銷售分公司 招聘筆試題庫

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1、人力資源部人力資源部第 1 頁 共 43 頁2021-9-7銷售分公司招聘筆試題庫（暫行）招聘筆試題庫（暫行）人力資源部人力資源部人力資源部人力資源部第 2 頁 共 43 頁2021-9-7目錄目錄1 1市場營銷知識市場營銷知識.2 21.1 概念 .21.2 簡答 .31.3 論述 .61.4 案例 .82.2.文員實際操作試題文員實際操作試題.11112.1 文字功底： .112.2 電腦操作 .113.3.第一套市場營銷試題及答案第一套市場營銷試題及答案.12123.1 市場營銷試題 .123.2 試題答案 .184.4.第二套市場營銷試題及答案第二套市場營銷試題及答案.23235.5.

2、人力資源試題及答案人力資源試題及答案.25255.1 人力資源試題 .255.2 答 案.306.EQ6.EQ 測測試試.31317.7.測試誠信測試誠信.43438.IQ8.IQ 測驗測驗.4545人力資源部人力資源部第 3 頁 共 43 頁2021-9-71 1市場營銷知識市場營銷知識1.11.1 概念概念1 1）市場）市場就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2 2）市場營銷管理哲學(xué)）市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3 3）市場營銷組合）市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標

3、市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4 4）市場營銷環(huán)境）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量， 這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。5 5）組織市場（和類型）組織市場（和類型）組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。6 6）市場細分）市場細分就是以消費需求的某些特征或變量依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。7 7）目標市場）目標市場是企業(yè)打算進入

4、的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。8 8）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。9 9）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。1010）品牌）品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。1111）營業(yè)推廣）營業(yè)推廣又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。1 12 2 簡答簡答1 1）顧客讓渡價值的相關(guān)內(nèi)容？）顧客讓渡價值的相關(guān)內(nèi)容？

5、答：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本

6、、精神成本、體力成本等非貨幣成本。人力資源部人力資源部第 4 頁 共 43 頁2021-9-72 2）市場營銷組合的內(nèi)涵？）市場營銷組合的內(nèi)涵？答：市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價格、地點和促銷是企業(yè)營銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手

7、段，形成統(tǒng)一的配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳的效果。3 3）企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？）企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？答：企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部。2、市場營銷渠道企業(yè)。 （1）供應(yīng)商。 （2）營銷中間商。3、顧客。4、競爭者。 （1）愿望競爭者。 （2）屬類競爭者。 （3）產(chǎn)品形式競爭者。 （4）品牌競爭者。5、公眾。4 4）消費者購買行為類型？）消費者購買行為類型？答：（1）復(fù)雜的購買行為。 （2）減少失調(diào)感的購買行為。 （3

8、）習(xí)慣性的購買行為。如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。增加購買介入程度和品牌差異。 （4）多樣性的購買行為。5 5）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？答：影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為 4 大類：1.環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、

9、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。2.組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。3.人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。4.個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。6 6）簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？）簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？答：市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。構(gòu)成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營銷

10、情報系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運用先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。7 7）產(chǎn)品整體概念的五個層次？）產(chǎn)品整體概念的五個層次？人力資源部人力資源部第 5 頁 共 43 頁2021-9-7答：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對對某一需求的特定滿足形式； 3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件； 4

11、、延伸產(chǎn)品 ，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。8 8）簡述成熟期的市場特點及營銷策略？）簡述成熟期的市場特點及營銷策略？答：產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種基本策略可供選擇：一是市場改良策略，又稱市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、

12、錄求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱“產(chǎn)品再推出” ，是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。9 9）簡述品牌策略的主要類型？）簡述品牌策略的主要類型？答：品牌策略有以下幾個基本原則：（1）品牌有無策略（2）品牌歸屬策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略1010）批發(fā)商的類型，經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？）批發(fā)商的類型，經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。經(jīng)紀人和代理商和商人批發(fā)商

13、都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。1111）廣告效果的測定？）廣告效果的測定？答：廣告效果的測定。廣告效果有經(jīng)濟效果和社會效果之分，也有即效性效果與遲效性效果之分，還有促銷效果和廣告本身效果的分類。廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告本身效果的測定，主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。測定方法，常用的有以下

14、幾種：價值序列法，配對法，評分法，訪查法。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的。也就是說，上述測定方法只能作為衡量廣告效果的參考。當(dāng)廣告促銷效果不理想時，也不應(yīng)該輕易否定廣告，而應(yīng)從其他多方面來考慮分析。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。1212）服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？）服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？人力資源部人力資源部第 6 頁 共 43 頁2

15、021-9-7答：主要是：1、產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。2、分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)銷售者日漸增多。3、定價。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗也難以彩統(tǒng)一標準，加上季節(jié)、時間因素的重要性，服務(wù)定價必須有較大的靈活性。4。促銷。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營銷溝通方式。5、人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實際上是產(chǎn)品的一個組成部分。1.31.3 論述論述1 1）試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式？）試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式？答：規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)

16、范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)備。包括：市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。 （2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取

17、更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。前向一體化。即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。水平一體化。即是爭取對同類企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。 （3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向我擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技

18、術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進入新市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。2 2）試述科學(xué)技術(shù)發(fā)展對營銷組合的影響？）試述科學(xué)技術(shù)發(fā)展對營銷組合的影響？答：新技術(shù)革命，結(jié)企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)

19、人員原有的價值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍” ，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給人力資源部人力資源部第 7 頁 共 43 頁2021-9-7消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 （2）科學(xué)技術(shù)的進步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱” ，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可

20、能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本” ，而且占據(jù)較大的比例。 （3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。 （4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。3 3）試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略？）試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略？答：如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生

21、習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類型其他品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。 （2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根

22、據(jù)這些信息所形成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客通過被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。 （3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。4 4）試述市場細分化的產(chǎn)生歷程？）試述市場細分化的產(chǎn)生歷程？答：市場細分是 20 世紀 50 年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾

23、斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19 世紀末 20 世紀初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。 （2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20 世紀 30 年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。 （3）目標營銷階段。20 世紀 50年代以后

24、，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷。目標市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌?，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。人力資源部人力資源部第 8 頁 共 43 頁2021-9-71.41.4 案例案例1 1）市場細分的標準和目標市場戰(zhàn)略，選擇目標市場戰(zhàn)略的條件）市場細分的標準和目標市場戰(zhàn)略，選擇目標市場戰(zhàn)略的條件答：目標市場戰(zhàn)略主要有：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。實行無差異營銷

25、戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看做一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。產(chǎn)品的消費者需求大致相同或較少差異。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。 （2）差異性營銷戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費用大幅度增加。 （3）集中性市場戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細分市場作為目標市場，力求在少數(shù)較小的市場上

26、得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。 （四）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。1、企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。3、產(chǎn)品所處的壽命周期階段。4、市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、視競爭者戰(zhàn)略而定。2 2）產(chǎn)品的生命周期理論的應(yīng)用（各階段的特征與營銷策略）產(chǎn)品的生命周期理論的應(yīng)用（各階段的特征與營銷策略）答：產(chǎn)品生命周期的概

27、念及其階段劃分。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進入市場被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。每個需求技術(shù)生命周期中都包括：引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時間概念下的需求技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場所接受，特別是進入成長階段，都會出現(xiàn)一系統(tǒng)產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。產(chǎn)品生命同期各階段的特征與營銷策略。 （1）導(dǎo)入期的市場特點：消費者對該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不

28、夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。導(dǎo)入期的市場營銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。 （2）成長期的特點與營銷策略。成長期的特點：消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較低成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期。具體說來可以采取以下營銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；加強促銷環(huán)

29、節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當(dāng)?shù)臋C會調(diào)整價格。 （3）成熟期的特點與營銷策略。成熟期的階段劃分和市場特點：成長成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增人力資源部人力資源部第 9 頁 共 43 頁2021-9-7長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。 （4）衰退期的

30、特點與營銷策略。衰退期的市場特點：產(chǎn)品銷售量緩慢下降；價格已下降到最底水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上；榨取策略，大大降低銷售費用，爭取在銷售量下降時，仍可增加眼前利潤。產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動

31、，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。 （2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。 （3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn) S 型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。 （4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。3 3）有關(guān)價格戰(zhàn)的內(nèi)容）有關(guān)

32、價格戰(zhàn)的內(nèi)容答：1、企業(yè)降價與提價。 （1）企業(yè)降價。主要原因有：生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售；在強大競爭的壓力之下，市場占有率下降；成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率。 （2）企業(yè)提價。主要原因是：由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。2、顧客對企業(yè)的變價的反應(yīng)。一般說來，顧客對于企業(yè)降價可能會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某

33、種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想盡量取得更多利潤。3、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反應(yīng)，而且必須考慮競爭對手的反應(yīng)。了解競爭反應(yīng)，主要通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計分析兩種途徑。如果企業(yè)面對著若干個競爭者，在變價時就必須估計每一個競爭者的可能反應(yīng)。如果所有的競爭者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者。4、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)經(jīng)常會面臨競爭者變價的挑戰(zhàn)。如何對競爭者的變價作出及時、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價策略的一項重要內(nèi)容。面對競爭者的變價，企業(yè)必須認面對競爭

34、者的變價，企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題：真調(diào)查研究如下問題：（1）競爭者為什么變價；（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價；（3）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響；（4）其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)；（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)。在市場上，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其他人力資源部人力資源部第 10 頁 共 43 頁2021-9-7企業(yè)的進攻。這些企業(yè)的產(chǎn)品可與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過進攻性的降價來爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者的陣地。在這種情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種在這種情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種策略可供選擇策略可供選擇：維持價格不變，降價，提價

35、。受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；（4）成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。4 4）分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）答：分銷渠道的類型。 （1）分銷渠道的層次。任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。 （2）分銷渠道的寬度。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三

36、種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。 （1）選擇渠道成員。一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。 （2）激勵渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。 （3）評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估它們的績效。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商

37、的關(guān)系采取三種方法：（1）合作。不少生產(chǎn)者認為，激勵的目的不過是設(shè)法取得獨立中間商、不忠誠的中間或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商。 （2）合伙。一些老開世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長期合伙關(guān)系。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)營商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可從制造商那里獲得什么。 （3）分銷規(guī)劃。制造商與經(jīng)銷商還可以進一步建立和發(fā)展更密切的關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。5 5）促銷組合及其影響因素）促銷組合及其影響因素答；促銷組合，

38、就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇，編配和運用。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個因素：（1）促銷目標。它是企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的。 （2）產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的市場壽命周期，市場條件，促銷預(yù)算。2.文員實際操作試題文員實際操作試題2.12.1 文字功底：文字功底：內(nèi)容：內(nèi)容：人力資源部人力資源部第 11 頁 共 43 頁2021-9-7在稿紙上書寫一段 200 字的文字，內(nèi)容是談對青島啤酒和本職位的認識。標準：標準：1)書寫正規(guī)；2)稿面清潔；3)無錯別字；4)文字表達邏輯關(guān)系較強。2.22.2 電腦操作

39、電腦操作wordword 操作操作內(nèi)容：內(nèi)容：5 分鐘打一段 100 字的文字并進行排版，設(shè)計字體大小顏色、段落格式。標準：標準：1)打字速度在 30 字以上；2)排版大方美觀；3)字體大小顏色、段落格式符合要求；4)無錯別字。ExcelExcel 操作操作內(nèi)容：內(nèi)容： 設(shè)計一個表格，一個折線圖（要求體現(xiàn)某些選項） ，一個柱狀圖（要求體現(xiàn)某些選項） ，并進行打印頁面設(shè)置標準：標準：1)表格大方美觀；2)圖表選項齊全準確；3)打印預(yù)覽美觀大方。3.3.第一套市場營銷試題及答案第一套市場營銷試題及答案3.13.1 市場營銷試題市場營銷試題姓名姓名：_ 應(yīng)聘職位應(yīng)聘職位：_ 得分：得分：_ 本試題共

40、有六部分，總分 150，請在 150 分鐘內(nèi)完成一、單項選擇題（本大題共 25 小題，每題 1 分，共 25 分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項的字母填在題后的括號內(nèi)。1、上汽公司開發(fā)了一款新的經(jīng)濟型轎車，公司利用各種傳播途徑讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點，這屬于產(chǎn)品生命周期的哪一項策略：（ ）A、市場導(dǎo)入期 B、市場成長期C、市場成熟期 D、產(chǎn)品衰退期2、組織購買和消費者購物的一個顯著不同是，組織購買一般由專門的采購中心來完成。在采購決策的整人力資源部人力資源部第 12 頁 共 43 頁2021-9-7個過程中，采購中心的成員擔(dān)任著不同的角色，其中

41、有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人是：（ ）A、使用者 B、影響者 C、決定者 D、購買者3、折扣是降價的一種靈活的表現(xiàn)形式，中國電信在晚上 12 點以后實行長途電話費半價，這種折扣屬于哪種？（ ）A、數(shù)量折扣 B、現(xiàn)金折扣 C、季節(jié)性折扣 D、商業(yè)折扣4、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，資源薄弱，人力、物力、財力都不足時，適采用下列那一種戰(zhàn)略：（ ）A、無差異性的市場營銷 B、差異性市場營銷C、大量市場營銷 D、集中性市場營銷5、一聽“可口可樂”，在北京王府飯店大堂酒吧定價為 18 元，在和平賓館定價為 10 元，在大街小巷的商店里大多是 2.5 元左右，對此買主都能坦然接受，這是采用了以下哪種定價方法？（

42、）A、彈性價格定價法 B、認知價值定價法 C、自我定價法 D、聲望定價法6、并不是所有公司都需要通過中間商分銷其產(chǎn)品，制造商可以自建銷售渠道，根據(jù)公司具體情況的不同，對中間商的依賴程度也會不一樣。下列哪種情況下，公司會更依賴中間商：（ ）A、 公司資本雄厚 B、公司缺乏管理技巧 C、公司實力強大 D、公司有豐富的管理技能7、當(dāng)渠道成員之間關(guān)于渠道事件有不同的意見或理解時，沖突往往會發(fā)生。沖突表現(xiàn)為各種不同的類型，宏觀環(huán)境的市場中，統(tǒng)一集團的分銷渠道與康師傅的分銷渠道在同一水平上的沖突稱為：（ ）A、 同質(zhì)沖突 B、水平?jīng)_突 C、 垂直沖突 D、逆向沖突8、通用汽車公司和 P&G 公司聯(lián)合舉辦的

43、汽車贈送活動，消費者如果在 P&G 公司的牙膏，汰漬洗衣粉或其他產(chǎn)品內(nèi)找到一把特別的塑料鑰匙，就可獲得一輛新的雪佛萊汽車。這屬于哪種營銷渠道系統(tǒng)：（ ）A 管理式營銷渠道系統(tǒng) B 多渠道系統(tǒng) C 水平營銷渠道系統(tǒng) D 公司式營銷渠道系統(tǒng)9、渠道成員的選擇是非常重要的，選擇并和渠道成員共事，不是為了一樁生意，而是要“聯(lián)姻結(jié)親”，長期合作。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度相關(guān)，某知名牙刷廠商的分銷密度很大，覆蓋全國各省、市、縣、鎮(zhèn)，則其渠道成員選擇的重要性相應(yīng)：（ ）A、 減小 B、增大 C、無關(guān) D、不確定10、渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所講的渠道的長度。在不同的層級

44、，會出現(xiàn)不同的中間商形式，這些中間商在推動產(chǎn)品及其及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作。魅力女襪采用一級渠道，則在其渠道中不會出現(xiàn)下列哪種中間商：（ ）A、零售商 B、批發(fā)商 C、傭金商 D、銷售代理商11、某商廈提出的“全方位服務(wù)”的新理念，是以市場需求為導(dǎo)向、以顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)理念。該理念要求從高級管理人員到一線管理人員，從營業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時工，都必須直接或間接的為顧客提供服務(wù)。這體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的哪個特點？（ ）A 主觀性 B 過程性C 整體性 D 差異性人力資源部人力資源部第 13 頁 共 43 頁2021-9-712、某娛樂公司把目標市

45、場定在“知識千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員的歡迎。這里該公司所使用的服務(wù)市場細分法主要是：（ ）A 人文因素市場細分法 B 地理因素市場細分法C 心理因素市場細分法 D 消費行為市場細分法13、某航空公司過去給代理商的傭金是 10%，后改為每代理一張機票給 50 美元（不論機票金額的高低） 。這項調(diào)整所導(dǎo)致的代理商和航空公司之間的主要矛盾屬于：（ ）A 服務(wù)理念的不一致 B 服務(wù)質(zhì)量的不一致C 自主性與統(tǒng)一性的矛盾 D 利益上的矛盾14、一個消費者準備購買個人計算機，通過收集信息，他會對市場上現(xiàn)有的各種個人計算機的若干品牌形成初步認識。那么，這些品牌在消費者選擇評估過

46、程中處于什么范圍？（ ）A 知曉范圍 B 考慮范圍C 備選范圍 D 購買范圍15、隨著市場競爭的日趨激烈，整合產(chǎn)品概念的重要性也日趨凸顯。有人經(jīng)過觀察說，賣羊肉串者“不是在銷售羊肉，而是在銷售它的香味”。在產(chǎn)品整合的這一層次上，營銷者實際上提供的是產(chǎn)品的_。 （ ）A、基礎(chǔ)形式 B、核心利益C、潛在能力 D、附加內(nèi)容16、在當(dāng)今社會，任何一家公司都不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個大的市場內(nèi)做好工作，即使強大的戴爾公司也不可能解決每位計算機顧客的需要。因而，公司需要確定自己的_。 （ ）A、目標市場 B、顧客需要C、整合營銷 D、盈利能力17、某品牌燃氣熱水器公司準備就用戶

47、意見開展一項抽樣調(diào)研。他們選擇采用非隨機抽樣的方法確定調(diào)研樣本，如果他們根據(jù)“最符合調(diào)研對象特征”的原則來確定自己的調(diào)研樣本，那么這種非隨機抽樣方法就屬于_。 （ ）A、便利抽樣 B、判斷抽樣 C、推薦抽樣 D、配額抽樣18、有一種觀點認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，因此，需要用好話勸說他們多買一些，并且公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。這種觀點屬于_。 （ ）A、生產(chǎn)導(dǎo)向 B、銷售導(dǎo)向C、營銷導(dǎo)向 D、社會導(dǎo)向19、面對競爭對手發(fā)起的咄咄逼人的價格戰(zhàn)，新特公司也只好跟著把產(chǎn)品的價格一降再降，現(xiàn)在產(chǎn)品的定價差不多只能彌補可變成本和部分固定成本，因而，我們

48、可以說新特公司目前這種定價策略的目標是_。 （ ）A、生存 B、利潤最大化C、市場份額最大化 D、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位人力資源部人力資源部第 14 頁 共 43 頁2021-9-720、不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于_。 （ ）A、負需求 B、潛在需求C、充分需求 D、不規(guī)則需求21、奧美廣告公司的創(chuàng)建人戴維奧格爾維曾經(jīng)說過：“任何傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)建一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 ”品牌作為企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)

49、，企業(yè)必須對此進行妥善管理，使其權(quán)益沒有折舊。某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于_。 （ ）A、品牌質(zhì)量決策 B、品牌拓展決策C、復(fù)式品牌決策 D、品牌重新定位決策22、A 選擇寬營銷渠道還是窄營銷渠道取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品特點和顧客分散程度。A 公司新近進入消費市場，準備制定渠道政策，他們力圖根據(jù)自己產(chǎn)品特點選擇渠道的寬窄程度，則當(dāng) A 公司生產(chǎn)下列那種商品時最有可能采用窄渠道：（ ）A、選購品 B、特殊品 C、日用品 D 成熟產(chǎn)品23、鋪貨是指制造商與經(jīng)銷商之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開拓市場的一種渠道營銷活動。鋪貨可以迅速開拓市場，

50、高效的開展?fàn)I銷活動。但是由于大量鋪貨需要耗費大量財力，往往要結(jié)合產(chǎn)品特點加以運用。A 公司正在考慮是否用大量鋪貨的渠道策略，請你判斷當(dāng) A 公司生產(chǎn)下列哪種商品時適合大量鋪貨：（ ）A、碳酸飲料 B、商用電腦 C、高檔家具 D、貴重禮品24、某些公司擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或是一種特約代營關(guān)系；一些公司擁有相當(dāng)?shù)膶嵙蛢?yōu)勢地位，其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系。華聯(lián)超市就屬于這種情況，它控制著自己名下的眾多企業(yè)，構(gòu)建的是那一種渠道系統(tǒng)：（ ）A、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng) B、垂直營銷渠道系統(tǒng) C、水平營銷渠道系統(tǒng) D、復(fù)雜營銷渠道系統(tǒng)25、某手機生產(chǎn)商準備專門針對在校大學(xué)生開發(fā)一款手機，在推出之前，

51、廠商準備先做一個大學(xué)生消費水平的抽樣調(diào)研。小張接到調(diào)研任務(wù)后，他先帶領(lǐng)調(diào)研人員將所有在校大學(xué)生的姓名和學(xué)號列出，再根據(jù)一張隨機數(shù)碼表中數(shù)值的出現(xiàn)順序，對照總體單位的號碼逐一確定調(diào)研單位。這種隨機抽樣方法是_。 （ ）A、簡單隨機抽樣 B、系統(tǒng)或等距隨機抽樣C、分類隨機抽樣 D、多階段隨機抽樣二、多項選擇題（本大題共 15 小題，每題 2 分，共 30 分）在每小題列出的四個選項中至少有二個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。1、中間商的一切購買活動是以盈利為目的，面向中間商的營業(yè)推廣的形式有：（ ）A、 推廣津貼 B、交易折扣 C、促銷協(xié)作 D、

52、展銷會2、如果你是調(diào)研公司的一名市場調(diào)研員，接到調(diào)研任務(wù)后，你可以采用多種多樣的方式向被調(diào)查者傳遞問卷。一般來說，幾種常用的問卷調(diào)查方法包括以下哪幾種：（ ）人力資源部人力資源部第 15 頁 共 43 頁2021-9-7A、郵寄問卷調(diào)查 B、隨附商品問卷調(diào)查C、現(xiàn)場問卷調(diào)查 D、留置式問卷調(diào)查3、在現(xiàn)實生活中，有些銷售人員時間安排得井然有序、有條不紊，合理配置有限的時間能提高時間的運用效率，一般常見的時間分配法有哪些？（ ）A、 優(yōu)先排序法 B、重點關(guān)注法 C、工作量法 D、效率模式分配法4、紅杏曬衣器公司為了拉近銷售人員與顧客的距離，在居民社區(qū)進行了銷售演示，這時銷售人員在進行銷售演示時應(yīng)遵

53、循以下哪些原則？（ ）A、 演示計劃，事先準備 B、環(huán)境因素，重點考慮C、提問技巧，善于應(yīng)用 D、鼓勵顧客，積極參與5、渠道選擇時，既可以采用寬渠道，也可以采用窄渠道，由于批發(fā)層次的營銷渠道較窄，零售層次的營銷渠道較寬，營銷渠道的寬窄選擇大多發(fā)生在零售環(huán)節(jié)。佳好餅干廠在選擇渠道寬窄程度時會受下列哪些因素的影響：（ ）A 企業(yè)的戰(zhàn)略目標 B 利潤空間 C 產(chǎn)品特點 D 顧客分散程度6、制造商要全面收集有關(guān)潛在渠道成員的信息，以充分了解渠道成員，并進一步根據(jù)選擇標準對其進行評估。荷利文具已經(jīng)擁有一份潛在渠道成員的名單，現(xiàn)要擇渠道成員，他們應(yīng)該遵循哪些原則：（ ）A、 進入目標市場原則 B、形象匹配

54、原則 C、突出產(chǎn)品銷售原則 D、同舟共濟原則7、沖貨是指經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。申亞公司發(fā)現(xiàn)其渠道中出現(xiàn)低價越區(qū)沖貨的情況，責(zé)成其營銷部查明原因，找出解決方案。請你分析，可能是由于以下哪幾種原因造成：（ ）A、企業(yè)銷售價格體系混亂 B、銷售結(jié)算方面的便利C、不現(xiàn)實的銷售目標 D、 “年終獎勵”等極力措施操作不當(dāng)8、鋪貨是大部分個人消費品，如日用品、食品、飲料等行業(yè)的渠道終端盛行的一種方式，芳芳化妝品為了拓展南京市場，準備大規(guī)模鋪貨上市，他們需要考慮到鋪貨的哪些特點：（ ）A、快速開拓市場 B、降低渠道費用 C、營銷高效 D、營銷活動周期短

55、9、溝通戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)目標和預(yù)算對溝通的形式和媒體進行抉擇。在當(dāng)今的大營銷時代，企業(yè)必須注重整合傳播系統(tǒng)的建設(shè)，利用所有可能的媒體向顧客宣傳企業(yè)的形象、產(chǎn)品和目標?？导压揪秃苤匾暻乐械臏贤?，盡可能地將公司的各種信息傳達給消費者，樹立企業(yè)形象，提高品牌認知率，他們的溝通應(yīng)該包括了哪些傳統(tǒng)營銷手段：（ ）A、 廣告 B、人員推銷 C、營銷推廣 D、公共關(guān)系10、人員是具有能動性而非標準化的，所以對訪問過程和訪問質(zhì)量進行監(jiān)督管理就顯得尤為重要。某品牌啤酒公司最近開展了一次市場調(diào)查，如果該公司委托你來對訪問質(zhì)量來進行監(jiān)督，那你應(yīng)該從以下哪幾個方面來對訪問質(zhì)量予以考察？_。 （ ）A、訪問的真實性

56、B、訪問的完整性C、訪問的準確性 D、訪問的及時性人力資源部人力資源部第 16 頁 共 43 頁2021-9-711、在設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)時，雖然已經(jīng)考慮的多方面的問題，選擇了合適的渠道結(jié)構(gòu)。但市場是在不斷變化的，如果固守原有的渠道結(jié)構(gòu)，將不適應(yīng)新的競爭需要，最終會被淘汰。天達公司發(fā)現(xiàn)在新的環(huán)境中其渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)變化，需要調(diào)整，以下哪幾個方面影響其渠道結(jié)構(gòu)選擇：（ ）A、公司變量 B、市場變量 C、內(nèi)部人員變量 D、產(chǎn)品變量12、越來越多企業(yè)意識到關(guān)系并非可有可無，公司渠道間應(yīng)利用各種方式建立親密的關(guān)系，力圖使關(guān)系成為解決問題的形式。生產(chǎn)商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型營銷渠道

57、，可以在以下哪幾個方面做出努力：（ ）A、對分銷商進行考評、選擇 B、為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)C、加強與分銷商的有效溝通 D、給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵13、消費者在進行習(xí)慣性購買時，不需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜的過程。消費者只是被動地接受信息，處于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。天天快餐面分析得出其消費者的購買行為屬于習(xí)慣性購買，他們可以采取哪些方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購？（ ）A、 價格優(yōu)惠 B、電視廣告 C、經(jīng)常購買 D、品牌差異14、消費者行為是企業(yè)進行市場營銷活動時始終關(guān)心的重點。我們在刺激起消費者的購買欲望之后，還要消費者實施實際購買行

58、為，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，達到營銷目的。然而，意圖和實際購買之間存在很多變數(shù)，可以左右消費者最終購買行為的發(fā)生。例如，當(dāng)消費者形成購買空調(diào)的意圖后，請你分析下列哪些因素會影響其最終購買：（ ）A、朋友認為該款空調(diào)不好 B、家人不喜歡該品牌的空調(diào)C、商店缺貨 D、帶去的錢在路上丟失了15、營銷導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它認為：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動來獲得贏利性銷售。這種營銷導(dǎo)向是基于以下幾個主要支柱： _。 （ ）A、目標市場 B、顧客需要C、整

59、合營銷 D、盈利能力三、名詞解釋（本大題共 4 小題，每小題 6 分，共 24 分）1、 新產(chǎn)品推廣2、市場營銷3、品牌4、市場四、簡答題（本大題共 4，每題 6 分，共 24 分，前兩小題所有參加考試的人員都要作答，3、4 小題為應(yīng)聘廣告設(shè)計的人員作答，5、6 小題為應(yīng)聘媒介策略的人員作答，7、8 小題為應(yīng)聘品牌策略的人員作答，9、10 小題為應(yīng)聘產(chǎn)品推廣的人員作答，11、12 為應(yīng)聘營銷戰(zhàn)略管理的人員作答）1、 企業(yè)的市場定位策略有哪些？2、 什么是產(chǎn)品組合？建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則是什么？3、 簡要說明 VI 設(shè)計的基本程序。4、 廣告設(shè)計的原則是什么？人力資源部人力資源部第 17 頁

60、 共 43 頁2021-9-75、 主要的廣告媒體和媒體策劃中主要考慮的因素是什么？6、 怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴？7、 品牌策略有哪幾種？8、 請簡要說明創(chuàng)造品牌知名度的步驟。9、 4C 具體指的是什么？有什么特點？10、請簡要說明推廣與促銷的區(qū)別。11、請簡要說明基于整體競爭思想的深度營銷的營銷職能。12、怎樣通過名牌戰(zhàn)略使品牌成長？五、案例分析題（本大題共 1 小題，25 分）1、科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達 23%。此時，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻

61、比阿布諾夫酒低 2 美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用：第一，降低 2 美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價格再提高 2 美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的吉特酒和另一種價格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？（2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？六、Part Writing (22)Directions: For this pa

62、rt, you are allowed 30 minutes to write a composition on the topic: Working achievement . You should write at least 150 words, and introduce your achievement made in the past work.3.23.2 試題答案試題答案一、單選題一、單選題1-5ACCBB 6-10BACAB 11-15CADAD 16-20ABBAB 21-25BBABA二、多選題二、多選題1-5ABCD ABCD ABD ABCD ACD 6-10 ABC

63、D ABCD ACD ABCD ABC人力資源部人力資源部第 18 頁 共 43 頁2021-9-711-15ABD ABCD ABCD ABCD ABCD三、名詞解釋名詞解釋1、 新產(chǎn)品推廣是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。2、 市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product） 、定價（ Price ） 、地點（ Place ） 、促銷 （ Promotion

64、 ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。3、 品牌，是指企業(yè)對其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱、標志、設(shè)計或其組合。它主要是提供消費者識別之用。品牌是一個廣義的概念，包括商品品牌（如長虹電視） 、組織品牌（如外研社） 、個人品牌（如吳天祥） 、區(qū)域品牌（如深圳、大連） ，還有商標（如健民牌）和商號（如新華書店）4、 市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望。四、簡答題簡答題1、進行市場定位，選擇目標市場即市場定位，以市場調(diào)研為先導(dǎo)，以市場細分為基礎(chǔ)；依靠定位市場，促進產(chǎn)品銷售，其中包括產(chǎn)品策略、價格策略；進

65、行市場定位和依靠定位市場需處理好三個關(guān)系：細分市場和模糊目標市場的關(guān)系，領(lǐng)先一步與放慢一步的關(guān)系，戰(zhàn)勝對手與戰(zhàn)勝自己的關(guān)系。2、所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。講究產(chǎn)品組合動態(tài)平衡，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。3、VI 的設(shè)計程序可大致分為以下四個階段： 準備階段 成立 VI 設(shè)計小組； 理解消化 MI，確定貫穿 VI 的基本形式； 搜集相關(guān)咨訊，以利比較； VI 設(shè)計的準備工作要從成立專門的工作小組開始，這一

66、小組由各具所長的人士組成。人數(shù)不在與多，在于精干，重實效。一般說來，應(yīng)由企業(yè)的高層主要負責(zé)人擔(dān)任。因為該人士比一般的管理人士和設(shè)計人員對企業(yè)自身情況的了解更為透徹，宏觀把握能力更強。其他成員主要是各專門行業(yè)的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場調(diào)研人員為輔。如果條件許可，還邀請美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)人士參與部分設(shè)計工作。 設(shè)計開發(fā)階段 基本要素設(shè)計-標志；VI 應(yīng)用要素設(shè)計； VI 設(shè)計小組成立后，首先要充分地理解、消化企業(yè)的經(jīng)營理念，把 MI 的精神吃透，并尋找與 VI 的結(jié)合點。這一工作有賴于 VI 設(shè)計人員與企業(yè)間的充分溝通。 在各項準備工作就緒之后，VI 設(shè)計小組即可進入具體的設(shè)計階段。 人力資源部人力資源部第 19 頁 共 43 頁2021-9-7反饋修正階段 調(diào)研與修正反饋 修正并定型 在 VI 設(shè)計基本定型后，還要進行教大范圍的調(diào)研，以便通過一定數(shù)量、不同層次的調(diào)研對象的信息反饋來檢驗 VI 設(shè)計的各細部。 編制 VI 手冊 編制 VI 手冊是 VI 設(shè)計的最后階段。4、廣告的設(shè)計原則是根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的針對廣告設(shè)計師所提出的根本性的、指導(dǎo)性的準則和觀點。這些重要