué)的信息反饋、市場調(diào)研方法【2】。雄厚的國力和發(fā)達(dá)

19、的科學(xué)技術(shù)也為美國影視市場的發(fā)展和開拓提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。近一個(gè)世紀(jì)以來，美國電影幾乎占領(lǐng)了全球市場，而在其國內(nèi)，外國的電影產(chǎn)品卻幾乎被排除在市場之外。 美國影片的營銷不是隨意的，在高度發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)工都是非常明確的，不僅表現(xiàn)在品牌的維護(hù)、明星的影響，還在于拓展更廣電影市場、培養(yǎng)大眾的觀影意識(shí)和電影消費(fèi)習(xí)慣。 《哈利波特》（Harry Potter）可以算是經(jīng)典案例之一，第一部推出的三個(gè)月內(nèi)即在全球市場實(shí)現(xiàn)了近億美元的巨額票房，與之相關(guān)的書籍至少被翻譯成35種文字，當(dāng)年就創(chuàng)下了4.8億美元的銷售收入，隨著續(xù)集的拍攝和后產(chǎn)品的熱賣，《哈利波特》已經(jīng)形成大的國際品牌資源和持

20、續(xù)盈利能力。 電影除了通過影院公映以外，大部分還會(huì)以影片為核心開發(fā)相關(guān)的后產(chǎn)品，而由電影衍生的后產(chǎn)品開發(fā)階段是比電影票房更高的資金回收期。好萊塢有一個(gè)所謂的“火車頭”理論，即電影作為火車頭，其本身是可以不贏利的，但它可以帶動(dòng)電影后產(chǎn)品的發(fā)展。票房一般只占電影全部收入的三分之一，其余來自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和電影后產(chǎn)品，這就是美國電影業(yè)所謂的“三三制”【3】。在美國，五十年代的電影票房占整個(gè)電影工業(yè)收入的90%，1995年降到30%，到2010年，這一數(shù)字降到只有5%。 美國電影導(dǎo)演喬治盧卡斯由于成功地拍攝了影片《星球大戰(zhàn)》，前三集的全球累計(jì)票房超過18億美元，錄像帶銷售超過3000萬，包括根據(jù)電影內(nèi)容

21、開發(fā)的240多種玩具在內(nèi)所有的衍生產(chǎn)品銷售額估計(jì)超過45億美元，僅喬治盧卡斯本人獲得的特許權(quán)收入就超過了10億美元。而且借助后產(chǎn)品的營銷，《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)成為一個(gè)在全世界都有深遠(yuǎn)影響的品牌，可見電影后產(chǎn)品有創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的潛力。 美國電影營銷的另一個(gè)重要形式就是舉辦各種各樣的頒獎(jiǎng)典禮和電影節(jié)，美國是世界上舉辦國際電影節(jié)數(shù)量最多的國家之一，其中一年一度的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮更是作為美國電影營銷的最重要手段而享譽(yù)世界。這類活動(dòng)的最主要目的就是活躍電影市場，促進(jìn)電影新作品的發(fā)行。著名的電影節(jié)和頒獎(jiǎng)典禮可以稱為電影產(chǎn)品的展銷會(huì)和博覽會(huì)，據(jù)美國影片協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一部電影只要入圍了奧斯卡獎(jiǎng)，票房就勢必會(huì)

22、增加30%以上。而一部獲得奧斯卡最佳獎(jiǎng)的影片，更可以增加至少數(shù)千萬美元的票房收入。 （三）國際比較的基本結(jié)論與啟示 通過上文對中美兩國電影營銷的現(xiàn)狀可以得出，美國好萊塢的電影營銷模式伴隨著其特定的國情背景，作為電影行業(yè)的超級霸主，雖然不能照搬其先進(jìn)的管理制度和經(jīng)營理念，但可以通過借鑒來提高我國的電影營銷實(shí)力，下文通過結(jié)合美國電影營銷的經(jīng)驗(yàn)啟示，總結(jié)得出了我國電影營銷目前存在的幾個(gè)主要問題： 1、對營銷環(huán)節(jié)的重視程度不夠 眾所周知，不管是什么類型的營銷總是要圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行，中國電影產(chǎn)業(yè)改革起步較晚，營銷觀念的轉(zhuǎn)變還需要一定的時(shí)間。不僅是普通觀眾，即便是在很多電影從業(yè)者和研究者的眼中，

23、電影的商業(yè)運(yùn)作仍是被視為是與電影藝術(shù)相對立的一個(gè)概念，因此電影從業(yè)者往往習(xí)慣于把更多地目光投放到電影產(chǎn)品開發(fā)和制作上來，而對電影營銷并沒形成真正的認(rèn)識(shí)。 2、營銷專業(yè)化程度低 與美國電影多種多樣的營銷手段比起來，目前我國的一些大制作影片體現(xiàn)出的營銷熱并非來自于市場內(nèi)部機(jī)制的推動(dòng)，某些電影通過不實(shí)的炒作和浮夸追求短暫的市場效應(yīng)，卻忽視了電影的本身以及對目標(biāo)市場的了解，市場定位不合理、營銷過度等案例時(shí)有發(fā)生。不當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅會(huì)傷害到正在成長的中國電影，同時(shí)也會(huì)扭曲電影營銷的發(fā)展方向和電影市場的培養(yǎng)。此外，我國電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工程度較低，整合營銷的運(yùn)作能力不強(qiáng)。而國內(nèi)的傳統(tǒng)電影運(yùn)作卻一直把各

24、個(gè)環(huán)節(jié)割裂開來，一部影片從制作、發(fā)行到放映互不統(tǒng)屬，各自為政。反觀發(fā)達(dá)國家卻早已經(jīng)建立起生產(chǎn)、銷售等一整套與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場運(yùn)作模式；并建立起了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)；加上重視促銷工作，以有效的市場營銷手段來取得更多的市場回報(bào)。相比之下，我國電影的數(shù)量雖然可觀，但市場運(yùn)作能力缺亟待提高。 3、影片營銷類型單一、缺乏可持續(xù)性 不當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅會(huì)傷害到正在成長的中國電影，同時(shí)也會(huì)扭曲電影營銷的發(fā)展方向和電影市場的培養(yǎng)。專業(yè)化、制度化的營銷體制還未真正的建立起來，市場定位不合理、過度營銷等案例屢見不鮮。營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和可持續(xù)性。 4、投資來源有限，收入來源單一 如前所述，

25、美國電影的票房收入一般只占到全部收入的三分之一左右，其余全部來自版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和后產(chǎn)品的銷售。在2010 年4 月，我國發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，今后國家會(huì)加大改善文化產(chǎn)業(yè)的授信模式，開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放，并提出要培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)市場?！?】新政策的實(shí)施將會(huì)使中國的電影市場能夠獲得更多的來自國內(nèi)外的投資，除傳統(tǒng)的政府支持投入以及電影的專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口電影發(fā)行提成、重大題材電影專項(xiàng)補(bǔ)助和企業(yè)自有資金之外，將會(huì)出現(xiàn)并發(fā)展一些新的融資渠道。 然而就目前來看，中國電影的信貸產(chǎn)品還很不完善，影視企業(yè)普遍缺乏的是向金融機(jī)構(gòu)貸款的經(jīng)

26、歷，同時(shí)金融機(jī)構(gòu)也缺乏一定的對影視企業(yè)借貸風(fēng)險(xiǎn)、信貸標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，因此在受理貸款申請時(shí)往往程序繁瑣、條件苛刻。 資金來源的匱乏使得大部分電影公司沒有充足的資本應(yīng)用于電影營銷，電影營銷的策劃和投入額無法受到足夠的重視，因此大多影片只能依靠上映前的小范圍宣傳。而這種宣傳無疑存在著許多局限，短時(shí)期內(nèi)，小面積的宣傳一般都很難產(chǎn)生大的影響力，往往會(huì)導(dǎo)致影片進(jìn)入惡性循環(huán)之中。 綜上可得，中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配主要靠影院的票房收入。國產(chǎn)電影由于沒有其他更多的收入渠道，因此票房幾乎成了唯一的收入來源。近年來電影創(chuàng)收的情況雖然有所改觀，但國內(nèi)對電影衍生品的缺乏必要的熱情，加上市場定位的不明確，電影衍生品開發(fā)

27、只能說還是處于初級階段。 可以看出，與以好萊塢為首的電影商業(yè)王國相比，我國國產(chǎn)電影還未真正進(jìn)入營銷時(shí)代，許多觀念和方法還未轉(zhuǎn)變，許多體制障礙需要改進(jìn)。 四、2011年國內(nèi)高票房電影營銷案例分析 （一）由《金陵十三釵》看國產(chǎn)商業(yè)大片的市場營銷策略 2011年歲末，一部由著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的重量級戰(zhàn)爭史詩國產(chǎn)大片《金陵十三釵》在上映后獲得國內(nèi)普遍的好評，口碑令票房不斷攀升，在國內(nèi)累計(jì)取得6.1億人民幣的票房，拿下了2011年度華語電影票房的冠軍。 1.影片基本資料 表1：金陵十三釵資料 片名 金陵十三釵 英文片名 The Flowers Of War 導(dǎo)演 張藝謀 主演

28、 克里斯蒂安貝爾，倪妮，佟大為，張歆怡 類型 劇情/戰(zhàn)爭/歷史 上映時(shí)間 2011年12月15日（中），2011年12月23日（美） 中國票房 6.1億人民幣 2.影片市場分析 （1）影片優(yōu)劣勢分析 表2：金陵十三釵優(yōu)劣勢分析 影片優(yōu)勢分析 具有大規(guī)模的資金支持，整部影片投資額高達(dá)6億人民幣。 影片從主創(chuàng)到制作都擁有“全明星”陣容，導(dǎo)演是世界知名的張藝謀，男主演是好萊塢一線巨星克里斯蒂安貝爾，同時(shí)還擁有超級豪華的國際性制作班底。 故事的視角很獨(dú)特，從13個(gè)金陵風(fēng)塵女子傳奇性的角度切入，表達(dá)一個(gè)救贖的主題，反映了崇高的人道主義。同

29、時(shí)抗戰(zhàn)題材的影片，有著很大一部分忠實(shí)觀眾。 整部影片除了因英語和日語外，都是原汁原味的南京話，給人耳目一新的感覺，并能帶動(dòng)許多地方觀眾的共鳴。 影片有中影集團(tuán)做投資方，可分享中影的整體優(yōu)勢。中影作為國內(nèi)最大的電影集團(tuán)，下面有著眾多的電影院線，這會(huì)使影片在上映空間和票房基數(shù)有所保障。 影片劣勢分析 檔期比較擁擠。《金陵十三釵》上映時(shí)間是2011年12月15日，橫跨2011年“圣誕節(jié)”和2012年“元旦”這一黃金賀歲檔，在該檔期內(nèi)，前有勢頭強(qiáng)勁的《失戀33天》，同時(shí)上映的徐克導(dǎo)演的3D武俠巨制《龍門飛甲》，后有爾冬升的《大魔術(shù)師》等多部優(yōu)秀影片前后“夾擊”。 一直以來的影片盜版問題。

30、國內(nèi)一直不乏抗戰(zhàn)題材的影視作品，可以說觀眾或多或少已經(jīng)產(chǎn)生“審美疲勞”，影片中還充斥著許多反映戰(zhàn)爭殘酷和悲劇的鏡頭，因此，如何在宣傳中突出本片的內(nèi)容風(fēng)格定位上的獨(dú)特性，如何向觀眾清晰表達(dá)本片的定位與特色，如何突破傳統(tǒng)國產(chǎn)大片的營銷管理方式，做到出奇創(chuàng)新，大片觀眾對“抗戰(zhàn)題材”的國定思維模式這些都是值得發(fā)行方深思的問題。 （2）影片賣點(diǎn)分析 斥資6億人民幣打造的華人第一戰(zhàn)爭電影史詩巨作。 中、美、日三國一線影星互飆演技，偶像、實(shí)力共聚一堂。 超強(qiáng)國際化制造班底聯(lián)袂出擊——《變形金剛3》的后期配音混成，也是貝爾主演獲得奧斯卡《斗士》的后期配音混成師Michael Miller傾力加盟；剛

31、參與制作《哈利波特與死亡圣器（下）》的Julian Record擔(dān)任本片視覺特效數(shù)字合成師；日本美術(shù)首席大師，被稱為“日本電影美術(shù)之神”的種田陽平擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)；而設(shè)計(jì)影片爆破場面的則是曾負(fù)責(zé)為《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《哈利波特》、《古墓麗影》擔(dān)任設(shè)計(jì)的煙火爆破Joss Williams團(tuán)隊(duì)。 張藝謀繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式后親自挑選打造的最佳劇本。 影片擔(dān)任中國電影“沖奧”重任，并成功入圍美國電影金球獎(jiǎng)最佳外語片獎(jiǎng)。 3.影片營銷策略分析 （1）品牌策略 《金陵十三釵》一片全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌、明星品牌和電影品牌這三個(gè)層面的品牌威力。 導(dǎo)演品牌——張藝謀作為中國大陸第五

32、代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物，曾執(zhí)導(dǎo)過《英雄》、《十面埋伏》、《山楂樹之戀》、《滿城盡帶黃金甲》等多部優(yōu)秀影片，屢次獲得國際電影大獎(jiǎng)，獲得過美國波士頓大學(xué)、耶魯大學(xué)榮譽(yù)博士學(xué)位，在國內(nèi)電影市場中具有極強(qiáng)的票房號召力。 明星品牌——《金陵十三釵》瞄準(zhǔn)的是國際市場，這從制片方為邀請好萊塢一線巨星克里斯蒂安貝爾擔(dān)任男主演而開出的1.3億元天價(jià)片酬就可以看出來。既有美國好萊塢的超級巨星，也有在中國內(nèi)地影壇很有人氣的佟大為、聶遠(yuǎn)、竇驍?shù)扔亚槌鲅?，以及曾獲日本金像獎(jiǎng)最佳男主角的渡部篤郎，更有頗具神秘感的新“謀女郎”的出場，無疑為影片增添了重要的看點(diǎn)、賣點(diǎn)和炒作商機(jī)。 電影品牌——電影制片方和發(fā)行方不僅使《金陵十三

33、釵》一片收獲了巨大的電影周邊利潤，實(shí)現(xiàn)了影片價(jià)值收益的最大化，同時(shí)也通過有計(jì)劃地利用各自電影后產(chǎn)品在不同檔期的宣傳、推廣和銷售，為影片的營銷宣傳和票房提升起到了推波助瀾的作用，收到了極佳的電影后產(chǎn)品與電影本體的互補(bǔ)性宣傳效果。 （2）饑餓營銷策略 《金陵十三釵》在近三年的籌備、拍攝、后期制作階段和影片的前期宣傳階段就采用了鮮明的饑餓營銷策略，刻意的發(fā)布一些重磅消息后就銷聲匿跡，著實(shí)把媒體和觀眾的胃口吊了一把。宣傳初期，《金陵十三釵》極好地利用了男主角克里斯蒂安貝爾造勢。作為國內(nèi)首部邀請好萊塢大牌男星作為主角的電影，片方在開機(jī)新聞發(fā)布會(huì)上就公布了這一消息，并將貝爾作為早期宣傳的重要砝碼。然后

34、之后，制片方就刻意隱瞞了大家翹首企盼已久的新任“謀女郎”，并在南京溧水石湫影視基地拍攝時(shí)，嚴(yán)防記者進(jìn)入拍攝現(xiàn)場，將保密工作做的滴水不漏。直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”的扮演者倪妮的真實(shí)身份才被曝光。臨近影片發(fā)布的時(shí)候，張藝謀和張偉平等人不斷地知而不言、言而不盡，猶抱琵琶半遮面地露出零星消息，又一次地調(diào)動(dòng)起媒體和觀眾的“饑餓感”和窺探欲，使得媒體對《金陵十三釵》劇組所透露出的一丁點(diǎn)消息都顯示出如獲至寶的熱情，成功調(diào)動(dòng)起媒體和觀眾對影片的期待心理。 （3）整合營銷策略 在影片后期制作接近尾聲，影片初現(xiàn)雛形時(shí)，《金陵十三釵》的廣告宣傳推廣活動(dòng)就開始已雷霆萬鈞之勢高調(diào)出擊。影片整個(gè)的廣告宣

35、傳策略可以用以下三句話概括“國內(nèi)、國外兩手抓；軟廣告、硬廣告兩手都很硬；電影、平面、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、影院一個(gè)都不能少”，盡顯出《金陵十三釵》整合式廣告宣傳策略的雄風(fēng)。 在海外——早在2011年的5月14日，當(dāng)時(shí)尚在拍攝中的《金陵十三釵》全球發(fā)行權(quán)已經(jīng)在戛納電影節(jié)售出，曾買下奧斯卡最佳影片《國王的演講》國際發(fā)行權(quán)的Film Nation Entertainment公司，從新畫面影業(yè)購買了《金陵十三釵》除北美、中國和嚴(yán)重部分地區(qū)以外的全球發(fā)行權(quán)。11月份，制片方已經(jīng)尋找到北美地區(qū)的電影發(fā)行方，Welkin Hill Entertainment與Row 1 Entertainment兩家公司則聯(lián)

36、手負(fù)責(zé)發(fā)行事宜，安排電影于12月底或1月初登陸北美院線，此舉也是為了使《金陵十三釵》沖擊明年2月的奧斯卡獎(jiǎng)而起到推波助瀾的作用。 在國內(nèi)——2011年9月23日上午，《金陵十三釵》在北京首都電影院低調(diào)進(jìn)行了首場放映。雖然電影票價(jià)高達(dá)200元一張，但七天七場點(diǎn)映的票在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就全部告罄。10月21日官方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《金陵十三釵》的首支預(yù)告片，時(shí)長2分43秒，其中許多臺(tái)詞逐一曝光，克里斯蒂安貝爾扮演的神父成為了貫穿全程的主角，但女主角卻依舊未露面，不僅沒有正面特寫，連亮相的鏡頭都屈指可數(shù)，僅有一個(gè)身著旗袍搖曳而去的動(dòng)人身影給人留下無限的遐想。隨后參加過點(diǎn)映的觀眾在微博上大量發(fā)表了稱贊影片的評

37、論，引起了不少網(wǎng)友微博求票，其中不乏圈內(nèi)藝人，如出演了此片的黃海波及微博女王姚晨等。到電影上映前的最后幾天，海報(bào)、掛幅、大型噴繪、光盤、臺(tái)歷、掛歷、畫冊等各類宣傳品大規(guī)模到達(dá)影院陣地，其規(guī)模前所未有。 這樣的營銷組合拳攻勢使得《金陵十三釵》幾乎到達(dá)了全國每一個(gè)地方的角落，上映僅三天半的時(shí)間，全國公映場次將近達(dá)到5萬7千場，觀影人次達(dá)到370萬，首周票房達(dá)到1.52億元，成為當(dāng)周票房冠軍。第二周票房持續(xù)走高達(dá)到2.04億，觀影人次475萬，總票房3.56億，蟬聯(lián)當(dāng)周票房冠軍，該片在中國內(nèi)地市場連續(xù)四周拿下票房冠軍，累計(jì)票房6億人民幣，同時(shí)也是2011年華語電影票房冠軍。 （二）由《失戀33天

38、》看小成本影片的市場營銷策略 2011年，一部投資金僅為890萬元的小成本電影《失戀33天》，憑借著“微博營銷”和口碑宣傳的推動(dòng)，博得了3.5億人民幣的年度票房，在全國贏得滿堂彩，刷新了低成本電影取得高票房的記錄，成為2011年國產(chǎn)影片中一匹不折不扣的“黑馬”。 1.影片基本資料 表3：失戀33天基本資料 片名 失戀33天 英文片名 Love is not Blind 導(dǎo)演 滕華濤 主演 文章，白百何， 類型 愛情/喜劇/文藝 上映時(shí)間 2011年11月8日 影片票房 3.5億人民幣 2.影片市場分析 （1）影片優(yōu)劣勢分析 表4：失戀33天優(yōu)劣勢分析

39、影片優(yōu)勢分析 影片質(zhì)量較高，人物性格鮮明，故事有情節(jié)、有笑料、煽情，容易引起觀眾共鳴。 男女主演文章和白百何在年青觀眾群體中都有極強(qiáng)的號召力，友情出演的姚笛、李晨、馬伊俐、陳羽凡、張歆藝等都有著大批年輕粉絲。 影片類型鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，差異于國產(chǎn)的類型化大片，可以進(jìn)行市場補(bǔ)缺，可采用另辟蹊徑的市場進(jìn)入方式和市場定位方式。 國家有對國產(chǎn)電影的支持輔助政策。 影片劣勢分析 投資規(guī)模小，缺少資金，不利于影片的制作和營銷。 同檔期有著國外大制作驚天戰(zhàn)神》、《鐵甲鋼拳》和國內(nèi)《鴻門宴傳奇》等優(yōu)秀影片的前后夾擊。 （2）影片成本與收益分析 《失戀33天》一片的電影制作成本約600萬元人民幣

40、，從制作規(guī)模來說是一部典型的低成本影片。完美世界影視文化公司作為《失戀33天》的內(nèi)地發(fā)行方投入了300萬元的資金用于影片的內(nèi)地宣發(fā)（參見下表）。 影片的發(fā)行方敢于投入與店鋪制作成本一半的宣傳費(fèi)用；敢于突破一般小成本電影的拷貝投入量，敢于首輪上映21條院線，這一切都源于發(fā)行方對導(dǎo)演和影片實(shí)力的認(rèn)可。而《失戀33天》也的卻沒讓發(fā)行方失望，最終用3.5億的總收益給發(fā)行方一個(gè)奇跡般的回禮，成功的創(chuàng)造了小成本拍攝，中成本宣發(fā)，大收益回報(bào)的電影神話。 圖2：失戀33天宣傳成本構(gòu)成 影片宣傳總成本300萬元 購買內(nèi)地版權(quán)成本140萬元 宣傳成本 80萬元 拷貝洗印成本 80萬元 組織看片

41、會(huì)成本44-46萬元 網(wǎng)絡(luò)宣傳成本 16-18萬元 其他宣傳成本 14-16萬元 3.影片營銷策略分析 （1）檔期契機(jī)策略 一部影片上映的檔期是決定一部影片票房成功的重要因素，如果時(shí)機(jī)選擇的恰當(dāng)，那么影片的營銷可以說成功了一般，而《失戀33天》選擇的上映時(shí)間可以說是非常巧妙的，2011年的11月11日，被網(wǎng)友們稱為“圣光棍節(jié)”和“世紀(jì)神棍節(jié)”，而發(fā)行方選擇在2011年的11月8日舉行影片的首映，打著光棍節(jié)治愈類型影片的旗號，早已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和各大媒體上引起了強(qiáng)烈的反響和討論，成功的為影片進(jìn)行造勢，而縱觀11月的電影市場，除了好萊塢大片《鐵甲鋼拳》是同時(shí)期上映外，《鴻門宴傳奇》、《

42、金陵十三釵》、《龍門飛甲》的檔期都是在12月左右，這就為《失戀33天》爭得了三周的寶貴時(shí)間，使得其在沒有太多競爭對手爭搶影院場次的情況下上映，接著又靠在首輪上映中形成的良好口碑，直接促成了《失戀33天》在三周內(nèi)破3億元大關(guān)的奇跡。 （2）網(wǎng)絡(luò)微博營銷策略 利用微博進(jìn)行電影宣傳，《失戀33天》并不是首創(chuàng)，這次之前的《讓子彈飛》和《杜拉拉升職記》都是微博營銷的成功案例，但直到《失戀33天》這里，才將微博蘊(yùn)涵的巨大力量發(fā)揮的淋漓盡致，可以毫不夸張的說僅靠微博的宣傳至少為影片博得了2億的票房。從2011年6月10日，《失戀33天》官方微博賬號建立并發(fā)布第一篇官方微博開始至11月8日影片上映時(shí)累積

43、了近20萬的粉絲，據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)給出的資料顯示，《失戀33天》官方平均每天發(fā)布12條微博，其中女性粉絲占比76%，粉絲活躍率4.3%，平均評論/轉(zhuǎn)發(fā)比為28/73，更時(shí)時(shí)與各主創(chuàng)的微博進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)熱心粉絲們的積極性，在臨近影片上映前，官方微博還創(chuàng)造性地舉辦了一次失戀事跡征集活動(dòng)，號召網(wǎng)友將自身、身邊的失戀故事，或以視頻或以文字的形式發(fā)至活動(dòng)主辦方，此舉不僅延展了失戀的話題，更與網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴，使得各地院線的首映票預(yù)訂相繼告罄。 （3）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 從另一方面看，《失戀33天》最大的劣勢就是資金不足，這就決定了影片不能像大片那樣做“地毯式”的廣告轟炸，無法進(jìn)行“燒錢式”的前期宣傳。在資金投

44、入有限的情況下發(fā)行方如果還想盡可能得擴(kuò)大影片影響，那么網(wǎng)絡(luò)無疑就是最好的選擇。相比其他傳統(tǒng)的媒體宣傳類型而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅成本低廉，而已可以有效地向電影的主要目標(biāo)和潛在的目標(biāo)市場傳播大量信息。目前網(wǎng)絡(luò)的使用主題是18-45歲的年輕人，而他們又正是影片所定位的目標(biāo)觀眾群。于是《失戀33天》充分利用BBS、MSN及BLOG等這些時(shí)下人們獲得電影信息的主要途徑來宣傳影片，有效得在觀眾中間快速炒熱了影片。 至11月8日上映以來，《失戀33天》觀影人氣異常火爆，上座率極高，在影院不斷加廳加場次的情況下，截止2011年11月11日，該片在全國排片場次已牢牢占據(jù)第一名，非休假日的前三天票房就達(dá)到了5690

45、萬，在光棍節(jié)11月11日更是形成排隊(duì)觀影的火爆局面，票房當(dāng)日就達(dá)到了5500萬左右，上映4天就突破億元票房大關(guān)，首周票房達(dá)1.89億，截至11月23日，《失戀33天》上映16天，總票房已超3億人民幣，再創(chuàng)國產(chǎn)小成本電影神話。 五、信息時(shí)代下對國產(chǎn)電影營銷策略的建議 （一）電影整合營銷 1.電影整合營銷的內(nèi)涵 電影整合營銷作為整合營銷理論的一個(gè)具體行業(yè)分支理論，在本質(zhì)上是的整合營銷理論一脈相承的。它所強(qiáng)調(diào)的就是在電影的制作、發(fā)行和放映過程中嚴(yán)格貫徹整合營銷的4Cs觀念。 表5：整合營銷4C Customer 就是以電影消費(fèi)者為核心，影片在投拍前一定要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，剖析觀眾心理

46、，分析觀眾需要，并在這個(gè)基礎(chǔ)上制訂營銷策略。 Cost 電影整合營銷中的成本控制不僅僅是單純意義上的節(jié)約電影的制作成本、發(fā)行成本、營銷成本，同時(shí)還包括降低電影消費(fèi)者的購買成本。 Convenience 強(qiáng)化渠道整合，為電影消費(fèi)者提供購買（觀看）的便利，其中，電影發(fā)行渠道的選擇、發(fā)行的廣度和放映檔期的安排都是營銷電影消費(fèi)者購買便利程度的重要因素。 Communication 做好整合渠道溝通，將傳播的整合視為營銷體系的靈魂，電影的整合營銷傳播其實(shí)就是信息的傳播，就是對有影片“賣點(diǎn)”的廣告、宣傳和炒作。 2.電影整合營銷的實(shí)施 電影整合營銷的實(shí)施，其實(shí)質(zhì)就是形成一種合力作用，無

47、論是前期的市場調(diào)研、電影制作、媒體推廣、還是后期的宣傳炒作、廣告策略、社會(huì)公關(guān)和整合促銷，每一種營銷技巧和理念都需要實(shí)現(xiàn)合理有效的配合，而且要在相對較短的時(shí)期內(nèi)發(fā)揮整個(gè)營銷傳播的最大攻勢，以求達(dá)到營銷傳播的最大功效。電影整合營銷的實(shí)施需要做到以下三點(diǎn)： （1）以電影消費(fèi)消費(fèi)者為中心，以市場調(diào)研為基礎(chǔ) 對于電影整合營銷而言，掌握電影觀眾需求和偏好，分析電影觀眾的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，是整合營銷傳播的核心思想所在。在投拍一部影片之前，電影企業(yè)必須進(jìn)行大量的市場調(diào)研和觀眾調(diào)查，其內(nèi)容主要有三個(gè)方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片；二是調(diào)查在一定時(shí)期內(nèi)的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確定影片拍攝的主題；三是

48、調(diào)查觀眾的品位，在此基礎(chǔ)上確定影片的賣座元素【6】。在電影完成拍攝后，發(fā)行方不要急于馬上放映，可以轉(zhuǎn)而進(jìn)行一輪輪的預(yù)演和試映，并同時(shí)根據(jù)觀眾的反映對影片進(jìn)行反復(fù)的修改，把觀眾意見和影片的攝制有效地結(jié)合在一起?！耙杂^眾為思考起點(diǎn)，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)”，毋庸置疑地應(yīng)該成為電影整合營銷實(shí)施的指導(dǎo)思想。 （2）整合使用各種媒介傳播資源，綜合運(yùn)用各種營銷策略 電影整合營銷的主要手段就是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、手機(jī)短信等多種媒介形式立體覆蓋受眾，并通過召開新聞發(fā)布會(huì)、制作專題、舉辦各種公關(guān)宣傳活動(dòng)方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體化傳播【7】。 2007年國產(chǎn)影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》就是通過整合利用報(bào)紙

49、、電視、廣播、網(wǎng)站等多種媒體形式，分階段進(jìn)行的整合式營銷宣傳，并打出了“12位當(dāng)紅美女聯(lián)袂出演”、“一個(gè)男人與12個(gè)女人的愛情故事”等充滿誘惑的廣告宣傳標(biāo)語，在短期內(nèi)收得了非常好的影片宣傳效果，為影片的上映成功造勢，最終這部投資成本不大的影片成為了一部2007年上半年的“黑馬”級影片。參見下表： 表6：《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整合營銷 媒介形式 媒體合作伙伴 傳播內(nèi)容 電視媒體 《中國電影報(bào)道》、《每日文娛報(bào)道》、《綜藝快報(bào)》、《娛樂任我行》、《娛樂星天地》 即時(shí)報(bào)道影片最新動(dòng)態(tài) 電臺(tái)媒體 北京文藝廣播《演藝群英會(huì)》欄目 主創(chuàng)訪談系列以及循環(huán)播放影片主題曲、插曲、片尾曲 網(wǎng)絡(luò)媒體

50、 新浪、百度、MSN中文網(wǎng)、迅雷、聯(lián)眾 開通互動(dòng)專區(qū)、視頻娛樂頻道、網(wǎng)絡(luò)論壇，提供影片相關(guān)視頻片段、花絮、劇照曝光 手機(jī)媒體 中國移動(dòng) 向手機(jī)用戶直接發(fā)送PUSH信息，提供電影片段、探班花絮的視頻下載 流動(dòng)媒體 億品傳媒、巴士在線，聯(lián)合全國公交電視媒體和全國列車電視媒體 全天候滾動(dòng)播出電影宣傳片、片花和電影主題曲MV 平面媒體 北京、上海、南京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、大連、深圳十大票房城市的主流報(bào)紙 各階段影片的連續(xù)報(bào)道 （3）充分發(fā)揮銀幕和非銀幕的整合價(jià)值，包括廣告、贊助、后產(chǎn)品 具體來說就是，首先電影企業(yè)應(yīng)該積極地開展跨行業(yè)的影企聯(lián)合，這種形式的聯(lián)合既包括

51、電影制作期的植入式廣告、貼片廣告，也包括電影發(fā)行、放映期的影企捆綁宣傳促銷。例如《英雄》與多普達(dá)，《十面埋伏》與方正電腦，《手機(jī)》與摩托羅拉、《頭文字D》與淘寶網(wǎng)、《無極》與康佳，都是影企聯(lián)合開展整合營銷的成功典范。 除了與企業(yè)聯(lián)姻之外，對電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)也是實(shí)施電影整合營銷策略的一個(gè)內(nèi)在要求，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，根據(jù)“火車頭”理論，電影后產(chǎn)品的開發(fā)可以為電影企業(yè)帶來更多的銀幕外利潤，可以帶動(dòng)電影業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，電影的后產(chǎn)品開發(fā)也可以與影片實(shí)現(xiàn)整合、互動(dòng)的交叉式宣傳，拉動(dòng)彼此的收益利潤【8】。比如在影片上映之前發(fā)行該片的原聲大碟、電影配套畫冊、寫真集、網(wǎng)絡(luò)游戲等

52、都可以調(diào)動(dòng)起觀眾對電影的好奇心，吸引其走入電影院，而當(dāng)影片名聲大噪后，其相關(guān)產(chǎn)品也自然不愁不能暢銷，影企雙方都能享受到“1+1>2”的整合營銷效果。 （二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影營銷 1.網(wǎng)絡(luò)為電影市場提供了新型產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)電影 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生出了一種新型的電影類型——網(wǎng)絡(luò)電影。其實(shí)。從普遍意義上來說，所謂網(wǎng)絡(luò)電影，對其概念的理解有兩種版本：其一，是指電影以網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道；其二，則是專門為網(wǎng)絡(luò)度身定做的電影。 第一點(diǎn)無需贅言，而何為專門為網(wǎng)絡(luò)度身定做的電影，就是一般作品長度基本都被控制在20分鐘以內(nèi)，但情節(jié)完整、類型多樣，多是獨(dú)立電影制作人和DV發(fā)燒友自己制作的短片，而后這些制作者會(huì)

53、將作品轉(zhuǎn)換成流媒體格式，傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上，供觀眾在線欣賞或下載觀看。這種電影不僅從時(shí)間長度不同于以往的電影，而且在故事構(gòu)思和拍攝手法上都迥異于影院電影，是一種即時(shí)的、互動(dòng)的、原創(chuàng)式的電影呈現(xiàn)方式。 從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)一舉顛覆了傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)、發(fā)行機(jī)制，也逐漸模糊了電影制作者和接受者的界限。它以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳輸和放映繞過了傳統(tǒng)的電影營銷、發(fā)行過程，開辟了一種新型電影模式的發(fā)展方向。 2.網(wǎng)絡(luò)為電影發(fā)行提供了新型渠道——網(wǎng)絡(luò)發(fā)行 隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為了繼傳統(tǒng)電視、音像市場和影院外的又一重要的電影發(fā)行渠道。越來越多的電影觀眾開始傾向于在線觀看或以

54、FTP/BT/P2P下載的方式在專業(yè)的網(wǎng)吧或自己的家中欣賞電影。 總之，這種伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而誕生的電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，對電影企業(yè)來說，既是一種新型的收入來源，又是一種對傳統(tǒng)電影營銷發(fā)行模式的巨大沖擊。 3.網(wǎng)絡(luò)為電影營銷宣傳提供了新型方式——電影網(wǎng)絡(luò)營銷 相對于傳統(tǒng)媒體形式而言，網(wǎng)絡(luò)作為一種具有在線更新速度快、互動(dòng)效果明顯、成本投入小以及傳播范圍廣等優(yōu)勢的新型媒體，對電影營銷宣傳的影響無疑是深遠(yuǎn)的。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)可以通過以下這些主要形式為影片的宣傳充分造勢： （1）電影企業(yè)可以通過為影片建立官方網(wǎng)站、制作專門的網(wǎng)頁廣告，隨時(shí)進(jìn)行影片相關(guān)信息的更新與傳播。這種方式在國產(chǎn)影片的市場運(yùn)

55、作中已經(jīng)屢見不鮮，如《無極》、《夜宴》、《霍元甲》、《云水謠》等。 （2）電影企業(yè)可以通過出版影片的電子雜志，向用戶發(fā)布有關(guān)影片的文字、圖片和視頻信息。并可以在其中設(shè)計(jì)加入簡單的影片網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，有效提升“網(wǎng)蟲”一族對影片的關(guān)注度。如耗資上億人民幣的國產(chǎn)動(dòng)畫大片《魔比斯環(huán)》就曾在上映前推出電子雜志，在網(wǎng)上博得了巨大的關(guān)注度。 （3）電影企業(yè)可以通過開設(shè)QQ群、BBS、博客、微博，對影片進(jìn)行評論、炒作。值得一提的是，由于近幾年所興起的微博熱，讓許多電影制片方將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博上來，這就是我們通常所說的“病毒式營銷”，而在中國，把“病毒式營銷”發(fā)揚(yáng)光大的無疑首推《讓子彈飛》。未上映前，許多關(guān)

56、于這部電影的不實(shí)信息，片方就都通過微博予以澄清。而某網(wǎng)友看完《讓子彈飛》后在微博上宣布為支持《讓子彈飛》限額50位請買不起電影票的學(xué)生看這部電影、某影迷微博曬票根證明自己已連續(xù)到電影院看了十遍《讓子彈飛》、名為“中國九大城市網(wǎng)友自制視頻，回饋姜文電影《讓子彈飛》”的視頻在微博瘋狂傳播，諸如此類的事情更是層出不窮。就這樣，在網(wǎng)絡(luò)的巨大影響下，一批又一批的觀眾被吸引進(jìn)電影院?！安《臼綘I銷”，至少為《讓子彈飛》貢獻(xiàn)兩個(gè)億的票房。 （三）電影綠色營銷 1.電影綠色營銷概念 所謂電影綠色營銷，就是一種以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。電影綠色營銷觀念認(rèn)為，電影企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要以保護(hù)環(huán)境為

57、思想基礎(chǔ)，以綠色文化為價(jià)值觀念，一切以大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提。電影企業(yè)進(jìn)行綠色銷售，不僅可以保護(hù)環(huán)境，擔(dān)負(fù)起對社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的角色，同時(shí)也可以在這個(gè)前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益，保證企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。 總之，電影綠色營銷是一種優(yōu)勢，是一種先機(jī)，而不是一種壁壘。能夠巧妙運(yùn)用這一觀念的電影企業(yè)必能在未來的發(fā)展道理上越走越遠(yuǎn)。 2.電影綠色營銷現(xiàn)狀 在美國，環(huán)保已經(jīng)成為了電影界的共識(shí)，由好萊塢引領(lǐng)的一股綠色營銷之風(fēng)在逐步在全球蔓延開來。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）美國電影界紛紛以推動(dòng)和宣傳環(huán)保為榮。據(jù)美國著名環(huán)保影視制作人芭芭拉帕爾介紹，美國公民的環(huán)保意識(shí)7

58、0%來自影視傳媒。 （2）美國各大電影公司都非常注意自身環(huán)保。以最早對企業(yè)員工進(jìn)行綠色教育的華納公司來說。華納對自己公司制作的電影有著嚴(yán)格的控制：布景必須回收；器材用畢捐贈(zèng)學(xué)校；印刷劇本的紙張必須兩面使用，并嚴(yán)格保證紙張回收；劇組用過的電腦捐贈(zèng)慈善機(jī)構(gòu)等等。 （3）美國電影企業(yè)在進(jìn)行影片拍攝時(shí)自覺履行環(huán)保義務(wù)。如電影《珍珠港》拍攝期間，為避免爆炸、燃燒驚嚇和傷害海中的動(dòng)物，劇組專門雇請了潛水員，每次爆炸前深入海底，把海龜、魚群等驅(qū)趕出拍攝海域；《指環(huán)王》三部曲拍攝期間，劇組嚴(yán)格按照環(huán)保要求搭建布景，影片攝制完成后立即清除，影片中所有令人驚嘆的壯美自然景觀完好無損。 （4）美國好萊塢各大影

59、星以身作則，在電影拍攝和實(shí)際生活中積極實(shí)踐著環(huán)保理念。萊安納多迪卡普里奧親力親為地拍攝與環(huán)保有關(guān)的電影；喬治克魯尼、茱莉亞羅伯茨擔(dān)當(dāng)環(huán)保組織代言人，用自己的聲明將環(huán)保的種子傳播得更遠(yuǎn)；布拉德皮特更是現(xiàn)身說法，其居住的住宅耗電量僅是普通住宅的一半，是典型的環(huán)保住宅。 而在我國，隨著“《驚情神農(nóng)架》劇組破壞神農(nóng)架自然保護(hù)區(qū)”、“《情癲大圣》劇組砍伐神農(nóng)架的大片樹林，致使現(xiàn)場無法恢復(fù)”、“《無極》劇組破壞香格里拉生態(tài)環(huán)境”、“《神雕俠侶》劇組因多次水下拍攝，嚴(yán)重破壞九寨溝風(fēng)景”這一系列“丑聞”的曝光，中國電影界終于開始意識(shí)到綠色電影的重要性，一場“綠色影視”風(fēng)暴呼之欲出。 3.電影綠色營銷的實(shí)施

60、 （1）電影觀念綠色化 樹立正確的電影生態(tài)價(jià)值觀、綠色環(huán)保價(jià)值觀是電影企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的重要基礎(chǔ)。此外，電影企業(yè)還必須與政府、媒介保持密切的溝通與交流，共同承擔(dān)起教育與引導(dǎo)公眾，增強(qiáng)其環(huán)保意識(shí)的重任，只有這樣，電影企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)其電影綠色營銷的目標(biāo)。 （2）電影生產(chǎn)綠色化 所謂電影生產(chǎn)綠色化，是指電影企業(yè)在影片拍攝、電影產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，必須努力避免對自然環(huán)境造成破壞，要求把對環(huán)境的污染和資源的消耗降到最低。主要有以下幾個(gè)途徑： 影片拍攝過程中節(jié)約能源，比如有意識(shí)地選擇可回收材料制作布景、嚴(yán)格限制劇組用于照明和空調(diào)的電量、用更少的油墨打印劇本、使用環(huán)保型汽車接送演員等等。 注意對外景地

61、的合理保護(hù)，在影片拍攝前先考慮好對自然生態(tài)環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生破壞；在拍攝中不得損壞外景地植被和景觀，并必須保證拍攝區(qū)域內(nèi)野生動(dòng)物的安全；在拍攝結(jié)束后要及時(shí)合理地處置好布景道具，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自覺將搭建的場景拆除。 對好萊塢“碳平衡”計(jì)劃的借鑒，所謂“碳平衡”計(jì)劃，是目前好萊塢一些大影視公司提出的，通過投資造林來平衡電影拍攝所產(chǎn)生的二氧化碳廢氣的一種綠色環(huán)保計(jì)劃。2004年，20世紀(jì)?？怂构局Ц读?0萬美金用于造林，以抵消《后天》一片拍攝過程中所制造的一萬噸廢氣，之后許多影片都緊隨其后，開始采用這種方法去平衡由于影片拍攝所給自然環(huán)境造成的危害。這種“碳平衡”式的綠色營銷方式，非常值得我國電影人予

62、以借鑒。 （3）電影內(nèi)容綠色化 所謂電影內(nèi)容的綠色化，就是指影片內(nèi)容的健康環(huán)保。比如在好萊塢，迪斯尼公司就在2007年7月宣布，其公司出品的電影中不再有抽煙的畫面，甚至在其公司出品的DVD上都要考慮加上反對吸煙的廣告；而環(huán)球電影公司也曾在2007年發(fā)表過聲明，明令該公司出品的以青少年為主要觀眾的影片中減少出現(xiàn)吸煙的鏡頭，并將會(huì)在有抽煙鏡頭的畫面中打上“吸煙有害健康”等標(biāo)語。 （4）電影宣傳綠色化 電影宣傳綠色化主要包括兩方面： 其一，是指電影作為一種具有極大社會(huì)影響力的影像產(chǎn)品，其自身就是傳播綠色環(huán)保觀念的最好宣傳載體。近年來，隨著環(huán)保話題越來越受到人們的關(guān)注，也的確有不少電影人已經(jīng)

63、開始把鏡頭對準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開始通過拍攝環(huán)保電影來進(jìn)行綠色營銷。 其二，除了可以發(fā)揮電影影像宣傳的優(yōu)勢外，電影明星、著名導(dǎo)演的社會(huì)號召力和影響力，同樣可以成為開展電影綠色營銷活動(dòng)的有效手段。比如，這些電影名人可以充分憑借其影響力，參與到各種各樣的綠色公共關(guān)系活動(dòng)中，以引來更多的人關(guān)注環(huán)保事業(yè)。 （四）電影后產(chǎn)品開發(fā)及營銷 電影后產(chǎn)品是指除了電影的票房收入以外，因電影而產(chǎn)生的包括電影海報(bào)、圖書、音像制品、玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園等各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。一部影片的成功拍攝及放映，會(huì)衍生出以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為表現(xiàn)的各種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，而在此背后聯(lián)系著的是包括出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)甚至餐飲

64、業(yè)和服裝業(yè)在內(nèi)的各大行業(yè)。從時(shí)間看，電影后產(chǎn)品并不僅僅指產(chǎn)品出現(xiàn)在電影上映之后，后產(chǎn)品的開發(fā)可以與電影的發(fā)行和放映同期進(jìn)行，甚至還可以在上映之前。從性質(zhì)上來說，大致分為以下兩種： 1、與電影放映相關(guān)的核心后產(chǎn)品 電影市場是一種可拓展的市場，可以通過不同的發(fā)行窗口在其衍生市場獲得高額的回報(bào)。在好萊塢，一部新電影在放映環(huán)節(jié)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，一般會(huì)按下圖所示順序?qū)嵤? 美國本土影院上映 2-3個(gè)月后在海外影院上映 4-6個(gè)月后在數(shù)字付費(fèi)頻道播出 6-9個(gè)月后在全球發(fā)行音像制品 12個(gè)月后在付費(fèi)電視頻道波播出 24個(gè)月后在免費(fèi)電視頻道播出 更久以后在

65、跟多免費(fèi)電視頻道播出 圖2：好萊塢電影放映環(huán)節(jié) 圖中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生利潤，與電影放映相關(guān)的核心后產(chǎn)品是眾多后產(chǎn)品鏈條中最基本的一環(huán)。在這些不同級別的市場中，影院，特別是本國影院上映的收入是第一市場，雖然目前美國電影在本國的票房收入僅占到總收入的30%左右，但影院票房仍舊是十分重要的，它就像是一部發(fā)動(dòng)機(jī)，先期的票房數(shù)據(jù)可以有效的推動(dòng)后產(chǎn)品的開發(fā)和銷售狀況，因?yàn)楦哳~的票房不僅意味著影片具有高質(zhì)量，更說明了影片前期營銷的成功，它是影片在其他環(huán)節(jié)成功運(yùn)作的可靠保證。 2、與電影放映無關(guān)的衍生后產(chǎn)品 除去與電影放映相關(guān)的電視版權(quán)、音像制品等，電影的后產(chǎn)品開發(fā)還大有可為。電影海報(bào)、玩

66、具、郵票、服裝道具的拍賣，電子游戲、主題圖書、主題公園、拍攝場地旅游景點(diǎn)甚至電影中的食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生品以及卡通形象權(quán)、電影的續(xù)集和電視劇創(chuàng)作權(quán)、公共電視和有線電視的播映權(quán)、電影文學(xué)改編權(quán)、影片制作過程的著作權(quán)等各種授權(quán)和銷售契機(jī)也同樣形成了一部電影品牌的延伸。 國產(chǎn)電影《夜宴》和淘寶網(wǎng)合作拍賣電影道具的案例中的后產(chǎn)品即屬于此類，這部分電影后產(chǎn)品具有開發(fā)靈活度高、盈利能力強(qiáng)、品牌效應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)，是電影后產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)。國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場的開發(fā)潛力是十分巨大的，但是國內(nèi)大部分電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)卻缺乏意識(shí)，目光短淺，忽視了電影后產(chǎn)品的可開發(fā)性。當(dāng)然這也同國產(chǎn)電影不擅商業(yè)運(yùn)作、過于依賴票房從而導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈斷裂不無關(guān)系。而且國產(chǎn)電影經(jīng)常面臨著投資少、回報(bào)低的惡性循環(huán)，同時(shí)后期開發(fā)預(yù)算的缺乏也嚴(yán)重制約了國內(nèi)電影營銷者的創(chuàng)造力和后產(chǎn)品的開發(fā)。所以盡管目前出現(xiàn)了少量優(yōu)秀的電影后產(chǎn)品運(yùn)作個(gè)案，但整個(gè)電影后產(chǎn)品的開發(fā)理念和鏈條卻尚未形成。 六、結(jié)束語 （一）本文的優(yōu)點(diǎn) 第一，本文在綜合大量國產(chǎn)電影和好萊塢電影營銷的基礎(chǔ)上，概括提出了推動(dòng)國產(chǎn)電影營