終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作

《終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作（9頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、終端制勝 軟硬兼施－－談醫(yī)藥市場的終端操作 終端市場，就是銷售的渠道的最末端。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費者。有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端的建設。在當今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 　　到如今，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場主權(quán)。然而，決勝終端，最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作　軟硬兼施” 　　一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而

2、占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設與拓展十分關鍵；而醫(yī)藥零售系統(tǒng)表明：店員服務態(tài)度及導購及技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響37%。 加強硬終端　建立強勢品牌氛圍 　　一、 自控藥店的開發(fā)與拓展 　　終端的布點應根據(jù)當?shù)厝丝诿芏取⑾M水平、消費結(jié)構(gòu)、地理位置選擇、布點。網(wǎng)點的選擇還應根據(jù)產(chǎn)品的自身特點而定，在同一轄區(qū)內(nèi)不能盲目追求經(jīng)銷點的密集，而忽視選擇性。要選擇國營連鎖性質(zhì)或老字號有一定影響力的藥店或醫(yī)藥公司，店面整潔、寬敞、服務質(zhì)量好、交通方便的網(wǎng)點。通過調(diào)查藥店或醫(yī)藥公司的資信、經(jīng)營狀況以及在同行業(yè)中的信譽選擇網(wǎng)點。在居民社區(qū)相對集中

3、的區(qū)域，應選擇社區(qū)藥店以充實網(wǎng)點的合理性。 　　二、 自控藥店的分類 　?。?）自控終端的多少是市場工作是否做得深入、細致的具體體現(xiàn)。根據(jù)其規(guī)模分為A、B、C三級 　　A級：為當?shù)赜忻拇笏幍?、連鎖藥店； 　　B級：規(guī)模相對較小，但生意好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的藥店； 　　C級：生活區(qū)郊區(qū)便民小藥店、小診所、的便民藥店等。 　?。?）等級不同其價格體系、促銷政策都不同 　　A級：價格空間大，結(jié)算方式靈活，是促銷首選之地； 　　B級：價格空間相對較小，結(jié)算方式靈活，是促銷次選之地； 　　C級：價格相對沒有優(yōu)勢，結(jié)算方式為現(xiàn)款、現(xiàn)

4、貨，一般做基本POP設置。 　　三、 客戶檔案的建立與管理 　　客戶檔案的公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡風險的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類。 　　客戶檔案內(nèi)容： 　?。?） 藥店的詳細地址、郵編、電話號碼； 　　（2） 藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作以及其他形式； 　?。?） 藥店的主要負責人，主要目標營業(yè)員、坐診醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等； 　?。?） 藥店的首批進貨時間、付款方式以及資信程度；　　 　?。?） 藥店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種、連鎖經(jīng)營情況以及與本企業(yè)有關的同類產(chǎn)品的各種情況； 　　（6）

5、觀察記錄店內(nèi)能否開展促銷活動，那一種促銷活動最為適宜； 　?。?） 了解記錄店內(nèi)有何促銷品，何種促銷用品效果最好，店經(jīng)理與營業(yè)員對終端促銷用品有什么建議。 　　檔案管理 　?。?）根據(jù)等級分為A、B、C三類 　　根據(jù)銷售方式　　　專柜AA 　　　　　　　　　　 經(jīng)銷AB、BB、CB 　　　　　　　　　　 代銷AC、BC、CC 　?。?）每開發(fā)一個新客戶提交一份客戶檔案，定期整理，定期對終端分銷能力進行評估，定期交流工作經(jīng)驗和客戶銷售情況，以便公司做出正確的營銷方案和銷售策略。 　　四、藥品的陳列與展示 　　藥品的陳列也就是商品化的工作，也就是在市場上，把

6、工廠制造出來的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”讓消費者容易看到，容易挑選，容易拿取，并在吸引消費者注意之后，促使其購買。 　　藥品的陳列要具有展示性和生動化。充分利用既有陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，爭取人流多的位置。一般而言，看到產(chǎn)品的越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。 　　五、藥店的布置及維護 　　1、根據(jù)不同的類型的藥店制定不同的宣傳方案，但必須遵循： 　?。?） 廣告宣傳用品，要爭取消費者進店一眼看到且擺放規(guī)范、產(chǎn)生美感； 　?。?） 宣傳布置要獨特、有個性、寧缺毋濫； 　?。?） 要與藥店協(xié)商好，爭取支持，提高銷量。 2、應設專門的終端維護人員對所有的藥店

7、每日走訪進行POP維護。 　　六、終端陳列比賽 　　終端人員整天面對的是消費者，言談舉止、舉手頭足無一不代表的是公司的企業(yè)形象。所以培養(yǎng)一支過硬的終端工作隊伍，是操作和維護軟、硬終端，樹立企業(yè)形象的重中之重?！敖K端陳列比賽”是加強硬終端的較好活動。 　　案例　　　　　　　　　　 　　關于開展“終端陳列比賽”的考核內(nèi)容 　　一、活動時間：每個月檢查評比一次，時間不定。 　　二、活動地點：銷售本產(chǎn)品的所有終端零售店。 　　三、考核方法： 　　1、 陳列高度。標準：藥房有無陳列位置，是否與顧客平視目光一致。 　　2、 陳列面積。標準：（專柜）每個藥店至少不低于

8、3個大盒子、20個小盒子的陳列。 　　3、 陳列藝術。標準：企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。 　　4、 展板擺放。標準：每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。 　　5、 臺卡展示。標準：擺放在柜臺較顯眼的地方。 　　6、 燈箱展示。標準：藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應該醒目、干凈，定期擦拭維護。 　　7、 室內(nèi)外招貼。 　　8、 條幅懸掛。 　　9、 儀容儀表。標準：衣著整齊不脫崗，站立服務不閑聊。 　　11、 產(chǎn)品知識。標準：現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試（促銷部長要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當天使用）。 　　12、 營業(yè)員首推率。標

9、準：非專柜藥房營業(yè)員首推速立特。 　?。撸撸撸撸撸撸咚幏吭u分表 　　年　　月　　日　　　　　　　　　　　 填表人：　　　 評分人： 　　要求總分數(shù)　　　　 標準得分　　　　　 備注 　　陳列高度 10 藥房有無陳列位置，是否與顧客平視目光一致。打分要求：有陳列位置未陳列者為0分、不合要求者扣5分?！? 　　陳列面積 10 （專柜）每個藥店至少不低于3個大盒子、20個小盒子的陳列。打分要求：少一個大盒子扣2分、少一個小盒子扣0.5分，扣完為止?！? 　　陳列藝術 10 企劃有創(chuàng)意，擺放有新意。打分要求：有創(chuàng)意性陳列均打10分、無創(chuàng)意性陳列均打7分?！? 　　展板擺放 10

10、每個藥店要在醒目位置擺放2塊不同內(nèi)容的展板。打分要求：少放一塊扣3分、位置不醒目扣3分，多一塊獎1分?！? 　　燈箱展示 10 藥房內(nèi)有無放燈箱的位置，有燈箱牌扁的地方應該醒目、干凈，定期擦拭維護。打分要求：有位置但未放燈箱的藥房扣5分，有燈箱但不合要求的藥房扣5分?！? 　　臺卡展示 5 擺放在柜臺較顯眼的地方。打分要求：檢查中本條可酌情扣分?！? 　　室內(nèi)招貼 5 藥房有無有招貼畫的擺放位置。打分要求：有位置而未貼者扣5分.　 　　室外招貼 10 藥店外有招貼畫。打分要求：店外無招貼畫扣5分。　 　　條幅懸掛 10 打分要求：無條幅扣10分　 　　儀容儀表 5 衣著整齊不

11、脫崗，站立服務不閑聊。打分要求：脫崗扣10分、不穿白大褂扣5分、聊天扣10分、非站立服務扣10分，扣完為止?！? 　　產(chǎn)品知識 20 現(xiàn)場隨機抽取四道考題進行口試（促銷部長要提前出20道試題，用檔案袋密封后，供考試當天使用）?！? 　　營業(yè)員首推率 15 非專柜藥房營業(yè)員首推***　 　　合計 120　 　　實際分數(shù)　 做好軟終端　是藥店營銷的重要環(huán)節(jié) 　　軟終端，是指同藥店經(jīng)理、柜長、營業(yè)員等人的人際關系溝通。也是做好硬終端的前提。 　　人際關系要到位，拜訪、慰問是重點。拜訪、慰問的好處在于：順利地實施鋪貨和回款；有利于陳列位置和宣傳位置；營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷

12、員，促進產(chǎn)品銷售；可以有效預防產(chǎn)品的斷貨和脫銷情況的發(fā)生；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。 　　在同藥店的人際關系的溝通中，應注意一下幾點： 　　1. 在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌，體現(xiàn)良好的精神面貌； 　　2. 在拜訪中主動幫藥店解決一些問題。如：提貨、掃雪等； 　　3. 注意維持老客戶，開拓新客戶。只有這樣才能保證銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長； 　　4. 有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。 　　終端營業(yè)員，在患者看來扮演著大夫角色，這就決定了營業(yè)員掌握

13、著一定的藥品推薦權(quán)，也就要求營業(yè)員掌握一定的產(chǎn)品知識。為了培訓營業(yè)員的產(chǎn)品知識，使本產(chǎn)品得到營業(yè)員的認可，增強推薦信心，可以適時舉辦一場“終端營業(yè)員聯(lián)誼會”。通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定的氛圍交流，建立良好的軟終端關系。同時帶動硬終端的完善，而且，聯(lián)誼會設有趣味性及藥品機理的節(jié)目及豐厚的獎品會使營業(yè)員時常提高，同時在營業(yè)員中樹立公司形象、品牌、，使之對公司肯定，對產(chǎn)品肯定。　　 　　案例 　　***終端聯(lián)誼會 　　一.聯(lián)誼會必要性 　　1． 市場終端銷量為90%以上，做好終端是關鍵。 　　2． 終端營業(yè)員在患者看來為扮演大夫角色。這就要求營業(yè)員在掌握一定的醫(yī)學知識。

14、 　　3． 經(jīng)調(diào)查一般藥品在終端展示及與營業(yè)員溝通方面都欠缺 二.目的 　　1. 在營業(yè)員心中樹立公司形象、品牌。使之對公司肯定，對產(chǎn)品肯定。 　　2. 產(chǎn)品的獨有的成分，特性和科學的治病理論得到營業(yè)員的認可，增強推薦信心。 　　3. 聯(lián)誼會含有趣味性及藥品機理的節(jié)目和豐厚獎品，使營業(yè)員時常提起，引起轟動，甚至有對下此活動的期望。 　　4. 通過此次活動營業(yè)員和終端人員在特定氛圍的交流，建立良好的軟終端關系、同時帶動硬終端的完善。 　　三.名稱（略） 　　四.宗旨 　　感謝營業(yè)員的大力支持。 　　五.活動 　?。ㄒ唬?前期籌備 　　1、終端藥店

15、調(diào)研、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇、營業(yè)員的溝通、邀請函的發(fā)放工作；活動所需物品的準備、獎品、禮品、食品和現(xiàn)場布置品的購買、活動會場的選擇、節(jié)目道具的準備。 　　2、藥店調(diào)研 　　為確保到場人數(shù)以及活動的成功，由聯(lián)絡組提前20天對市區(qū)各大藥房分區(qū)進行調(diào)研。調(diào)研重點包括：聯(lián)誼會舉辦時間、地點；獎品設置；節(jié)目安排；以前其它廠家舉辦同類活動情況等。 　　3、調(diào)研結(jié)果： 　?。?）活動時間：以兩天為宜。因為同一柜臺的營業(yè)員要倒班，以上午時間為好。 　?。?）活動地點：設在知名度高、易找的地方。 　　（3）部分營業(yè)員對以前幾個廠家（如百消丹）舉辦的活動評價不高。 　　a. 聯(lián)誼會以經(jīng)理為

16、主。 　　b. 得獎人數(shù)少、贈送禮品無實用價值。 　　c. 不愿傷腦筋回答聯(lián)誼會上所提出來的復雜的問題，活動單調(diào)、無意義。 　　4、時間安排（略） 　　5、活動地點 　　a. 知名度高、位于市中心、交通便利。 　　b. 音響準備齊全、燈光明亮、能容納150人 　　c. 價格每次300元 　　6、有獎答題、節(jié)目的策劃 　?。?）有獎答題策劃：有獎答題是節(jié)目中發(fā)獎品的一項主要內(nèi)容，所以有獎答題、節(jié)目、獎品三項的策劃同時進行；策劃原則：兼顧活動的目的和營業(yè)員滿意心理，內(nèi)容少而精。 　?。?）選擇主持人 　　a.性格開朗、思維豐富、能活躍會場氣氛 　　b

17、.了解本期活動的目的 　　c.主持人參與節(jié)目策劃、能靈活把握每個環(huán)節(jié) 　?。?）節(jié)目策劃 　　以活動的目的為前提、活躍氣氛為形式、將產(chǎn)品與營業(yè)員有機結(jié)合起來。 　　7、獎品、禮品設置 　　設置原則：大獎吸引、兼顧公司費用和營業(yè)員滿意。以實用性生活用品為主。 　　8、優(yōu)秀營業(yè)員、優(yōu)秀藥店的選擇 　　a、優(yōu)秀營業(yè)員的選擇：為激發(fā)營業(yè)員推薦產(chǎn)品的積極性，本次活動根據(jù)營業(yè)員的態(tài)度，對產(chǎn)品的推薦，及能否配合廣告采訪工作，由聯(lián)絡組的終端人員選上10名進行現(xiàn)場頒獎。 　　b、優(yōu)秀藥店選擇：由市區(qū)經(jīng)理根據(jù)藥店銷量，選上一家優(yōu)秀藥店，到現(xiàn)場對本藥店人員進行頒獎。（不能提前通知）

18、 　　9、邀請函發(fā)放 　　發(fā)放時間：活動舉行前兩天 　　發(fā)放內(nèi)容：活動具體時間、地點（附：第一輪答題及答案、獎品設置、意見、建議書） 　　發(fā)放形式：營業(yè)員 　　發(fā)放人員：聯(lián)絡組的終端人員負責發(fā)放 　　發(fā)放數(shù)量：200份 　?。ǘ┗顒涌刂? 　　1、成立會務組 　　公關組：負責門口迎接，獎品、禮品發(fā)放時的禮儀工作。 　　接待組：負責接待到場營業(yè)員、聊天、培養(yǎng)感情。由經(jīng)理、業(yè)務員負責。 　　機動組：負責節(jié)目整體安排，現(xiàn)場照明、燈光、音響、采訪、記錄及臨時需要時的調(diào)動。 　　2、現(xiàn)場布置　　 　?。ㄈ┗顒映绦? 　　1、入場時按請柬（邀請函）

19、發(fā)放禮品，筆。收取邀請函、意見、建議書。由接待人員負責接到場內(nèi)，人員安排到相應位置，同時將請柬（邀請函）放入抽獎箱中。 　　2、觀看專題、品牌廣告。 　　3、根據(jù)到場人員情況主持人宣布本期節(jié)目內(nèi)容和獎品發(fā)放規(guī)則。以確?；顒咏Y(jié)束時全場人數(shù)。 　　4、經(jīng)理致感謝辭、藥理介紹。 　　5、藥店代表致辭（包括藥店的銷量和患者反應情況） 　　6、第一輪知識競答：抽請柬問答和搶答各一輪 　　7、第一輪競答結(jié)束后，如營業(yè)員氣氛特別高漲可舉行10~~15分鐘娛樂節(jié)目。（歌、舞） 　　8、游戲。設參與獎、勝利獎。 　　9、小品。選上三名終端人員，扮演不同角色的患者與現(xiàn)場營業(yè)員進行問

20、答。再三分鐘內(nèi)，如果營業(yè)員能將***推銷出去，則獲勝，頒發(fā)獎品。 　　10、第二輪知識競答（設電視專題、品牌提問） 　　11、宣布本期優(yōu)秀營業(yè)員名單、優(yōu)秀藥店名單。對提出合理建議和意見和營業(yè)員名單進行定位采訪和隨機采訪。由經(jīng)理頒獎 　　12、預告下期活動時間和下期將選上20位優(yōu)秀營業(yè)員，5家優(yōu)秀藥店。下期問答題中90%在本期所發(fā)宣傳單中，所設獎品比本期增加一倍。 　　13、抽獎（邀請現(xiàn)場人員抽一、二、三等獎）放音樂、拍照、隨機采訪。 　　14、主持人宣布結(jié)束、奏樂 　　六.聯(lián)誼會后工作 　　加強終端人員和營業(yè)員的感情聯(lián)絡，帶動硬終端的包裝（20天后舉行終端陳列比賽） 　　制作專題，媒體宣傳。 　　七.本次活動的預計費用（略）