制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法4[共36頁(yè)](1)

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1、37 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法4 第二十五講 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等。 25－1 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)

2、品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 ②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 ④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較 ◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 ⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （2）消費(fèi)者購(gòu)買分析 ①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③購(gòu)買習(xí)慣 ④使用習(xí)慣 ⑤傳播特性 ◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。 （3）

3、市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ① 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ②市場(chǎng)占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 ③品牌忠誠(chéng)度 ◆品牌連續(xù)購(gòu)買情況 （4）廣告戰(zhàn)略 ◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 （5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。 （6）試作品制作 （7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。 在媒體計(jì)劃

4、的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 ①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 ②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。 ③傳達(dá)色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 ④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 （6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作

5、費(fèi)用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：  媒 體 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 電 視 中 視 每天15秒 每天15秒 每天15秒 華 視 臺(tái) 視 第四臺(tái) 廣

6、 播 中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒 交 通 警 察 正 聲 報(bào) 紙 聯(lián) 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 中 時(shí) 工 商 自 立 雜 志 天 下 封底 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 封底 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 封底 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 封底 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 財(cái) 訊 日本

7、文摘 記者文摘 其 它 （以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例） 有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費(fèi) 電視 300 300 100 100 200 200 6

8、0 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 報(bào)紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 雜志 20 20 1．6％ 其它 20 20 20 2．4％ 制作費(fèi) 電視 80 3．2％ 報(bào)紙 5 2 2 0．2％ 雜志 3 0．12％ 直郵 2 2

9、 2 2 0．48％ 合 計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100％ 25－2 新產(chǎn)品上市方案 新產(chǎn)品X上市方案 （1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入 （2）年底銷售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 營(yíng)業(yè) 管理部 草案 核準(zhǔn) 2

10、．產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 ＄200，000 設(shè)計(jì) 完稿 印刷交件 3．促銷品制作 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 4．銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 制作 印刷 5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 銷售 促進(jìn)部 ＄150，000 構(gòu)想 設(shè)計(jì) 完成 6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 ＄100，000 銷售訓(xùn)練 再訓(xùn)練 7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售 促進(jìn)部 ＄500，000 北京 上海 深圳 8．銷售競(jìng)賽 銷售 促進(jìn)部 ＄1,000,000

11、 第一次競(jìng)賽 第二次競(jìng)賽 9．DM制作及寄發(fā) 銷售 促進(jìn)部 ＄50，000 10．服務(wù)手冊(cè)制作 技服部 ＄100，000 設(shè)計(jì) 完成 11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 ＄50，000 12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 銷售 促進(jìn)部 ＄3,000,000 13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 銷售 促進(jìn)部 ＄1,000,000 25－3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 ◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 ◆ 總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo) ◆ 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及

12、指導(dǎo)。 ◆ 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 ◆ 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 ◆ 公司派員指導(dǎo)。 ◆ 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 （2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) ◆ 商品知識(shí)與銷售的教育。 ◆ 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 ◆ 指導(dǎo)管理商品方法。 ◆ 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 ◆ 幫助開拓新客戶。 ◆ 協(xié)助改善客戶管理。 ◆ 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 ◆ 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。 （3）改善商店裝潢、商品陳列 ◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 ◆ 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 ◆ 提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具。 ◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 （4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng) ◆ 幫助制作廣告宣傳單

13、或D．M．。 ◆ 提供宣傳海報(bào)。 ◆ 提供公司的廣告影片。 ◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 ◆ 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。 （5）幫助獲取情報(bào) ◆ 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 ◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 ◆ 提供未來的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。 25－4 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。 （2）附贈(zèng)贈(zèng)品 附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。 （3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品 消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。 （4）折

14、價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。 （5）贈(zèng)送試用樣品 免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。 （6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng) 參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。 （7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。 （8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。 （9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。 （10）折價(jià)銷售

15、 給客戶折扣價(jià)格。 25－5 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會(huì)議 定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 （2）舉辦產(chǎn)品說明會(huì) 大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。 （3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。 （4）經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。 （5）經(jīng)銷

16、商教育輔導(dǎo) 教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如： ①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。 ②說明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。 ③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。 ④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。 ⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。 ⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。 （6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。 零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。 （7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P 以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗

17、、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 （8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。 （9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商 對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式： ①購(gòu)貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。 ②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購(gòu)買展示樣品折讓補(bǔ)助。 ③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。 ④續(xù)購(gòu)折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購(gòu)買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。 ⑤提供無償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。

18、25－6 對(duì)銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 （2）產(chǎn)品研討會(huì) 產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 （3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) 舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。 （4）銷售競(jìng)賽 以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。

19、 （5）銷售手冊(cè)制作 所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。 （6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。 銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。 （7）推銷研討會(huì) 推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。 （8）促銷品制作 促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模

20、型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。 （9）成功案例發(fā)布會(huì) 定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。 （10）表?yè)P(yáng)活動(dòng) 利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷售人員。 25－7 大型展示會(huì)方案 （1）展示會(huì)目標(biāo) 明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。 （2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) 首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征： ①現(xiàn)有最終客戶 ②經(jīng)銷商 ③競(jìng)爭(zhēng)者客戶 ④潛在客戶 （3）展示時(shí)間 展示時(shí)間可能為： ①社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等 ②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等

21、 ③公司的節(jié)慶 ④公司的策略性決定 （4）展示主題 為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。 （5）展示口號(hào) 配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。 （6）展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置 展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。 （7）展示人員訓(xùn)練 展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。 （8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 ①請(qǐng)柬 ②贈(zèng)品卡 ③資料夾 ④資料袋 ⑤報(bào)紙廣告

22、 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡(jiǎn)介 ⑨問卷回函。 （9）贈(zèng)品 選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。 （10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果 ◆ 預(yù)計(jì)旁觀人數(shù) ◆ 能獲得多少訂單 ◆ 能獲得多少潛在客戶 （11）費(fèi)用 預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。 25－8 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案 （1）確定問題及調(diào)查主題 首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。 （2）確定調(diào)查方法 ①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查

23、 ③郵寄調(diào)查 ④觀察法 ⑤專家意見 ⑥直接面談 （3）擬定調(diào)查計(jì)劃 在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。 （4）問卷設(shè)計(jì) 問卷就是向受訪者提出一些問題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。 ①慎選問題 （A） 不要有無法回答的問題 （B） 不要有不想回答的問題 （C） 不要有不必回答的問題 （D） 不要遺漏應(yīng)回答的問題 ②問題的形式 （A）封閉式問題（Closed-end） （a）二分法――每個(gè)問題只有兩種選擇答案。 例如：您是否

24、使用過X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法――每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 例如：您多久購(gòu)買一次X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)評(píng)價(jià)評(píng)估法――對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。 例如：您對(duì)X商品使用的滿足度？ □很滿意 □滿意 □普通 □不滿意 □非常不滿意 （B）開放式問題（Open-question） (a)自由回答法――受訪者可自由回答。 例如：您購(gòu)X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)

25、他回答看到圖片會(huì)想到什么。 ③問題的順序 問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 （5）進(jìn)行抽樣 進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。 ①抽樣單位 抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。 ②抽樣大小 抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。 ③抽樣程序 抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。 隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下： （A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽

26、樣――總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。 （B）分層隨機(jī)抽樣――首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然后再?gòu)拿總€(gè)群體內(nèi)抽出樣本。 （C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。 （6）進(jìn)行調(diào)查 安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 （7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。 （8）撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告必須包

27、括下列的項(xiàng)目： ①調(diào)查目的 明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。 ②調(diào)查的架構(gòu) 說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。 ③調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。 ④結(jié)果分析 （A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （B）問卷問題的關(guān)系分析 ⑤結(jié)論 （A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷的問題上面。 方 案 名 稱 編 號(hào) 年度廣告計(jì)劃方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月

28、4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①產(chǎn)品分析 ②消費(fèi)者購(gòu)買分析 ③市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ④廣告戰(zhàn)略 ⑤擬定文選表現(xiàn)計(jì)劃 ⑥制作試作品 ⑦媒體計(jì)劃 ⑧廣告預(yù)算 25－9 計(jì)劃表

29、 新產(chǎn)品上市方案 方 案 名 稱 編 號(hào) 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①提出新產(chǎn)品價(jià)格方案 ②產(chǎn)品制作目錄 ③促銷品制作 ④銷售指引制作 ⑤業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 ⑥業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 ⑦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ⑧銷

30、售競(jìng)賽 ⑨DM制作和寄發(fā) ⑩服務(wù)手冊(cè)制作 ⑾技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 ⑿新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 ⒀經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 方 案 名 稱 編 號(hào) 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4

31、 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 ②實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) ③改善商店裝潢、商品陳列 ④輔導(dǎo)促銷活動(dòng) ⑤幫助獲取支援 方 案 名 稱 編 號(hào) 對(duì)消費(fèi)者的促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用

32、 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①示范銷售 ②附贈(zèng)贈(zèng)品 ③點(diǎn)兌換贈(zèng)品 ④折價(jià)優(yōu)待券 ⑤贈(zèng)送試用樣品 ⑥競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng) ⑦DM ⑧產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ⑨免費(fèi)檢查保養(yǎng) ⑩折價(jià)銷售

33、 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號(hào) 經(jīng)銷商促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①產(chǎn)銷會(huì)議召開 ②舉辦產(chǎn)品說明會(huì) ③經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則 ④經(jīng)銷商競(jìng)賽辦法

34、 ⑤經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) ⑥派遣專現(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 ⑦提供目錄及POP ⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 ⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號(hào) 銷售人員促銷方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月

35、5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 ②產(chǎn)品研討會(huì) ③競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) ④銷售競(jìng)賽 ⑤銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定 ⑥銷售手冊(cè)制作 ⑦促銷品制作 ⑧成功案例發(fā)表 ⑨表?yè)P(yáng)活動(dòng)

36、 大型展示會(huì)計(jì)劃 方 案 名 稱 編 號(hào) 大型展示會(huì)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 ①展示會(huì)目標(biāo) ②展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) ③展示會(huì)時(shí)間 ④展示主題 ⑤展示口號(hào) ⑥展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置 ⑦展示人員訓(xùn)練

37、 ⑧各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 ⑨贈(zèng)品 ⑩預(yù)計(jì)達(dá)成效果 ⑾費(fèi)用 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案 方 案 名 稱 編 號(hào) 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月

38、9 月 10 月 11 月 12 月 ①確定問題及調(diào)查主題 ②確定調(diào)查方法 ③擬定調(diào)查計(jì)劃 ④問卷設(shè)計(jì) ⑤進(jìn)行抽樣 ⑥進(jìn)行調(diào)查 ⑦資料分析 ⑧撰寫調(diào)查報(bào)告 小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商

39、輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇到的問題和對(duì)策。因此，可以稱作年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。 1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名

40、運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。 試簡(jiǎn)評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。 2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績(jī) 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。 假設(shè)您

41、是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問題？ 3．登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購(gòu)買牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購(gòu)買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。 這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？ 4．請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。 答案要點(diǎn)： 1．廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告

42、活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。 2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。 銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績(jī)突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。 3．免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。

43、第二十六講 年度營(yíng)銷預(yù)算 導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。 年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)售額之比。在某公司中，此比例為30％，它包括5個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額之比（15％）；廣告對(duì)銷售額之比（5％）；促銷對(duì)銷售額之比（6

44、％）；營(yíng)銷調(diào)研對(duì)銷售額之比（1％）；銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比（3％）。預(yù)估營(yíng)銷開支比率可以通過三個(gè)步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷人力計(jì)劃和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)際過程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算的工作。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長(zhǎng)率 A

45、 B C D 總 計(jì) 26－1 步驟1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。 計(jì)劃表26 計(jì)劃表27 月份別銷售額計(jì)劃 產(chǎn)品 1月 2月 3

46、月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C

47、 D 合計(jì)

48、 計(jì)劃表28 月份別銷售量計(jì)劃 產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C

49、 D 合計(jì)

50、 計(jì)劃表29 區(qū)域別銷售額計(jì)劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 Y 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 合計(jì)

51、 計(jì)劃表30 區(qū)域別銷售量計(jì)劃 區(qū) 域 一月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 合計(jì) X 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 Y 區(qū) A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品

52、 合計(jì) 計(jì)劃表31 市場(chǎng)占有率計(jì)劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場(chǎng)銷售預(yù)算 市場(chǎng)占有率 銷售成長(zhǎng)率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B

53、 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì)

54、 計(jì)劃表32 產(chǎn)品別獲利計(jì)劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計(jì) 銷售金額 銷售量 銷售金額 （增長(zhǎng)率％） 銷 售 量 （增長(zhǎng)率％） 銷售成本 毛 利 毛 利 率 26－2 步驟2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。 計(jì)劃表33

55、月份別銷售人力計(jì)劃 地區(qū) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 計(jì)劃表34 銷售人員別銷售金額目標(biāo) 銷售代表 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) A

56、 B C D 合 計(jì) 26－3 步驟3：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品A 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品

57、 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi)

58、 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 計(jì)劃表35 計(jì)劃表36 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi)

59、 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi)

60、推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 計(jì)劃表37 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品C 營(yíng)銷活動(dòng)

61、 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M．

62、 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 計(jì)劃表38 營(yíng)

63、銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品D 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電

64、 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)

65、定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 計(jì)劃表39 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 上半年 下半年 用人費(fèi)用 固定薪資 加 班 費(fèi) 退休金提撥 年終獎(jiǎng)金 保 險(xiǎn) 小 計(jì) 設(shè)備費(fèi)用 建筑物折舊 運(yùn)輸設(shè)備折舊 辦公設(shè)備折舊 電腦設(shè)計(jì)折舊 小 計(jì) 銷售管理費(fèi)用 廣告費(fèi)用 紀(jì)念品禮物 業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金 市場(chǎng)調(diào)查 其它業(yè)務(wù)推廣

66、專案 小 計(jì) 其 它 交通費(fèi) 電話費(fèi) 水 費(fèi) 郵 費(fèi) 職工訓(xùn)練費(fèi) 文具費(fèi) 交際費(fèi) 會(huì)議餐費(fèi) 電腦作業(yè)費(fèi) 繕食費(fèi) 清潔管理費(fèi) 雜 費(fèi) 小 計(jì) 合 計(jì) 計(jì)劃表40 產(chǎn)品別營(yíng)銷費(fèi)用匯總 費(fèi) 用 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 合 計(jì)