[社會文化,奢侈品,動機(jī)]淺析影響我國奢侈品消費的動機(jī)及社會文化因素

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1、淺析影響我國奢侈品消費的動機(jī)及社會文化因素 摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長、消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場 呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，市場競爭也日趨激烈。在這樣的背景下，研究中國奢侈品消費者的消 費行為和影響因素就顯得尤為重要。文章基于消費者行為學(xué)理論探討中國奢侈品消費市場現(xiàn) 狀及消費潮流趨勢，分析驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的動機(jī)以及社會文化因素對購買動機(jī)的 影響。 關(guān)鍵詞：奢侈品動機(jī)社會文化因素 奢侈品的出現(xiàn)是人們生活水平提高和審美觀發(fā)生變化的體現(xiàn),奢侈品是少數(shù)人的消費品， 這些價格昂貴的特殊商品在久經(jīng)考驗中形成自己獨特的品牌效應(yīng),深深影響著人們的消費觀。 奢侈品中所蘊含的文化魅

2、力與附加值以及其特有的珍藏紀(jì)念價值吸引上層階級對其垂誕不已, 于是形成了奢侈品消費的群體。奢侈品消費是一種風(fēng)尚,它是由社會的整個審美情感走向、社 會環(huán)境因素共同作用形成的。奢侈品消費是一種高檔次消費，這就決定了它不是一種大眾的 和普遍的消費。不管是從奢侈品自身的角度分析，還是從消費者自身的角度來講，消費者都 是為了滿足追求社交得到尊重等方面的需要。從效用理論的角度講，奢侈品滿足消費者追求 時尚的心理感覺。了解奢侈品消費者的特點及購買行為特點，對于企業(yè)來說，所做的一切努 力,最后都會作用到消費者身上,從消費者身上得到反饋。深刻了解消費者已成為制定營銷策 略的基礎(chǔ)。深刻認(rèn)識消費者市場的特點，充分了

3、解和準(zhǔn)確把握消費者購買行為，對企業(yè)營銷 策略的制定至關(guān)重要。 一、消費者對奢侈品的認(rèn)知 奢侈品(Luxury)在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀 缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān) 系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的 產(chǎn)品。 在英文字典里，奢侈是Luxury. Luxus,形象點，就是雷克薩斯品牌的英文名。其實， Luxus是一個拉丁詞，原意指極強(qiáng)的繁殖力，后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸 收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出

4、必要程度的費 用支出及生活方式的某些方而。 在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢 侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生 活品質(zhì)的提升。 經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從 食品、珠寶首飾到汽車，都有可能是奢侈品。不過，通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的 物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品， 如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇, 二、中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及消費潮流趨勢 1.奢侈品消

5、費的市場現(xiàn)狀。中國的中等收入階層家庭到2010年達(dá)到1億個，戶均擁有 資產(chǎn)達(dá)到62萬元。中國的消費率（消費額占GDP的比率）不斷上升，從2008年的58%上升 到2010年的65機(jī)到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛 涌現(xiàn)。中國消費者的數(shù)量已排在全球客戶的第三位。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費市場的持續(xù) 旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。在2010年，中 國的經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)高速增長的目標(biāo)，國民人均GDP達(dá)到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州 及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上， 一個龐大的

6、消費人口群正在成為潛在的奢侈品消費的基礎(chǔ)。 總的來說，中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美 國家，消費者對房屋、汽車等奢侈品的消費更多。不同收入水平的消費者消費的奢侈品也存 在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費的主要產(chǎn)品。高 收入群體消費的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品。高收 入群體的奢侈品消費主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經(jīng) 濟(jì)限制，高級白領(lǐng)消費的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)， 他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。 中國的奢侈品購買主

7、要還是在中國大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國居民獲 取奢侈品的信息的最主要的途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少 30%左右的出自我國香港、澳門，在國外，歐洲也已經(jīng)成為了第三大的奢侈品購買地。 2.中國奢侈品消費潮流趨勢。首先是女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張，由于女性社會地位和經(jīng) 濟(jì)獨立性的進(jìn)一步發(fā)展，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。據(jù)2008年網(wǎng)上調(diào)查, 中國奢侈品的女性市場就占了 45%O其次是海外消費大幅增加，來自中國內(nèi)地的游客，在澳 大利亞人均消費約2200美元，而日本游客僅為712美元。與此同時，歐洲20多個國家也對 中國開放旅游由場，歐洲人看重的也是中

8、國人的錢包。據(jù)預(yù)計，到了 2020年，中國境外旅游 將達(dá)到1億人次。再次是我國本土奢侈品牌開始發(fā)展，在眾多頂級奢侈品牌中，出現(xiàn)了中國 專屬的奢侈品牌的身影，同時中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品牌。 三、影響中國消費者奢侈品消費行為的動機(jī)及社會文化因素分析 L奢侈品消費者購買的動機(jī)。受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一 定的差別，在奢侈品消費動機(jī)上，中國消費者有其特殊性。中國消費者奢侈品消費動機(jī)包括： 炫耀性消費動機(jī)、從眾動機(jī)、補(bǔ)償性消費動機(jī)等。與西方相比，中國人消費行為的一個顯著 差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社 會群體

9、效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。 （1）炫耀性消費動機(jī)。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足 正常的消費需求。凡勃倫曾經(jīng)針對美國提出了炫耀性消費的概念，在西方，炫耀性消費多出 現(xiàn)在明星、名人、大富豪階層，這個概念在發(fā)展中國家也適用。尤其是在東方人的心里，炫 耀性消費早已是一種消費習(xí)慣?？偟膩碚f就是人們有錢和一定的社會地位后希望得到社會的 認(rèn)可，希望靠炫耀性消費來贏得尊重。 （2）從眾動機(jī)。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù) 人相一致的現(xiàn)象。某群體的一部分群體成員進(jìn)行奢侈品消費，會激發(fā)其他群體成員產(chǎn)生購買 該奢侈品牌的沖動，這種購買動機(jī)叫做奢侈

10、品消費的從眾動機(jī)。中國人傳統(tǒng)的愛而子和攀比 心理比西方人更為嚴(yán)重，從眾動機(jī)是驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的主要動機(jī)之一。 （3）補(bǔ)償性消費動機(jī)。補(bǔ)償是指人在某些方而有所虧失，而在另方面有所獲得。概括地 講，對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了 Y,這個過程就叫作補(bǔ)償性消費。在中國，人們往往將奢侈消費視為身份、實力、品位的標(biāo)志。 因此，有相當(dāng)一部分人將消費奢侈品當(dāng)做對自己事業(yè)、財富、社會地位等方面沒有獲得成功 的一種補(bǔ)償，消費奢侈品的未必是富人或者成功人士，許多奢侈消費是不符合身份場合的。 （4）贈禮動機(jī)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而

11、是將奢侈品作 為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。禮物交換是東方人獲取奢 侈品的重要渠道之一，禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源， 分配給別人。禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關(guān)系的重要紐帶。 除了上述社會取向奢侈品消費動機(jī)外，由于受西方消費主義和享樂主義思想的影響，與 西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機(jī)：享樂、追求精致和自我贈禮。 2 .影響中國消費者奢侈品消費的社會因素。購買奢侈品歷來在中國被當(dāng)做貶義詞，均是 與浪費、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費品陸續(xù)進(jìn)入，中國與世界的消費差距正 逐漸縮短。中國社會更加

12、注重提倡新的消費觀念，而非片而強(qiáng)調(diào)仇富心理，奢侈品及其消費 已經(jīng)成為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一。中國人特有的聚集的蜂巢式的社會生活方式導(dǎo) 致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費的迅速增長。而近些年來，在后工業(yè)和后 物質(zhì)化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征，取而代之的是 平時難得收獲的生活體驗，對合家旅行等奢侈品的消費已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)。可 見，社會因素對奢侈品消費的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向作用。 3 .影響中國消費者奢侈品消費的文化因素。奢侈品在每一個不同的國家有其不同的社會 功能，而這種社會功能的具體內(nèi)容是由每一個國家深層的文化影響因素決定的，尤

13、其是那些 和消費者自我概念相關(guān)的文化，是對奢侈品購買行為的一個重要影響變量。想真正理解東方 人的奢侈品消費行為，就要深入研究儒家傳統(tǒng)的集體主義文化對其產(chǎn)生的影響。 （1）遵守組織的制約和規(guī)范。依賴性文化中的個人重視組織規(guī)范的法制性，傾向于用團(tuán) 體的標(biāo)準(zhǔn)來要求個人，以此判斷一個人是否從屬于該特定群體。中國人強(qiáng)調(diào)團(tuán)體內(nèi)部成員行 為的一致性，傾向于用團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來判斷和要求個人。消費特定的品牌可以作為特定 社會群體的標(biāo)識，擁有特定的品牌可以幫助消費者增強(qiáng)自己在所處群體中的成員識別。在中 國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財富的多少，是個人是否屬于成功階層的 一個決定性標(biāo)志。對那些已步

14、入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己 所處的群體界定成員資格身份的一個重要標(biāo)準(zhǔn)和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)行奢侈品消費。 4 2）崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。集體主義文化會向處于其中的個人強(qiáng)調(diào)謙虛和節(jié)儉的觀念， 以控制他們消費時鋪張浪費帶來的不良后果。這種保守的崇尚謙虛刊儉的價值觀，對于現(xiàn)代 高檔消費在儒家傳統(tǒng)文化影響下的中國社會里的發(fā)展是較為不利的，導(dǎo)致人們對購買高價的 奢侈品存在一種抵觸心理。值得注意的是，中國消費者購買奢侈品越來越喜歡到國外去購買， 這固然是有追求品質(zhì)和等級觀念的影響在內(nèi)，但消費者之所以趨遠(yuǎn)避近不喜歡在國內(nèi)購買， 自儉的傳統(tǒng)價值觀也在其中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔?，表現(xiàn)為

15、消費者喜歡購買便宜貨。因為中國高 昂的關(guān)稅和消費稅的影響，內(nèi)地奢侈品的價格比歐美市場至少高出20%-30%a 總之，中國消費者在奢侈品的購買動機(jī)方面存在著很強(qiáng)的物質(zhì)主義和地位消費傾向，人 們購買奢侈品更多地不是為了自己的個人需要，而是為了向特定群體靠攏，使自己的行為符 合該群體的標(biāo)準(zhǔn)，滿足群體利益的需要。他們有著高度的社會等級觀念，將奢侈品更多的看 作是一種社會工具，使自己歸屬于某個社會階層和等級。直接驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的 最主要內(nèi)在因素是動機(jī)，而中國特有的社會和文化因素對中國消費者奢侈品購買動機(jī)的形成 起著強(qiáng)大的放大或抑制作用。 對于奢侈品企業(yè)而言，應(yīng)深刻認(rèn)識中國奢侈品消費市場的特點，充分了解和準(zhǔn)確把握驅(qū) 動中國消費者奢侈品消費的動機(jī)以及社會文化因素對購買動機(jī)的影響，在此基礎(chǔ)上制定有針 對性的營銷措施。 參考文獻(xiàn)： 1 .符國群.消費者行為學(xué).第二版.高等教育出版社，2010. 3 2 .德爾.霍金斯.消費者行為學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社，2007. 10 3 .朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機(jī)的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006 (07) 4 5