《廣告中的名人效應(yīng)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣告中的名人效應(yīng)（4頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、廣告中的名人效應(yīng)
名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，名人效應(yīng)也就是因?yàn)槊?人本身的影響力，而在其出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大、 影響加強(qiáng)的效果，這就是名 人效應(yīng)。在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應(yīng)， 因?yàn)槭鼙妼γ说?喜歡、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用 名人效應(yīng)的方法。
用名人拍廣告，選擇當(dāng)紅的藝人自然地被受消費(fèi)則關(guān)注。 用名人做廣告常常 回被看作是企業(yè)產(chǎn)平人格化的一個(gè)體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè) 理念是抽象的。
一、對名人廣告的認(rèn)知
名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅 力等，借此參與廣告活
2、動特別是直接代言產(chǎn)品， 與其它廣告形式相比，可能更具
有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲， 同時(shí)體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。
隨著產(chǎn)品與市場競爭的加劇，名人廣告也以各種形態(tài)存在于生活中。除電視、 報(bào)紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體， 以及各類商業(yè)推廣與促銷活動。在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是 最主要的表現(xiàn)形態(tài)。此外，一些品牌由明星作為形象代言人， 又有更多的表現(xiàn)方 式和空間。
一般來說，絕大多數(shù)名人參與廣告或代言產(chǎn)品， 都屬于商業(yè)交易行為，收取 的傭金是比較高昂的。對于廣告主來說，如此之
3、高的成本投入應(yīng)當(dāng)產(chǎn)出更大更多 的利益回報(bào)，但是期間也增大了風(fēng)險(xiǎn)
二、名人代言產(chǎn)生的的問題
名人廣告的負(fù)面效應(yīng)是比較典型的， 其影響因素也是多方面的。 主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面：
喧賓奪主 :在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作支撐， 廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上， 導(dǎo)致只記住名人， 而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象 出現(xiàn)，消費(fèi)者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。
個(gè)性不符 :各行各業(yè)都有名人 ,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在 特定的領(lǐng)域之中 ,脫離這一領(lǐng)域 ,權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。廣告主與廣告 商過于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價(jià)，還可能會事與愿違。
過度轉(zhuǎn)換
4、 :許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)，隨意迎合，頻繁 轉(zhuǎn)換，過渡曝光。 這不但無助于廣告效果， 品牌含金量稀釋， 名人自身的價(jià)值也 會受到貶損， 消費(fèi)者對其認(rèn)知度雖然增加， 但美譽(yù)度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越 來越低。
道德風(fēng)險(xiǎn) :名人的興衰是不可預(yù)料的，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人 的潛力有限， 年齡增長，突然變故等。 名人突然變成失勢人物， 其推薦的產(chǎn)品也 會受到牽連。名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險(xiǎn)的主要導(dǎo)因。
虛假違規(guī) :近年來虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名 人廣告， 特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面， 造成的危害及惡劣影響更大。 因 為名人廣告
5、的性質(zhì)屬于證言廣告， 更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識。 當(dāng)然， 首先 是廣告主、廣告商責(zé)任；其次發(fā)布媒體的失察或縱俑；再者有關(guān)部門監(jiān)管不力。 但是參與其中的名人同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任，起碼是見利忘義，推波助瀾。
總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應(yīng)否，則，其負(fù)面效應(yīng)將會作 用到廣告主、廣告商、消費(fèi)者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人 效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。
三、如何控制名人代言產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)
由上述分析可以看出， 名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。 作為一把“雙刃劍，” 其積極效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)都很突出， 關(guān)鍵是正確認(rèn)識， 積極把握， 運(yùn)用得當(dāng)， 嚴(yán)格 自律，加強(qiáng)監(jiān)管。
慎
6、選名人 :選擇名人是廣告活動的起始點(diǎn)，應(yīng)該慎重其事。所選擇的名人是 否有較高的社會知名度、 是否有一定的美譽(yù)度、 名人與所宣傳的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián) 性。另外，名人本身的形象，特長，個(gè)性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消 費(fèi)群相和諧， 也是要慎重考慮的。 因?yàn)樵诓扇∶瞬呗詴r(shí)， 除了借名人之光提升 產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨(dú)特品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。
講求創(chuàng)意： 和一般廣告相比， 名人廣告更能吸引人們的眼球， 也許更容易被 挑剔。因此一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、 投放量等更加重要。 缺乏 創(chuàng)意或創(chuàng)意失當(dāng)，“名人廣告”就會變成“廣告名，人甚”至令人反感。
法規(guī)監(jiān)管：名人廣告的性
7、質(zhì)屬于證言廣告， 而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定 了名人必須具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，必須對宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
從加強(qiáng)法制的角度入手， 對于抑制名人廣告的負(fù)面效應(yīng)， 最具力度。 需要借 鑒發(fā)達(dá)國家的一些做法， 盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)， 同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管力度， 維護(hù)市場秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也包括參與廣告活動的名人自身。
理性消費(fèi)： 消費(fèi)者對于產(chǎn)品從關(guān)注到購買還需要一段很長的路去走，而這 段路并不能以廣告作為消費(fèi)者前進(jìn)的動力。 隨著市場經(jīng)濟(jì)越來越完善， 消費(fèi)理念 越來越成熟，單純追求廣告轟動效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。
通過以上的分析，名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素， 它所帶 來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾（消費(fèi)者）和管理者都應(yīng)該盡快 理性起來。
廣告中的名人效應(yīng)
