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1、K/A蜂蜜產(chǎn)品可行性報告及推廣方案周峻濤綱要 市場背景分析（缺） 消費者分析（缺） 競爭分析（缺） 產(chǎn)品分析 價格策略 機會點 問題點 推廣策略 銷售渠道 經(jīng)銷商策略 終端策略 營銷網(wǎng)絡規(guī)劃 廣告策略 媒體策略 促銷策略 隊伍管理（缺） 三年規(guī)劃（缺） 銷售預測（缺） 費用預算（缺） 資金需求（缺） 所需支持（缺）產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品定位研究1、品牌名：汪氏2、產(chǎn)品概念：大眾消費食品3、目標消費者： 使用者：大眾人群 購買者：家庭婦女及上班一族女性為主產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品定位研究（2）4、賣點：潤腸、美容養(yǎng)顏、排毒5、支持/理由： 行業(yè)多年對消費者教育的結果 傳統(tǒng)認知 使用的功效 6、品牌個性：天然的
2、、體貼的、高品質的產(chǎn)品分析三、包裝策略包裝策略是旨在通過包裝傳達以下信息： 產(chǎn)品功能、使用形式、目標對象 高品質 科學、安全 簡單但視覺沖擊力強產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱選擇： 根據(jù)蜜種來取名字，如：洋槐、百花、椴樹、葵花、荊花等等，旨在通過名稱直接告訴消費者所含成分，再通過宣傳成分的功效傳遞信息。價格策略一、定價主要參考以下因素 現(xiàn)有零售終端普通蜂蜜的價格 其他可替代蜂蜜類產(chǎn)品的價格 打造第一品牌所需要在品牌建設上投入的費用 未來其他競爭者的進入可能導致的價格戰(zhàn) 兼顧與現(xiàn)在蜂蜜系列的價位差異化和觀照價格策略二、定價的原則 第一品牌通常采用高價策略。 產(chǎn)品認知度、受歡迎程度高，使高價成為可能。 市場導入
3、期使用頻率不高，前期在終端建設上需要大量投入資金，高價也是必須的。 高價格為今后的競爭、降價預留了空間。價格策略價格策略三、各規(guī)格、價格（單位： 元/瓶）品名重量結算價商超供貨價零售價洋槐蜜450g23.829.7535900g44.255.2565百花蜜450g900g荊花蜜450g900g葵花蜜450g900g椴樹蜜450g900g總結：機會點總結：機會點 蜂蜜產(chǎn)品認知度極高，產(chǎn)品的基本功效大眾已接受。 蜂蜜行業(yè)至今都沒有任何一家企業(yè)達到壟斷甚至是制定行業(yè)標準，屬于諸侯爭霸，行業(yè)需要制定行業(yè)標準的企業(yè)誕生。 目前市場無強大競爭對手，其他市面產(chǎn)品基本都是處于自然分銷，無先進營銷手段 隨著生活
4、水平的提高，早餐的洋化，中國人的生活習慣越來越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必備品總結：問題點總結：問題點 新市場，產(chǎn)品前期進場周期較長、進場費用較高，同時新品牌市場教育費用高。 產(chǎn)品功能宣傳受限制，賣點提煉不夠突出。 產(chǎn)品同質化較大，較難在產(chǎn)品自身與其他品牌形成差異化。 區(qū)域地方性品牌較多，區(qū)域性強勢品牌對汪氏壓力很大。在當?shù)仄放普J同感極高。 保護性差，潛在競爭威脅大。 銷售隊伍臨時組建需要磨合期推廣策略推廣策略 推廣的目的是希望將蜂蜜市場做成像牛奶市場一樣，讓消費者形成每天喝蜂蜜的消費習慣，從而達成整個行業(yè)的做大，達到企業(yè)創(chuàng)建行業(yè)第一品牌及形成銷售的目的。 由于蜂蜜是一個不需要高教育產(chǎn)品
5、功效的市場，因此推廣將重點放在如何教育消費者形成每天喝蜂蜜的消費習慣，所以前期立體化的、大力度的推廣是達成市場目標的關鍵所在。銷售渠道銷售渠道江西汪氏蜜蜂園商超渠道管理部二級批 三級批商場賣場超市食品經(jīng)銷商 批發(fā)商目標消費群目標消費群購買者使用者經(jīng)銷商策略經(jīng)銷商策略1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選 擇標準、信用控制、沖貨控制、激勵扣率等。2、保證經(jīng)銷商合理利潤空間（略高于代理其他食品類產(chǎn)品利潤），充分調(diào)動其積極性。3、在產(chǎn)品上市前，通過推廣會形式，達成 信心4、培訓及示范跟進終端策略終端策略 對目標終端的覆蓋率及分銷的要求。 終端貨架陳列的規(guī)范、到位。 系列終端宣傳品的到位，重點終端的包
6、裝，以及現(xiàn)場品嘗為主的深度教育。 終端隊伍的建立、規(guī)范與培訓。 購買人群經(jīng)常出入場合的推廣宣傳。營銷網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃營銷網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃08/808/1008/12K/A類店60%80%100%A類店40%60%80%B類店20%30%50%二批市場248經(jīng)銷商122廣告策略廣告策略一、廣告目標 使目標市場“知曉”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目標市場了解汪氏蜂蜜與競品相比的優(yōu)勢所在，并對其產(chǎn)生偏好。 促成目標市場的購買廣告策略二、廣告表現(xiàn) 要解決的問題，解決問題的方式構成廣告策略的兩個基本出發(fā)點。 上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)天天飲用蜂蜜的新習慣。（目標聽眾、承諾、支持、個性） 導入期的廣告重點為：提高
7、知名度；教育市場。最終目標是將汪氏等同于蜂蜜。廣告策略三、第一年度廣告階段及主題 時間廣告8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月廣告主題知名度基本功能告知深度溝通促銷信息維系經(jīng)費比例40%25%25%10%廣告策略貨架招貼跳牌立牌特殊貨架其他四、廣告系列制作 電視片 專題：播出及經(jīng)銷商會議用 平面：雜志、報紙 廣播腳本 產(chǎn)品手冊（三折頁） 海報（售點） 戶外廣告牌媒體策略媒體策略 目標對象的特點加上各媒體的特點，決定了蜂蜜的媒體總策略為： 地面媒體與大眾媒體相輔相成。媒體策略第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達到這一目的，各媒體之間的配合如下：1、大眾媒體 電視：主要樹立品牌形象及初步功能教育 報紙：為輔助媒體，上市初期及促銷活動信息傳達時采用 廣播：價格較低，可考慮作為長期輔助媒體2、地面媒體 商場海報：品牌宣傳 折頁：深度溝通促銷策略促銷策略上市期促銷活動的主要目標為： 提高產(chǎn)品的知名度與認知度 提高試用率 直接促進銷售 謝謝大家謝謝大家 thanks
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