建立國際一流煤炭采掘機產(chǎn)業(yè)集團三一重裝品牌項目建議書

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1、三一重裝集團三一重裝集團沈陽沈陽2007年年8月月建立國際一流煤炭采掘機產(chǎn)業(yè)集團三一重裝品牌戰(zhàn)略項目建議書內(nèi)容內(nèi)容頁碼頁碼A.A. 對三一重裝集團項目的初步了解及對品牌的認識對三一重裝集團項目的初步了解及對品牌的認識3 3B.B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排1616C.C. 項目組織、人員安排以及項目預算項目組織、人員安排以及項目預算4747D.D. 博奧對本項目的獨特價值博奧對本項目的獨特價值5252A. 對三一重裝項目的初步了解及對品牌的認識對三一重裝項目的初步了解及對品牌的認識三一重裝裝備有限公司（以下簡稱三一重裝裝備有限公司（以下簡稱“三一重裝

2、三一重裝”）是由三一集團投資，專業(yè)從）是由三一集團投資，專業(yè)從事煤炭機械設備研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的大型裝備制造企業(yè)事煤炭機械設備研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的大型裝備制造企業(yè)三一重裝介紹三一重裝介紹三一重裝裝備有限公司于2004年開始建設，坐落于沈陽市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地面積22萬平方米依靠航天、IT等現(xiàn)代高新技術(shù)、CAE等現(xiàn)代設計手段和工程機械等行業(yè)的成熟技術(shù)，推出了系列煤炭采掘機械設備，已申請41項國家專利目前，公司已建立兩個3萬平方米的生產(chǎn)廠房，引進了數(shù)控加工中心等一大批高精尖加工設備擁有包括截割假煤層試驗場、爬坡試驗場等在內(nèi)的一大批先進的試驗手段與設備 公司目前處在全面發(fā)展階段 三一重裝基礎良好，社

3、會資源廣，面臨發(fā)展機遇多 三一重裝的發(fā)展急需一套有效的品牌競爭戰(zhàn)略 同時三一重裝的目標非常遠大，目標的實現(xiàn)還需要完善管理的各個方面作為一個以作為一個以“產(chǎn)業(yè)報國產(chǎn)業(yè)報國”為夢想的企業(yè)，三一重裝致力于用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)為夢想的企業(yè)，三一重裝致力于用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，立志在五年內(nèi)進入國內(nèi)前三強，全球范圍內(nèi)前六強產(chǎn)業(yè)，立志在五年內(nèi)進入國內(nèi)前三強，全球范圍內(nèi)前六強2重裝使命：致力于用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)的煤礦采掘機械產(chǎn)業(yè)，并促使其迅速升級換代至世界一流水平1成為國內(nèi)技術(shù)最先進、主導產(chǎn)品品質(zhì)最高、服務質(zhì)量最好、制造規(guī)模最大的煤炭采掘機械的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，成為具有國際一流水準的煤炭采掘機械成套設備供應商4三

4、一重裝如果能夠把握機遇，三一重裝能實現(xiàn)快速而穩(wěn)健的擴張3三一重裝有能力成為社會資源豐富，經(jīng)營有力，管理到位的公司建立國際一流知名企業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)標桿，成為世界知名品牌成為中國煤機行業(yè)的標志性企業(yè)2009年香港上市三一航母艦隊中的一艘主力戰(zhàn)艦三一重裝自成立以來，經(jīng)歷了高速發(fā)展三一重裝自成立以來，經(jīng)歷了高速發(fā)展2004年1月13日，三一重型裝備有限公司成立2006年9月18日，國內(nèi)第一臺連采機EBH340研制成功2006年9月16日，世界第一臺井下掘鉆一體機JZ11研制成功2005年12月18日，國內(nèi)第一臺大功率硬巖掘進機EBZ200H研制成功2006年8月12日,在陜西省榆林市榆樹灣礦，三一重

5、裝EBZ160掘進機躍進尺千米，創(chuàng)國內(nèi)同類機型記錄形成了以形成了以煤炭采掘煤炭采掘機械為核心的產(chǎn)品系列機械為核心的產(chǎn)品系列三一重裝三一重裝 06年底申請年底申請41項獲批項獲批11項專利項專利綜掘產(chǎn)品綜掘產(chǎn)品 BEC132CZ窄機身掘進機（國內(nèi)專利） EBZ200懸臂式掘進機 EBZ200硬巖掘進機 EBZ160掘進機 EBZ132掘進機 EBZ100掘進機 綜采產(chǎn)品綜采產(chǎn)品 掘錨產(chǎn)品掘錨產(chǎn)品 掘采機掘采機123465三一重裝還沒有真正的形成品牌，也沒有對品牌進行良好的管理三一重裝還沒有真正的形成品牌，也沒有對品牌進行良好的管理品牌是什么？品牌是什么？品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的主要理解代表公

6、司產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力品牌是企業(yè)的核心競爭力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁坦率的說，目前坦率的說，目前三一重裝還三一重裝還缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006

7、000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞億美元億美元賬面價值賬面價值品牌溢價品牌溢價賬面價值賬面價值+品牌溢價品牌溢價=股票市值股票市值資料來源：資料來源：財富財富中文版中文版在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營營運運費費用用品品牌牌溢溢價價總總價價元元資料來源：星巴克特許加盟手冊資料來源：星巴克特許加盟手冊知名品牌

8、的發(fā)展歷程還是有跡可循知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 三一重裝三一重裝/ /品牌可能僅僅停留在認知階段品牌可能僅僅停留在認知階段潛在用戶忠實用戶 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認知度忠誠滿意交易信任認知口碑 深層次深層次 內(nèi)在內(nèi)在表象表象/外在外在 商標 標識 聯(lián)想 產(chǎn)品/服務體驗主要載體 - 產(chǎn)品/服務的商標 - 技術(shù)標號 與某種產(chǎn)品/服務相聯(lián)系 與競爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時間 、不同地點產(chǎn)品/服務一致性主要載體 - 跨業(yè)務群的共用品牌 生活 方式 自我價值/被重視 精神滿足 群體

9、歸屬感主要載體 - 核心品牌 -（公司名稱）品牌的構(gòu)成品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體知名品牌都是這樣的結(jié)合體知名品牌都是這樣的結(jié)合體 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負擔得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設計 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) 待人和善 愉快、有趣的體驗 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的

10、/積極的內(nèi)在內(nèi)在深層次深層次表現(xiàn)表現(xiàn)/外在外在細分市場產(chǎn)品品牌設計細分市場產(chǎn)品品牌設計目標客戶的細分 深入了解客戶品牌定位 品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段 他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求價值定位 功能性 情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點覆蓋面服務確定基本的市場行為目的目的 細分品牌設計細分品牌設計管理摘要管理摘要 三一重裝三一重裝需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高

11、品牌體系的競爭力競爭力 在企業(yè)品牌形象方面，在企業(yè)品牌形象方面，三一重裝需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務采掘機三一重裝需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務采掘機械裝備運營商形象，械裝備運營商形象，、和和將是五個核心品牌形象元素將是五個核心品牌形象元素 為了實現(xiàn)目標定位，三一重裝需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢、并提升服務形象入手，再進一步通過為了實現(xiàn)目標定位，三一重裝需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢、并提升服務形象入手，再進一步通過業(yè)務和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新業(yè)務和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新/科技和效率上的形象科技和效率上的形象 在品牌架構(gòu)方面，在品牌架構(gòu)方

12、面，三一重裝三一重裝將在未來將在未來12年內(nèi)建立起包括公眾市場三大業(yè)務品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)年內(nèi)建立起包括公眾市場三大業(yè)務品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務產(chǎn)品產(chǎn)品的建立和推廣在未來的建立和推廣在未來35年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧陜?nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧虻钠放萍軜?gòu)向的品牌架構(gòu) 為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng)為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng)一廣告服務平臺的設立來發(fā)揮規(guī)模效應、并且建立相應的預算體系和考核激勵機制一廣告服務

13、平臺的設立來發(fā)揮規(guī)模效應、并且建立相應的預算體系和考核激勵機制B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排本次項目的主要目標是協(xié)助本次項目的主要目標是協(xié)助三一重裝三一重裝建立建立采掘機械采掘機械的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌發(fā)展戰(zhàn)略1234結(jié)合品牌要素對三一品牌進行診斷結(jié)合品牌要素對三一品牌進行診斷幫助三一規(guī)劃和建設品牌幫助三一規(guī)劃和建設品牌（包括如何保持（包括如何保持3年內(nèi)的競爭優(yōu)勢以及從年內(nèi)的競爭優(yōu)勢以及從研發(fā)、產(chǎn)品性能、服務等方面進行整體規(guī)研發(fā)、產(chǎn)品性能、服務等方面進行整體規(guī)劃）劃）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略如何達到三一重裝成為行如何達到三一重裝成為行業(yè)領(lǐng)袖和國際一流企業(yè)的目的

14、業(yè)領(lǐng)袖和國際一流企業(yè)的目的如何營造如何營造3年以后的競年以后的競爭力，并制定競爭策略爭力，并制定競爭策略博奧建議分三步實現(xiàn)對三一重裝對本次項目設定的目標，預計博奧建議分三步實現(xiàn)對三一重裝對本次項目設定的目標，預計4 4個半月完成個半月完成項目進程了解并確認品牌戰(zhàn)略機會了解并確認品牌戰(zhàn)略機會品牌競爭戰(zhàn)略品牌競爭戰(zhàn)略品牌設計與品牌管理品牌設計與品牌管理實施步驟實施步驟1234階段階段 內(nèi)容內(nèi)容 結(jié)果結(jié)果時間時間 內(nèi)部內(nèi)部 外部外部8 周8 周3周 三一重裝采掘機械業(yè)三一重裝采掘機械業(yè)務現(xiàn)狀分析務現(xiàn)狀分析 - 渠道管理 - 產(chǎn)品組合 - 定價策略 - 產(chǎn)品定位 - 營銷組織 基本比較基本比較 分析全

15、球領(lǐng)先的采掘機械公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略 國內(nèi)市場分析國內(nèi)市場分析 - 消費者需求趨勢變化 - 產(chǎn)業(yè)政策變化 - 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 - 分銷渠道變化 主要出口市場分主要出口市場分析析 - 當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 - 生產(chǎn)能力評估 需求以及分銷渠道變化趨勢 三一重裝現(xiàn)狀分析報告 品牌競爭策略在中國采掘機械行業(yè)的可行性評估報告 三一重裝現(xiàn)有品牌市場定三一重裝現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析位以及發(fā)展情景分析 分析不同品牌競爭模式的分析不同品牌競爭模式的核心成功因素核心成功因素 - - 資源需求 評估并選擇戰(zhàn)略評估并選擇戰(zhàn)略, 基于基于 -市場需求 -增長潛力 -三一重

16、裝的資源能力 - 與三一集團品牌的適應性 最有效的品牌策略 品牌策略行動計劃草案 品牌設計品牌設計 包裝設計 形象設計 品牌定位品牌定位 行動計劃草案行動計劃草案 -里程碑 -時間表三一重裝品牌設計方案商業(yè)計劃行動草案詳細的實施計劃測試推廣計劃 制定詳細的實施計劃制定詳細的實施計劃 -時間表 -衡量標準 -責任 -預算 建立實施隊伍建立實施隊伍 確定測試對象并找到正確的實確定測試對象并找到正確的實施施 -按區(qū)域 -按產(chǎn)品 -按服務 構(gòu)架推廣計劃以實施新的品牌構(gòu)架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略1a1b深刻理解中國采掘機械市場的消費結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機會所在深刻理解中國采掘機械市場的消費結(jié)構(gòu)以及變

17、化趨勢和機會所在方法方法內(nèi)容內(nèi)容 分析采掘機械行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 -產(chǎn)品品種、價格 -用途 -地區(qū) -收入構(gòu)成 -市場規(guī)模變化趨勢 確定采掘機械價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 -生產(chǎn)商 -分銷商 -物流服務商 -零售商 分析采掘機械價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 確認采掘機械價值鏈主要參與者的機會和風險 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢 市場開放帶來的影響 消費者價值細分模型（Matrix) 價值鏈分析 情景分析 專家訪談 外部訪談 二手文獻研究市場分析市場分析步驟步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素11主要目標是為三一重裝建設最適合的品牌競爭戰(zhàn)

18、略主要目標是為三一重裝建設最適合的品牌競爭戰(zhàn)略方法方法內(nèi)容內(nèi)容 品牌定位分析器 訪談 市場調(diào)查 SWOT分細 研討會三一重裝三一重裝現(xiàn)有品牌分析現(xiàn)有品牌分析步驟步驟品牌戰(zhàn)略1評估評估品牌競爭品牌競爭策略對策略對三三一重裝一重裝的適應性，確定的適應性，確定最優(yōu)的最優(yōu)的品牌品牌策略模式策略模式2 研討會 SWOT分析 P&L分析 評估各種品牌競爭模式與三一重裝的匹配程度，包括： 對三一重裝長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度 消費者的接受程度、增長潛力 三一重裝現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力 成本、盈利能力 其他標準 選擇最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析品牌的狀況分析各品牌的價值定位/消費者認知狀況分析分銷、研發(fā)、

19、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持分析各品牌的市場策略分析各品牌之間的差異性空間2B1. B1. 三一重裝品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義三一重裝品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義因此，因此，三一重裝三一重裝需要明確企業(yè)品牌的品牌定位，設計適合發(fā)展需需要明確企業(yè)品牌的品牌定位，設計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu)要的品牌架構(gòu)/ /規(guī)范，并建設完善的品牌管理體系規(guī)范，并建設完善的品牌管理體系建立國際一流的企業(yè)建立國際一流的企業(yè) 品牌責任主體的明確 集團公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務機制的建立 預算與考核體系的支持品牌管理體系的完善品牌管理體系的完善企業(yè)品牌的品牌定位企業(yè)品牌的品牌定位 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 企業(yè)品牌目標形象塑造 競爭差

20、異化的形象要素品牌架構(gòu)的設計品牌架構(gòu)的設計 品牌體系的分層管理 不同層級的品牌設立與品牌形象設計 品牌體系的演進B.2 B.2 企業(yè)品牌目標定位企業(yè)品牌目標定位正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位需要深入理解五個核心價值元素的具正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在體內(nèi)涵及其在采掘機械行業(yè)采掘機械行業(yè)的表現(xiàn)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在采掘機械行業(yè)的表現(xiàn) 方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余 省心省力、全程無憂效率效率 科技前沿 持續(xù)創(chuàng)新 探索未來 以人為本的科技 技術(shù)突破與整合 應用及營銷創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新/科技科技 親切熱情 中肯周到 誠摯的 想客戶所想 零遲延、零

21、故障服務 個性化 客戶至上服務服務 安全可靠 誠實可信 實力強大 權(quán)威可信賴 行業(yè)領(lǐng)先 實力雄厚、歷史悠久 有口皆碑、有信譽的 誠信 精準嚴謹 井井有條 質(zhì)量穩(wěn)定 一絲不茍 正規(guī)專業(yè)質(zhì)量質(zhì)量可靠可靠元素元素采掘采掘機械機械行業(yè)行業(yè)表現(xiàn)表現(xiàn)含義含義企業(yè)品牌目標定位需要相應的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要企業(yè)品牌目標定位需要相應的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要三一重裝三一重裝在繼在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務、創(chuàng)新承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力科技上的新的核心能力“領(lǐng)先的全業(yè)務領(lǐng)先的全業(yè)務采掘機械裝備采掘機械裝備運營商運營商”創(chuàng)新創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服

22、務科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務強大的企業(yè)實力強大的企業(yè)實力親和的客戶服務親和的客戶服務創(chuàng)新的創(chuàng)新的設備設備 企業(yè)歷史 誠信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽 疾慢如仇 強大的人才隊伍 用心服務、用戶至上的服務理念 便捷友好的客戶服務渠道 個性化的服務項目 對用戶個性化需求的深入洞察 現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合，滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新為保障企業(yè)品牌的為保障企業(yè)品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)略成功，企業(yè)品牌目標定位的實現(xiàn)將采用分步成功，企業(yè)品牌目標定位的實現(xiàn)將采用分步漸變的方式漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第第2步：全面形象提升（步：全面形象提升（2008）第第1步：傳統(tǒng)形象改進（步：傳統(tǒng)形象改進（2007）E+R目標

23、品牌形象目標品牌形象E+R通過可感知通過可感知的服務提升的服務提升來實現(xiàn)來實現(xiàn)通過重點業(yè)務通過重點業(yè)務品牌、增值服品牌、增值服務推廣來實現(xiàn)務推廣來實現(xiàn)從改善服務入手從改善服務入手向創(chuàng)新向創(chuàng)新/科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變重要舉措重要舉措 圍繞服務、質(zhì)量和可靠進行企業(yè)品牌宣傳 通過制定和實施服務提升計劃來支持服務形象 初步建立新的業(yè)務品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進行鋪墊 圍繞創(chuàng)新/科技、效率進行企業(yè)品牌宣傳 進一步強化業(yè)務品牌和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新/科技、效率形象揚長補短揚長補短繼往開來繼往開來B.3 B.3 品牌架構(gòu)層級的定義品牌架構(gòu)層級的定義針對用戶需求用戶需求的功

24、能提供特征特征品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務及客戶忠誠計劃等營銷組合內(nèi)容的建設 具體的產(chǎn)品構(gòu)成構(gòu)成市場市場效果效果品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標識，她需要進行持續(xù)的形象營造和品品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標識，她需要進行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設針對用戶需求用戶需求的功能提供針對用戶心理用戶心理的價值訴求及形象營造競爭差異化的競爭差異化的來源來源命名+ 標識+ 品牌形象名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)表現(xiàn)長期一致的形象塑造持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持

25、續(xù)維護的品牌資產(chǎn)針對性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱管理管理要求要求 “拉拉”- 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴“推推”- 讓用戶了解并接受產(chǎn)品舉例舉例三一重裝三一重裝需要從產(chǎn)品推廣導向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導向的品牌需要從產(chǎn)品推廣導向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導向的品牌理念理念圖示圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導向的品牌理念現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導向的品牌理念目標：客戶導向的品牌理念目標：客戶導向的品牌理念 三一重裝現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動或是針對用戶需求設計相應的產(chǎn)品，再冠以相應的“品牌名稱”來推廣給用戶 品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設計，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主

26、要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費群的消費需求用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品“品牌品牌”名稱名稱解釋解釋結(jié)果結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌針對性推出系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系穩(wěn)定聯(lián)系推廣散散企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動也進行了品牌化包裝雜雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低弱弱做準做準品牌形象將準確地定位在目標消費群的心理需求特征，以形成“共鳴”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表

27、現(xiàn)來提升品牌的用戶認知和認同，塑造強勢品牌做強做強集中企業(yè)資源進行幾個“精品”品牌的建設做精做精結(jié)合客戶導向的品牌理念，結(jié)合客戶導向的品牌理念，三一重裝三一重裝需要建立包含需要建立包含4 4個層次的品牌個層次的品牌架構(gòu)架構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品品范范疇疇品品牌牌范范疇疇業(yè)務品牌業(yè)務品牌/客戶品牌客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌企業(yè)品牌定義定義 對某個產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱 業(yè)務品牌業(yè)務品牌針對業(yè)務類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品 客戶品牌客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務的產(chǎn)品組合具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標簽性產(chǎn)品管理要求管理要求 從品牌標識

28、到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一 集團公司對企業(yè)品牌、業(yè)務/客戶品牌和產(chǎn)品品牌進行整體品牌包裝和應用規(guī)范設計，并進行定期審計 現(xiàn)有地方品牌需要整合進入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務歸屬和各層次品牌定義/資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱 集團需要制定標準業(yè)務分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團認可的情況下設計地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務跨省推廣后（3個以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱/產(chǎn)品品牌業(yè)務品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對特定業(yè)務品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務的產(chǎn)品組合客戶群提供包含跨業(yè)務的

29、產(chǎn)品組合業(yè)務品牌業(yè)務品牌針對特定業(yè)務產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱業(yè)業(yè)務務品品牌牌針對同質(zhì)化針對同質(zhì)化的需求的需求.例例如：更安全如：更安全，技術(shù)更全，技術(shù)更全面面客戶品牌客戶品牌針對特定客戶群針對特定人群的針對特定人群的跨業(yè)務的產(chǎn)品組合跨業(yè)務的產(chǎn)品組合（其中包含業(yè)務（其中包含業(yè)務/產(chǎn)品品牌）產(chǎn)品品牌）客戶服務、客戶客戶服務、客戶忠誠計劃忠誠計劃評判評判標準標準包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列該業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略意義該業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略意義 目前的收入貢獻高 或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務的發(fā)展企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務的發(fā)展 該業(yè)務用戶的需求超過了企

30、業(yè)品牌所提供的價值 或者該業(yè)務用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突需求特征明顯的目標用戶群需求特征明顯的目標用戶群 業(yè)務產(chǎn)品需求 修改化的采掘機械裝備需求心理具備戰(zhàn)略意義的客戶群具備戰(zhàn)略意義的客戶群 保持較高的業(yè)務貢獻 或是具備未來戰(zhàn)略成長性 競爭對手目前爭奪的重點內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設 豐富的產(chǎn)品組合 差異化客戶服務和相應的客戶忠誠計劃定義定義在存在客戶品牌的市場中，客戶品牌將是面對客戶的主要界面客戶品牌的業(yè)務組合中將會存在業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務/產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用采掘機械裝備采掘

31、機械裝備產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新/ /科技形象的標簽性產(chǎn)品科技形象的標簽性產(chǎn)品 是否需要專有的產(chǎn)品名是否需要專有的產(chǎn)品名稱？稱？（產(chǎn)品在技術(shù)/功能上具有獨特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受） 是否屬于能提升企業(yè)品是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的牌科技感的“標志性標志性”產(chǎn)品？產(chǎn)品？ 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌品牌標準產(chǎn)品品牌品牌標準產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)

32、品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱對管理的要求對管理的要求 命名與標識設計，并進行法律注冊 設計品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化 產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務類別的字體與宣傳風格的統(tǒng)一 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象對營銷運作的要求對營銷運作的要求 需要進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護 需要進行具體的產(chǎn)品推廣 具體的產(chǎn)品推廣舉例舉例B.4 B.4 目標品牌架構(gòu)目標品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建

33、立作為目標品牌架構(gòu)的總體演變過程近期：近期：12年內(nèi)年內(nèi)中長期：中長期：25年內(nèi)年內(nèi)公眾公眾市場市場政府政府/企業(yè)企業(yè)市場市場混合型品牌架構(gòu)混合型品牌架構(gòu)（N個業(yè)務品牌個業(yè)務品牌+一個客戶品牌）一個客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)客戶品牌架構(gòu)（3+n個客戶品牌）個客戶品牌） 初步建立起企業(yè)客戶品牌 進一步深化用戶細分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力 建立N大業(yè)務品牌 梳理品牌體系 針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設計和豐富產(chǎn)品 通過在既定的產(chǎn)品名稱下系列化的產(chǎn)品推出來積累客戶群，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 將產(chǎn)品名稱提升成為包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠

34、計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 在維持業(yè)務/產(chǎn)品品牌市場認知的同時將業(yè)務/產(chǎn)品品牌整合進入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為三一重裝與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務品牌的作用業(yè)務品牌的作用從從機械機械系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構(gòu)梳理和規(guī)范理和規(guī)范重點品牌視覺標重點品牌視覺標識應用規(guī)范識應用規(guī)范 對三一重裝企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務、客戶品牌進行視像應用規(guī)范標準產(chǎn)品目錄標準產(chǎn)品目錄 標準化的業(yè)務及產(chǎn)品分類 全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應的標識

35、和應用規(guī)范 相應的產(chǎn)品功能說明品牌資格評審標品牌資格評審標準及流程準及流程 全國性業(yè)務/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評審標準和流程 地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程內(nèi)容內(nèi)容目的目的企業(yè)及業(yè)務層面品牌架構(gòu)梳理企業(yè)及業(yè)務層面品牌架構(gòu)梳理產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理產(chǎn)品層面品牌架構(gòu)梳理新業(yè)務新業(yè)務/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構(gòu)梳理梳理公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設到品牌包裝的過程公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設到品牌包裝的過程公眾客戶品牌建立的步驟第第2步：品牌包裝（步：品牌包裝（2007）第第1步：內(nèi)容構(gòu)建（步：內(nèi)容構(gòu)建（2007-2008）公眾客戶公眾客戶產(chǎn)品產(chǎn)品名稱（全國統(tǒng)一的名稱

36、（全國統(tǒng)一的產(chǎn)品產(chǎn)品名稱）名稱）公眾客戶品牌公眾客戶品牌表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式重要舉措重要舉措集中在具體的集中在具體的設備和產(chǎn)品設備和產(chǎn)品層面進行宣傳，目層面進行宣傳，目標是標是產(chǎn)品產(chǎn)品業(yè)務推廣業(yè)務推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務推廣牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務推廣 從未來品牌建設的角度進行名稱和標識設計 設計和推出產(chǎn)品，并在既定的產(chǎn)品名稱下逐漸形成產(chǎn)品系列化 建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模 實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳 加載差異化的客戶服務和客戶忠誠計劃 對市場細分結(jié)構(gòu)進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會以以

37、產(chǎn)品產(chǎn)品推廣為主推廣為主兼顧品牌形象營造和兼顧品牌形象營造和產(chǎn)品產(chǎn)品推廣雙重目的推廣雙重目的三一重裝三一重裝品牌戰(zhàn)略總體可歸納為品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點兩個階段，三個重點” 第1階段：建立包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu) 第2階段：逐步建立客戶導向型的品牌架構(gòu)兩個階段兩個階段 重點1：實現(xiàn)三一重裝企業(yè)品牌活化 重點2：完成對品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設） 重點3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點三個重點對三一重裝品牌戰(zhàn)略的概括B5. B5. 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及

38、完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預算與績效考核機制等各方面進行改進和完善預算與績效考核機制等各方面進行改進和完善23管理職責明確管理職責明確發(fā)揮規(guī)模效應發(fā)揮規(guī)模效應完善配套機制完善配套機制要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務平臺，負責廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應要根據(jù)品牌管理要求完善預算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制1企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務推廣兩大支柱構(gòu)建而成企

39、業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務推廣兩大支柱構(gòu)建而成，品牌管理與業(yè)務推廣之間存在相互促進、相互依存的關(guān)系品牌管理與業(yè)務推廣之間存在相互促進、相互依存的關(guān)系1業(yè)務推廣業(yè)務推廣品牌管理品牌管理營銷活動營銷活動品牌建設為業(yè)務推品牌建設為業(yè)務推廣提供形象支持廣提供形象支持業(yè)務推廣為品牌建設業(yè)務推廣為品牌建設填充具體內(nèi)容填充具體內(nèi)容品牌管理的具體職責內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控品牌管理的具體職責內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作兩、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應以集團為主來統(tǒng)一承擔方面，這些職能應以集團為主來統(tǒng)一承擔1品牌管理品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能能品牌宣傳操作職能品牌宣傳操作職能制定與審

40、核品牌戰(zhàn)略制定與審核年度品牌宣傳計劃制定與審批年度品牌宣傳預算制定品牌宣傳規(guī)范品牌審計宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查統(tǒng)一廣告服務平臺品牌分析制定全國性品牌宣傳計劃全國性品牌宣傳執(zhí)行管理品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔： 梳理品牌架構(gòu)梳理品牌架構(gòu) 統(tǒng)一品牌建設方向和思路統(tǒng)一品牌建設方向和思路 統(tǒng)一品牌形象的樹立統(tǒng)一品牌形象的樹立而省公司則配合集團公司進行而省公司則配合集團公司進行品牌宣傳品牌宣傳在業(yè)務推廣方面在業(yè)務推廣方面，省公司要利用其接近市場省公司要利用其接近市場、了解市場的優(yōu)勢，、了解市場的優(yōu)勢，充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設計需要符合品牌的定位規(guī)范充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設

41、計需要符合品牌的定位規(guī)范業(yè)務推廣業(yè)務推廣產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略促銷活動促銷活動渠道策略渠道策略客戶服務客戶服務在集團品牌宣傳推廣計劃指導下，各省公司：在集團品牌宣傳推廣計劃指導下，各省公司：提供有市場特色的產(chǎn)品或提供有市場特色的產(chǎn)品或產(chǎn)品產(chǎn)品實施適合當?shù)厥袌龅拇黉N活動實施適合當?shù)厥袌龅拇黉N活動因地制宜地進行渠道管理因地制宜地進行渠道管理1在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要建立統(tǒng)一的廣告建立統(tǒng)一的廣告服務平臺服務平臺，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應廣廣告告服服務務平平臺臺通過招

42、標，與少量優(yōu)秀的廣告公司通過招標，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關(guān)系建立長期合作關(guān)系集中各部門的廣告投放要求集中各部門的廣告投放要求，統(tǒng)一進，統(tǒng)一進行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應1選擇廣告代理選擇廣告代理2統(tǒng)一媒體投放統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推介廣告促銷活動介紹產(chǎn)品計劃介紹品牌宣傳廣告在全國、地方媒體的投放各部門的廣告各部門的廣告宣傳要求宣傳要求2品牌宣傳預算要細分到每個品牌品牌宣傳預算要細分到每個品牌，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各個品牌的必要投入各個品牌的必要投入廣告宣傳預算不分到品牌削減廣告宣傳費用成為爭取利潤達標的方便手段品牌宣傳預算分

43、到品牌，?？顚Ｓ檬」镜钠放菩麄黝A算根據(jù)集團的要求制定，并報集團備案增加或削減品牌宣傳預算報集團備案 將品牌作為資產(chǎn)來管理將品牌作為資產(chǎn)來管理 真正發(fā)揮預算對營銷活真正發(fā)揮預算對營銷活動的指導意義動的指導意義采掘機品牌宣傳預算計劃主要品牌宣傳活動 費用估計 XXX XXX XXX XXX掘進機品牌企業(yè)品牌舉例舉例：年度品牌宣傳預算計劃：年度品牌宣傳預算計劃現(xiàn)狀現(xiàn)狀改進方向改進方向3建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處機制，將品牌管理工作落到實處3品牌管理績效考核體系品牌管理績效考核體系品牌審計結(jié)

44、果品牌審計結(jié)果宣傳規(guī)范檢查宣傳規(guī)范檢查用戶發(fā)展情況用戶發(fā)展情況收入增長情況收入增長情況品牌知名度、滿意度、首先度、忠誠度品牌形象品牌宣傳是否符合規(guī)范要求是否存在不必要的品牌包裝市場份額新用戶增長率收入增長率整個項目計劃在整個項目計劃在1919周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持階段階段1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515161617171818周數(shù)周數(shù)1a.三一重裝現(xiàn)有采掘機械業(yè)務現(xiàn)狀分析營銷策略定價策略市場推廣狀況產(chǎn)品1b.外部市場分析和評估以及基準分析市場需求分析消費者需求

45、細分分析 競爭分析 國內(nèi)外品牌成功案例基準比較 第一階段報告2.品牌競爭戰(zhàn)略 品牌定位分析品牌競爭模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告3.品牌設計與品牌管理方案 詳細品牌設計方案品牌傳播計劃 制定初步的行動計劃時間表 1919C. 項目組織、人員安排和項目費用項目組織、人員安排和項目費用根據(jù)我們的經(jīng)驗，由雙方共同組成的項目管理和實施組織將是根據(jù)我們的經(jīng)驗，由雙方共同組成的項目管理和實施組織將是項目成功的關(guān)鍵項目成功的關(guān)鍵博奧特邀專家總裁張耀升先生將擔任該項的負責人，任務是為項目總體方向作決策，聽取項目階段成果匯報，決定下一階段工作方向。博奧將成立專家小組, 在整個項目進程中提供指導性意見

46、三一重裝的內(nèi)部項目組成員及項目經(jīng)理在項目過程中，應當拿出不少于50%時間放在項目上 在項目開始前，我們將共同制訂詳細的項目組織、人員配置和行動計劃。我們希望三一重裝也能提出參加聯(lián)合項目組的詳細名單。經(jīng)驗告訴我們雙方在項目運作過程中的密切配合是項目成功的關(guān)鍵，而且將直接影響項目建議的執(zhí)行效果整個項目的組織分成三個層次：項目執(zhí)委會、項目管理和項目小組，并得到整個項目的組織分成三個層次：項目執(zhí)委會、項目管理和項目小組，并得到HMCHMC專家小組的支持專家小組的支持項目執(zhí)委會項目執(zhí)委會三一重裝三一重裝 待定HMCHMC項目管理項目管理三一重裝三一重裝 待定HMCHMC項目小組項目小組三一重裝三一重裝

47、待定HMCHMC 張耀升 王 李禹成 王項目專家委員會項目專家委員會 王 李禹成 孫宇飛 博士 相關(guān)專家工作經(jīng)驗工作經(jīng)驗項目執(zhí)委會：項目執(zhí)委會：張耀升先生張耀升先生職位：職位： 合伙人戰(zhàn)略發(fā)展兼并/收購組織結(jié)構(gòu)公司治理人力資源品牌行銷媒體和信息業(yè) 服務業(yè)零售業(yè)消費品業(yè)零售業(yè)金融業(yè)方法和能力方法和能力行業(yè)經(jīng)驗行業(yè)經(jīng)驗2000年美國Hercules咨詢公司 合伙人從事關(guān)于企業(yè)人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理、投融資等的咨詢工作.1997年香港昌祥財務公司 行銷經(jīng)理從事關(guān)于集團下屬30余家企業(yè)的行銷工作.1995年美國協(xié)和集團公司 營銷經(jīng)理從事直屬分部的產(chǎn)品營銷工作.備注: 美國協(xié)和集團公司是一家國際綜

48、合集團公司,橫跨采掘機械裝備、百貨、電子、地產(chǎn)等領(lǐng)域,美國Hercules咨詢公司是一家以具備多年投資銀行經(jīng)驗的合伙人為主體組成的專業(yè)咨詢公司 項目雙方都有明確的角色安排和職責分工項目雙方都有明確的角色安排和職責分工三一重裝項目管理委員會三一重裝項目管理委員會 確保三一重裝高級管理層能夠獲得充分的項目進展情況信息 提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持 幫助聯(lián)絡關(guān)鍵決策制定者 出任項目大使和項目協(xié)調(diào)官 指出項目運行過程中的陷井和雷區(qū)博奧項目管理委員會博奧項目管理委員會 保證項目的高質(zhì)量水平 保證項目小組獲得所有所需的專業(yè)知識，經(jīng)驗和判斷能力 為三一重裝的高級管理人員提供建議 出任項目大使和項目協(xié)調(diào)

49、官 提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務網(wǎng)絡資源三一重裝品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組三一重裝品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組 提供與項目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識 提高信息透明度 培育聯(lián)合項目小組的團隊精神博奧品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組博奧品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組三一重裝三一重裝項目經(jīng)理項目經(jīng)理 提供與項目開展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談 組織項目回顧會 保證項目進展情況的透明性，并且保證項目的各個階段都得到高層的許可博奧項目經(jīng)理博奧項目經(jīng)理 管理博奧咨詢團隊，保證項目按照既定的時間表順利進行 作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶，保證項目進展的透明性 實施項目分析和保證按時交付結(jié)果 作為博奧專業(yè)知識的提供的紐帶 培育聯(lián)合項目小組的團隊精神

50、費用預計為費用預計為108108萬元人民幣萬元人民幣第一階第一階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計37萬元 消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2000個樣本）10萬元第二階第二階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計37萬元第三階第三階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計24萬元合計合計108萬元萬元E. E. 博奧支持三一重裝操作此項目的優(yōu)勢博奧支持三一重裝操作此項目的優(yōu)勢 作為頂尖的管理咨詢顧問公司，博奧為許多客戶提供過服務作為頂尖的管理咨詢顧問公司，博奧為許多客戶提供過服務企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 兼并、合營兼并、合營企業(yè)重組企業(yè)重組組織、人力資源

51、組織、人力資源管理管理市場營銷市場營銷/ /銷售銷售運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略功能中心功能中心工業(yè)行業(yè)中心工業(yè)行業(yè)中心汽車汽車消費品消費品/零售零售醫(yī)藥醫(yī)藥機械機械/高科技高科技化工化工/石油石油運輸運輸信息信息公益事業(yè)公益事業(yè)/醫(yī)療保健醫(yī)療保健金融金融服務服務公用公用事業(yè)事業(yè)咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組咨詢顧問咨詢顧問小組小組我們成功的關(guān)鍵：確保行業(yè)經(jīng)驗和功能方法的有效組合我們成功的關(guān)鍵：確保行業(yè)經(jīng)驗和功能方法的有效組合金融金融我們的業(yè)務：

52、主要集中在六大功能領(lǐng)域我們的業(yè)務：主要集中在六大功能領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略管理組織機構(gòu)和管理體系人力資源管理財務管理 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 公司業(yè)務發(fā)展目標的制訂 產(chǎn)品競爭策略制定 市場進入戰(zhàn)略(市場國際化、新業(yè)務進入等) 組織的核心能力確定 公司治理結(jié)構(gòu)的方案設計 (控股公司)組織機構(gòu)設計 管理體系方案設計 流程優(yōu)化 人事管理診斷 職務/工資體系設計 激勵機制設計 目標管理方案和業(yè)績評價方案的制定 人力資源管理流程設計 全面預算 企業(yè)內(nèi)部銀行 企業(yè)風險控制體系市場營銷企業(yè)兼并重組投資 營銷診斷和市場研究 品牌/品牌戰(zhàn)略的制定 營銷組織設計及其管理流程設計 營銷信息系統(tǒng)設計 銷售業(yè)績提升 機構(gòu)重組設計 實

53、施支持 購并策略制定 購并后整合潛力分析 購并后整合方案設計 實施支持原因原因1 1: : 我們的客戶以大型公司以及聲譽卓著的國有企業(yè)為主我們的客戶以大型公司以及聲譽卓著的國有企業(yè)為主2000 2002年業(yè)務收入組成年業(yè)務收入組成咨詢領(lǐng)域咨詢領(lǐng)域大型公司國有企業(yè)私營企業(yè)政府部門戰(zhàn)略與組織市場與銷售戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理品牌戰(zhàn)略合資企業(yè)合作伙伴的盡職調(diào)查21%46%27%6%博奧咨詢顧問 按學科及學位分類學科學科學位學位原因原因2 2: : 我們的我們的團隊團隊具備全方位具備全方位和和國際化的高等教育國際化的高等教育及工作及工作背景背景15%13%14%58%工商管理/經(jīng)濟類其他1)機械/計算機科學工

54、業(yè)工程與管理10%13%20%57%美國MBA學位8所中國名校 - 學士學位其他歐洲/澳洲MBA學位 - MBA學位60%1) 自然科學，法律，醫(yī)學，心理學 原因原因3 3: : 我們所我們所做做的的建議既建議既具備高度的理論性具備高度的理論性且具備實際的可操作且具備實際的可操作性，性，為客戶制定為客戶制定“度身定制度身定制”的解決方案的解決方案來自老客戶的收入占全部收入的百分比來自老客戶的收入占全部收入的百分比客客戶戶的的利利益益博博奧奧的的支支持持適合不同客戶的方法適合不同客戶的方法工具的正確使用工具的正確使用交互式的客戶交互式的客戶 向客戶的團隊傳授專有技能向客戶的團隊傳授專有技能創(chuàng)新而

55、全面的解決方案創(chuàng)新而全面的解決方案方案的可實施性方案的可實施性在客戶眼中，博奧的獨特優(yōu)勢在于其制定的方案具有真實的可實施性，并給在客戶眼中，博奧的獨特優(yōu)勢在于其制定的方案具有真實的可實施性，并給客戶帶來實實在在的管理提高，而這恰恰是中國企業(yè)所最需要的客戶帶來實實在在的管理提高，而這恰恰是中國企業(yè)所最需要的博奧的獨特優(yōu)勢博奧的獨特優(yōu)勢中國企業(yè)的實際需求中國企業(yè)的實際需求 博奧并不刻意追求理論的先進性，但非常調(diào)方案的可操作性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考 “如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？” 由于企業(yè)基礎的薄弱、所處市場的不規(guī)范性、競爭對手的非經(jīng)濟性競爭行為等特殊性，中國國有企業(yè)首

56、先需要的是一個”可以實施的戰(zhàn)略 博奧秉承了嚴謹、實事求是和對質(zhì)量一絲不茍的工作作風 中國企業(yè)需要嚴謹、務實、對質(zhì)量一絲不茍的企業(yè)文化來制定和實施戰(zhàn)略 博奧非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授博奧長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識 許多中國企業(yè)的管理基礎相對較為薄弱 迫切需要在管理體系、對市場的分析以及運營功能等方面學習全球領(lǐng)先企業(yè)的實際經(jīng)驗和知識 博奧對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實” 需要咨詢公司在形成和制定咨詢方案過程中充分理解自身的問題、需求和設想嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L知識傳授知識傳授客戶導向客戶導向我們的

57、工作方式：以項目組的方式與客戶組成高效互動的聯(lián)合我們的工作方式：以項目組的方式與客戶組成高效互動的聯(lián)合團隊并運用系統(tǒng)的項目管理工具團隊并運用系統(tǒng)的項目管理工具項目組織項目組織項目進程項目進程項目指導委員會項目指導委員會客戶客戶博奧博奧N. N.N. N.項目管理項目管理客戶客戶博奧博奧N. N.N. N.項目組項目組 1項目組項目組 2項目組項目組 3項目組項目組 4.123456789101112Month 1Month 2Month 3ActivitiesA.B.C.建立各級聯(lián)合項目組織客戶始終參與項目進程，共同參與方案的設計設計嚴格的項目進度博奧在中國已經(jīng)與許多著名企業(yè)和機構(gòu)建立了長期的

58、合作關(guān)系博奧在中國已經(jīng)與許多著名企業(yè)和機構(gòu)建立了長期的合作關(guān)系* 不完全舉例 營業(yè)額15億美元，意大利第一大采掘機械制造商 對現(xiàn)有產(chǎn)品組合、營銷策略的總體評價 確定提高市場份額的機會 進入新的細分市場，新的產(chǎn)品 提高物流配送效率 市場份額從1.5%上升至大于5%營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略渠道管理渠道管理物流中心物流中心 確定市場需求產(chǎn)品組合單品數(shù)量產(chǎn)品定位目標客戶群 分銷模式 分銷商管理 確定零售商的服務需求（送貨、定貨） 建立標準（預測） 確定對物流網(wǎng)絡的影響收益收益/結(jié)果結(jié)果項目方法項目方法/細節(jié)細節(jié)國際領(lǐng)先采掘機械制造商戰(zhàn)略規(guī)劃至具體實施戰(zhàn)略規(guī)劃至具體實施我們曾經(jīng)為一家國際領(lǐng)先采掘機械制造商設計我們曾經(jīng)為一家國際領(lǐng)先采掘機械制造商設計和實施歐洲地區(qū)市場競爭戰(zhàn)略和實施歐洲地區(qū)市場競爭戰(zhàn)略沈陽博奧管理咨詢有限公司沈陽博奧管理咨詢有限公司 地址：地址：沈陽市和平北大街28號華利大廈16層 TelTel： 02422898111、22856767FaxFax： 02422856060E-mail:E-mail:wanglu_Http:/Http:/