肯德基市場環(huán)境分析.ppt

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肯德基市場營銷環(huán)境分析班級：市場營銷本科2班學(xué)號：0906566姓名：王娟,肯德基市場營銷的宏觀環(huán)境,,法律，對于肯德基來說，早在19世紀(jì)進(jìn)入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當(dāng)年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動(dòng)部門的調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對供應(yīng)商的管理。接著，當(dāng)今社會(huì)文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對奶粉、液態(tài)奶的消費(fèi)熱情驟降，同時(shí)再次喚醒了消費(fèi)者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習(xí)慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時(shí)代的來臨……這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。,肯德基市場營銷的微觀環(huán)境,供應(yīng)商——公司內(nèi)部環(huán)境——營銷中介——顧客這一條鏈條構(gòu)成了公司的營銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競爭者和公眾。如下圖所示：,微觀環(huán)境,從波特的五力模型來分析：,1．同行競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時(shí)從競爭概況來看，肯德基還應(yīng)該計(jì)劃一下它的農(nóng)村市場擴(kuò)張，爭取比強(qiáng)力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。,2．潛在進(jìn)入者。由于中國市場龐大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。,3．替代品。如同上述分析，時(shí)下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個(gè)很好的應(yīng)為方法。,4．供應(yīng)商。肯德基的主要供應(yīng)商是食材供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是來自食材采購，因此?yīng)付供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理——對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。,5．消費(fèi)者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費(fèi)者帶來的威脅主要是討價(jià)還價(jià)的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個(gè)龐大的消費(fèi)市場，雖然不會(huì)出現(xiàn)在肯德基大廳討價(jià)還價(jià)的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)來購買食物。因此肯德基一直利用有計(jì)劃的推銷活動(dòng)以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。,SWOT,用安德魯斯杰所提出的SWOT戰(zhàn)略分析模型，我們可以對肯德基所面臨的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的中國快餐市場分析診斷，以便清楚地明確中式快餐的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰(zhàn)略選擇和實(shí)施提供依據(jù)。,優(yōu)勢（S）1.進(jìn)入中國時(shí)機(jī)及選址的正確性。KFC通過把降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當(dāng)時(shí)在中國沒有其他競爭者是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)于是,在平衡了可能的風(fēng)險(xiǎn)和收益,決定暫時(shí)把北京作為一個(gè)起點(diǎn)。把北京作為肯德基進(jìn)入中國的首選城市為肯德基在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。,2.西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定。（1）以其統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。（2）一直堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。（3）肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進(jìn)的管理激勵(lì)機(jī)制其團(tuán)隊(duì)合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場的秘訣。（4）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽希沁@一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺。,3.特許經(jīng)營方式的建立?？系禄捎玫慕?jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)尚未對外開放，肯德基在中國發(fā)展的政治風(fēng)險(xiǎn)較大，且中國的文化分隔較嚴(yán)重，所以特許經(jīng)營成為肯德基進(jìn)入中國市場的首選經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的另一個(gè)好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會(huì)對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個(gè)非常具有吸引力的選擇。,劣勢（W）1.產(chǎn)品的再細(xì)分。中國很大，每個(gè)地區(qū)的口味都不一樣，比如江西，湖南，四川等地的人偏愛吃口味比較重的辣味食品,而廣東等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,這樣一來當(dāng)然就會(huì)有一定的弊端，我想如果肯德基想在中國取得更大的成功那么在食品的種類上應(yīng)該進(jìn)行再細(xì)分。2.沒有網(wǎng)上銷售。肯德基為滿足消費(fèi)者不同層面的需要，對顧客服務(wù)的方式也在不斷變化，除了店內(nèi)用餐，外賣，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已有超過300家在其他國家越來越多的城市已開展送餐到家的業(yè)務(wù)。之前我們詳細(xì)的分析了肯德基的網(wǎng)站，但很遺憾的是至今為止它還沒有涉及網(wǎng)上銷售這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。甚至在中國還沒有一家肯德基餐廳開展外賣業(yè)務(wù)。,謝謝！,